Afin de commercialiser efficacement un produit ou un service, les spécialistes du marketing poursuivent des stratégies très spécifiques. Toutes les décisions et les actions marketing sont combinées dans ce que l’on appelle le marketing mix. Les outils et mesures qui y sont définis aident l’entreprise à créer un concept de marketing structuré (par exemple dans ce que l’on appelle les 4P).
Mais qu’est-ce que le marketing mix et quels sont les outils dédiés ? Nous vous donnons des explications complètes.
Sous le terme marketing mix, on résume toutes les actions et décisions qui sont importantes pour réussir à bien placer une entreprise et ses produits et/ou services sur le marché. Dans le modèle classique du marketing mix (le marketing 4P), quatre domaines centraux émergent. Ces quatre composantes du marketing mix sont : la politique des produits, la politique des prix, la politique de distribution et la politique de communication. Bien mettre en œuvre ces 4P est considéré comme une condition préalable essentielle à la bonne marche d’une entreprise.
Les termes « marketing 4P » ou simplement « 4P » viennent des initiales de quatre mots anglais qui décrivent les composantes du marketing mix : on parle de Produit, Prix, Place et Promotion.
Les quatre composantes du marketing mix sont les suivantes :
Ensemble, ils forment un concept marketing uniforme qui a fait ses preuves, notamment pour la commercialisation de produits. En revanche, le modèle marketing des 4P présente quelques faiblesses pour la commercialisation de services. Cela posé, il s’agit tout de même d’un schéma de base que tous les spécialistes en marketing doivent connaître. Nous vous expliquons ce qui doit être pris en compte dans les 4P.
La politique produit est au cœur du marketing mix ; elle influence l’ensemble des autres processus marketing. Cette composante recouvre tous les aspects de la conception du produit, par exemple les matériaux, le design, la marque et les services offerts autour de ce produit.
Une bonne politique de produits exige une planification précise et détaillée. Tout d’abord, vous devez examiner attentivement à quelle cible vous aimeriez vous adresser et quelles sont ses exigences éventuelles pour le produit. Il est important de répondre aux questions suivantes : quel est l’âge de la cible et quelles sont ses caractéristiques et besoins (par ex. pouvoir d’achat, préférences, mode de vie etc…) ? S’agit-il d’un produit destiné aux femmes, aux hommes ou est-ce indifférencié ? Est-il possible de proposer des variantes du produit (par exemple, différentes versions à différentes classes de prix ou différentes versions suivant le sexe du client) ?Dans le cadre de la politique produit, vous définissez quelle estsa qualité et analysez les fonctions qu’il peut offrir aux clients. Ce qui est particulièrement important ici, c’est de déterminer les avantages concrets de votre produit. Outre les avantages et les caractéristiques de base, la politique produit recouvre également d’autres domaines importants. Voici quelques exemples de ces domaines.
La conception du produit et l’emballage jouent un rôle central. Ils contribuent de manière significative à l’image du produit et le distinguent des produits concurrents.
La conception du produit couvre à la fois les aspects fonctionnels et esthétiques. Pour une machine à café, par exemple, tous les boutons et toutes les fonctions doivent être compréhensibles et faciles à utiliser. Du point de vue de l’apparence, on peut varier d’un design classique au plus extravagant. Par ailleurs, le nom du produit ou de la marque doit également faire l’objet d’une réflexion poussée.
Le design ne concerne pas seulement le produit en tant que tel, mais aussi son emballage : la qualité de votre produit se reflète-t-elle par un conditionnement bon marché ou par une boîte de haute qualité ? Est-ce qu’un emballage aux couleurs vives attirera votre cible ou préfère-t-elle des tons plus sobres ? Ces considérations sont particulièrement importantes pour l’industrie alimentaire, les boissons, les produits d’hygiène, et ce surtout lorsqu’ils sont emballés en rayon à côté de produits concurrents et qu’ils offrent peu de potentiel pour l’innovation.
Une autre partie importante de la politique produit est le service que vous offrez à vos clients avant et après l’achat. Les services peuvent être, par exemple, un bon support client disponible 24h/24, une garantie longue durée ou encore la livraison gratuite. On peut également penser à un service pour le montage du produit, ce qui est pratique pour les fournisseurs de meubles par exemple.
Une entreprise nouvellement établie dans l’industrie de la mode qui veut proposer des vêtements de haute qualité devrait, entre autres, prêter attention à ce qui suit :
En résumé : la phase de développement pose les bases pour la réussite d’un produit.
Créez des profils types de vos clients à l’aide de Buyer Personas. Les profils vous aident à bien appréhender votre cible et à mieux comprendre leurs processus de prise de décision.
La politique de prix est également un élément essentiel du marketing mix. La stratégie consiste naturellement à fixer les prix des produits mais aussi à définir votre politique sur les rabais, soldes, promotions etc.
Dans l’idéal, le prix d’un produit doit permettre de réaliser le profit le plus élevépossible tout en restant compétitif. Pour déterminer le prix idéal, il faut calculer correctement les coûts de fabrication et de distribution mais aussi tenir compte du pouvoir d’achat et des habitudes de votre cible.
Vous devez impérativement connaître l’ensemble des dépenses et investissements pour chacun de vos produits. Pour ce faire, il est nécessaire de calculer tous les coûts induits dans le processus de fabrication. Si vous produisez vous-même vos produits, il faudra bien penser que les coûts de production comprennent le salaire des ouvriers, le coût des matériaux, mais aussi la consommation d’énergie des locaux et l’ensemble des coûts fixes (tels que les loyers pour le personnel ou le stockage).
Une fois que vous savez combien d’argent (et de temps) vous investissez dans la fabrication et la vente de chaque produit, vous pouvez fixer le prix et ainsi déterminer avec précision votre marge bénéficiaire.
Pour déterminer le prix final, vous devez tenir compte des analyses de la cible et de la situation du marché : combien vos clients potentiels dépensent-ils pour ce type de produit ? Quel est leur pouvoir d’achat moyen ?
En ce qui concerne la politique de prix, vous devez également regarder ce que fait la concurrence. Faites un benchmark. En effet, si vos clients potentiels trouvent un produit similaire chez des concurrents mais à des prix plus bas, ils se détourneront inévitablement de votre offre. Des prix nettement supérieurs à la moyenne du marché ne peuvent généralement être justifiés que par une valeur ajoutée spécifique du produit par rapport aux produits concurrents.
Pour reprendre notre exemple sur l’entreprise de mode, voici des éléments à prendre en compte pour déterminer le prix d’une paire de jeans :
La politique de distribution (la politique de vente) est la composante du marketing mix qui détermine la manière dont votre produit arrive jusqu’au client. Il comprend toutes les activités liées au canal de distribution du produit. Les questions à se poser sont particulièrement importantes : mon produit atteindra-t-il le client par le biais d’intermédiaires ou est-il vendu de manière directe ? L’entreprise doit-elle offrir les deux variantes ? La sélection de prestataires de services de vente peut donc être considérée dans cette catégorie.
Lorsque vous choisissez votre canal de distribution, vous pouvez choisir entre la vente directe, la vente indirecte ou un mélange des deux (franchise). Avec la vente directe, vous vendez vous-même votre produit à vos clients finaux et êtes en contact directement avec eux. Cependant, vous devez d’abord établir votre propre force de vente, ce qui entraîne des coûts. Et surtout pour les produits de masse que vous proposez à une échelle internationale, seules quelques entreprises disposent des ressources et des infrastructures nécessaires pour assurer la distribution à long terme. A noter toutefois, la marge bénéficiaire par produit est généralement plus élevée avec des ventes directes, puisque vous travaillez sans intermédiaire.
Vous pouvez atteindre en général une plus large cible si vous optez pour la vente indirecte. Vous coopérez alors avec un intermédiaire (généralement une société de gros ou de détail ou bien un représentant commercial) qui apporte votre produit jusqu’au consommateur final. Cependant, vous devez d’abord les convaincre que cela vaut la peine de vendre votre produit. Ensuite, l’intermédiaire recherche des clients pour votre produit (il prend ainsi en charge le contact direct avec le client) et reçoit une rémunération (généralement une commission) de votre part pour chaque vente réussie. Cela réduit votre marge bénéficiaire, mais vous bénéficiez d’un réseau de distribution plus large.
Outre le type de ventes, la politique de distribution du marketing mix dépend naturellement aussi de l’endroit où les clients peuvent acheter votre produit. Devrait-il être offert dans un magasin distinct ou dans un commerce généraliste aux côtés de produits concurrents de la même industrie ? Est-il vendu en ligne (via une boutique en ligne) ou hors ligne (dans un magasin physique) ? Différents canaux de vente sont souvent utilisés en même temps en parallèle.
Voici les solutions qu’a choisies notre fabricant de vêtements pour la distribution de ses produits :
Pour que le plus grand nombre de personnes apprennent à connaître votre produit, vous devrez investir dans la promotion. La politique de communication décrit toutes les mesures visant à booster les ventes d’un produit et à construire une image de marque ou d’entreprise positive. Typiquement, cela se fait par le biais de campagnes de publicité, par les relations publiques et toutes démarches qui attirent l’attention sur vos produits et encouragent votre cible à acheter. Comme il est difficile de réaliser des ventes sans promouvoir vos produits, la politique de communication est l’une des composantes indispensables du marketing mix.
Le terme anglais « promotion » se réfère en fin de compte à toutes les mesures de communication qui fournissent à la cible des informations plus détaillées sur le produit.
La communication doit être conçue de telle sorte qu’elle soit à la portée des clients potentiels et qu’elle soit perçue positivement. Le choix de la plateforme de communication est donc également décisif. Voici des exemples de canaux possibles :
Chacune des nombreuses plateformes et canaux mentionnés ci-dessus a sa propre stratégie et il va donc être important encore une fois de garder en tête les caractéristiques de votre cible. Si vous diffusez une publicité à la télévision, il sera préférable qu’elle soit diffusée pendant la pause d’un programme principalement regardé par votre cible. Si vous êtes représenté à un salon, votre cible devra inévitablement faire partie des visiteurs.
Vous devez calculer un budget fixe pour la promotion de vos produits. Les campagnes en ligne sont devenues particulièrement rentables. Grâce à l’email marketing, les newsletters et le marketing des médias sociaux, vous pouvez atteindre un grand nombre de clients potentiels à moindre coût. Cependant, tous les produits ne sont pas adaptés aux campagnes de marketing via ces canaux
Notre exemple d’entreprise prévoit d’atteindre sa cible par le biais des campagnes marketing suivantes :
Voici un résumé des différents domaines du marketing 4P dans un tableau ci-dessous.
Pour de nombreuses entreprises, le modèle 4P est bien adapté et permet de créer des campagnes marketing efficaces. Cependant, le modèle ne convient pas à toutes les entreprises. Cela s’applique en particulier à tous ceux qui commercialisent principalement des produits et non des services. En effet, le marketing 4P se focalise sur les stratégies à appliquer pour des produits physiques ; il n’est donc pas adapté de manière optimale aux entreprises de services purs. Cependant, des modèles marketing ont élargi les 4P en ajoutant trois P supplémentaires pour le secteur des services. Le modèle 7P du marketing mix regroupe les 4P détaillés précédemment et les 3 composantes suivantes :
Il est difficile de dire de manière générale quel modèle marketing s’applique le mieux aux entreprises. Le modèle de marketing mix 4P ou 7P n’est pas adapté à toutes les sociétés. Cependant, ces deux modèles forment la base des campagnes globales dans lesquelles plusieurs composantes de marketing peuvent être coordonnées. Les modèles plus récents ne diffèrent généralement que par des détails. Si vous vous intéressez de près aux composantes du marketing mix, vous garderez en tête les aspects les plus importants des campagnes marketing, et serez sans aucun doute plus efficace dans votre planification et dans le développement de votre stratégie.
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