Les effets de synergie en SEM trouvez le bon équilibre entre SEO et SEA

Un des objectifs principaux de tout site Web commercial est d’être positionné le plus en haut possible parmi les résultats de recherche sur Internet. En effet, plus les sous-pages apparaissent dans les résultats des moteurs de recherche (SERP en abrégé, soit « search engine result pages »), plus votre trafic (nombre de visiteurs) se verra augmenter. Cette visibilité dépend avant tout des moteurs de recherche comme Google ou Bing, en fonction de l’application des critères du Search Engine Marketing (SEM) et de ses deux branches : le référencement payant (SEA, acronyme de Search Engine Advertising) et le référencement naturel (SEO, Search Engine Optimisation).

Un administrateur peut ainsi générer des clics et voir son taux de conversion augmenter (processus de transformation de visiteurs en acheteurs) grâce au placement publicitaire payant sur les moteurs de recherche et l’optimisation ciblée de la page d’accueil pour le référencement naturel. En tant qu’outils du marketing en ligne, SEO et SEA jouent des rôles différents. Néanmoins, une stratégie SEM complète devrait prendre en compte les effets de synergie en SEM, pour trouver le bon équilibre entre SEA et SEO.    

SEO vs. SEA : une démarcation liée au contenu

Les résultats d’une stratégie réussie en SEM se reflètent directement sur les résultats des pages de moteurs de recherche. Lorsqu’un internaute effectue une requête sur un moteur de recherche, un listing à partir des mots-clefs qui ont été cherchés est établi : c’est le référencement naturel. On y trouve également une sélection de publicités en ligne : c’est le référencement payant. Avec ces publicités payantes, les entreprises peuvent s’assurer une position stratégique et figurer parmi les premiers résultats de recherche en fonction des mots-clés qui ont été utilisés. Ces mesures relèvent donc du domaine du SEA (Search Engine Advertising).
Le critère principal du classement pour les résultats de recherche optimisés naturellement dépend en revanche de la pertinence du contenu vis-à-vis de la recherche effectuée. Ces critères sont propres à chaque moteur de recherche et dépendent d’un algorithme mathématique. Un bon classement dans les résultats de recherche organiques (optimisés naturellement) est établi en fonction de critères propres aux moteurs de recherche, et d’outils du SEO (optimisation pour les moteurs de recherche). Ces deux techniques, le SEA et SEO, se différencient grandement en termes de coûts, d’objectifs, de mesurabilité et de pérennité.

Qu’est-ce que le référencement payant ?

Le placement publicitaire sur les moteurs de recherche a pour but d’augmenter le trafic et de veiller à l’effet de branding, soit la gestion de l’image de marque. La publicité est diffusée en fonction de l’offre, de l’optimisation de l’affichage du texte et de critères de pertinence vis-à-vis de la recherche effectuée par l’internaute. L’avantage du SEA réside dans la mesurabilité du retour sur investissement, d’une grande transparence et d’une excellente gestion des actions publicitaires mises en place. La durée d’une campagne SEA varie en fonction du budget attribué. Une campagne SEA peut être ponctuelle ou mise en place sur le long terme. Un budget élevé pour une stratégie SEA est compensé par des résultats rapides et visibles. De plus, l’utilisation d’outils complémentaires d’analyse permet de nombreuses possibilités en targeting et retargeting (ciblage publicitaire).

  • Le SEA est surtout adapté aux campagnes et aux projets à court terme et dont les résultats doivent être rapidement visibles et mesurables.
  • Les mesures SEA sont avant tout transactionnelles : le principal critère de succès d’une telle stratégie réside dans le taux de conversion des visiteurs.

Qu’est-ce que le Search Engine Marketing ?

Le SEO comprend à la fois des mesures onpage et offpage qui améliorent la visibilité du site dans le classement sur les moteurs de recherche et en augmentent la visibilité de manière naturelle. Tandis que les mesures de SEO offpage se basent avant tout sur l’optimisation de backlinks (soit lien retour), le SEO onpage vise à optimiser le contenu d’un site et la structure des pages pour être mieux évalué par les moteurs de recherche. Ces deux domaines du SEO visent un bon référencement dans les pages de résultats des moteurs de recherche (ou SERP, acronyme anglais de Search Engine Result Page).

Mais le résultat escompté ne peut pas toujours être garanti, contrairement à une stratégie SEA. De plus, les stratégies SEO ne sont pas aussi transparentes et faciles à gérer qu’en SEA. Cependant, le SEO présente l’avantage de ne pas engranger de coûts fixes. Une stratégie SEO est longue à mettre en place, mais les résultats sont visibles sur le long terme et l’effet de branding peut être atteint de cette manière également.

  • Le SEO est adapté pour l’optimisation permanente et sur le long terme d’un site Web.
  • En plus d’améliorer la performance grâce au taux de conversion, l’accent est mis en SEA sur l’augmentation de la visibilité d’un site Web.

Comment maîtriser les effets de synergie en SEM

Malgré les différences entre SEO et SEA, ces deux stratégies permettent une meilleure visibilité sur le Web. Plus une page Web apparaitra lors d’une recherche, plus les chances augmentent pour que les internautes cliquent dessus. Il est donc recommandé en fonction des circonstances de combiner les stratégies SEO et SEA.

Avec le bon équilibre entre SEO et SEA, les administrateurs de sites Web bénéficient des effets de synergie en SEM. On observe les points suivants :

  • Partage de données ;
  • Superpositions dans la stratégie de mots-clés ;
  • Optimisation de la page Web grâce à des mesures SEA ;
  • Stratégie multi-listing : être visible sur tous les fronts, à la fois dans les résultats référencés naturellement et en référencement payant.  

Une base de données étendue par l’analyse intégrée des indices de performance 

Des outils spécifiques en SEM permettent aux administrateurs de sites Web de leur fournir des données mesurables, qui permettent une meilleure planification et une mise en place efficace de mesures à prendre. Si l’on adapte sa stratégie SEM en fonction du moteur de recherche le plus répandu en France, c’est à dire Google, les outils proposés par ce moteur de recherche vous seront d’une grande aide. On compte parmi ces outils Google Analytics, Google AdWords et les outils pour administrateurs de Google (Google Webmaster-Tools, soit GWT). Google Analytics vous permettra d’analyser vos indices de performance en SEO et SEA.

Le Google Webmaster-Tool, quant à celui-ci, permet de savoir à partir de quels mots-clés votre site Web est référencé et quelle est l’ampleur du trafic généré à partir de ces mots-clés. Néanmoins, l’analyse offerte par GWT ne permet pas de mesurer le taux de conversion des visiteurs. C’est pour cela qu’il est recommandé d’utiliser également des outils comme Google Analytics et AdWords. Ainsi, les résultats obtenus en référencement naturel (SEO) mesurables avec AdWords peuvent être comparés avec ceux obtenus du référencement payant (SEA). Un administrateur a dès lors la possibilité de suivre et analyser « l’activité de parcours » des visiteurs sur leur page, c’est-à-dire le cheminement de page en page du client sur le site jusqu’à l’acte d’achat (Customer Journey). Les points de contact pertinents (touchpoints) avec l’offre du site peuvent également être identifiés pour mieux adapter les futures stratégies SEM à mettre en place.

Les interactions entre les stratégies de mots-clés en SEM et SEA

Ces deux domaines du SEM comprennent des mesures basées sur une stratégie de mots-clés. Ces mots-clés déterminent à la fois la structure des pages sur le site et son optimisation, tout comme la construction d’une campagne publicitaire pour les moteurs de recherche. La superposition de listes de mots-clés peut survenir avec les termes fréquemment recherchés, notamment parmi les mots-clés « Short Tail » (expressions courtes et à fort potentiel de recherche et de concurrence) et « Mid Tail » (expressions de deux à trois mots, à potentiel de recherche moins concurrentiel). C’est pourquoi une analyse de mots-clés en SEO est également adaptée avant de lancer une campagne SEA.

Néanmoins, avec des combinaisons de mots-clés « Long Tail » (grand nombre de termes composés de 2 à 3 mots), le trafic est qualifié mais faible. Pour obtenir des informations sur les volumes de recherche et les tendances concernant les mots-clés, un onglet Keyword-Planer dans Google AdWords est prévu à cet effet. Lorsqu’une campagne AdWords est lancée en fonction de mots-clés spécifiques, l’outil de planification livre des données détaillées sur le taux de conversion des visiteurs et dans quelle mesure ce taux est effectué. Cela offre la possibilité d’identifier les mots-clés recherchés les plus pertinents pour prendre des mesures SEO.

Comme la publicité en ligne avec Google fonctionne en CPC (cost per click, soit coût par clic), il est recommandé d’utiliser des mots-clés peu recherchés (et donc moins chers) en SEA, et de couvrir le référencement SEO avec des mots-clés très recherchés et qui seraient plus chers afin de diminuer ses dépenses. Le SEA est donc plus adapté à des combinaisons de mots-clés « Long Tail », car les dépenses sur le long terme sont moindres. Une stratégie SEA basée sur des mots-clés « Long Tail » est également intéressante pour les nouveaux projets Web qui ne sont pas encore bien référencés naturellement. On peut par ailleurs diminuer les dépenses en SEA en fonction de l’augmentation des résultats en SEO.

L’optimisation sur les moteurs de recherche avec le SEA

Les campagnes AdWords offrent un grand nombre d’informations pour l’optimisation d’un site Web en se basant sur des critères pertinents pour les moteurs de recherche. Pour obtenir un taux de clics élevé, la publicité en ligne se base sur un processus d’amélioration constante des textes d’affichage et des pages d’atterrissage (landingpages). Au centre de ce processus, on utilise la technique marketing du test A/B, qui consiste à proposer plusieurs variantes publicitaires pour un même mot-clé, afin d’améliorer le taux de conversion et de voir ce qui fonctionne le mieux.

Cette technique permet d’optimiser les annonces publicitaires et de tirer des conclusions sur les mesures SEO à implémenter. En effet, les Snippets (soit l'extrait de la page qui apparaît dans les résultats, qui comprennent le titre et la description) influencent beaucoup le taux de clic car ils aident l’internaute à évaluer si la page de destination est pertinente par rapport à sa recherche. Les mesures qui ont eu du succès en termes d’optimisation d’annonces publicitaires s’appliquent également aux pages d’atterrissage optimisées naturellement et aux balises méta (commandes HTML invisibles, une des composantes à prendre en compte pour référencer un site).

Superposition entre SEO et SEA : plus de visibilité via une stratégie multi-listing

On parle de multi-listing lorsque l’on est visible à la fois dans les résultats de recherche naturels et payants. Une telle prédominance dans les SERPs améliore beaucoup l’effet de branding et la visibilité. De plus, le multi-listing renforce la confiance dans une marque chez le consommateur et une telle stratégie marketing assure un bon positionnement dans le référencement naturel. Le degré de mise en place d’une telle stratégie est fortement corrélé au budget de l’administrateur du site Web. D’autres alternatives à une stratégie de multi-listing sont les annonces dans Google Shopping, Google Images ou le Google Knowledge-Graph que le moteur de recherche inclut parfois dans ses résultats de recherche.


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