Le dialogue avec les clients a naturellement une place centrale dans les stratégies marketing mises en place pour le Web. Ceci s’explique en partie par les possibilités d’interactions multiples que permettent les canaux de communication en ligne mais aussi par les atouts qu’offre les Web analytics.
Grâce aux outils de suivi tels que Google Analytics, Piwik ou encore eTracker, il est possible d’analyser les comportements des utilisateurs et de les disséquer pour en faire profiter son commerce. Ces outils permettent par exemple d’examiner le taux de rebond, le taux d’ouverture ou encore le taux de clic sur des liens commerciaux de votre emailing, et d’observer comment le lecteur réagit face à la publicité. Les outils actuels pour les newsletters sont basés sur des pixels espions, qui sont téléchargés à l’ouverture de l’email et qui apportent une bonne idée des interactions des utilisateurs. Ici, il est important que les données soient enregistrées séparément des informations personnelles (comme les adresses emails), grâce à des pseudonymes par exemple, à moins que les destinataires n’aient formellement accepté le suivi.
Mais il est possible de suivre également avec minutie les utilisateurs sur d’autres formats publicitaires en ligne comme avec le contenu ou les publicités display, ce qui peut être précieux pour les professionnels du marketing. De grandes régies publicitaires ont regroupé un panel de sites Web divers pour créer des réseaux publicitaires géants qui, grâce à des serveurs publicitaires puissants, répartissent les annonces. Ceci occupe une place centrale : quels clients voient quelles publicités, quand ont lieu les clics, quelles autres interactions sont effectuées sur le site de destination, etc. Les données permettent de créer un profil d’utilisateur (la plupart du temps anonyme), et de faire ainsi du ciblage comportemental (Behavioral Targeting).
Le tracking Web permet d’optimiser ses publicités et de mettre en place les mesures nécessaires à son amélioration, ce qui est impossible pour les canaux hors ligne. Les tests A/B peuvent être d’une aide sans pareille. Pour optimiser par exemple le taux d’ouverture d’une newsletter, les tests A/B vous permettront de comparer les performances de différentes versions de ces newsletters. A noter, contrairement aux tests à variables multiples (multivariate testing), un seul élément peut être modifié (par exemple l’objet du mail, un titre-lien ou la typographie).
Par ailleurs, Internet a favorisé l’apparition de divers canaux qui permettent de mettre en place des communications en temps réel avec les clients. De nombreuses boutiques en ligne complètent leur service client avec des chats live ou choisissent de renforcer les contacts avec leurs clients et notamment de répondre à leurs problèmes via les réseaux sociaux ou forums.