Qu’est-ce que le marketing genré ?

Le marketing genré, également appelé marketing de genre ou gender marketing, doit être pensé différemment de nos jours. Quelqu’un qui fonde sa stratégie marketing sur des clichés de rôles dépassés risque d’avoir peu de succès et de récolter de nombreuses critiques. Cependant, il est encore possible de réussir le marketing genré si l’on prend en compte l’individualité et la diversité.

Le « genre » est souvent confondu avec le sexe biologique, mais il s’agit pourtant d’un concept bien différent, puisqu’il désigne le sexe socio-culturel. La notion de genre implique une construction sociale et culturelle, en premier lieu les rôles et les comportements traditionnellement attribués aux hommes et aux femmes. La question essentielle repose donc sur le conditionnement culturel qui attribue des caractéristiques, des goûts et des centres d’intérêt différents aux hommes et aux femmes.

Ce qui distingue les femmes et les hommes dans leurs modèles de fonctionnement, et où ces différences trouvent-elles leur source, c’est tout l’objet des études de genre, qui connaissent un développement sans précédent depuis quelques années. Dans la mesure où elles explorent la psychologie et la sociologie, les études de genre peuvent également apporter des voies lucratives en termes de marketing. Nombreux sont en effet les entreprises et les médias qui utilisent dans leur stratégie le marketing genré, c’est-à-dire des mesures basées sur des comportements et des habitudes de consommation en fonction du genre de la cible.

De ce point de vue, les genres sont considérés comme un groupe cible dans lequel on peut identifier différents buyer personas ,c’est-à-dire des prototypes d’acheteurs types.

D’un point de vue statistique, les hommes et les femmes ont des intérêts de consommation différents. Ainsi, selon les données du Credoc, en France, les femmes sont toujours plus nombreuses à aimer acheter des vêtements et profiter de soins de beauté. Et les hommes ont tendance à s’intéresser davantage aux innovations techniques et aux automobiles.

Par ailleurs, la recherche se base sur des processus de décision différents. Le processus de décision d’achat peut être divisé en cinq étapes :

1. Déterminer un besoin
2. Chercher une vue d’ensemble du marché
3. Comparer les produits
4. En choisir un parmi une sélection
5. L’acheter

En général, il semblerait que les hommes suivent un processus linéaire, dans lequel chaque étape est parcourue une seule fois : ils se concentrent sur l’étape en cours pour la résoudre, puis passent à l’étape suivante. L’objectif est de trouver une bonne solution à un « problème » ou un produit adapté à un besoin.

Les femmes, quant à elles, suivent souvent un processus de décision d’achat en forme de spirale, au sein duquel chaque étape est traversée plusieurs fois. L’objectif est de trouver une solution parfaite. Pour ce faire, elles mettraient au point un ensemble de critères détaillés qu’elles peuvent compléter ou modifier à leur guise.

Le marketing genré consiste avant tout à intégrer les différences comportementales entre hommes et femmes dans le développement, la commercialisation et la communication autour des produits. À cette fin, le marketing mix correspondant fait appel aux 7P : Product (politique de produit), Place (politique de distribution), Price (politique de prix), Promotion (politique de communication), Personal (politique du personnel), Process (politique de processus) et les Physical Facilities (preuve physique).

Les champs concernant le produit, la distribution, la communication et le personnel sont particulièrement intéressants en ce qui concerne le marketing genré, puisque ces instruments peuvent facilement être adaptés aux besoins et préférences à la fois des hommes et des femmes. Voici, pour chacun de ces domaines, les points essentiels à prendre en compte pour promouvoir votre produit ou votre service dans le cadre du marketing genré.

La politique de produit, qui recouvre l’ensemble du processus de conception de votre produit, constitue le cœur du marketing et influe sur tous les autres champs. La réussite ou l’échec d’un produit se joue dès sa phase de création.

En tant qu’entrepreneur, vous devriez commencer par déterminer quel groupe vous ciblez, et quelles sont ses exigences particulières. Le choix du groupe cible repose sur différents critères, comme l’âge, le statut social ou le mode de vie. C’est lors de la phase d’identification du groupe cible que l’on détermine si le marketing genré est une option pertinente pour le produit ou le service proposé : votre clientèle compte-elle plutôt des hommes, des femmes, ou bien le genre est-il indifférent ? Les clients ont-ils des attentes spécifiques concernant votre produit en fonction de leur genre, ou n’y a-t-il au contraire aucune différence ?

Pour le marketing genré, il est important d’associer le produit à un groupe de femmes et d’hommes, et pas seulement de vanter ses bénéfices. C’est ainsi que de nombreux produits, qui souvent connaissent un grand succès, font l’objet d’une communication différente pour les hommes et pour les femmes, de sorte qu’ils puissent être utilisés par tous et se vendre deux fois plus. On pense notamment aux rasoirs qui, s’ils diffèrent finalement peu selon qu’ils sont destinés aux femmes ou aux hommes, font l’objet d’un design et d’un marketing totalement différents.

Il existe encore toute une série d’autres produits qui peuvent être classés dans des catégories typiques de genre. Les spécialistes du marketing conçoivent des univers de produits entiers dans lesquels ils classent les articles selon les domaines d’intérêt des femmes et des hommes. Des stratégies de vente spécifiques au genre peuvent ainsi être développées pour de nombreux produits.

La distribution correspond à l’environnement de vente dans lequel les consommateurs et les consommatrices font leurs achats. Qu’il s’agisse d’un magasin classique ou d’une plateforme d’achat en ligne importe peu, mais l’environnement de vente joue un rôle essentiel dans la décision d’achat. Dans le cas d’un magasin, l’éclairage, la présentation dans les rayons et la propreté sont des critères déterminants. En ce qui concerne les boutiques en ligne, il est primordial de soigner le Web design et l’organisation du contenu, de sorte que la navigation soit fluide et immédiatement compréhensible. Si ces aspects sont importants pour la vente en général quels sont les critères d’environnements spécifiques au marketing genré ?

Alors qu’un groupe (à tendance féminine) accorde plus d’importance à la propreté et à l’ordre, aux murs colorés et à l’éclairage chaleureux, l’autre groupe (à tendance masculine) recherche la rapidité d’achat : il veut être guidé rapidement vers le produit souhaité et conclure la vente tout aussi rapidement. C’est pourquoi de nombreux magasins d’électronique, par exemple, visent un environnement de vente structuré et sobre.

Les administrateurs de sites Web en ont depuis aussi fait l’expérience : des environnements de vente spécifiques au genre de la cible augmenteraient le nombre de commandes. Il ne s’agit pas d’adapter seulement le Web design, mais également les textes et la façon dont les produits sont présentés. Selon les chercheurs, les femmes préfèreraient des images statiques, tandis que les hommes seraient plus sensibles aux vidéos.

Pour atteindre leur objectif, qui consiste à prendre une décision d’achat aussi vite que possible, les hommes ont tendance à lire en premier lieu la description de produit, qui rassemble toutes les caractéristiques sous forme de liste claire et détaillée, sous forme de données chiffrées et factuelles. Les femmes auraient davantage tendance à chercher le maximum d’informations possible sur les produits, et seraient donc prêtes à lire des textes plus longs. Les textes qui accompagnent les fiches produits doivent donc faire l’objet d’un soin particulier et contenir de nombreuses informations.

Il s’agit de toutes les mesures de communication, internes et externes, prises par une entreprise pour promouvoir son produit. Ceci comprend les spots publicitaires diffusés à la télévision ou sur Internet, ainsi que tout type de communication numérique, par exemple sur les réseaux sociaux et au travers de l’emailing, qui permettent d’atteindre de nombreux clients. La promotion par email présente l’avantage non négligeable d’être facile à personnaliser lorsque le destinataire a fourni suffisamment d’informations. Les emails sont donc bien adaptés au marketing genré.

Le personnel inclut toutes les personnes en relation avec le produit, des employés de l’entreprise qui le vend, aux clients qui vont potentiellement l’acheter. Parmi les employés, on compte aussi bien les personnes qui opèrent un service directement (par exemple dans le cas d’une société de déménagement) ou périphérique à la vente, comme le conseil, les envois ou les réclamations. Un personnel compétent permet de créer une meilleure relation avec les clients.

Dans le cadre du marketing de genre, il est recommandé de former son personnel afin qu’il prenne en compte les intérêts et les besoins différents des hommes et des femmes. Cela peut par exemple se traduire par des discours de vente totalement différents. Le personnel bien formé remarque alors rapidement si l’autre personne ne réagit pas aux stéréotypes de vente liés au genre et peut adapter sa stratégie.