Marketing d’affinité : faire de la publicité via des groupes ciblés

Le marketing d'af­fi­nité a fait son ap­pa­ri­tion dans les années 1990, au moment où les progrès tech­no­lo­giques ont ouvert de nouvelles op­por­tu­ni­tés pour augmenter la portée des campagnes marketing de façon sig­ni­fi­ca­tive. Ceci a fon­da­men­ta­le­ment changé les modes de fonc­tion­ne­ment du marketing. Grâce à Internet, les con­som­ma­teurs ont sou­dai­ne­ment eu accès à la quasi-totalité des produits sur le marché in­ter­na­tio­nal, ce qui a con­si­dé­ra­ble­ment augmenté les exigences et le potentiel du marketing moderne.

Toutefois, de nombreux con­som­ma­teurs ont été con­fron­tés à une surcharge d'in­for­ma­tions en raison de la diversité des services proposés. Certains ont par con­sé­quent développé des méthodes in­tui­tives de blocage pour se protéger contre l’om­ni­pré­sence de la publicité.

Ceci est par­ti­cu­liè­re­ment évident dans le phénomène de banner blindness, lit­té­ra­le­ment cécité aux bannières, qui désigne le mécanisme par lequel les in­ter­nautes ne voient plus la publicité sur les pages qu’ils visitent. Des études ont en effet montré qu’au bout de quelques années, la majorité des in­ter­nautes développe une "ré­sis­tance" à la per­cep­tion des bannières. La publicité en ligne a, à ses débuts, en­re­gis­tré des taux de réponse très élevés puis, les uti­li­sa­teurs s’habituant, les taux de clic pour les bannières et d'autres médias pu­bli­ci­taires nu­mé­riques ont ra­di­ca­le­ment chuté.

Pour augmenter le taux de réponse à la publicité en ligne, surmonter les barrières cog­ni­tives et éveiller la curiosité des con­som­ma­teurs, les an­non­ceurs doivent dé­ve­lop­per de nouveaux concepts marketing. L'ob­jec­tif est également de rendre la publicité plus crédible aux yeux des con­som­ma­teurs. C'est ici que le concept de marketing d'af­fi­nité entre en jeu. Voici une dé­fi­ni­tion simple du marketing d’affinité : il s’agit d’un concept qui ras­sem­blant les mesures de marketing qui utilisent la relation d'une personne avec un plus grand groupe de personnes ayant des intérêts si­mi­laires. Dans le marketing d'af­fi­nité, on utilise l'im­pli­ca­tion sociale des individus dans les groupes pour placer plus ef­fi­ca­ce­ment un message pu­bli­ci­taire.

Pour mener une campagne de marketing d'af­fi­nité, il est essentiel de se baser sur un groupe spé­ci­fique. Les groupes en question sont appelés groupes d'af­fi­nité (de l’anglais affinity groups). Il s'agit d'uti­li­sa­teurs qui partagent une ca­rac­té­ris­tique commune con­cer­nant un sujet donné, par exemple un hobby ou un produit. Si vous souhaitez toucher plus d'uti­li­sa­teurs, il est possible de con­si­dé­rer d'autres clients po­ten­tiels en dehors du groupe. Dans ce cas, il faut tout de même s’assurer que ces autres uti­li­sa­teurs partagent des valeurs communes avec le groupe d’affinités.

Mais comment fonc­tionne le marketing d'af­fi­nité ? La procédure ha­bi­tuelle pour le marketing d'af­fi­nité consiste à trouver un ou plusieurs in­fluen­ceurs au sein du groupe défini au préalable. Idéa­le­ment, la com­mu­ni­ca­tion devrait commencer par cette personne, ayant déjà une position respectée au sein du groupe, et forte d'une cré­di­bi­lité certaine. Le marketing d'af­fi­nité utilise des mé­ca­nismes sociaux en se basant sur le postulat que les membres du groupe sont fidèles au leader d'opinion. Cette personne assure désormais la liaison entre les membres du groupe et les ini­tia­teurs de la campagne pu­bli­ci­taire.

Le marketing d’affinité utilise les relations per­son­nelles au sein des groupes sociaux pour con­tour­ner le phénomène de banner blindness, puisque le produit ou le service mis en valeur l’est par le biais d’une figure respectée, ce qui éveille la curiosité et l’intérêt des uti­li­sa­teurs. Pa­ral­lè­le­ment, les an­non­ceurs espèrent gagner en cré­di­bi­lité, en im­pli­quant le plus grand nombre possible de groupes thé­ma­tiques per­ti­nents.

Le terme affinité renvoie à un sentiment d'ap­par­te­nance chez les membres du groupe. Les ca­rac­té­ris­tiques de cette affinité cor­res­pon­dent à l'iden­ti­fi­ca­tion sociale et au respect des règles et normes ap­pli­cables au sein du groupe. Toutefois, le terme marketing d'af­fi­nité doit être distingué du marketing ciblé et du marketing de niche, dans la mesure où ces termes se réfèrent prin­ci­pa­le­ment à la taille d'un groupe et éven­tuel­le­ment à ses ca­rac­té­ris­tiques. Par ailleurs, le marketing d'af­fi­nité, désigne également une technique de promotion très spé­ci­fique.

Pour illustrer la façon dont le marketing par affinité fonc­tionne, rien ne vaut un exemple concret. En­vi­sa­geons le scénario suivant : il s’agit de com­mer­cia­li­ser un nouveau produit, par exemple une nouvelle voiture. Ce véhicule est destiné à un groupe spé­ci­fique, par exemple un break moderne destiné aux jeunes familles. Si vous souhaitez augmenter la po­pu­la­rité de la voiture avec l'aide des mé­ca­nismes du marketing d'af­fi­nité, il serait logique de faire tester la voiture par l’un des leaders d'opinion du groupe en question.

Si c'est un té­moig­nage très visible, l’in­fluen­ceur reçoit gra­tui­te­ment l’une de ces nouvelles voitures. En con­tre­par­tie, il doit rédiger un compte-rendu de ses ex­pé­riences avec la voiture et les partager avec les autres membres du groupe, c’est-à-dire les jeunes familles. Dans l’idéal, la célébrité établit un rapport favorable sur le nouveau produit, via des canaux officiels et/ou privés. Dans la mesure où  les membres du groupe font confiance à leurs leaders d'opinion et à leurs re­com­man­da­tions, le produit fait ensuite l'objet d'une demande en hausse.

Voici 3 méthodes qui ont fait leurs preuves lors de campagnes de marketing d’affinité : 

L'ex­pres­sion third party en­dor­se­ment, lit­té­ra­le­ment promotion par un tiers, désigne la procédure con­sis­tant à utiliser un porte-parole auprès d'un groupe d'af­fi­nité pour ses propres activités de marketing. Ce leader d'opinion peut être, par exemple, un gérant, un directeur de club ou un sportif populaire. Cette personne com­mu­nique avec le groupe de référence sé­lec­tionné, auprès duquel elle est chargée de diffuser le message pu­bli­ci­taire. Dans l’idéal, la portée de la publicité augmente pro­por­tion­nel­le­ment à la po­pu­la­rité et à la po­pu­la­rité de ce tiers.

Les mesures in­ci­ta­tives partagées font partie in­té­grante du marketing d'af­fi­nité. Il s’agit de services en faveur d'un groupe proche du leader d'opinion en question. Ces services ne sont pas liés au produit à pro­mou­voir, et peuvent être de nature ma­té­rielle ou im­ma­té­rielle. Le leader d'opinion les distribue aux membres du groupe.

Un en­han­ce­ment package, lit­té­ra­le­ment forfait d’amé­lio­ra­tion, cor­res­pond à un rabais est adapté aux besoins d'un membre ciblé du groupe cible. Si le membre du groupe utilise un service ou achète des mar­chan­dises, il peut utiliser la réduction sous forme de bons, par exemple. Si cette fonc­tionne, l'image de la marque ou du produit s'amé­lio­rera à long terme.

Le marketing d'af­fi­nité distingue les dif­fé­rents groupes en fonction du degré d'af­fi­nité des membres au sein du groupe. Si l'on considère les domaines de la force d'af­fi­nité et de la pro­fes­sion de foi publique, il y existe trois degrés d'af­fi­nité :

S’il existe, au sein d’un groupe, un degré d'af­fi­nité élevé, et que les membres font pu­bli­que­ment part de cet en­thou­siasme, on parle de membres ayant une affinité réelle. Les groupes de ce niveau d'af­fi­nité le plus fort sont, par exemple, les clubs ou les as­so­cia­tions pro­fes­sion­nelles. Les membres de ces groupes jouent plei­ne­ment leur rôle au sein et à l'ex­té­rieur du groupe, car ce type de groupe contribue à façonner une identité et créer un sentiment d’ap­par­te­nance. La forte in­te­rac­tion sociale entre les membres renforce encore davantage cet effet.

La catégorie des affinités moyennes se ca­rac­té­rise es­sen­tiel­le­ment par un faible niveau d'en­ga­ge­ment public. Il existe toutefois un niveau d'af­fi­nité élevé entre les membres du groupe. Les membres des groupes de cette catégorie ne font gé­né­ra­le­ment pas partie d'une as­so­cia­tion publique, mais agissent sim­ple­ment entre pairs. Cette catégorie regroupe par exemple les col­lec­tion­neurs, qu’il s’agisse d’an­ti­qui­tés ou d'autres objets de col­lec­tion.

Les groupes avec une faible affinité n’expriment leur intérêt que de façon marginale, tant au sein qu’à l’extérieur du groupe. Cela signifie qu’il n’existe qu’une faible cohésion interne entre les membres, et que le groupe ne favorise pas l’en­ga­ge­ment public de la com­mu­nauté. Les pro­grammes de fidélité des offerts par les com­pag­nies aériennes cons­ti­tuent un bon exemple de ces groupes : les membres utilisent les avantages au sein de leur groupe, mais ne sont pas reliés entre eux pour autant.

Chacun de ces groupes se distingue également par sa capacité à in­fluen­cer son com­por­te­ment d'achat. Un groupe avec une faible affinité est plus difficile à con­vaincre de faire un achat qu'un groupe avec une forte affinité. Les mesures pu­bli­ci­taires doivent être adaptées aux besoins spé­ci­fiques du groupe cible, et les méthodes de marketing d'af­fi­nité doivent être intégrées à la campagne en con­sé­quence.

Afin de rendre le marketing d'af­fi­nité encore plus efficace, il est conseillé de classer plus pré­ci­sé­ment les dif­fé­rents types des trois ca­té­go­ries d'af­fi­nité dans la phase de con­cep­tion. Il existe cinq types de groupes d'af­fi­nité :

• Groupes d'af­fi­ni­tés fondés sur des intérêts sociaux ou des loisirs col­lec­tifs (le sport notamment)
• Groupes d'af­fi­nité fondés sur les ca­rac­té­ris­tiques dé­mo­gra­phiques
• Groupes d'af­fi­nité composés de membres des mêmes as­so­cia­tions ou éta­blis­se­ments
• Groupes d'af­fi­nité qui se dé­fi­nis­sent selon des idéo­lo­gies, des valeurs ou des croyances communes
• Marketing des groupes d'af­fi­nité induite par le marketing

Analyser et bien com­prendre les trois ca­té­go­ries d'af­fi­ni­tés et les cinq types de groupes d'af­fi­ni­tés constitue une base in­dis­pen­sable pour marketing d'af­fi­ni­tés efficace. Une fois le groupe et son type iden­ti­fiés, la campagne peut être adaptée à leurs besoins.

Les mé­ca­nismes du marketing d'af­fi­nité sont so­li­de­ment ancrés dans nombres de dis­ci­plines du marketing en ligne. Ces sous-domaines com­pren­nent presque toutes les mesures relatives à la publicité au sein des réseaux sociaux. Les prin­ci­paux moteurs de recherche sont depuis longtemps connectés aux profils de médias sociaux, de sorte que les uti­li­sa­teurs reçoivent de la publicité en ligne pour des produits qui cor­res­pon­dent à leurs com­por­te­ments d'achat. Les processus basés sur des al­go­rithmes règlent ceci de façon en­tiè­re­ment au­to­ma­tique. Les ex­ploi­tants de sites Internet mettent en place des bannières thé­ma­tiques avec des liens vers les offres cor­res­pon­dantes. Le succès des bannières pu­bli­ci­taires est évalué par le com­por­te­ment de clic. En fin de compte, ce sont les ventes que le visiteur conclut réel­le­ment après avoir cliqué sur l'annonce (taux de con­ver­sion) qui sont dé­ter­mi­nantes.   Le com­por­te­ment en ligne des clients po­ten­tiels peut également être influencé par des liens hy­per­textes placés ef­fi­ca­ce­ment aux bons endroits. De cette façon, on utilise l'af­fi­nité de l'uti­li­sa­teur pour augmenter des facteurs tels que le temps de rétention, les pages vues ou les taux de clics. Dans le domaine des médias sociaux, le marketing d'af­fi­nité est pri­mor­dial. Des millions de personnes s'or­ga­ni­sent en réseaux sociaux pour partager leurs ex­pé­riences, leurs opinions et leurs ex­pé­riences. Ces groupes de référence cons­ti­tuent une cible in­té­res­sante pour les campagnes de marketing. Mais la prudence est également de mise ici, car les par­ti­cu­liers qui échangent des in­for­ma­tions sur des intérêts communs ne veulent pas forcément être sol­li­ci­tés avec des pu­bli­ci­tés sur le même thème. Les médias sociaux se fo­ca­li­sent donc de plus en plus sur l'appui des tiers : le but des an­non­ceurs est de trouver des personnes po­pu­laires au sein de leur com­mu­nauté pour faire valoir leur produite et augmenter la portée de leurs propres campagnes. Les outils pour le marketing d'af­fi­nité couvrent de plus en plus de fonctions : par exemple, certains outils spé­cia­li­sés tels que Net­Ge­ne­sis et NetAnalys analysent le com­por­te­ment en ligne des individus à l'aide de logiciels d'IA spé­cia­li­sés, afin de per­fec­tion­ner la per­son­na­li­sa­tion des messages pu­bli­ci­taires. Le marketing d'af­fi­nité est de plus en plus courant en ligne. Dans la mesure où les méthodes sont de plus en plus complexes et discrètes, les fron­tières entre la publicité et le contenu in­for­ma­tif de­vien­nent de plus en plus dif­fi­ciles à définir. Cette tendance peut être utilisée pour dé­ve­lop­per l'iden­tité propre de la marque, par exemple à travers de grands évé­ne­ments sportifs ou des séries de concerts.