SEA : qu’est-ce que c’est ? Les bases du référencement payant

Le SEM (de l’anglais, Search Engine Marketing) est un terme global qui regroupe deux techniques de référencement, le référencement naturel (SEO, soit le Search Engine Optimisation) ainsi que le référencement payant (SEA, soit le Search Engine Advertising), dont il est question dans ce texte. Le SEO se concentre sur la recherche internet organique (ou le référencement naturel) alors que le SEA repose sur les annonces publicitaires dans les moteurs de recherche et sur les sites Internet partenaires. La notion de référencement payant est devenue synonyme de plusieurs autres termes tels que publicité par mots-clés ou encore Coût Par Clic (CPC), qui caractérise un modèle publicitaire où les annonceurs payent leur hébégeur seulement lorsque quelqu’un clique sur la publicité en question. La plateforme de Google « Ads » détient le monopole en matière d’outils de publicités en ligne et est, de fait, parfois aussi considérée comme synonyme du référencement payant. On fait ici allusion aux textes placés en dessous, au-dessus ou à côté des résultats de recherche organiques.

On retrouve ces publicités non seulement sur Google mais aussi sur Bing ou Yahoo, qui eux aussi peuvent fournir leurs annonces commerciales. Ces emplacements payants de publicité sur les moteurs de recherche sont d’importantes sources de revenus pour Google et ses concurrents.

La présence d’une annonce publicitaire dans un moteur de recherche est en principe gratuite. L’annonceur n’est tenu de payer que lorsqu’un internaute clique sur le lien de son annonce et atterrit sur sa page cible. Le référencement payant fonctionne sur le modèle du Coût par Clic (CPC). Dans ce contexte, c’est à l’annonceur de déterminer lui-même la valeur du clic. Le prix de l’enchère dépend fortement du positionnement que Google donnera à votre annonce : l’espace publicitaire sera accordé lors d’une enchère couramment appelée real-time bidding (enchère en temps réel en français).

Real Time Bidding : une enchère sur les moteurs de recherche

A chaque fois qu’un internaute fait une recherche sur Internet, Google (ou une autre plateforme)  détermine si les publicités correspondent bien aux termes recherchées et si celles-ci sont utiles aux internautes.

Dans le domaine commercial, les mots-clés qui créent beaucoup de volume sont la clé de voûte d’une campagne publicitaire réussie. Ils permettent aux annonces publicitaires adaptées d’être évaluées en une fraction de seconde et classées en fonction de leur pertinence. L’enchère au CPC de l’annonceur joue un rôle important dans le classement de l’annonce. En plus du CPC, Google dispose d’un niveau de qualité pour son AdRank, qui permet d’évaluer l’annonce et ainsi de déterminer sa position dans la page de résultats. Un haut classement signifie que l’annonce publicitaire aura plus de chance d’apparaître dans les résultats de recherche correspondants. Etant donné que la note est caractérisée par le CPC et le niveau de qualité, on peut en déduire que :

Classement de l’annonce (AdRank) = CPC maximal x Niveau de qualité

Enchère au CPC

Grâce à l’enchère au CPC maximale, l’annonceur fixe le prix qu’il devra payer pour chaque clic sur sa publicité Ads. Plus l’enchère est élevée, plus il est vraisemblable que l’annonce soit bien positionnée dans les résultats de recherche. Google livre à ses clients un degré élevé de transparence et tous les outils utiles à la compréhension de la publicité en ligne. Un budget hebdomadaire et mensuel vous permettra de définir quelle somme vous êtes prêts à investir en référencement payant. Google diffusera les publicités jusqu’à ce que leurs budgets soient épuisés. Un budget mensuel de 3000 euros peut par exemple suffire à une publication pendant 30 jours sous réserve d’une dépense de 100 euros par jour. La performance quotidienne de l’annonce dépend du nombre de clics qu’elle aura générés et de la pression concurrentielle qui peut varier entre quelques centimes et plusieurs euros par clic.

Le niveau de qualité de Google

Afin d’éviter que certaines publicités sans plus-value pour les utilisateurs n’apparaissent dans des résultats de recherche, Google fournit en plus de l’enchère au CPC un niveau de qualité permettant d’évaluer le classement de l’annonce. Celui-ci se concentre sur les exigences de l’utilisateur et intègre ses comportements dans le positionnement. Une campagne SEA bien conçue permet de mettre un site Web en avant dans les résultats de recherche grâce à un contenu de qualité et pertinent, un taux de conversion élevé ainsi qu'une longue durée de visite. Un CPC élevé n’est pas le seul signe de la réussite d’une publicité. D’après Google, un bon classement d’annonce est caractérisé par les composants de niveau de qualité suivants :

• Le taux de clics attendus d’une publicité : ce critère se base sur la fréquence d’impression (ou vu) d’une annonce et sur son nombre de clics. Les publicités disposant d’un fort taux de clic sont bien référencées.
• Le taux de clics passé de l’URL à afficher : si l’URL utilisé a engendré beaucoup de clics, le niveau de qualité attribué à la publicité augmente. Aussi, l’URL à afficher ne doit pas concorder avec le lien cible. 
• Qualité de la page de destination : l’annonce publicitaire sera mieux classée par Google si le site auquel elle renvoie est convivial, transparent et pertinent.
• Pertinence de l’annonce : les annonces qui apparaissent en haut des résultats de recherche doivent être en phase avec les recherches des internautes. Plus le texte de l’annonce sera pertinent, meilleur sera le classement.

Voici une liste des avantages et des inconvénients du référencement payant :

Pour les entreprises qui souhaitent mettre en place un budget SEM, il est important de savoir quels sont les avantages d’une stratégie SEA et comment celle-ci permet, mieux que le SEO, de mener un site Internet vers la réussite. Ce qui est sûr, c’est que l’internaute privilégie les résultats de recherche organiques. D’après les estimations, entre 10 et 20 pourcent des utilisateurs cliquent sur les liens sponsorisés.  Le référencement payant ne peut donc en aucun cas être considéré comme substitut dans le positionnement de Google. En revanche, le SEA est de plus en plus perçu comme un complément dans une stratégie marketing. C’est le cas en général des sites Internet qui se perdent dans la masse à cause de mots-clés trop généraux. La pression concurrentielle des recherches organiques y est trop forte et le référencement payant permet de recevoir une visibilité à court terme. Etant donné que la publicité dans les moteurs de recherche engendre des conversions, il convient de se concentrer sur les recherches qui sont en lien avec les thèmes que l’on désire promouvoir. Une boutique de chaussures en ligne devra être accompagnée d’une publicité comportant les mots-clés commerciaux suivants : « achat chaussures » ou « commande de chaussures en ligne ».

La taille d’une entreprise ne joue en principe aucun rôle dans la réussite d’une stratégie SEA. Une campagne de publicité en ligne est en effet influencée par les facteurs suivants : la localisation, la gamme de produits et le budget disponible. Ce sont notamment les petits annonceurs qui doivent se concentrer sur les publicités où les probabilités de rendement sont les plus fortes.

Il est recommandé de limiter tout d’abord votre campagne publicitaire à votre domaine d’activité principal. Le SEA est très utile pour les fournisseurs spécialisés : étant donné que les emplacements publicitaires se basent sur un système de vente aux enchères, le prix du clic d’une annonce s’aligne en fonction de la situation de la concurrence. En revanche, certains thèmes restent à un prix très abordables, du fait de leur marché de niche. C’est aussi le cas des phrases entières utilisées dans les recherches Internet, qui présentent un faible volume de recherches.