Inbound marketing

Outre l'email marketing classique, la publicité sur les moteurs de recherche (SEA) et les réseaux sociaux, l’inbound marketing est devenu l'un des moyens les plus efficaces pour booster votre activité commerciale sur le World Wide Web. Dans ce guide digital, nous vous expliquons ce qui se cache derrière ce concept marketing et ce que vous devez maîtriser pour réussir votre campagne inbound.

Définition Inbound marketing

L’inbound marketing (parfois traduit par « marketing entrant ») est une forme de marketing par laquelle on ne s’adresse pas aux clients de manière directe, mais on attire leur attention vers l’entreprise grâce à des contenus à forte valeur ajoutée. Les professionnels du marketing partent ainsi du principe que les clients recherchent déjà un produit précis et que ces derniers ont juste besoin « d’arriver » (inbound) sur le bon produit.

Qu’est-ce que l’inbound marketing ?

Grâce à un réseau mondial hyper connecté, gagner de nouveaux clients n’a jamais été aussi facile qu'aujourd'hui. Le Web est devenu une plateforme centrale de communication et d'informations et constitue depuis longtemps la base idéale pour attirer l'attention des utilisateurs sur ses propres offres. Les publicités peuvent désormais être placées non seulement dans les résultats des moteurs de recherche, mais aussi directement sur les réseaux de médias sociaux, qui, eux, sont parfaitement adaptés à la cible. Cependant, même si les coûts sont relativement faibles par rapport aux annonces à la télévision et dans la presse écrite, une concurrence féroce sur le marché rend les stratégies classiques de marketing online souvent vaines pour les jeunes entreprises. Sur le long terme, seuls les grands groupes peuvent se permettre de financer des campagnes sur les moteurs de recherche, les médias sociaux ou même les e-mailings. Toutefois, il existe une alternative innovante et peu coûteuse pour les start-ups et les petites entreprises : l’inbound marketing.

Contrairement aux approches traditionnelles, ce concept de marketing n'est pas basé sur une approche directe des clients. On ne va pas conquérir de nouveaux clients en plaçant un flyer dans leurs mains ou en insérant une annonce au milieu de leur émission tv préférée. L’approche de l’inbound marketing se base sur l’idée qu’un client qui recherche un produit spécifique va trouver lui-même le chemin vers votre site et devenir ainsi un nouveau client. Bien sûr il ne s’agit pas de s’en remettre au hasard pour générer des leads, mais c’est bien là qu’intervient votre travail en inbound marketing. En effet, les professionnels en marketing vont chercher à offrir aux utilisateurs une valeur ajoutée grâce à des contenus ou en proposant des solutions à des problèmes. Le but est naturellement de convertir les prospects en clients réels, de les fidéliser sur le long terme à votre entreprise et même d’en faire des porte-paroles en faveur de votre marque.

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Comment fonctionne l’inbound marketing ?

L’inbound marketing n'est donc en aucun cas une stratégie à court terme visant simplement à guider les utilisateurs vers une offre propre. Au cœur de cette stratégie, la pertinence. En créant des contenus que les consommateurs estiment et apprécient, le but est d'atteindre sa cible tout en développant une image de marque positive. Si votre portefeuille de produits est en rapport avec les sujets sur lesquels vous communiquez, il est également probable que les utilisateurs trouvent et puissent être intéressés par les produits et services de votre site. Plus votre contenu est utile aux visiteurs et en rapport avec les offres à commercialiser, et plus grandes seront vos chances de conquérir des utilisateurs intéressants pour votre activité, des leads et des clients.

Les sections suivantes expliquent les étapes les plus importantes à suivre pour faire d'un internaute un client ou simplement un soutien de votre entreprise.

Étape 1 : générer du trafic

La première étape pour les professionnels en inbound marketing est de générer du trafic sur leur site Web. Dans ce contexte, vous pensez probablement d’emblée à votre optimisation sur les moteurs de recherche. Le référencement naturel est bien sûr décisif pour une campagne inbound. Toutefois, c'est avant tout votre stratégie de contenu qui est cruciale, car grâce à des contenus informatifs et de haute qualité, vous pouvez attirer l'attention de groupes de personnes qui représentent un fort potentiel pour votre activité. L'un des outils d’inbound marketing les plus efficaces est le blogging, car un blog s’intègre rapidement à un projet Web existant, et permet d’accéder facilement à vos produits.

De plus, il est recommandé d'utiliser des plateformes sociales pour votre groupe cible, comme Facebook, YouTube, Instagram ou Snapchat. Ici aussi, vous pouvez marquer des points grâce à un contenu fort. Les contributions vidéo et infographies suscitent en particulier un grand intérêt auprès des utilisateurs des médias sociaux. De plus, vous pourrez utiliser ces canaux pour vous connecter à vos clients potentiels et diffuser des actualités sur votre entreprise. Sur votre site Web, vous pourrez proposer des podcasts, webinaires, e-books ou encore livres blancs. Les moyens d’optimiser votre classement sur les moteurs de recherche peuvent être pris en comptes dans toutes ces initiatives, par exemple en incorporant des mots-clés préalablement recherchés et en ajoutant des liens ciblés à votre contenu. Pour améliorer au mieux votre stratégie, apprenez-en plus sur le content marketing dans notre guide digital.

Étape 2 : transformer vos visiteurs en leads

Il s’agit maintenant de récolter les fruits de votre travail. Un fort trafic sur votre site est certes un signe de qualité et favorise vos chances d’amélioration de votre référencement naturel, mais cela ne garantit en rien les conversions désirées et la vente de vos produits, ou l’acquisition de nouveaux abonnés. Cette deuxième étape consiste donc à transformer les visiteurs en leads, en s’aidant de leurs coordonnées, et notamment de l’adresse email. Sans ces informations, il vous sera difficile de trouver les moyens de reprendre contact avec le visiteur et de l’amener vers la conversion souhaitée.

Le moyen le plus simple d'y parvenir est de permettre aux personnes laissant leur contact d’avoir accès à un contenu exclusif. Si un client potentiel souhaite par exemple télécharger votre e-book ou participer à un webinaire, demandez-lui de donner d'abord son adresse email. Il est également possible de lui donner accès à des fonctions spécifiques de votre site Web en l’échange de ses coordonnées. Des boutons call to actions doivent donc être bien placés sur votre site avec une formule simple et claire, comme par exemple « Je souhaite participer au webinaire ». Ces liens doivent mener à des pages d'atterrissage bien conçues (pour ne pas faire fuir votre visiteur) et spécialement préparées avec un formulaire de contact. Il est important de toujours susciter l'intérêt des utilisateurs et de faciliter au maximum le remplissage du formulaire.

Étape 3 : transformer vos leads en clients

Les coordonnées des visiteurs de votre site sont certes des informations précieuses, mais il va vous falloir maintenant les utiliser correctement. Tout d'abord, regroupez vos leads convertis dans une base de données centrale. Elle vous permettra de garder une bonne vision de vos utilisateurs individuels et groupes d’utilisateurs pour acquérir des clients et plus tard gérer la relation client (CRM). Il est également recommandé de faire du lead scoring (note donnée à un prospect) en prenant notamment en compte l’historique de la personne et surtout son potentiel à acheter un produit ou son niveau d’engagement.

Votre analyse des nouveaux clients potentiels va servir de base pour vos contacts ultérieurs. Plus votre approche est individualisée, plus grandes seront vos chances de réussir : les emails personnalisés ont déjà fait leurs preuves, mais si un lead a été gagné par exemple via Twitter, il est généralement plus efficace de se concentrer sur le service de messages courts pour s’adresser à lui. Restez le plus pertinent possible pour vos prospects car, sur le long terme, cela permet d’accroître leur confiance envers votre marque et participe ainsi à faire augmenter le nombre de ventes. De plus, analysez les cas pour lesquels les conversions leads/clients fonctionnent particulièrement bien ou moins bien afin d'améliorer continuellement votre processus.

Étape 4 : fidélisation

Vos contenus sont de qualité et optimisés pour les moteurs de recherche, le trafic ne cesse d'augmenter et votre taux de conversion prospects/clients est plus que satisfaisant ? C’est que vous avez développé une bonne stratégie d’inbound marketing. Pourtant, se reposer sur ses lauriers serait une erreur : si attirer de nouveaux clients est primordial pour faire croître son entreprise, il est tout aussi important de fidéliser ses clients. En effet, il est plus facile de convaincre des clients existants d'acheter des nouveaux vos produits ou services que de repartir de zéro. De plus, le but de votre inbound marketing est également que vos clients décident par eux-mêmes de promouvoir votre marque en partageant votre contenu ou même en recommandant des produits.

Afin de maintenir la relation avec vos clients, vous devez toujours rester en contact avec eux. Cela peut passer par des newsletters tout comme des articles sur votre blog ou les réseaux sociaux. Même si vous avez déjà observé des résultats positifs, assurez-vous que le contenu soit toujours de bonne qualité et bien adapté à vos utilisateurs, car c’est la clé de succès de votre campagne inbound. Aujourd'hui, les différents canaux de communication en ligne sont également devenus le premier point de contact de votre entreprise pour les utilisateurs qui rencontrent un problème. Un personnel spécialisé pour gérer les profils et traiter les demandes de support, permet d’envoyer un signal positif à vos clients indiquant que leur satisfaction est votre priorité.

De bons exemples d’inbound marketing

Diverses campagnes publicitaires récentes ont démontré de façon impressionnante que l’inbound marketing est une bonne stratégie.

  • Coca-Cola : l’inbound marketing du fabricant de soda a eu un véritable succès en 2011 avec une nouvelle forme d’étiquetage et le slogan « Partagez un Cora-Cola avec ». L’idée a été bien accueillie, permettant d’augmenter les ventes et ayant été rapidement relayée sur les réseaux sociaux grâce au partage de photos de consommateurs avec des bouteilles ou canettes de Coca. La campagne a non seulement amené les clients existants à promouvoir la marque, mais a aussi permis à Coca-Cola de générer de nouveaux leads : sur un site Web créé spécifiquement pour la campagne, des versions personnalisées des étiquettes pouvaient être commandées et envoyées à la famille ou des amis. En plus de l’adresse de livraison, la commande exigeait une adresse email valide : le fabricant a ainsi recueilli de nouvelles entrées pour sa base de données.
  • Zalando : beaucoup d’entreprises utilisent les jeux de tirage au sort dans le cadre de leurs campagnes inbound pour générer des leads. Par exemple, la société de vente en ligne Zalando a organisé en 2014 un concours récompensant les blogs de mode les plus créatifs d’Allemagne, d’Autriche et de Suisse. Ceux qui voulaient influencer le concours en votant devaient fournir au préalable leurs données personnelles, mais obtenaient aussi la possibilité de gagner un chèque-cadeau Zalando d’une valeur de 100 euros.

Avantages et inconvénients de l’inbound marketing

Avantages de l’inbound marketing

Inconvénients de l’inbound marketing

Coûts relativement faibles : un contenu de haute qualité et ciblé a certes un prix, mais il est ici plutôt bas comparé aux coûts de la publicité de la presse écrite, de la télévision ou encore Internet, ce qui rend la méthode marketing particulièrement intéressante pour les jeunes entreprises et les entreprises à petit budget.

Le succès se fait attendre… Comme l’accent n’est pas mis sur la vente immédiate des produits, mais surtout sur la satisfaction des visiteurs, l’effort est rarement payant dès le début.

Parfaitement adapté au groupe cible : les campagnes inbound s’alignent de manière optimale sur les intérêts de la cible et promettent donc généralement un taux de réussite élevé pour générer des leads et de nouveaux clients.

Grande exigences : la tâche consistant à fournir de manière régulière des contenus de haute qualité aux utilisateurs est grande, et les exigences des clients réguliers sont toujours plus grandes.

Grandes chances de succès à long terme : si les attentes des nouveaux clients sont satisfaites, il y a de bonnes chances que ces derniers relaient votre marque et qu’ils vous soutiennent dans l’acquisition de nouveaux clients grâce à des recommandations.

Les techniques peuvent avoir un effet dissuasif : de nombreux utilisateurs hésitent à donner des renseignements personnels pour des raisons de confidentialité ou par crainte de se faire spammer. De plus, les utilisateurs sont susceptibles de fournir délibérément de fausses informations de contact afin d’accéder à des contenus exclusifs.

En bref : un concept publicitaire de long terme bien ciblé

L’Inbound marketing a la réputation d'être une stratégie marketing moderne particulièrement abordable. Avec ses sous-disciplines, marketing de contenu et emailing, référencement naturel et gestion de la relation client (CRM), il ne faut toutefois pas sous-estimer les coûts qu’il peut engendrer et, surtout, le travail nécessaire. Particulièrement au début, la mise en œuvre de contenus de haute qualité, parfaitement adaptés aux intérêts des utilisateurs, exige beaucoup de patience. Les résultats ne seront très probablement pas perceptibles tout de suite. Au fur et à mesure que la campagne progresse, maintenir un bon niveau de contenu va continuer à être capital. A cela s’ajouteront ensuite des efforts pour tenter de convertir les prospects gagnés en clients et enfin pour proposer un service à la clientèle bien soigné.

Toutefois, l’inbound marketing offre un très bon taux de conversion lead/client, car il génère des prospects à fort potentiel acheteur. Des contenus adaptés aux groupes cibles et des formulaires de contact agréables, bien placés et fiables, associés à des boutons call-to-actions attractifs, sont les ingrédients de base de cette stratégie efficace.



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