La présence d’une annonce publicitaire dans un moteur de recherche est en principe gratuite. L’annonceur n’est tenu de payer que lorsqu’un internaute clique sur le lien de son annonce et atterrit sur sa page cible. Le référencement payant fonctionne sur le modèle du Coût par Clic (CPC). Dans ce contexte, c’est à l’annonceur de déterminer lui-même la valeur du clic. Le prix de l’enchère dépend fortement du positionnement que Google donnera à votre annonce : l’espace publicitaire sera accordé lors d’une enchère couramment appelée real-time bidding(enchère en temps réel en français).
Real Time Bidding : une enchère sur les moteurs de recherche
A chaque fois qu’un internaute fait une recherche sur Internet, Google (ou une autre plateforme) détermine si les publicités correspondent bien aux termes recherchées et si celles-ci sont utiles aux internautes.
Dans le domaine commercial, les mots-clés qui créent beaucoup de volume sont la clé de voûte d’une campagne publicitaire réussie. Ils permettent aux annonces publicitaires adaptées d’être évaluées en une fraction de seconde et classées en fonction de leur pertinence. L’enchère au CPC de l’annonceur joue un rôle important dans le classement de l’annonce. En plus du CPC, Google dispose d’un niveau de qualité pour son AdRank, qui permet d’évaluer l’annonce et ainsi de déterminer sa position dans la page de résultats. Un haut classement signifie que l’annonce publicitaire aura plus de chance d’apparaître dans les résultats de recherche correspondants. Etant donné que la note est caractérisée par le CPC et le niveau de qualité, on peut en déduire que :
Classement de l’annonce (AdRank) = CPC maximal x Niveau de qualité
Enchère au CPC
Grâce à l’enchère au CPC maximale, l’annonceur fixe le prix qu’il devra payer pour chaque clic sur sa publicité Ads. Plus l’enchère est élevée, plus il est vraisemblable que l’annonce soit bien positionnée dans les résultats de recherche. Google livre à ses clients un degré élevé de transparence et tous les outils utiles à la compréhension de la publicité en ligne. Un budget hebdomadaire et mensuel vous permettra de définir quelle somme vous êtes prêts à investir en référencement payant. Google diffusera les publicités jusqu’à ce que leurs budgets soient épuisés. Un budget mensuel de 3000 euros peut par exemple suffire à une publication pendant 30 jours sous réserve d’une dépense de 100 euros par jour. La performance quotidienne de l’annonce dépend du nombre de clics qu’elle aura générés et de la pression concurrentielle qui peut varier entre quelques centimes et plusieurs euros par clic.
Le niveau de qualité de Google
Afin d’éviter que certaines publicités sans plus-value pour les utilisateurs n’apparaissent dans des résultats de recherche, Google fournit en plus de l’enchère au CPC un niveau de qualité permettant d’évaluer le classement de l’annonce. Celui-ci se concentre sur les exigences de l’utilisateur et intègre ses comportements dans le positionnement. Une campagne SEA bien conçue permet de mettre un site Web en avant dans les résultats de recherche grâce à un contenu de qualité et pertinent, un taux de conversion élevé ainsi qu'une longue durée de visite. Un CPC élevé n’est pas le seul signe de la réussite d’une publicité. D’après Google, un bon classement d’annonce est caractérisé par les composants de niveau de qualité suivants :
- Le taux de clics attendus d’une publicité : ce critère se base sur la fréquence d’impression (ou vu) d’une annonce et sur son nombre de clics. Les publicités disposant d’un fort taux de clic sont bien référencées.
- Le taux de clics passé de l’URL à afficher : si l’URL utilisé a engendré beaucoup de clics, le niveau de qualité attribué à la publicité augmente. Aussi, l’URL à afficher ne doit pas concorder avec le lien cible.
- Qualité de la page de destination : l’annonce publicitaire sera mieux classée par Google si le site auquel elle renvoie est convivial, transparent et pertinent.
- Pertinence de l’annonce : les annonces qui apparaissent en haut des résultats de recherche doivent être en phase avec les recherches des internautes. Plus le texte de l’annonce sera pertinent, meilleur sera le classement.