Le marketing mix : la bonne stratégie pour réussir

Les quatre com­po­santes du marketing mix sont les suivantes :

• Product (politique des produits)
• Price (politique des prix)
• Place (politique de dis­tri­bu­tion)
• Promotion (politique de com­mu­ni­ca­tion)

Ensemble, ils forment un concept marketing uniforme qui a fait ses preuves, notamment pour la com­mer­cia­li­sa­tion de produits. En revanche, le modèle marketing des 4P présente quelques fai­blesses pour la com­mer­cia­li­sa­tion de services. Cela posé, il s’agit tout de même d’un schéma de base que tous les spé­cia­listes en marketing doivent connaître. Nous vous ex­pli­quons ce qui doit être pris en compte dans les 4P.

Product (politique produit) : qu’est-ce qui distingue mon produit ?

La politique produit est au cœur du marketing mix ; elle influence l’ensemble des autres processus marketing. Cette com­po­sante recouvre tous les aspects de la con­cep­tion du produit, par exemple les matériaux, le design, la marque et les services offerts autour de ce produit.

Une bonne politique de produits exige une pla­ni­fi­ca­tion précise et détaillée. Tout d’abord, vous devez examiner at­ten­ti­ve­ment à quelle cible vous aimeriez vous adresser et quelles sont ses exigences éven­tuelles pour le produit. Il est important de répondre aux questions suivantes : quel est l’âge de la cible et quelles sont ses ca­rac­té­ris­tiques et besoins (par ex. pouvoir d’achat, pré­fé­rences, mode de vie etc…) ? S’agit-il d’un produit destiné aux femmes, aux hommes ou est-ce in­dif­fé­ren­cié ? Est-il possible de proposer des variantes du produit (par exemple, dif­fé­rentes versions à dif­fé­rentes classes de prix ou dif­fé­rentes versions suivant le sexe du client) ?Dans le cadre de la politique produit, vous dé­fi­nis­sez quelle est sa qualité et analysez les fonctions qu’il peut offrir aux clients. Ce qui est par­ti­cu­liè­re­ment important ici, c’est de dé­ter­mi­ner les avantages concrets de votre produit. Outre les avantages et les ca­rac­té­ris­tiques de base, la politique produit recouvre également d’autres domaines im­por­tants. Voici quelques exemples de ces domaines.

Con­cep­tion et emballage du produit

La con­cep­tion du produit et l’emballage jouent un rôle central. Ils con­tri­buent de manière sig­ni­fi­ca­tive à l’image du produit et le dis­tin­guent des produits con­cur­rents.

La con­cep­tion du produit couvre à la fois les aspects fonc­tion­nels et es­thé­tiques. Pour une machine à café, par exemple, tous les boutons et toutes les fonctions doivent être com­pré­hen­sibles et faciles à utiliser. Du point de vue de l’apparence, on peut varier d’un design classique au plus ex­tra­va­gant. Par ailleurs, le nom du produit ou de la marque doit également faire l’objet d’une réflexion poussée.

Le design ne concerne pas seulement le produit en tant que tel, mais aussi son emballage : la qualité de votre produit se reflète-t-elle par un con­di­tion­ne­ment bon marché ou par une boîte de haute qualité ? Est-ce qu’un emballage aux couleurs vives attirera votre cible ou préfère-t-elle des tons plus sobres ? Ces con­si­dé­ra­tions sont par­ti­cu­liè­re­ment im­por­tantes pour l’industrie ali­men­taire, les boissons, les produits d’hygiène, et ce surtout lorsqu’ils sont emballés en rayon à côté de produits con­cur­rents et qu’ils offrent peu de potentiel pour l’in­no­va­tion.

Services liés au produit

Une autre partie im­por­tante de la politique produit est le service que vous offrez à vos clients avant et après l’achat. Les services peuvent être, par exemple, un bon support client dis­po­nible 24h/24, une garantie longue durée ou encore la livraison gratuite. On peut également penser à un service pour le montage du produit, ce qui est pratique pour les four­nis­seurs de meubles par exemple.

Exemple : politique produit d’une en­tre­prise de mode

Une en­tre­prise nou­vel­le­ment établie dans l’industrie de la mode qui veut proposer des vêtements de haute qualité devrait, entre autres, prêter attention à ce qui suit :

• Produits : quels sont les vêtements inclus dans la gamme de produits ? Par exemple, si des pantalons doivent être vendus, l’en­tre­prise doit évaluer la largeur de sa gamme, analyser en quoi ils se dis­tin­guent de la con­cur­rence (tissu, coupe, etc.) et voir si elle les offre pour des hommes et/ou des femmes et/ou des enfants.
• Matériel : quels tissus pour les vêtements ? Outre les matériaux de base (par exemple le denim pour les jeans), la qualité des textiles (denim de haute qualité et résistant à l’usure) doit être clai­re­ment évaluée.
• Design des vêtements : quel est le style sur lequel vous vous basez ? Quelles sont les formes et les couleurs majeures ?
• Variantes : quelles tailles, couleurs et matériaux proposez-vous ? Par exemple, un modèle en jeans n’est-il dis­po­nible qu’en bleu clair ou dans d’autres tons ? Et ne produisez-vous que les tailles ha­bi­tuelles ou con­cen­trez-vous sur les petites tailles / grandes tailles ?
• Pro­duc­tion : qui fabrique les vêtements ?

En résumé : la phase de dé­ve­lop­pe­ment pose les bases pour la réussite d’un produit.

Price (politique de prix) : combien devrait coûter mon produit ?

La politique de prix est également un élément essentiel du marketing mix. La stratégie consiste na­tu­rel­le­ment à fixer les prix des produits mais aussi à définir votre politique sur les rabais, soldes, pro­mo­tions etc.

Dans l’idéal, le prix d’un produit doit permettre de réaliser le profit le plus élevé possible tout en restant com­pé­ti­tif. Pour dé­ter­mi­ner le prix idéal, il faut calculer cor­rec­te­ment les coûts de fa­bri­ca­tion et de dis­tri­bu­tion mais aussi tenir compte du pouvoir d’achat et des habitudes de votre cible.

Coût de revient

Vous devez im­pé­ra­ti­ve­ment connaître l’ensemble des dépenses et in­ves­tis­se­ments pour chacun de vos produits. Pour ce faire, il est né­ces­saire de calculer tous les coûts induits dans le processus de fa­bri­ca­tion. Si vous produisez vous-même vos produits, il faudra bien penser que les coûts de pro­duc­tion com­pren­nent le salaire des ouvriers, le coût des matériaux, mais aussi la con­som­ma­tion d’énergie des locaux et l’ensemble des coûts fixes (tels que les loyers pour le personnel ou le stockage).

Une fois que vous savez combien d’argent (et de temps) vous in­ves­tis­sez dans la fa­bri­ca­tion et la vente de chaque produit, vous pouvez fixer le prix et ainsi dé­ter­mi­ner avec précision votre marge bé­né­fi­ciaire.

Fixer les prix suivant la cible et la con­cur­rence

Pour dé­ter­mi­ner le prix final, vous devez tenir compte des analyses de la cible et de la situation du marché : combien vos clients po­ten­tiels dépensent-ils pour ce type de produit ? Quel est leur pouvoir d’achat moyen ?

En ce qui concerne la politique de prix, vous devez également regarder ce que fait la con­cur­rence. Faites un benchmark. En effet, si vos clients po­ten­tiels trouvent un produit similaire chez des con­cur­rents mais à des prix plus bas, ils se dé­tour­ne­ront iné­vi­ta­ble­ment de votre offre. Des prix nettement su­pé­rieurs à la moyenne du marché ne peuvent gé­né­ra­le­ment être justifiés que par une valeur ajoutée spé­ci­fique du produit par rapport aux produits con­cur­rents.

Exemple : politique de prix d’une en­tre­prise de mode

Pour reprendre notre exemple sur l’en­tre­prise de mode, voici des éléments à prendre en compte pour dé­ter­mi­ner le prix d’une paire de jeans :

• L’ensemble des dépenses pour la pro­duc­tion du jean : quels sont les coûts d’achat des matériaux et les coûts de pro­duc­tion (personnel, ex­ploi­ta­tion des ins­tal­la­tions, stockage, etc.). Ces coûts ont iné­vi­ta­ble­ment un impact sur la politique de prix. Ils doivent être assez bas pour engranger un bénéfice à la vente sur le segment choisi.
   
• Les prix de la con­cur­rence : afin de pouvoir estimer le prix des pantalons, il est essentiel de jeter un œil sur les prix de jeans si­mi­laires fabriqués par d’autres sociétés. Cela permet de dé­ter­mi­ner la four­chette de prix dans laquelle le pantalon doit être vendu.
   
• Le pouvoir d’achat de la cible : si les études sur la cible montrent qu’il y a de nombreux clients po­ten­tiels ayant un pouvoir d’achat élevé, les prix peuvent éven­tuel­le­ment être su­pé­rieurs à la moyenne du marché. Le prix plus élevé des jeans peut s’expliquer, par exemple, par la qualité du travail ou l’uti­li­sa­tion d’un denim spé­ci­fique de haute qualité.

Place (politique de dis­tri­bu­tion) : comment le produit arrive jusqu’à mes clients ?

La politique de dis­tri­bu­tion (la politique de vente) est la com­po­sante du marketing mix qui détermine la manière dont votre produit arrive jusqu’au client. Il comprend toutes les activités liées au canal de dis­tri­bu­tion du produit. Les questions à se poser sont par­ti­cu­liè­re­ment im­por­tantes : mon produit atteindra-t-il le client par le biais d’in­ter­mé­diaires ou est-il vendu de manière directe ? L’en­tre­prise doit-elle offrir les deux variantes ? La sélection de pres­ta­taires de services de vente peut donc être con­si­dé­rée dans cette catégorie.

Canal de dis­tri­bu­tion

Lorsque vous choi­sis­sez votre canal de dis­tri­bu­tion, vous pouvez choisir entre la vente directe, la vente indirecte ou un mélange des deux (franchise). Avec la vente directe, vous vendez vous-même votre produit à vos clients finaux et êtes en contact di­rec­te­ment avec eux. Cependant, vous devez d’abord établir votre propre force de vente, ce qui entraîne des coûts. Et surtout pour les produits de masse que vous proposez à une échelle in­ter­na­tio­nale, seules quelques en­tre­prises disposent des res­sources et des in­fras­truc­tures né­ces­saires pour assurer la dis­tri­bu­tion à long terme. A noter toutefois, la marge bé­né­fi­ciaire par produit est gé­né­ra­le­ment plus élevée avec des ventes directes, puisque vous tra­vail­lez sans in­ter­mé­diaire.

Vous pouvez atteindre en général une plus large cible si vous optez pour la vente indirecte. Vous coopérez alors avec un in­ter­mé­diaire (gé­né­ra­le­ment une société de gros ou de détail ou bien un re­pré­sen­tant com­mer­cial) qui apporte votre produit jusqu’au con­som­ma­teur final. Cependant, vous devez d’abord les con­vaincre que cela vaut la peine de vendre votre produit. Ensuite, l’in­ter­mé­diaire recherche des clients pour votre produit (il prend ainsi en charge le contact direct avec le client) et reçoit une ré­mu­né­ra­tion (gé­né­ra­le­ment une com­mis­sion) de votre part pour chaque vente réussie. Cela réduit votre marge bé­né­fi­ciaire, mais vous bé­né­fi­ciez d’un réseau de dis­tri­bu­tion plus large.

Les points de vente

Outre le type de ventes, la politique de dis­tri­bu­tion du marketing mix dépend na­tu­rel­le­ment aussi de l’endroit où les clients peuvent acheter votre produit. Devrait-il être offert dans un magasin distinct ou dans un commerce gé­né­ra­liste aux côtés de produits con­cur­rents de la même industrie ? Est-il vendu en ligne (via une boutique en ligne) ou hors ligne (dans un magasin physique) ? Dif­fé­rents canaux de vente sont souvent utilisés en même temps en parallèle.

Exemple : Politique de dis­tri­bu­tion d’une en­tre­prise de mode

Voici les solutions qu’a choisies notre fabricant de vêtements pour la dis­tri­bu­tion de ses produits :

• Les vêtements seront d’abord vendus dans les magasins propres de l’en­tre­prise. Pour ce faire, une boutique en ligne est mise en place et un magasin est ouvert dans la ville, servant par ailleurs de siège pour l’en­tre­prise. Les mar­chan­dises y sont vendues et expédiées par vente directe.
   
• Comme il s’agit d’une marque nouvelle et encore peu connue, il est difficile de l’inclure dans l’as­sor­ti­ment des grandes chaînes de magasins de détail. Par con­sé­quent, le contact avec les dé­tail­lants ne sera recherché qu’une fois que la marque a gagné en po­pu­la­rité. Si cela fonc­tionne et si les vêtements sont dis­tri­bués dans toute la France, une coo­pé­ra­tion avec un par­te­naire de dis­tri­bu­tion est en­vi­sa­geable. L’en­tre­prise de mode pourra ainsi profiter des ventes en réseau. En outre, les coûts de stockage pour­raient également être éco­no­mi­sés, car les mar­chan­dises quittent l’entrepôt plus ra­pi­de­ment ou peuvent parfois même être stockées di­rec­te­ment chez le par­te­naire de vente.

Promotion (politique de com­mu­ni­ca­tion) : attirer l’attention des clients sur le produit

Pour que le plus grand nombre de personnes ap­pren­nent à connaître votre produit, vous devrez investir dans la promotion. La politique de com­mu­ni­ca­tion décrit toutes les mesures visant à booster les ventes d’un produit et à cons­truire une image de marque ou d’en­tre­prise positive. Ty­pi­que­ment, cela se fait par le biais de campagnes de publicité, par les relations publiques et toutes démarches qui attirent l’attention sur vos produits et en­cou­ra­gent votre cible à acheter. Comme il est difficile de réaliser des ventes sans pro­mou­voir vos produits, la politique de com­mu­ni­ca­tion est l’une des com­po­santes in­dis­pen­sables du marketing mix.

Le terme anglais « promotion » se réfère en fin de compte à toutes les mesures de com­mu­ni­ca­tion qui four­nis­sent à la cible des in­for­ma­tions plus dé­tail­lées sur le produit.

Canaux de com­mu­ni­ca­tion et contenu

La com­mu­ni­ca­tion doit être conçue de telle sorte qu’elle soit à la portée des clients po­ten­tiels et qu’elle soit perçue po­si­ti­ve­ment. Le choix de la pla­te­forme de com­mu­ni­ca­tion est donc également décisif. Voici des exemples de canaux possibles :

• Mesures pu­bli­ci­taires hors ligne : té­lé­vi­sion, radio, journaux, magazines, affiches, etc.
• Mesures pu­bli­ci­taires en ligne : Display Ad­ver­ti­sing, Vidéos (sur YouTube, Facebook ou autres pla­te­formes de vidéos intégrées sur sites Web), publicité sur les réseaux sociaux, SEO, etc.
• Com­mu­ni­ca­tion per­son­nelle : échanges entre le vendeur/com­mer­cial et le client.
• Relations publiques : contact avec les ins­ti­tu­tions publiques et les leaders d’opinion (presse, as­so­cia­tions, partis…) pour une pré­sen­ta­tion positive de l’en­tre­prise.
• Com­mu­ni­ca­tion Internet : emailings, news­let­ters, marketing des médias sociaux.

Chacune des nom­breuses pla­te­formes et canaux men­tion­nés ci-dessus a sa propre stratégie et il va donc être important encore une fois de garder en tête les ca­rac­té­ris­tiques de votre cible. Si vous diffusez une publicité à la té­lé­vi­sion, il sera pré­fé­rable qu’elle soit diffusée pendant la pause d’un programme prin­ci­pa­le­ment regardé par votre cible. Si vous êtes re­pré­senté à un salon, votre cible devra iné­vi­ta­ble­ment faire partie des visiteurs.

Exemple : Politique de com­mu­ni­ca­tion d’une en­tre­prise de mode

Notre exemple d’en­tre­prise prévoit d’atteindre sa cible par le biais des campagnes marketing suivantes :

• Dans la ville où l’en­tre­prise de mode est basée, des affiches seront ac­cro­chées autour de la boutique nou­vel­le­ment ouverte et aux endroits animés de la ville. Des flyers ont également été imprimés et dis­tri­bués pour les centres com­mer­ciaux qui com­por­tent de nombreux magasins de mode, et où le groupe cible est très sus­cep­tible de faire son shopping. La boutique en ligne de l’en­tre­prise est par ailleurs indiquée sur ces deux supports pu­bli­ci­taires.
• Publicité sur les médias sociaux : Facebook et Instagram. Seuls les uti­li­sa­teurs qui de par leur profil semblent in­té­res­sés par la mode verront ap­pa­raître les pu­bli­ci­tés.
• Les uti­li­sa­teurs peuvent s’inscrire à une news­let­ter sur le site Web de l’en­tre­prise.
• Une fois que l’en­tre­prise aura réalisé ses premiers profits im­por­tants, des pu­bli­ci­tés dans les magazines de mode suivront.

Voici un résumé des dif­fé­rents domaines du marketing 4P dans un tableau ci-dessous.

• Product (politique de produit)
  • Produit principal : mode pour femmes, hommes, enfants.
  • Produit annexe : ac­ces­soires.
  • Gamme : des produits bon marché fabriqués en série à la mode haute couture luxueuse ou fait main.
  • Emballage : gé­né­ra­le­ment non né­ces­saire ou peu cher.
     
• Price (politique des prix)
  • Des prix ex­trê­me­ment bas pour les produits fabriqués en série à des prix ex­trê­me­ment élevés pour des pièces de créateurs sur mesure.
  • Soldes / Ventes sai­son­nières.
  • Rabais et pro­mo­tions.
     
• Place (politique de dis­tri­bu­tion)
  • Point de vente : propre(s) suc­cur­sale(s) / propre(s) boutique en ligne et/ou suc­cur­sales et boutiques en ligne de par­te­naires dé­tail­lants.
  • Entrepôt
  • Transport jusqu’au point de vente par ex­pé­di­tion directe/ex­pé­di­tion indirecte par un in­ter­mé­diaire/mélange entre ex­pé­di­tion directe et indirecte.
     
• Promotion (politique de com­mu­ni­ca­tion)
  • Canaux pu­bli­ci­taires clas­siques : médias papiers (affiches pu­bli­ci­taires, annonces dans les magazines, flyers pour certaines campagnes de rabais, etc.), annonces radio, pu­bli­ci­tés té­lé­vi­sées.
  • Vidéos sur le site Web et YouTube.
  • Blog.
  • Marketing et pu­bli­ci­tés sur les médias sociaux (par ex. Facebook, Instagram, Twitter).
  • Re­com­man­da­tion du bouche à oreille.

Pour de nom­breuses en­tre­prises, le modèle 4P est bien adapté et permet de créer des campagnes marketing efficaces. Cependant, le modèle ne convient pas à toutes les en­tre­prises. Cela s’applique en par­ti­cu­lier à tous ceux qui com­mer­cia­li­sent prin­ci­pa­le­ment des produits et non des services. En effet, le marketing 4P se focalise sur les stra­té­gies à appliquer pour des produits physiques ; il n’est donc pas adapté de manière optimale aux en­tre­prises de services purs. Cependant, des modèles marketing ont élargi les 4P en ajoutant trois P sup­plé­men­taires pour le secteur des services. Le modèle 7P du marketing mix regroupe les 4P détaillés pré­cé­dem­ment et les 3 com­po­santes suivantes :

• People : cette com­po­sante marketing se concentre sur les employés de l’en­tre­prise. Cela inclut l’emploi d’un personnel qualifié et de stra­té­gies afin d’attirer les spé­cia­listes de votre domaine. L’en­ga­ge­ment à long terme des employés envers l’en­tre­prise joue également un rôle dans ce domaine.
   
• Processus : comprend toutes les mesures visant à optimiser le processus de service offert et à accroître la sa­tis­fac­tion client. Dans l’idéal, la com­mu­ni­ca­tion et les in­te­rac­tions avec les clients doivent se dérouler sans heurts, car seuls les clients sa­tis­faits re­vien­nent utiliser le même service.
   
• Physical evidence : tous les éléments de l’en­vi­ron­ne­ment dans lequel un service est offert comptent également pour l’en­tre­prise et in­fluen­cent le marketing. L’ex­pé­rience va être dif­fé­rente si un client profite d’une pres­ta­tion de conseil dans des locaux d’en­tre­prise lumineux et con­for­tables ou dans une arrière-pièce pous­sié­reuse. La con­sul­ta­tion va être aussi d’un autre niveau si les données sont pré­sen­tées sur un or­di­na­teur ou grand écran plutôt que sur papier. Cette com­po­sante marketing peut com­prendre également la mise à dis­po­si­tion d’un nombre suffisant de places de parking devant le magasin/l’en­tre­prise.

Il est difficile de dire de manière générale quel modèle marketing s’applique le mieux aux en­tre­prises. Le modèle de marketing mix 4P ou 7P n’est pas adapté à toutes les sociétés. Cependant, ces deux modèles forment la base des campagnes globales dans les­quelles plusieurs com­po­santes de marketing peuvent être coor­don­nées. Les modèles plus récents ne diffèrent gé­né­ra­le­ment que par des détails. Si vous vous in­té­res­sez de près aux com­po­santes du marketing mix, vous garderez en tête les aspects les plus im­por­tants des campagnes marketing, et serez sans aucun doute plus efficace dans votre pla­ni­fi­ca­tion et dans le dé­ve­lop­pe­ment de votre stratégie.