Malgré les différences entre SEO et SEA, ces deux stratégies permettent une meilleure visibilité sur le Web. Plus une page Web apparaitra lors d’une recherche, plus les chances augmentent pour que les internautes cliquent dessus. Il est donc recommandé en fonction des circonstances de combiner les stratégies SEO et SEA.
Avec le bon équilibre entre SEO et SEA, les administrateurs de sites Web bénéficient des effets de synergie en SEM. On observe les points suivants :
- Superpositions dans la stratégie de mots-clés ;
- Optimisation de la page Web grâce à des mesures SEA ;
- Stratégie multi-listing : être visible sur tous les fronts, à la fois dans les résultats référencés naturellement et en référencement payant.
Une base de données étendue par l’analyse intégrée des indices de performance
Des outils spécifiques en SEM permettent aux administrateurs de sites Web de leur fournir des données mesurables, qui permettent une meilleure planification et une mise en place efficace de mesures à prendre. Si l’on adapte sa stratégie SEM en fonction du moteur de recherche le plus répandu en France, c’est à dire Google, les outils proposés par ce moteur de recherche vous seront d’une grande aide. On compte parmi ces outils Google Analytics, Google AdWords et les outils pour administrateurs de Google (Google Webmaster-Tools, soit GWT). Google Analytics vous permettra d’analyser vos indices de performance en SEO et SEA.
Le Google Webmaster-Tool, quant à celui-ci, permet de savoir à partir de quels mots-clés votre site Web est référencé et quelle est l’ampleur du trafic généré à partir de ces mots-clés. Néanmoins, l’analyse offerte par GWT ne permet pas de mesurer le taux de conversion des visiteurs. C’est pour cela qu’il est recommandé d’utiliser également des outils comme Google Analytics et AdWords. Ainsi, les résultats obtenus en référencement naturel (SEO) mesurables avec AdWords peuvent être comparés avec ceux obtenus du référencement payant (SEA). Un administrateur a dès lors la possibilité de suivre et analyser « l’activité de parcours » des visiteurs sur leur page, c’est-à-dire le cheminement de page en page du client sur le site jusqu’à l’acte d’achat (Customer Journey). Les points de contact pertinents (touchpoints) avec l’offre du site peuvent également être identifiés pour mieux adapter les futures stratégies SEM à mettre en place.
Les interactions entre les stratégies de mots-clés en SEM et SEA
Ces deux domaines du SEM comprennent des mesures basées sur une stratégie de mots-clés. Ces mots-clés déterminent à la fois la structure des pages sur le site et son optimisation, tout comme la construction d’une campagne publicitaire pour les moteurs de recherche. La superposition de listes de mots-clés peut survenir avec les termes fréquemment recherchés, notamment parmi les mots-clés « Short Tail » (expressions courtes et à fort potentiel de recherche et de concurrence) et « Mid Tail » (expressions de deux à trois mots, à potentiel de recherche moins concurrentiel). C’est pourquoi une analyse de mots-clés en SEO est également adaptée avant de lancer une campagne SEA.
Néanmoins, avec des combinaisons de mots-clés « Long Tail » (grand nombre de termes composés de 2 à 3 mots), le trafic est qualifié mais faible. Pour obtenir des informations sur les volumes de recherche et les tendances concernant les mots-clés, un onglet Keyword-Planer dans Google AdWords est prévu à cet effet. Lorsqu’une campagne AdWords est lancée en fonction de mots-clés spécifiques, l’outil de planification livre des données détaillées sur le taux de conversion des visiteurs et dans quelle mesure ce taux est effectué. Cela offre la possibilité d’identifier les mots-clés recherchés les plus pertinents pour prendre des mesures SEO.
Comme la publicité en ligne avec Google fonctionne en CPC (cost per click, soit coût par clic), il est recommandé d’utiliser des mots-clés peu recherchés (et donc moins chers) en SEA, et de couvrir le référencement SEO avec des mots-clés très recherchés et qui seraient plus chers afin de diminuer ses dépenses. Le SEA est donc plus adapté à des combinaisons de mots-clés « Long Tail », car les dépenses sur le long terme sont moindres. Une stratégie SEA basée sur des mots-clés « Long Tail » est également intéressante pour les nouveaux projets Web qui ne sont pas encore bien référencés naturellement. On peut par ailleurs diminuer les dépenses en SEA en fonction de l’augmentation des résultats en SEO.
L’optimisation sur les moteurs de recherche avec le SEA
Les campagnes AdWords offrent un grand nombre d’informations pour l’optimisation d’un site Web en se basant sur des critères pertinents pour les moteurs de recherche. Pour obtenir un taux de clics élevé, la publicité en ligne se base sur un processus d’amélioration constante des textes d’affichage et des pages d’atterrissage (landingpages). Au centre de ce processus, on utilise la technique marketing du test A/B, qui consiste à proposer plusieurs variantes publicitaires pour un même mot-clé, afin d’améliorer le taux de conversion et de voir ce qui fonctionne le mieux.
Cette technique permet d’optimiser les annonces publicitaires et de tirer des conclusions sur les mesures SEO à implémenter. En effet, les Snippets (soit l'extrait de la page qui apparaît dans les résultats, qui comprennent le titre et la description) influencent beaucoup le taux de clic car ils aident l’internaute à évaluer si la page de destination est pertinente par rapport à sa recherche. Les mesures qui ont eu du succès en termes d’optimisation d’annonces publicitaires s’appliquent également aux pages d’atterrissage optimisées naturellement et aux balises méta (commandes HTML invisibles, une des composantes à prendre en compte pour référencer un site).
Superposition entre SEO et SEA : plus de visibilité via une stratégie multi-listing
On parle de multi-listing lorsque l’on est visible à la fois dans les résultats de recherche naturels et payants. Une telle prédominance dans les SERPs améliore beaucoup l’effet de branding et la visibilité. De plus, le multi-listing renforce la confiance dans une marque chez le consommateur et une telle stratégie marketing assure un bon positionnement dans le référencement naturel. Le degré de mise en place d’une telle stratégie est fortement corrélé au budget de l’administrateur du site Web. D’autres alternatives à une stratégie de multi-listing sont les annonces dans Google Shopping, Google Images ou le Google Knowledge-Graph que le moteur de recherche inclut parfois dans ses résultats de recherche.