Marketing à la performance : rendre le succès publicitaire mesurable

Qu’il s’agisse de spots publicitaires, d’annonces dans les journaux ou de bannières publicitaires en ligne, quiconque lance une annonce aimerait savoir comment celle-ci sera accueillie par les clients potentiels. Dans le cadre de la publicité en ligne, qui comprend la publicité sur les médias sociaux, votre propre site Web ou le marketing par email et affilié, ce désir est satisfait avec une stratégie spécifique : le marketing à la performance.

Le marketing à la performance, également connu sous le nom de « publicité à la performance », est un sous-domaine ou une stratégie du marketing en ligne dans lequel les mesures de communication sont destinées à déclencher des réactions ou des transactions mesurables. Comme l’indique le terme « performance », il s’agit d’une approche fortement axée sur la performance qui se caractérise par sa mesurabilité et sa contrôlabilité élevées. En termes simples, le marketing à la performance consiste à mesurer l’impact de la publicité en ligne, à l’adapter au besoin et à la rendre ainsi plus efficace. Pour ce faire, le marketing à la performance utilise divers instruments tels que l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), le marketing d’affiliation ou l’affichage publicitaire. La facturation est également basée sur la performance, en utilisant des modèles de facturation standard :

Coût par vente (CPV) : l’annonceur ne paie que s’il réussit à vendre un produit par le biais des mesures publicitaires appropriées.

Coût par lead (CPL) : dès qu’un client potentiel effectue une action, par exemple s’inscrit à une newsletter, l’annonceur doit payer.

Coût par clic (CPC) : l’annonceur paie un montant prédéterminé pour chaque clic sur l’annonce en ligne, par exemple une bannière publicitaire ou une annonce texte.

Le marketing à la performance peut être affecté au marketing direct et appartient donc au groupe de la communication below-the-line (communication « non classique » et mesures publicitaires).

Pour les entreprises et les travailleurs autonomes, la publicité à la performance est un moyen rentable d’optimiser les efforts de marketing et les budgets tout au long de la campagne. De grandes entreprises comme Expedia, eBay et Amazon font depuis longtemps confiance à la publicité à la performance comme complément à la publicité classique de marque.

• Mesurabilité
• Adaptibilité
• Modularité
• Interconnexion

La mesurabilité joue un rôle particulièrement important dans le marketing à la performance. Alors que le succès est souvent difficile à mesurer dans le marketing classique, vous pouvez répertorier de manière évidente et actuelle chaque réaction et transaction du groupe cible. La palette des outils correspondants et des programmes complémentaires est très étendue. Par exemple, l’enregistrement d’un utilisateur, l’achat d’un produit, l’inscription à une newsletter ou les clics sur une bannière publicitaire peuvent être observés, mesurés et analysés avec précision. Cependant, le marketing à la performance ne peut fonctionner que si le comportement du visiteur du site est observé tout au long de son séjour.

Qu’il s’agisse de design publicitaire, des textes publicitaires, d’environnements ou d’offres au clic, avec la publicité à la performance, vous pouvez à tout moment régler différents paramètres. Grâce à une adaptation et une optimisation constantes, l’efficacité de chaque campagne marketing peut être influencée et améliorée pendant toute sa durée.

Afin de pouvoir adapter la campagne à tout moment, une stratégie de marketing à la performance doit comporter de nombreux modules à petit budget. Le grand avantage réside dans le fait que chaque module budgétaire peut être analysé et évalué indépendamment des autres. Ainsi, vous pouvez déterminer sans effort dans quel module un investissement vaut particulièrement la peine. Si vous comparez les différents modules entre eux, vous reconnaîtrez rapidement lequel d’entre eux a une efficience moindre et doit être adapté en conséquence.

Ensemble, vous êtes plus forts et vous pouvez faire plus : le marketing à la performance ne peut être imaginé sans ce principe directeur. Parce qu’il est en réseau avec d’autres éléments de marketing de diverses façons. Par exemple, une forte interaction peut être observée entre la notoriété de la plateforme publicitaire et le taux de clic respectif. Le marketing à la performance dépend en partie d’autres éléments d’interaction importants, mais peut aussi être facilement intégré dans n’importe quelle campagne classique en tant qu’élément en soi.

Comme dans toute autre discipline du marketing, l'objectif concret joue un rôle extrêmement important dans la publicité à la performance.

• Qu'est-ce que je veux réaliser exactement ?
• Quand est-ce que je veux l'atteindre et dans quel délai ?
• Quel budget est-ce que je veux/peux utiliser ?

La base doit avant tout être constituée d’objectifs marketing et d'entreprise de plus haut niveau (p. ex. objectifs de conversion ou « augmentation du chiffre d’affaires de x pour cent par rapport à l'année précédente »). Ces objectifs se complètent en partie, mais se font également concurrence. De nombreuses campagnes de marketing à la performance sont très fortement axées sur la vente et la distribution, ce qui restreint de manière injustifiée la vision des différents domaines d'application de cette discipline du marketing en ligne. Le marketing à la performance peut également être un instrument efficace dans le cadre de l’avant-vente, lorsque le contact avec le client vient à peine d’être établi, ou de l’après-vente (marketing de suivi des ventes).

Quels objectifs pouvez-vous vous fixer dans le cadre d'une stratégie de marketing à la performance ?

Source : Thomas Eisinger, Lars Rabe, Wolfgang Thomas (Hrsg.), „Performance Marketing – Erfolgsbasiertes Online-Marketing. Mehr Umsatz im Internet mit Suchmaschinen, Bannern, E-Mails & Co.“. 3., überarbeitete und erweiterte Auflage, Göttingen: BusinessVillage, 2009.

En fonction des canaux marketing (voir ci-dessous) que vous choisissez pour votre campagne, vous dérivez des cibles individuelles de KPI (Key Performance Indicators). À l’aide de ces derniers, vous pouvez ensuite vérifier dans quelle mesure un objectif a déjà été atteint. Ces exemples simples illustrent comment différents objectifs de marketing à la performance peuvent être formulés :

Publicité sur les moteurs de recherche (en abrégé : SEA) : le SEA, également appelé publicité sur les moteurs de recherche, comprend les annonces payées qui apparaissent principalement dans les résultats de Google ou autres moteurs de recherche. L’opérateur du site s’achète un meilleur classement : son site est marqué par le moteur de recherche au-dessus (marqué comme une publicité), à côté ou en dessous des résultats de la recherche organique pour certains mots clés.

Optimisation des moteurs de recherche (en abrégé : SEO) : l’optimisation pour les moteurs de recherche de A à Z (Search Engine Optimization) combine toutes les mesures qui permettent d’afficher un site Web aussi haut que possible dans les résultats de recherche organique d’un moteur de recherche (notamment Google). Par exemple, le site Web est structuré de manière à ce que les moteurs de recherche puissent mieux le lire et l’analyser. Si tel est le cas, le site obtient généralement un meilleur classement et est trouvé plus rapidement par les utilisateurs et visité plus fréquemment.

Affiliate marketing : lorsque les exploitants de sites Web placent des liens de tiers sur leur site Web, on parle d’Affiliate-Marketing. L'opérateur (également connu sous le nom d’éditeur ou d’affilié) fournit à l’annonceur (annonceur/commerçant) un espace publicitaire gratuit et donc la portée de son site Web. L’annonceur ne doit payer que si le lien établi réussit, c’est-à-dire si le lien est cliqué ou a conduit à l’établissement du contact ou à la vente du produit proposé.

Newsletter et email marketing : ces deux canaux de marketing en ligne sont généralement considérés comme des outils très efficaces pour augmenter le trafic sur le site et renforcer la fidélité des clients. Dans l’email marketing, vous pouvez vous adresser soit à une seule personne (communication un à un), soit à un nombre quelconque de personnes simultanément (communication un à plusieurs). Par contre, la newsletter s’adresse généralement à un grand nombre de personnes intéressées qui s’y sont consciemment inscrites.

Marketing des médias sociaux : cette discipline du marketing en ligne a pris énormément d'importance ces dernières années. La publicité sur les réseaux sociaux comme Facebook, XING, Twitter, Pinterest ou Instagram est devenue une partie intégrante du concept marketing de nombreuses entreprises.

Coupons : qu'il s'agisse de détergent, de chocolat, de savon pour les mains ou de pâtes, ceux qui présentent certains coupons à la caisse lors de leurs achats bénéficient d'une remise. Pour les entreprises, ils constituent un outil de marketing fiable. Il existe également des sites Web comme Groupon.fr qui offrent des coupons pour divers thèmes ou activités.

Guérilla marketing : le guérilla marketing est toujours utilisé quand un annonceur veut augmenter la visibilité de sa marque sans être trop envahissant. En règle générale, cela se fait par le biais de campagnes publicitaires qui attirent beaucoup l'attention, comme le montre la vidéo suivante, qui montre une campagne de guérilla marketing de la Poste Suisse en 2015 :

Le marketing à la performance rend l’impact publicitaire mesurable, mais comment est-il mesuré exactement ? Tout d'abord, il est important que vous surveilliez les objectifs non seulement une fois la campagne terminée, mais aussi pendant celle-ci. Divers outils d’analyse tels que Google Analytics, GoAccess, Google Ads ou similaires peuvent être utilisés. Par exemple, vous pouvez déterminer combien d’internautes ont vu une publicité, combien d’entre eux ont cliqué dessus et combien ont réellement passé une commande. Après une évaluation détaillée de ces données, il apparaît clairement si et dans quelle mesure le budget utilisé a entraîné une augmentation du chiffre d'affaires, en termes simples : quel a été le succès de la publicité concernée.

Les avantages décisifs d'une stratégie de marketing à la performance bien pensée sont :

• La facturation est basée sur la performance, en tant qu’annonceur, vous savez exactement ce que vous obtenez pour votre argent.
• Le succès peut être mesuré avec précision, non seulement après la fin de la campagne, mais pendant toute la durée de la campagne. Ainsi, les supports publicitaires utilisés peuvent être adaptés en temps utile et la campagne dans son ensemble peut être optimisée.
• Le marketing à la performance s’intègre facilement dans une campagne marketing classique.

La publicité à la performance est clairement définie en théorie, mais quelle est la meilleure façon de la mettre en pratique ? Prenons l’exemple suivant du marketing à la performance :

Supposons que vous exploitez une boutique en ligne de vêtements vintage depuis près d’un an et que vous souhaitiez utiliser le marketing à la performance pour accroître la notoriété de votre marque, le nombre de visiteurs et finalement les ventes.

Votre stratégie de marketing à la performance doit commencer par un regard critique sur votre boutique en ligne. Tous les contenus, pas seulement les descriptions de produits, les prix, les promotions, etc., mais aussi les informations de l'entreprise ou les modifications des informations de paiement ou d'expédition doivent être à jour. En outre, vous devez vérifier si vous pouvez améliorer encore la conception et les fonctionnalités de votre site ; la réactivité, la clarté et la contrôlabilité sont des conditions préalables au succès d'une campagne de marketing à la performance.

Lors de l'optimisation, vous vérifiez également d'autres domaines importants tels que le produit et le prix et vous les ajustez si nécessaire. Pouvez-vous rivaliser avec vos plus gros concurrents en termes de prix ? Vos produits offrent-ils une proposition de vente unique (Unique Selling Proposition, USP) ? Vous différenciez-vous suffisamment de vos concurrents ?

Clarifier ces questions est crucial pour le succès de votre boutique en ligne. Ensuite, on peut s’intéresser à l’optimisation de l’interface utilisateur. Pour que les visiteurs se sentent à l’aise dans votre boutique et y restent plus longtemps, la page doit être intuitive à utiliser, se charger rapidement et contenir une bonne fonction de recherche : plus de conseils sur le thème de « l’Interface graphique » dans notre guide. Ces facteurs ont une grande influence sur la conversion des nouveaux visiteurs en clients. La facilité d’utilisation et l’optimisation de la conversion jouent un rôle important dans le succès de toute campagne de marketing en ligne.

Si vous n’avez pas tenu compte de l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) lors de la mise en place de votre boutique en ligne, vous devriez certainement le faire dans le cadre de votre campagne de marketing à la performance. Des mesures appropriées (optimisation onpage et offpage) aident votre boutique à obtenir un meilleur classement, ce qui permet aux nouveaux visiteurs et aux clients potentiels de vous trouver plus facilement sur les moteurs de recherche tels que Google. De plus, vous pouvez faire parler une annonce sur Google (mesures SEA) ou une bannière publicitaire (affichage publicitaire) pour votre boutique en ligne et augmenter ainsi la notoriété de votre boutique : dans le commerce électronique, la concurrence est particulièrement forte.

Toutefois, avant d’utiliser ces mesures à vos fins dans le cadre d’une campagne de marketing à la performance, vous devriez faire un travail préparatoire important et internaliser les points ci-dessous pour une mesure efficace du succès.

Ce n’est qu’ainsi que vous serez en mesure d’établir des sous-objectifs importants pour votre campagne de marketing. Par exemple, si votre objectif est « augmenter les ventes », le sous-objectif serait « augmenter le taux de conversion » ou « vendre plus de produits » ou « vendre des produits avec une marge supérieure ».

Les indicateurs et les KPI qui vous aident à mesurer dans quelle mesure vos objectifs ont été atteints sont tout aussi importants pour le succès d'une campagne de marketing à la performance. Les termes « KPI » et « métrique » sont souvent confondus, mais signifient des choses différentes : une métrique est une valeur mesurable, telle que le nombre de pages vues ou le nombre de visiteurs du site Web.

En revanche, un KPI n’est pas directement mesurable, mais montre dans quelle mesure certains objectifs ont déjà été atteints, d’où l’importance d’un objectif précis. Par exemple, si l’objectif est de « gagner en moyenne 100 nouveaux clients par jour via le canal xy en deux mois », le KPI montre l’écart par rapport à la valeur cible. Si, par exemple, la valeur après un mois n’est que d’un tiers, vous savez qu’il y a encore place à amélioration dans ce domaine.

Avec une campagne de marketing à la performance, vous avez le grand avantage de pouvoir diviser votre budget en modules individuels et de garder ainsi un bien meilleur œil sur les coûts. Pour que la campagne soit un succès, vous devez contrôler les coûts tout au long de la campagne et apporter des modifications au catalogue de mesures si nécessaire.

Cependant, ce ne sont pas seulement les coûts mais aussi les objectifs fixés et les KPI correspondants qui doivent être suivis de près tout au long de la campagne. Pour avoir une bonne vue d’ensemble, vous pouvez utiliser Google Analytics, par exemple, qui affiche et analyse vos données dans un tableau de bord clair.

La décision pour ou contre certains canaux de commercialisation dépend dans une large mesure de vos objectifs. Si vous voulez augmenter la notoriété de votre marque, vous pouvez difficilement éviter l’affichage d’annonces Google un ajout rentable à la publicité classique Adwords/Ads dans Google Search.

Google Display est un réseau composé de plusieurs millions de sites Web qui disposent d’espaces publicitaires libres et souhaitent les louer. Comme pour la vente aux enchères dans le réseau de recherche Google, les espaces publicitaires proposés sont mis aux enchères via la plateforme d’annonces. Au lieu d’utiliser des mots-clés exactement définis, le réseau Google Display travaille avec des annonces définies par thème. De plus, dans le réseau d’affichage, vous pouvez non seulement placer des annonces textuelles classiques, mais aussi des annonces vidéo, des images et des annonces Rich Media.

Selon une étude de la société de marketing Bazaarvoice « Les influenceurs n’ont plus la côte auprès des consommateurs », une grande partie des internautes utilisant régulièrement les réseaux sociaux estiment les influenceurs peu fiables. Si votre ambassadrice de marque pose sur une photo Instagram dans une de vos robes Rockabilly mais a déjà mentionné dans une interview qu’elle n’est pas du tout le genre de personne à porter des robes, le message publicitaire n’aura que peu de retombées positives sur vos clients potentiels. Même si les partenariats sont généralement marqués en conséquence, les adeptes veulent pouvoir compter sur le fait que les influenceurs ne sont pas seulement convaincus des produits présentés en raison de l’argent qu’ils touchent. Par conséquent : tout comme votre produit doit correspondre à l’influenceur sélectionné, l’influenceur sélectionné doit également correspondre à votre produit.

Nous n’avons présenté que quelques-unes des mesures que vous pouvez utiliser dans votre campagne de marketing à la performance. Il est important que les chaînes sélectionnées correspondent toujours à vos objectifs, à votre budget et enfin surtout à votre groupe cible. À la fin de chaque campagne de marketing à la performance, une analyse et une évaluation approfondies des canaux de commercialisation utilisés et des résultats de la campagne devraient être effectuées. De cette façon, vous obtenez des informations précieuses pour vos futures campagnes et vous avez une meilleure idée du budget avec lequel des résultats positifs peuvent déjà être obtenus.