Guerilla marketing : se démarquer avant tout

Depuis que les publicités modernes ont fait leur apparition, entreprises, fournisseurs et petits commerçants se posent continuellement la même question : comment capter au maximum l’attention des consommateurs ? Le principe est clair : pour accroître son chiffre d’affaires, il est nécessaire par un marketing efficace (et ce quels que soient les supports de communication) de convaincre sa cible d’acheter ses produits ou ses prestations. Mais pour pouvoir gagner l’attention des consommateurs, les publicités vont devoir sortir du lot. Si l’idée peut sembler très simple et logique, cela est pourtant devenu peu à peu un casse-tête étourdissant au fur et à mesure que les informations se sont multipliées comme sur Internet, à la télévision, dans la presse écrite ou encore dans les espaces publics. Les publicitaires peinent aujourd’hui à se démarquer positivement de la masse et à séduire les consommateurs. C’est ainsi que depuis déjà bien 30 ans, le concept de guérilla marketing s’est développé.

Le terme de guérilla (qui provient de l’espagnol) désigne une guerre qui s’effectue dans l’ombre et qui vise à vaincre ses adversaires par des méthodes peu conventionnelles et relativement surprenantes. L’expression de « Guérilla marketing » a été introduit pour la première fois par le directeur artistique et conseiller en entreprise Jay Conrad Levinson en 1984 dans son livre portant le nom du concept. Dans ce bestseller, il décrit des stratégies marketing pour aider principalement les petites et moyennes entreprises à attirer l’attention par des moyens simples qui ne demandent qu’un petit budget. En bref : Levinson explique comment les entreprises peuvent, grâce à des investissements marketing minimes, avoir un maximum d’impact.

Depuis, de grands groupes ont également trouvé leur compte dans le marketing de guérilla, qui s’était avéré être un moyen efficace pour commercialiser ses produits, ses services ou sa marque. La créativité des publicitaires mais aussi leur budget semble de nos jours ne plus avoir de limites réelles. La mission est claire : provoquer le plus de « buzz » sur le plus de canaux possibles. Alors comment fonctionne la guérilla marketing maintenant que les médias sont omniprésents ?

En tant que consommateurs, nous sommes tous les jours confrontés à des centaines d’annonces publicitaires depuis des canaux très différents. Rien que sur Internet, nous sommes submergés de pop-ups, bannières publicitaires ou newsletters. Les publicités étant devenues très intrusives, d’un côté certains consommateurs en sont irrités, de l’autre, certains ne les remarquent même plus (comme en témoigne le phénomène de Banner Blindness. Les publicités divertissantes et dénotant d’une certaine originalité permettent néanmoins aux consommateurs d‘échapper à leur routine quotidienne et détournent notre attention vers des produits et services précis.

A l’ère du digital, la publicité guérilla est devenue une discipline maîtresse sur Internet et les réseaux sociaux. Selon l’effet « hit and run », les mesures marketing uniques visent à éveiller un intérêt sur le long terme, sans pour autant avoir recours à tous les investissements d’une grande campagne publicitaire. Les entreprises et grands trusts ont donc lancé des actions publicitaires assez inédites pour leurs produits. Les caractéristiques et objectifs de cette guérilla marketing sont relativement clairs :

• Sortir des publicités conventionnelles et sortir de la masse en puisant dans sa créativité ;
• Créer un effet de surprise grâce à des présentations inhabituelles ;
• Rester dans les mémoires sur le long terme grâce au caractère exceptionnel de la publicité ;
• Générer du buzz grâce aux discussions et au bouche à oreille que la publicité suscite ;
• Se répandre de manière virale pour avoir un effet multiplicateur sur Internet ;
• Construire une image de marque et d’entreprise grâce aux associations d’idées positives ;
• Augmenter le chiffre d’affaires grâce au PR effect (relations publiques).

Une bonne stratégie de guérilla marketing s’appuie sur une idée ou un concept créatif placé en un lieu qui sort de l’ordinaire et qui apparaît de manière inattendue. La publicité guérilla s’introduit en des lieux originaux. Elle peut s’appuyer sur des éléments complétement inattendus dans des lieux publics, ou sur les réseaux sociaux. Le consommateur va être directement confronté à l’information en ces emplacements. Le but est de surprendre ou divertir l’utilisateur afin que ce dernier ne puisse s’empêcher de regarder par deux fois l’évènement et qu’il finisse par en parler autour de lui.

On l’observe en particulier sur Internet : sur les réseaux sociaux, blogs et magazines online, des actions publicitaires hors du commun (que ce soient du texte, des images ou des vidéos) sont diffusées, partagées, likées et commentées. Ainsi, le marketing viral est devenu une part essentielle des stratégies de communication du marketing de guérilla, comme avec Facebook, Twitter ou Instagram. En rendant les informations intéressantes, les publicitaires espèrent qu’elles soient largement relayées et donc diffusées sur différents canaux. L’avantage majeur du marketing de guérilla viral est son effet multiplicateur qui s’impose presque en lui-même. Ainsi, ce sont les utilisateurs qui deviennent les acteurs-mêmes de cette diffusion, sans que cela soit sollicité par l’entreprise.

Cette sorte de propagande de bouche à oreille s’applique à ce que chaque publicité reste dans la mémoire « digitale » collective et puisse générer en théorie encore des vues et des fans quelques années plus tard. On note également que cela a un impact sur le référencement naturel : en effet un plus grand trafic contribue à obtenir plus de liens pour un produit, une offre ou une entreprise. De ce fait, le marketing de guérilla peut également fonctionner comme partie essentielle du content marketing.

Parmi les moyens les plus appréciés dans la guérilla marketing, on compte les vidéos Internet, les installations artificielles, les mises en scène comme les flashmobs ou d’autres publicités extérieures. Souvent, le consommateur est invité à être actif dans le déroulement de cette publicité et non plus passif. Plus la publicité aura un caractère unique et apportera potentiellement de l’humour, du divertissement et de l’émotion, et plus la mayonnaise pourra prendre. La diffusion de la publicité guérilla sur Internet via les médias sociaux, blogs ou portails vidéos permet de plus d’amplifier l’expérience utilisateur d’un consommateur face à une marque.

Il n’existe pas de recette magique pour réussir son marketing de guérilla. L’important est de susciter des réactions positives. Une méthode tout de même assez courante est de placer de manière voyante des objets publicitaires dans des espaces urbains où ils pourront être perçus par le plus grand nombre. Ces publicités qui se fondent dans l’environnement des gens (l’ambient marketing) sont pratiques car ils permettent d’atteindre directement les consommateurs dans leur quotidien, sans l’aide des médias standards.

Le marketing d’« embuscade » ( ambush marketing) est également une autre variante où des organisations ou évènements qui font l’actualité sont utilisés de manière inofficielle pour diffuser des messages. Suivant si l’action marketing implique directement le consommateur potentiel et prend la forme de mise en scène , on pourra éventuellement parler de marketing expérienciel.

De nombreux exemples en marketing de guérilla venant du monde entier montrent comme cette pratique peut aller du meilleur au pire.

L’entreprise de télévision numérique TNT a réussi à mettre en œuvre en 2012 en Belgique un bon exemple d’ambient marketing pour promouvoir ses offres de divertissement. Un bouton rose se trouvait alors au centre d’une place, au milieu des passants ne se doutant de rien. Une pancarte toutefois les invitait à presser ce bouton pour obtenir une dose d’action dans leur vie : les passants qui se prirent au jeu virent alors se déclencher une scène de film étourdissante avec des cascades en séries. Le résultat : les passants époustouflés s’arrêtèrent pour observer la scène. Grâce à la vidéo qui a été effectués à partir des images de la scène, TNT a pu générer plus de 54 millions de clics sur YouTube.

Mais c’est aussi dans le domaine du sponsoring que des entreprises ont mis en place des actions de marketing de guérilla. La campagne internationale « Safety Video » a généré un enthousiasme palpable dans les tribunes de différentes compétitions sportives : des hôtesses de l’air d’Emirates se mettent en scène dans les stades avec beaucoup d’humour. Sur YouTube, la vidéo a été vue plus d’un million de fois :

Le marketing de guérilla n’est pas rare non plus chez les associations caritatives. En 2016, l’AACD, une organisation d’aide aux enfants handicapés au Brésil, a appelé aux dons avec une campagne vidéo émouvante : des passants étaient invités à entrer dans un photomaton censé résoudre leurs problèmes. A l’intérieur, une vidéo était diffusée, dans laquelle des enfants pris en charge par l’AACD donnent des conseils touchants pour que les gens oublient leurs problèmes. Rien que sur YouTube, cette campagne a généré plus de 94 500 clics. Un exemple parfait de développement viral d’une campagne vidéo.

Deux grands fabricants de boissons se sont également attaqués au marketing de guérilla. Avec « 1 Like, 1 Balloon » sur Facebook, le groupe Heineken au Brésil a obtenu plus d’un million de likes sur les réseaux sociaux grâce à l’idée simple mais amusante de gonfler un ballon à chaque like. Alors que l’exécution de cette promesse était suivie en temps réel, l’objectif des 10 000 likes a été largement dépassé en un jour, submergeant ainsi le bureau Heineken de ballons verts.

Quant à Coca cola, l’entreprise utilisa Twitter pour son action de guérilla marketing «Papertweetos». Pendant le tournoi de football Copa America 2011, l’entreprise encouragea les fans argentins à soutenir leur équipe nationale en twittant. Les 2 millions de tweets générés furent imprimés et propulsés comme des confettis par Coca Cola dans le stade.

A l’aide d’un écran de publicité tactile dans le métro de Stockholm, l’entreprise IKEA a cherché à divertir les passants dans le métro : l’idée était de provoquer la chute de différents dominos présentés sur des écrans répartis à plusieurs endroits. Les enfants ont montré un enthousiasme particulièrement grand à jouer avec cette publicité. Une bonne communication pour la collection LATTJo lancée par le groupe et destinée justement à cette jeune cible. Sur YouTube, la vidéo a été vue plus de 23 500 fois.

Mais des publicité de guérilla complètement ratées peuvent également se répandre à toute vitesse. Parfois, de petites erreurs peuvent être fatales. Ce fut le cas en 2007 pour Adult Swin, une entreprise américaine qui a lancé une campagne promotionnelle pour sa série d’animation „Aqua Teen Hunger Force“ : dans cette campagne, des montages de lumières LED formant un petit bonhomme ont été placés aux quatre coins de Boston. Néanmoins, ces installations ont été prises par certaines personnes pour des charges explosives, ce qui a impliqué l’intervention de la police. La moitié de la ville fut bloquée. Les conséquences ont donc été catastrophiques : les artistes se sont en effet vu infligés une peine de prison et le groupe audiovisuel Turner a dû payer une amende de 2 millions de dollars pour avoir déclenché un effet de panique dans la ville. Même si l’action a fait beaucoup parler d’elle, sur le plan financier, c’est un échec total.

De manière assez similaire, la promotion du troisième volet de Mission Impossible n’a pas pris la tournure attendue. En Californie, 4 500 personnes ont reçu un appareil dans leur boîte aux lettres qui devait jouer la célèbre musique du film à son ouverture. Toutefois, l’appareil a également été pris par certaines personnes pour une bombe, nécessitant ainsi l’intervention d’artificiers.

En 2005, le fabricant de sodas Snapple a fait parler de lui dans une guérilla marketing peu judicieuse : l’entreprise a voulu battre un nouveau record avec une glace à l’eau géante et en profiter pour faire de la publicité. Cependant à cause des températures estivales, l’action a fini en une flaque de glace goût fraise et kiwi, que les services de nettoyage de la ville ont dû nettoyer.

Lorsqu’une action marketing de guérilla est si originale, unique et surprenante qu’elle parvient à rester en mémoire, elle permet non seulement d’intéresser la cible, mais aussi à lui faire ressentir de la sympathie envers la marque. Si la publicité s’apparente à un évènement, en faisant par exemple intervenir des passants, elle peut rapidement revêtir un caractère viral. En effet, en créant des vidéos à partir de ces actions et en les postant sur les réseaux sociaux, les publicités de guérilla peuvent toucher un grand nombre de consommateurs et accumulé les millions de vues, comme le montre nos exemples de guérilla marketing ci-dessus. De nombreuses entreprises se laissent convaincre par cette méthode, les investissements financiers pouvant être très minimes et le retour sur investissement (ROI) gigantesque. Les publicités sur des supports classiques comme la télévision ou les affichages extérieurs, ne peuvent avoir un impact aussi important sans des dépenses conséquentes.

Les exemples montrent toutefois aussi les effets néfastes que peuvent avoir ces campagnes. Toutes les idées originales de publicité ne sont pas forcément bonnes à prendre. L’effet viral étant incontrôlable, les concepts et mesures doivent être particulièrement bien planifiés et mis en œuvre. Les coûts et le travail investis doivent par ailleurs en valoir la chandelle sur le court ou long terme. Si l’action de guérilla marketing ne prend pas la tournure souhaitée, parce qu’elle est trop confuse, énerve les clients ou finit par nécessité l’intervention de la police comme nous avons pu le voir, des conséquences désastreuses sur l’image de marque et de l’entreprise peuvent s’ensuivre ou mêmes des frais non escomptés, comme des amendes.

L’autre inconvénient avec le marketing de guérilla est que l’aspect extraordinaire de l’action peut faire passer en second plan la marque. L’objectif n’est pourtant pas de rester dans l’ombre. Les avantages prennent toutefois le pas sur les inconvénients. Les chances de rendre votre produit inoubliable sont en effet assez hautes. Les images des meilleures campagnes parlent d’elles-mêmes (100 campagnes de guérilla marketing amusantes).