Le marketing genré, également appelé marketing de genre ou gender marketing, doit être pensé différemment de nos jours. Quelqu’un qui fonde sa stratégie marketing sur des clichés de rôles dépassés risque d’avoir peu de succès et de récolter de nombreuses critiques. Cependant, il est encore possible de réussir le marketing genré si l’on prend en compte l’individualité et la diversité.
Le « genre » est souvent confondu avec le sexe biologique, mais il s’agit pourtant d’un concept bien différent, puisqu’il désigne le sexe socio-culturel. La notion de genre implique une construction sociale et culturelle, en premier lieu les rôles et les comportements traditionnellement attribués aux hommes et aux femmes. La question essentielle repose donc sur le conditionnement culturel qui attribue des caractéristiques, des goûts et des centres d’intérêt différents aux hommes et aux femmes.
Ce qui distingue les femmes et les hommes dans leurs modèles de fonctionnement, et où ces différences trouvent-elles leur source, c’est tout l’objet des études de genre, qui connaissent un développement sans précédent depuis quelques années. Dans la mesure où elles explorent la psychologie et la sociologie, les études de genre peuvent également apporter des voies lucratives en termes de marketing. Nombreux sont en effet les entreprises et les médias qui utilisent dans leur stratégie le marketing genré, c’est-à-dire des mesures basées sur des comportements et des habitudes de consommation en fonction du genre de la cible.
De ce point de vue, les genres sont considérés comme un groupe cible dans lequel on peut identifier différents buyer personas ,c’est-à-dire des prototypes d’acheteurs types.
D’un point de vue statistique, les hommes et les femmes ont des intérêts de consommation différents. Ainsi, selon les données du Credoc, en France, les femmes sont toujours plus nombreuses à aimer acheter des vêtements et profiter de soins de beauté. Et les hommes ont tendance à s’intéresser davantage aux innovations techniques et aux automobiles.
Par ailleurs, la recherche se base sur des processus de décision différents. Le processus de décision d’achat peut être divisé en cinq étapes :
En général, il semblerait que les hommes suivent un processus linéaire, dans lequel chaque étape est parcourue une seule fois : ils se concentrent sur l’étape en cours pour la résoudre, puis passent à l’étape suivante. L’objectif est de trouver une bonne solution à un « problème » ou un produit adapté à un besoin.
Les femmes, quant à elles, suivent souvent un processus de décision d’achat en forme de spirale, au sein duquel chaque étape est traversée plusieurs fois. L’objectif est de trouver une solution parfaite. Pour ce faire, elles mettraient au point un ensemble de critères détaillés qu’elles peuvent compléter ou modifier à leur guise.
Ces informations sont certes intéressantes pour les mesures de marketing, mais elles doivent toujours être placées dans le bon contexte. On se base ici sur des stéréotypes et des valeurs statistiques. Tous les hommes et toutes les femmes ne sont pas égaux. De plus, ces considérations laissent de côté les personnes qui ne se sentent appartenir à aucun des deux groupes (masculin ou féminin).
Le marketing genré consiste avant tout à intégrer les différences comportementales entre hommes et femmes dans le développement, la commercialisation et la communication autour des produits. À cette fin, le marketing mix correspondant fait appel aux 7P : Product (politique de produit), Place (politique de distribution), Price (politique de prix), Promotion (politique de communication), Personal (politique du personnel), Process (politique de processus) et les Physical Facilities (preuve physique).
Les champs concernant le produit, la distribution, la communication et le personnel sont particulièrement intéressants en ce qui concerne le marketing genré, puisque ces instruments peuvent facilement être adaptés aux besoins et préférences à la fois des hommes et des femmes. Voici, pour chacun de ces domaines, les points essentiels à prendre en compte pour promouvoir votre produit ou votre service dans le cadre du marketing genré.
La politique de produit, qui recouvre l’ensemble du processus de conception de votre produit, constitue le cœur du marketing et influe sur tous les autres champs. La réussite ou l’échec d’un produit se joue dès sa phase de création.
En tant qu’entrepreneur, vous devriez commencer par déterminer quel groupe vous ciblez, et quelles sont ses exigences particulières. Le choix du groupe cible repose sur différents critères, comme l’âge, le statut social ou le mode de vie. C’est lors de la phase d’identification du groupe cible que l’on détermine si le marketing genré est une option pertinente pour le produit ou le service proposé : votre clientèle compte-elle plutôt des hommes, des femmes, ou bien le genre est-il indifférent ? Les clients ont-ils des attentes spécifiques concernant votre produit en fonction de leur genre, ou n’y a-t-il au contraire aucune différence ?
Pour le marketing genré, il est important d’associer le produit à un groupe de femmes et d’hommes, et pas seulement de vanter ses bénéfices. C’est ainsi que de nombreux produits, qui souvent connaissent un grand succès, font l’objet d’une communication différente pour les hommes et pour les femmes, de sorte qu’ils puissent être utilisés par tous et se vendre deux fois plus. On pense notamment aux rasoirs qui, s’ils diffèrent finalement peu selon qu’ils sont destinés aux femmes ou aux hommes, font l’objet d’un design et d’un marketing totalement différents.
Il existe encore toute une série d’autres produits qui peuvent être classés dans des catégories typiques de genre. Les spécialistes du marketing conçoivent des univers de produits entiers dans lesquels ils classent les articles selon les domaines d’intérêt des femmes et des hommes. Des stratégies de vente spécifiques au genre peuvent ainsi être développées pour de nombreux produits.
La distribution correspond à l’environnement de vente dans lequel les consommateurs et les consommatrices font leurs achats. Qu’il s’agisse d’un magasin classique ou d’une plateforme d’achat en ligne importe peu, mais l’environnement de vente joue un rôle essentiel dans la décision d’achat. Dans le cas d’un magasin, l’éclairage, la présentation dans les rayons et la propreté sont des critères déterminants. En ce qui concerne les boutiques en ligne, il est primordial de soigner le Web design et l’organisation du contenu, de sorte que la navigation soit fluide et immédiatement compréhensible. Si ces aspects sont importants pour la vente en général quels sont les critères d’environnements spécifiques au marketing genré ?
Alors qu’un groupe (à tendance féminine) accorde plus d’importance à la propreté et à l’ordre, aux murs colorés et à l’éclairage chaleureux, l’autre groupe (à tendance masculine) recherche la rapidité d’achat : il veut être guidé rapidement vers le produit souhaité et conclure la vente tout aussi rapidement. C’est pourquoi de nombreux magasins d’électronique, par exemple, visent un environnement de vente structuré et sobre.
Les administrateurs de sites Web en ont depuis aussi fait l’expérience : des environnements de vente spécifiques au genre de la cible augmenteraient le nombre de commandes. Il ne s’agit pas d’adapter seulement le Web design, mais également les textes et la façon dont les produits sont présentés. Selon les chercheurs, les femmes préfèreraient des images statiques, tandis que les hommes seraient plus sensibles aux vidéos.
Pour atteindre leur objectif, qui consiste à prendre une décision d’achat aussi vite que possible, les hommes ont tendance à lire en premier lieu la description de produit, qui rassemble toutes les caractéristiques sous forme de liste claire et détaillée, sous forme de données chiffrées et factuelles. Les femmes auraient davantage tendance à chercher le maximum d’informations possible sur les produits, et seraient donc prêtes à lire des textes plus longs. Les textes qui accompagnent les fiches produits doivent donc faire l’objet d’un soin particulier et contenir de nombreuses informations.
Il s’agit de toutes les mesures de communication, internes et externes, prises par une entreprise pour promouvoir son produit. Ceci comprend les spots publicitaires diffusés à la télévision ou sur Internet, ainsi que tout type de communication numérique, par exemple sur les réseaux sociaux et au travers de l’emailing, qui permettent d’atteindre de nombreux clients. La promotion par email présente l’avantage non négligeable d’être facile à personnaliser lorsque le destinataire a fourni suffisamment d’informations. Les emails sont donc bien adaptés au marketing genré.
Le personnel inclut toutes les personnes en relation avec le produit, des employés de l’entreprise qui le vend, aux clients qui vont potentiellement l’acheter. Parmi les employés, on compte aussi bien les personnes qui opèrent un service directement (par exemple dans le cas d’une société de déménagement) ou périphérique à la vente, comme le conseil, les envois ou les réclamations. Un personnel compétent permet de créer une meilleure relation avec les clients.
Dans le cadre du marketing de genre, il est recommandé de former son personnel afin qu’il prenne en compte les intérêts et les besoins différents des hommes et des femmes. Cela peut par exemple se traduire par des discours de vente totalement différents. Le personnel bien formé remarque alors rapidement si l’autre personne ne réagit pas aux stéréotypes de vente liés au genre et peut adapter sa stratégie.
La société française est en constante évolution : rares sont aujourd’hui les femmes qui rêvent de se marier et de s’occuper uniquement de leur foyer ; la plupart font des études et entendent poursuivre une carrière professionnelle. La situation des hommes aussi a largement changé, et le nombre de célibataires, tous genre confondus, a fortement augmenté. De nombreuses personnes vivent donc seules, et doivent se débrouiller de façon autonome dans tous les aspects de la vie quotidienne, qu’il s’agisse de monter des meubles ou de faire la cuisine. Dans ces deux domaines, il n’est donc pas forcément justifié de faire appel au marketing genré, puisque qu’ils s’adressent à des besoins communs à tout le monde. S’obstiner à faire référence à des rôles dépassés serait irritant pour la plupart des consommateurs.
Afin d’élargir son groupe cible, l’entreprise Bosch a développé une visseuse sans fil destinée également aux femmes. Auparavant, des études avaient été menées pour savoir comment se déroulait le bricolage du point de vue des femmes. Les résultats ont prouvé que les femmes n’ont pas peur de se servir elles-mêmes des outils lorsqu’elles doivent effectuer des réparations ou des montages à la maison.
L’étude a également révélé que les femmes sont moins intéressées par les avantages techniques que par la facilité d’utilisation des outils (électriques). Pour les petits projets, par exemple le montage de meubles, les travaux de décoration ou l’élagage d’arbres et de haies, les bricoleuses ont simplement besoin d’une sorte de kit de base, performant mais facile à utiliser.
L’IXO renonce donc à un grand nombre de fonctions et tient facilement dans la main. Bosch a néanmoins renoncé à commercialiser l’appareil en le présentant comme particulièrement féminin.
Ainsi, les hommes comme les femmes s’intéressent à parts égales à l’IXO, car tous les hommes n’accordent pas non plus de l’importance aux appareils de bricolage complexes. Entretemps, la visseuse sans fil est devenue l’un des outils électriques les plus populaires au monde.
L’entreprise Gillette Company, qui propose des rasoirs pour hommes et pour femmes, offre un bon exemple de marketing genré réussi. Les produits de rasage pour femmes se distinguent de ceux pour hommes non seulement par leur apparence et leur forme, mais sont également commercialisés via le site Web séparé Gillette Venus.
L’entreprise met l’accent sur les avantages différents de chaque rasoir en fonction du groupe cible : alors que les rasoirs pour hommes sont présentés comme sportifs et efficaces grâce aux couleurs et à la présentation (dans les publicités télévisées, des sportifs de haut niveau célèbres utilisent le produit), le pendant féminin met surtout l’accent sur les propriétés de protection de la peau et met en scène le rasage comme une partie intégrante des soins corporels. Ainsi, l’entreprise a décliné un article en deux lignes de produits à succès, dont le design et la commercialisation sont adaptés à chaque sexe.
Et Gillette Venus évolue avec son temps : entretemps, il existe également des campagnes publicitaires pour les personnes qui se définissent comme genderfluid ou non-binary et qui souhaitent rompre avec les rôles stéréotypés.
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Le fabricant de boissons non alcoolisées Coca-Cola a réalisé une forme intéressante de marketing de genre. En plus du Coca-Cola light taste sans sucre qui connaît un grand succès depuis les années 1980, l’entreprise a lancé en 2005 le Coca-Cola sans sucres, également sans sucre, comme son nom l’indique. Si les ingrédients des deux variantes sont différents, les boissons sont aussi commercialisées différemment.
Le Coca-Cola sans sucres est par exemple promu par des footballeurs professionnels (masculins) connus et est ainsi considéré comme le bon choix pour les sportifs orientés vers la performance. Le Coca-Cola light taste, quant à lui, est associé aux attributs de légèreté et de joie de vivre. Coca-Cola n’affirme cependant pas directement qu’un soda conviendrait plutôt aux hommes et l’autre aux femmes.
Les domaines jadis réservés aux hommes sont aujourd’hui de plus en plus accessibles aux femmes. Ceci est particulièrement vrai pour le bricolage et les domaines techniques. L’inverse est vrai, et de plus en plus d’hommes s’occupent de l’entretien de la maison, bien que l’égalité réelle soit encore loin d’être atteinte. Ces changements sociaux impliquent en même temps un déplacement des intérêts spécifiques au genre. Un marketing genré intelligent se devrait donc d’embrasser les évolutions sociales et, par là même, de mettre en avant son caractère moderne et innovant.
Mais une stratégie de marketing axée sur le genre n’est pas toujours avantageuse. En effet, un marketing genré n’est pas judicieux pour tous les produits, en particulier lorsque le produit est si simple qu’il est inutile de distinguer la version masculine de la version féminine (cela concerne de nombreux aliments naturels comme les fruits et légumes, mais aussi de nombreux objets de consommation comme le papier, les cartouches d’imprimante, etc.) La limitation à un groupe cible précis s’accompagne en outre d’un risque accru : en effet, si un produit est commercialisé comme typiquement féminin ou typiquement masculin, il est moins attrayant pour l’autre sexe.
De même, une publicité trop visiblement orientée sur le genre peut rapidement faire un flop. Si les consommateurs trouvent la représentation du produit trop exagérée ou même choquante, ils prendront leurs distances. Plus d’un produit a déjà été rejeté par les femmes parce que l’entreprise l’avait commercialisé de manière trop « girly ».
Le marketing de genre est un domaine très complexe. Celui qui ne saisit pas avec précision les intérêts et les besoins des hommes et des femmes et ne les aborde pas avec tact, n’aura pas de succès. En tant que spécialiste du marketing, vous devez donc analyser avec précision quelle stratégie de marketing est la plus appropriée pour votre produit. Vous devriez surtout utiliser le marketing genré lorsque les exigences des utilisateurs masculins et féminins de votre produit sont très différentes. Si vous parvenez à aborder les besoins spécifiques au genre de manière convaincante, vous pourrez alors élargir considérablement votre clientèle.
Vous devriez en tout cas tenir compte des conseils suivants pour réussir durablement avec le marketing genré:
Si l’on pratique le marketing genré avec précaution, on peut avoir beaucoup de succès. Les canaux sont multiples : la publicité classique (TV, radio et presse écrite) fonctionne aussi bien que le social media marketing ou le display marketing. L’important est toujours de prendre vos clients au sérieux et de ne pas chercher à les enfermer dans des cases. C’est ainsi que votre marque gagnera de la sympathie à long terme.
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