Pour mener une campagne de marketing d'affinité, il est essentiel de se baser sur un groupe spécifique. Les groupes en question sont appelés groupes d'affinité (de l’anglais affinity groups). Il s'agit d'utilisateurs qui partagent une caractéristique commune concernant un sujet donné, par exemple un hobby ou un produit. Si vous souhaitez toucher plus d'utilisateurs, il est possible de considérer d'autres clients potentiels en dehors du groupe. Dans ce cas, il faut tout de même s’assurer que ces autres utilisateurs partagent des valeurs communes avec le groupe d’affinités.
Mais comment fonctionne le marketing d'affinité ? La procédure habituelle pour le marketing d'affinité consiste à trouver un ou plusieurs influenceurs au sein du groupe défini au préalable. Idéalement, la communication devrait commencer par cette personne, ayant déjà une position respectée au sein du groupe, et forte d'une crédibilité certaine. Le marketing d'affinité utilise des mécanismes sociaux en se basant sur le postulat que les membres du groupe sont fidèles au leader d'opinion. Cette personne assure désormais la liaison entre les membres du groupe et les initiateurs de la campagne publicitaire.
Le marketing d’affinité utilise les relations personnelles au sein des groupes sociaux pour contourner le phénomène de banner blindness, puisque le produit ou le service mis en valeur l’est par le biais d’une figure respectée, ce qui éveille la curiosité et l’intérêt des utilisateurs. Parallèlement, les annonceurs espèrent gagner en crédibilité, en impliquant le plus grand nombre possible de groupes thématiques pertinents.
Le terme affinitérenvoie à un sentiment d'appartenance chez les membres du groupe. Les caractéristiques de cette affinité correspondent à l'identification sociale et au respect des règles et normes applicables au sein du groupe. Toutefois, le terme marketing d'affinité doit être distingué du marketing ciblé et du marketing de niche, dans la mesure où ces termes se réfèrent principalement à la taille d'un groupe et éventuellement à ses caractéristiques. Par ailleurs, le marketing d'affinité, désigne également une technique de promotion très spécifique.
Pour illustrer la façon dont le marketing par affinité fonctionne, rien ne vaut un exemple concret. Envisageons le scénario suivant : il s’agit de commercialiser un nouveau produit, par exemple une nouvelle voiture. Ce véhicule est destiné à un groupe spécifique, par exemple un break moderne destiné aux jeunes familles. Si vous souhaitez augmenter la popularité de la voiture avec l'aide des mécanismes du marketing d'affinité, il serait logique de faire tester la voiture par l’un des leaders d'opinion du groupe en question.
Si c'est un témoignage très visible, l’influenceur reçoit gratuitement l’une de ces nouvelles voitures. En contrepartie, il doit rédiger un compte-rendu de ses expériences avec la voiture et les partager avec les autres membres du groupe, c’est-à-dire les jeunes familles. Dans l’idéal, la célébrité établit un rapport favorable sur le nouveau produit, via des canaux officiels et/ou privés. Dans la mesure où les membres du groupe font confiance à leurs leaders d'opinion et à leurs recommandations, le produit fait ensuite l'objet d'une demande en hausse.