Les effets de synergie en SEM trouvez le bon équilibre entre SEO et SEA

Un des objectifs prin­ci­paux de tout site Web com­mer­cial est d’être po­si­tionné le plus en haut possible parmi les résultats de recherche sur Internet. En effet, plus les sous-pages ap­pa­rais­sent dans les résultats des moteurs de recherche (SERP en abrégé, soit « search engine result pages »), plus votre trafic (nombre de visiteurs) se verra augmenter. Cette vi­si­bi­lité dépend avant tout des moteurs de recherche comme Google ou Bing, en fonction de l’ap­pli­ca­tion des critères du Search Engine Marketing (SEM) et de ses deux branches : le ré­fé­ren­ce­ment payant (SEA, acronyme de Search Engine Ad­ver­ti­sing) et le ré­fé­ren­ce­ment naturel (SEO, Search Engine Op­ti­mi­sa­tion). Un ad­mi­nis­tra­teur peut ainsi générer des clics et voir son taux de con­ver­sion augmenter (processus de trans­for­ma­tion de visiteurs en acheteurs) grâce au placement pu­bli­ci­taire payant sur les moteurs de recherche et l’op­ti­mi­sa­tion ciblée de la page d’accueil pour le ré­fé­ren­ce­ment naturel. En tant qu’outils du marketing en ligne, SEO et SEA jouent des rôles dif­fé­rents. Néanmoins, une stratégie SEM complète devrait prendre en compte les effets de synergie en SEM, pour trouver le bon équilibre entre SEA et SEO.

SEO vs. SEA : une dé­mar­ca­tion liée au contenu

Les résultats d’une stratégie réussie en SEM se reflètent di­rec­te­ment sur les résultats des pages de moteurs de recherche. Lorsqu’un in­ter­naute effectue une requête sur un moteur de recherche, un listing à partir des mots-clefs qui ont été cherchés est établi : c’est le ré­fé­ren­ce­ment naturel. On y trouve également une sélection de pu­bli­ci­tés en ligne : c’est le ré­fé­ren­ce­ment payant. Avec ces pu­bli­ci­tés payantes, les en­tre­prises peuvent s’assurer une position stra­té­gique et figurer parmi les premiers résultats de recherche en fonction des mots-clés qui ont été utilisés. Ces mesures relèvent donc du domaine du SEA (Search Engine Ad­ver­ti­sing). Le critère principal du clas­se­ment pour les résultats de recherche optimisés na­tu­rel­le­ment dépend en revanche de la per­ti­nence du contenu vis-à-vis de la recherche effectuée. Ces critères sont propres à chaque moteur de recherche et dépendent d’un al­go­rithme ma­thé­ma­tique. Un bon clas­se­ment dans les résultats de recherche or­ga­niques (optimisés na­tu­rel­le­ment) est établi en fonction de critères propres aux moteurs de recherche, et d’outils du SEO (op­ti­mi­sa­tion pour les moteurs de recherche). Ces deux tech­niques, le SEA et SEO, se dif­fé­ren­cient gran­de­ment en termes de coûts, d’objectifs, de me­su­ra­bi­lité et de pérennité.

Qu’est-ce que le ré­fé­ren­ce­ment payant ?

Le placement pu­bli­ci­taire sur les moteurs de recherche a pour but d’augmenter le trafic et de veiller à l’effet de branding, soit la gestion de l’image de marque. La publicité est diffusée en fonction de l’offre, de l’op­ti­mi­sa­tion de l’affichage du texte et de critères de per­ti­nence vis-à-vis de la recherche effectuée par l’in­ter­naute. L’avantage du SEA réside dans la me­su­ra­bi­lité du retour sur in­ves­tis­se­ment, d’une grande trans­pa­rence et d’une ex­cel­lente gestion des actions pu­bli­ci­taires mises en place. La durée d’une campagne SEA varie en fonction du budget attribué. Une campagne SEA peut être ponc­tuelle ou mise en place sur le long terme. Un budget élevé pour une stratégie SEA est compensé par des résultats rapides et visibles. De plus, l’uti­li­sa­tion d’outils com­plé­men­taires d’analyse permet de nom­breuses pos­si­bi­li­tés en targeting et re­tar­ge­ting (ciblage pu­bli­ci­taire).

• Le SEA est surtout adapté aux campagnes et aux projets à court terme et dont les résultats doivent être ra­pi­de­ment visibles et me­su­rables.

• Les mesures SEA sont avant tout tran­sac­tion­nelles : le principal critère de succès d’une telle stratégie réside dans le taux de con­ver­sion des visiteurs.

Qu’est-ce que le Search Engine Marketing ?

Le SEO comprend à la fois des mesures onpage et offpage qui amé­lio­rent la vi­si­bi­lité du site dans le clas­se­ment sur les moteurs de recherche et en aug­men­tent la vi­si­bi­lité de manière naturelle. Tandis que les mesures de SEO offpage se basent avant tout sur l’op­ti­mi­sa­tion de backlinks (soit lien retour), le SEO onpage vise à optimiser le contenu d’un site et la structure des pages pour être mieux évalué par les moteurs de recherche. Ces deux domaines du SEO visent un bon ré­fé­ren­ce­ment dans les pages de résultats des moteurs de recherche (ou SERP, acronyme anglais de Search Engine Result Page). Mais le résultat escompté ne peut pas toujours être garanti, con­trai­re­ment à une stratégie SEA. De plus, les stra­té­gies SEO ne sont pas aussi trans­pa­rentes et faciles à gérer qu’en SEA. Cependant, le SEO présente l’avantage de ne pas engranger de coûts fixes. Une stratégie SEO est longue à mettre en place, mais les résultats sont visibles sur le long terme et l’effet de branding peut être atteint de cette manière également.

• Le SEO est adapté pour l’op­ti­mi­sa­tion per­ma­nente et sur le long terme d’un site Web.

• En plus d’améliorer la per­for­mance grâce au taux de con­ver­sion, l’accent est mis en SEA sur l’aug­men­ta­tion de la vi­si­bi­lité d’un site Web.

Comment maîtriser les effets de synergie en SEM

Malgré les dif­fé­rences entre SEO et SEA, ces deux stra­té­gies per­met­tent une meilleure vi­si­bi­lité sur le Web. Plus une page Web ap­pa­rai­tra lors d’une recherche, plus les chances aug­men­tent pour que les in­ter­nautes cliquent dessus. Il est donc re­com­mandé en fonction des cir­cons­tances de combiner les stra­té­gies SEO et SEA. Avec le bon équilibre entre SEO et SEA, les ad­mi­nis­tra­teurs de sites Web bé­né­fi­cient des effets de synergie en SEM. On observe les points suivants :

• Partage de données ;

• Su­per­po­si­tions dans la stratégie de mots-clés ;

• Op­ti­mi­sa­tion de la page Web grâce à des mesures SEA ;

• Stratégie multi-listing : être visible sur tous les fronts, à la fois dans les résultats ré­fé­ren­cés na­tu­rel­le­ment et en ré­fé­ren­ce­ment payant.

Une base de données étendue par l’analyse intégrée des indices de per­for­mance

Des outils spé­ci­fiques en SEM per­met­tent aux ad­mi­nis­tra­teurs de sites Web de leur fournir des données me­su­rables, qui per­met­tent une meilleure pla­ni­fi­ca­tion et une mise en place efficace de mesures à prendre. Si l’on adapte sa stratégie SEM en fonction du moteur de recherche le plus répandu en France, c’est à dire Google, les outils proposés par ce moteur de recherche vous seront d’une grande aide. On compte parmi ces outils Google Analytics, Google AdWords et les outils pour ad­mi­nis­tra­teurs de Google (Google Webmaster-Tools, soit GWT). Google Analytics vous permettra d’analyser vos indices de per­for­mance en SEO et SEA. Le Google Webmaster-Tool, quant à celui-ci, permet de savoir à partir de quels mots-clés votre site Web est référencé et quelle est l’ampleur du trafic généré à partir de ces mots-clés. Néanmoins, l’analyse offerte par GWT ne permet pas de mesurer le taux de con­ver­sion des visiteurs. C’est pour cela qu’il est re­com­mandé d’utiliser également des outils comme Google Analytics et AdWords. Ainsi, les résultats obtenus en ré­fé­ren­ce­ment naturel (SEO) me­su­rables avec AdWords peuvent être comparés avec ceux obtenus du ré­fé­ren­ce­ment payant (SEA). Un ad­mi­nis­tra­teur a dès lors la pos­si­bi­lité de suivre et analyser « l’activité de parcours » des visiteurs sur leur page, c’est-à-dire le che­mi­ne­ment de page en page du client sur le site jusqu’à l’acte d’achat (Customer Journey). Les points de contact per­ti­nents (touch­points) avec l’offre du site peuvent également être iden­ti­fiés pour mieux adapter les futures stra­té­gies SEM à mettre en place.

Les in­te­rac­tions entre les stra­té­gies de mots-clés en SEM et SEA

Ces deux domaines du SEM com­pren­nent des mesures basées sur une stratégie de mots-clés. Ces mots-clés dé­ter­mi­nent à la fois la structure des pages sur le site et son op­ti­mi­sa­tion, tout comme la cons­truc­tion d’une campagne pu­bli­ci­taire pour les moteurs de recherche. La su­per­po­si­tion de listes de mots-clés peut survenir avec les termes fré­quem­ment re­cher­chés, notamment parmi les mots-clés « Short Tail » (ex­pres­sions courtes et à fort potentiel de recherche et de con­cur­rence) et « Mid Tail » (ex­pres­sions de deux à trois mots, à potentiel de recherche moins con­cur­ren­tiel). C’est pourquoi une analyse de mots-clés en SEO est également adaptée avant de lancer une campagne SEA. Néanmoins, avec des com­bi­nai­sons de mots-clés « Long Tail » (grand nombre de termes composés de 2 à 3 mots), le trafic est qualifié mais faible. Pour obtenir des in­for­ma­tions sur les volumes de recherche et les tendances con­cer­nant les mots-clés, un onglet Keyword-Planer dans Google AdWords est prévu à cet effet. Lorsqu’une campagne AdWords est lancée en fonction de mots-clés spé­ci­fiques, l’outil de pla­ni­fi­ca­tion livre des données dé­tail­lées sur le taux de con­ver­sion des visiteurs et dans quelle mesure ce taux est effectué. Cela offre la pos­si­bi­lité d’iden­ti­fier les mots-clés re­cher­chés les plus per­ti­nents pour prendre des mesures SEO. Comme la publicité en ligne avec Google fonc­tionne en CPC (cost per click, soit coût par clic), il est re­com­mandé d’utiliser des mots-clés peu re­cher­chés (et donc moins chers) en SEA, et de couvrir le ré­fé­ren­ce­ment SEO avec des mots-clés très re­cher­chés et qui seraient plus chers afin de diminuer ses dépenses. Le SEA est donc plus adapté à des com­bi­nai­sons de mots-clés « Long Tail », car les dépenses sur le long terme sont moindres. Une stratégie SEA basée sur des mots-clés « Long Tail » est également in­té­res­sante pour les nouveaux projets Web qui ne sont pas encore bien ré­fé­ren­cés na­tu­rel­le­ment. On peut par ailleurs diminuer les dépenses en SEA en fonction de l’aug­men­ta­tion des résultats en SEO.

L’op­ti­mi­sa­tion sur les moteurs de recherche avec le SEA

Les campagnes AdWords offrent un grand nombre d’in­for­ma­tions pour l’op­ti­mi­sa­tion d’un site Web en se basant sur des critères per­ti­nents pour les moteurs de recherche. Pour obtenir un taux de clics élevé, la publicité en ligne se base sur un processus d’amé­lio­ra­tion constante des textes d’affichage et des pages d’at­ter­ris­sage (lan­ding­pages). Au centre de ce processus, on utilise la technique marketing du test A/B, qui consiste à proposer plusieurs variantes pu­bli­ci­taires pour un même mot-clé, afin d’améliorer le taux de con­ver­sion et de voir ce qui fonc­tionne le mieux. Cette technique permet d’optimiser les annonces pu­bli­ci­taires et de tirer des con­clu­sions sur les mesures SEO à im­plé­men­ter. En effet, les Snippets (soit l’extrait de la page qui apparaît dans les résultats, qui com­pren­nent le titre et la des­crip­tion) in­fluen­cent beaucoup le taux de clic car ils aident l’in­ter­naute à évaluer si la page de des­ti­na­tion est per­ti­nente par rapport à sa recherche. Les mesures qui ont eu du succès en termes d’op­ti­mi­sa­tion d’annonces pu­bli­ci­taires s’ap­pli­quent également aux pages d’at­ter­ris­sage op­ti­mi­sées na­tu­rel­le­ment et aux balises méta (commandes HTML in­vi­sibles, une des com­po­santes à prendre en compte pour ré­fé­ren­cer un site).

Su­per­po­si­tion entre SEO et SEA : plus de vi­si­bi­lité via une stratégie multi-listing

On parle de multi-listing lorsque l’on est visible à la fois dans les résultats de recherche naturels et payants. Une telle pré­do­mi­nance dans les SERPs améliore beaucoup l’effet de branding et la vi­si­bi­lité. De plus, le multi-listing renforce la confiance dans une marque chez le con­som­ma­teur et une telle stratégie marketing assure un bon po­si­tion­ne­ment dans le ré­fé­ren­ce­ment naturel. Le degré de mise en place d’une telle stratégie est fortement corrélé au budget de l’ad­mi­nis­tra­teur du site Web. D’autres al­ter­na­tives à une stratégie de multi-listing sont les annonces dans Google Shopping, Google Images ou le Google Knowledge-Graph que le moteur de recherche inclut parfois dans ses résultats de recherche.