Qu’est-ce que le CSAT (Customer Satisfaction Score)?

Par le passé, de nombreuses entreprises se concentraient uniquement sur la qualité de leurs produits. Ce qu’ils ignoraient à l’époque, c’est que la satisfaction client dépend non seulement de ce facteur, mais aussi de toutes les autres étapes du Customer Journey. Cela comprend, par exemple, le premier point de contact, le processus de vente et de commande et enfin le service client ou l’assistance. Diverses études l’ont démontré : une expérience fluide et sans accroc augmente la satisfaction et la fidélité des clients envers une entreprise ou une marque et les amène sur le long terme à dépenser davantage.

Ce constat devient encore plus important pour les entrepreneurs qui orientent de plus en plus leurs efforts marketing en fonction des besoins de leurs clients. Cependant, en tant qu’objectif particulièrement subjectif, la « satisfaction » est plus difficile à mesurer que les KPI (Indicateurs de performance) traditionnels tels que le nombre d’impressions et le taux de clic. Cependant, il existe maintenant plusieurs modèles qui peuvent être utilisés pour mesurer la satisfaction client : et l’un des plus fréquemment utilisés est probablement le Customer Satisfaction Score (CSAT ou score de satisfaction client en français). Dans ce qui suit, vous découvrirez de quoi il s’agit exactement, comment le mesurer et comment vous pouvez l’utiliser correctement afin d’obtenir des informations et des données fiables sur la satisfaction client.

Définition du Customer Satisfaction Score

Le score de satisfaction client ou CSAT est un indicateur utilisé pour mesurer la satisfaction client par rapport à la performance d’une entreprise ou service d’une marque. Ceci est particulièrement intéressant pour vous si votre entreprise a régulièrement des contacts directs avec les clients - par exemple, si votre entreprise est présente sur les réseaux sociaux et offre également un service client par messagerie directe. Le CSAT peut également être utilisé pour évaluer les centres d’appels et services à la clientèle qui doivent traiter un grand nombre de demandes de renseignements des clients et qui sont donc souvent exploités par des fournisseurs de services externes.

Comment mesurer le score de satisfaction client ?

Le CSAT (Customer Satisfaction Score) est mesuré au moyen d’un questionnaire, qui consiste souvent en une seule question qui doit être accessible à tous, mais cela peut parfois être plusieurs questions. Une telle question pourrait être, par exemple la suivante :

 « Avez-vous été satisfait de votre expérience d’achat ? »

 « Avez-vous été satisfait du service ? »

Le client a ainsi la possibilité de répondre à cette question à l’aide d’une échelle de notation. Celle-ci va généralement de 1 à 3 ou de 1 à 5, mais dans certains cas elle peut même être de 1 à 10.

Les échelles plus grandes ne sont pas toujours le meilleur choix. Par exemple, des études psychologiques ont montré que les personnes de pays où l’individualisme est très ancré et valorisé (comme les États-Unis) évaluent souvent les produits et services avec des superlatifs tels que « fantastique » ou « horrible ». Les ressortissants de pays possédant une culture ou approche plus collective (comme la Chine) ont par contre tendance à porter des jugements moins sévères ou tranchés et à utiliser des adjectifs comme « bien » ou « insuffisant ». Ce « biais culturel » peut conduire à des résultats d’enquête déformés. Les échelles plus petites, par contre, traduisent beaucoup mieux le ressentie de clients internationaux, c’est pourquoi le gouvernement américain préfère justement utiliser un système d’emojis colorés : vert signifie satisfait, jaune exprime la neutralité et rouge traduit l’insatisfaction.

Critères et conditions pour mesurer le CSAT

Lors de la conception d’un questionnaire CSAT, il n’existe pratiquement aucune restriction. Cependant, il devrait être idéalement court et facile à comprendre. En outre, il est recommandé de conserver la formulation de votre ou vos questions pendant une longue période (c’est-à-dire également pour des enquêtes ultérieures) afin que les résultats puissent être comparés les uns aux autres. Si vous incluez également une fenêtre de texte dans l’enquête dans laquelle les personnes interrogées peuvent rédiger des commentaires plus détaillés, vous obtiendrez des informations supplémentaires qui vous aideront alors à mieux interpréter les données.

L’étape de la collecte des données est particulièrement importante. Puisqu’il s’agit de mesurer une humeur, une opinion volatile et dépendante donc de la situation, votre enquête CSAT devrait ainsi avoir lieu directement après une interaction avec votre entreprise. Cela augmente les chances que le client se souvienne bien et correctement de l’interaction. Par exemple, un sondage sur la satisfaction client pourrait être mené après la fin d’un processus de commande via une application, après un chat en direct avec le support client sur votre page d’accueil ou à la fin de la lecture d’un article de la FAQ notamment.

Il est en effet moins judicieux d’inviter un client à participer à une enquête longtemps après une interaction, par exemple via un email avec un lien intégré. De nombreuses entreprises utilisent cette méthode en contactant leurs clients selon un horaire fixe ou avant la fin d’un abonnement. Cependant, avec le temps qui s’est écoulé, de nombreux clients sont alors incapables de se rappeler de façon fiable à quel point ils étaient satisfaits ou non du produit ou du service de l’entreprise.

Calcul du Customer Satisfaction Score

Le score de satisfaction client est sensiblement la note moyenne de votre entreprise, qui résulte des réponses de vos clients à l’enquête. Avec des échelles purement numériques, le score moyen peut être facilement calculé en divisant la somme de toutes les notes par leur nombre. Si vous utilisez un système plus simple qui ne demande que des réponses comme « satisfait », « neutre » et « insatisfait », vous pouvez également calculer le pourcentage CSAT, c’est-à-dire le pourcentage de clients satisfaits dans le total. Tout ce que vous avez à faire est de diviser le nombre de toutes les notations positives par le nombre de notations et de le multiplier par 100.

Conseil

Le calcul du CSAT est très simple, mais vous pouvez également utiliser des outils externes tels que QuestionPro ou HubSpot pour le réaliser plus rapidement.

Quels sont les avantages du CSAT ?

Le questionnaire ou enquête CSAT est un moyen simple de savoir dans quelle mesure les clients sont satisfaits d’un processus d’achat ou de certains services des entreprises. Il est relativement peu coûteux à mettre en œuvre et fournit des données faciles à interpréter sur les avis des clients et les problèmes potentiels. Enfin, la conception et l’échelle de notation peuvent être adaptées rapidement et facilement à votre public cible.

Les enquêtes CSAT montrent également à vos clients que vous prenez au sérieux leurs besoins et leurs commentaires sur les produits et services. Vous pouvez renforcer cette impression positive en les informant régulièrement des nouvelles fonctionnalités ou des modifications que vous avez ainsi apportées en fonction de leurs commentaires.

Comme une enquête CSAT coûte peu de temps, elle peut également être utilisée plusieurs fois et à différentes étapes du parcours client (Customer journey). Cela vous permet de mesurer la satisfaction client à plusieurs moments clefs du cycle globale, dont notamment le conseil aux clients, le processus d’achat, la qualité des produits, les nouvelles fonctionnalités et le support client. Si le client n’était pas satisfait pour une raison quelconque, vous pouvez apprendre exactement où se trouvait le problème et prendre en conséquence des mesures pour rendre l’expérience d’achat plus agréable dans le futur. L’expérience a montré que les enquêtes CSAT courtes obtiennent également des taux de réponse plus élevés que les emails avec un lien intégré.

Quels sont les inconvénients du CSAT et comment y remédier ?

Le problème fondamental de tout type d’enquête de satisfaction est qu’elle exige un effort supplémentaire de la part du client, ce qu’il peut ne pas être disposé à apporter. Dans ces circonstances, il peut parfois s’avérer difficile d’obtenir des données valables. Ce sont en effet surtout les personnes critiques qui s’expriment voulant partager leur colère au sujet d’un produit défectueux ou leur mécontentement envers un conseiller client peu sympathique. Mais même si ce cas ne se produit pas, il a été démontré que les clients ayant une attitude largement neutre ou légèrement positive remplissent rarement de tels sondages. Il en résulte inévitablement des résultats faussés dans lesquels certains groupes de clients sont davantage pris en compte que d’autres ou surreprésentés. Il en va de même lorsque les enquêtes de satisfaction ne couvrent pas toutes les étapes du cycle du parcours client.

Désormais, les enquêtes CSAT ont l’avantage d’être rapides à réaliser et de permettre de tirer des conclusions immédiates sur les sentiments du client juste après une interaction. Cependant, cet avantage cache également l’une des plus grandes faiblesses du Score de Satisfaction Client : les indicateurs sont des instantanés extrêmement volatiles en fonction de la configuration de la journée. Le client n’a tout simplement pas eu assez de temps pour évaluer de façon exhaustive l’interaction avec votre entreprise. Il réagit donc généralement spontanément et émotionnellement à de telles enquêtes.

De plus, la « satisfaction » est en soi est un terme très subjectif et ne signifie pas la même chose pour tous les clients. Cela rend également difficile la comparaison des scores de satisfaction client de différentes entreprises, secteurs et industries (benchmarking).

Ainsi, le CSAT n’est pas réellement en mesure d’apporter une vue d’ensemble complète de la satisfaction client. Il doit plutôt être considéré comme faisant partie d’un ensemble plus complexe et ne peut donc être utilisé qu’en combinaison avec d’autres modèles de mesure pour fournir une analyse plus significative. En plus des enquêtes par email et de la surveillance des réseaux sociaux, de nombreuses entreprises utilisent également les trois indicateurs suivants :

  • Net Promoter Score (NPS) : cet indicateur est souvent utilisé en parallèle avec le CSAT ou comme solution de substitution à celui-ci. Avec la question de base « Quelle est la probabilité que vous recommandiez l’entreprise/marque/produit à un ami/collègue/membre de la famille ? », il représente les parts relatives des gens qui vont en faire la promotion, « promoters » et des « détracteurs » de votre entreprise. Le NPS permet de connaître les intentions et attentes comportementales concrètes de vos clients et d’évaluer leur fidélité à votre entreprise.
  • Customer Effort Score (CES) : le CES enregistre l’effort que le client a dû fournir pour que sa demande soit résolue de manière satisfaisante. Par exemple, il s’agit du temps nécessaire pour naviguer sur votre page d’accueil ou bien du nombre d’appels et d’emails nécessaires pour résoudre un problème.

Things Gone Wrong (TGW) : cette mesure met l’accent sur l’insatisfaction de vos clients. Il établit un lien entre la fréquence des plaintes et le nombre total d’interactions. Cette mesure vous permet ainsi d’identifier rapidement où votre structure a le plus besoin d’améliorations.

Conclusion : le CSAT seul n’est pas pertinent

Le Customer Satisfaction Score mesure la satisfaction de vos clients, le Score Net Promoteur mesure lui la fidélité, le Customer Effort Score évalue l’effort requis pour interagir avec votre entreprise. Même si tous ces indicateurs sont reliés puisque moins d’efforts signifie plus de satisfaction et qu’une plus grande satisfaction favorise la fidélité client, il est cependant clair que le CSAT seul ne suffit pas à donner une image complète de la façon dont vos clients évaluent les services et l’efficacité de votre entreprise. Si vous souhaitez avoir des données fiables sur vos clients et leur attitude à l’égard de l’efficacité de votre société, vous devriez obligatoirement combiner plusieurs indicateurs. C’est ainsi que vous pouvez adapter au mieux le parcours client, le processus d’achat et même votre offre dans le but de satisfaire davantage vos clients et pour que les nouveaux clients deviennent à l’avenir des clients réguliers satisfaits.

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