Customer journey : du prospect au client

Le terme customer journey signifie parcours client, et désigne dans le domaine du marketing les différentes étapes par lesquelles un consommateur passe avant qu’il ne se décide pour une offre ou un produit en particulier. L’exemple ci-dessous illustre les ressorts du parcours client sur le Web :

Un amateur de saut à l’élastique est exposé à une publicité pour les caméras GoPro sur YouTube. Son intérêt est éveillé et il se rend sur Google pour effectuer des recherches. Parmi les premiers résultats, il y a une annonce sponsorisée du fabricant. Les informations sur le produit que l’internaute trouve sur le site Web officiel du fabricant le convainquent et le produit semble correspondre à ses attentes. Mais que disent les utilisateurs sur cette caméra GoPro ? Y a-t-il de bonnes alternatives moins coûteuses sur le marché ? Ses recherches  le mènent à un forum d’utilisateurs dans lequel les revues sont positives et cela finit par le décider. L’internaute retourne sur le site Web du fabricant, sur lequel le produit en question est en promotion, et l’internaute finit par acheter le produit dont il a vu la publicité.

Cet exemple démontre que le parcours du client a été influencé par divers points de contact avant la transaction. Ainsi, le client se rend sur les sites liés à la marque, au produit et à l’entreprise. On appelle cela les touchpoints, qui interviennent à différentes étapes du processus de décision d’achat. Les commerçants en ligne ont un fort intérêt à analyser les différentes étapes du parcours client afin de pouvoir optimiser les mesures marketing. Ainsi, en améliorant certains points, il est possible d’atteindre le client potentiel au moment critique de la décision d’achat. En règle générale, on distingue les étapes suivantes dans le parcours du client :

  • Awareness (connaissance) : la première étape commence dès lors qu’un client potentiel a pris connaissance d’un produit ou d’une offre et que son intérêt est suscité. Après avoir été en contact avec une publicité ou par le bouche-à-oreille et pris connaissance de cette offre, le consommateur identifie un besoin ou un manque. Le besoin n’est pas encore assez développé pour mener à une recherche active. Pour que les internautes prennent connaissance du produit ou du service, des moyens publicitaires sont mis en œuvre, ainsi que des mesures pour optimiser l’effet de branding et la popularité de la marque. Dans le cas de l’amateur de saut à l’élastique évoqué ci-dessus, c’est l’annonce publicitaire sur YouTube qui a suscité son intérêt pour l’acquisition d’une GoPro.
      
  • Favorability (préférence) : lorsque le consommateur se lance dans la recherche active d’informations, il entre dans la deuxième phase du customer journey. Au cours de cette étape, les clients potentiels cherchent à obtenir le maximum d’informations sur l’offre, les prix, les alternatives, les promotions et rabais éventuels.

  • Consideration (évaluation) : lorsque l’intérêtse porte sur un produit en particulier, la troisième phase est amorcée. À ce stade, la recherche active doit couvrir le besoin informatif. Les avantages et inconvénients sont comparés et les différents prix sont pris en compte. Cette étape correspond avec l’amateur de saut à l’élastique évoqué précédemment au moment auquel il parcourt les forums et les avis d’utilisateurs sur la GoPro qu’il souhaite acquérir.

  • Intent to Purchase (intention d‘achat) : lorsque l’intention d’achat est présente, cela ne signifie pas que le consommateur ira jusqu’à le finaliser dans tous les cas de figure. Bien souvent, d’autres motifs doivent entrer en jeu pour achever de convaincre l’internaute, par exemple une promotion, des délais de livraison très courts ou une livraison gratuite.

  • Conversion (mise en œuvre) : la toute dernière phase du parcours des utilisateurs se traduit par l’acte d’achat. 

Les objectifs de l’analyse du parcours consommateur

Cela représente un défi pour les entreprises d’identifier différents schémas de parcours des clients. Dans le domaine du e-commerce, les entreprises bénéficient de diverses possibilités pour comprendre les internautes grâce au Web controlling. Il n’en va pas de même en marketing offline. En e-commerce, les touchpoints (points de contact avec les visiteurs) sont à la base des mesures marketing appliquées. L’objectif de l’analyse du parcours visiteur consiste à collecter un maximum d’informations sur le comportement en ligne des consommateurs afin d’optimiser la transformation du prospect en client. Les analyses du processus de décision d’achat se concentrent sur les questions suivantes :

  • Quel rôle jouent les différents canaux marketing comme la publicité display, le marketing sur les moteurs de recherche ou les newsletters dans le cadre du parcours client ?
  • Quels sont les liens de cause à effet entre les différents points de contact et le parcours du client ?
  • Quel laps de temps s’écoule entre le premier contact et la visite du site du produit ou service en question ?

Le parcours du visiteur en ligne : les points de contact en Webmarketing

Un touchpoint est donc toute sorte de contact qui intervient entre un consommateur et une entreprise. On distingue deux types de touchpoints : les contacts directs et les contacts indirects. Tandis que les touchpoints directs sont liés aux efforts ciblés des entreprises, les touchpoints indirects sont difficiles à contrôler. En Webmarketing, ce sont les points de contact suivants qui sont au centre de toutes les attentions :

Points de contact directs :

  • Site Web officiel de l’entreprise
  • Référencement naturel (SEO)
  • Référencement payant (SEA)
  • Publicité display
  • Email marketing
  • Page officielle sur les réseaux sociaux

Points de contact indirects :

  • Commentaires sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter etc…)
  • Liens de sites Web tiers menant au site de l’entreprise
  • Évaluations dans des articles de blogs ou de sites (médias en ligne)
  • Revues, critiques et évaluations de produits (par exemple sur Amazon)
  • portails d'évaluations et de tests en ligne
  • Blogs
  • Forums

Évaluation du parcours client

Afin de pouvoir obtenir une idée représentative du processus décisionnel d’achat, le parcours des clients doit être analysé et interprété continuellement. Il convient d’identifier toutes les étapes une par une, afin de savoir à quel moment un placement publicitaire peut être pertinent et  peut influencer la décision d’achat. Ces connaissances permettent aux administrateurs de sites Web de s’adresser à la cible au moment opportun.

Les administrateurs de sites Web peuvent obtenir les données nécessaires grâce à des outils d’analyse Web comme eTracker et Google Analytics. Ces outils permettent non seulement de savoir combien de fois un internaute a été exposé à une publicité, mais aussi à combien de touchpoints il a été mis en contact. Ainsi, il existe dans Google Analytics un menu permettant de voir dans quel ordre ont lieu les touchpoints et combien de transactions en sont issues.

Pour ceux qui ne désirent pas effectuer leurs propres analyses, il est possible d’avoir recours aux études globales de Google sur les customer journeys. Les données les plus observés sont divisées en onze branches sur sept pays sur  le blog thématique « Think with Google » et mises à disposition gratuitement. Ce rapport interactif est basé sur 36 000 comptes Google Analytics, dont les utilisateurs mettent leurs données collectées librement à disposition. Ainsi, les e-commerçants peuvent découvrir en l’espace de quelques clics quels sont les points de contact principaux pour leur branche. C’est également un excellent moyen de découvrir quel touchpoint est pertinent lors de la phase de décision d’achat.