Marketing d’affinité : faire de la publicité via des groupes ciblés

Le marketing d'affinité a fait son apparition dans les années 1990, au moment où les progrès technologiques ont ouvert de nouvelles opportunités pour augmenter la portée des campagnes marketing de façon significative. Ceci a fondamentalement changé les modes de fonctionnement du marketing. Grâce à Internet, les consommateurs ont soudainement eu accès à la quasi-totalité des produits sur le marché international, ce qui a considérablement augmenté les exigences et le potentiel du marketing moderne.

Toutefois, de nombreux consommateurs ont été confrontés à une surcharge d'informations en raison de la diversité des services proposés. Certains ont par conséquent développé des méthodes intuitives de blocage pour se protéger contre l’omniprésence de la publicité.

Ceci est particulièrement évident dans le phénomène de banner blindness, littéralement cécité aux bannières, qui désigne le mécanisme par lequel les internautes ne voient plus la publicité sur les pages qu’ils visitent. Des études ont en effet montré qu’au bout de quelques années, la majorité des internautes développe une "résistance" à la perception des bannières. La publicité en ligne a, à ses débuts, enregistré des taux de réponse très élevés puis, les utilisateurs s’habituant, les taux de clic pour les bannières et d'autres médias publicitaires numériques ont radicalement chuté.

Pour augmenter le taux de réponse à la publicité en ligne, surmonter les barrières cognitives et éveiller la curiosité des consommateurs, les annonceurs doivent développer de nouveaux concepts marketing. L'objectif est également de rendre la publicité plus crédible aux yeux des consommateurs. C'est ici que le concept de marketing d'affinité entre en jeu. Voici une définition simple du marketing d’affinité : il s’agit d’un concept qui rassemblant les mesures de marketing qui utilisent la relation d'une personne avec un plus grand groupe de personnes ayant des intérêts similaires. Dans le marketing d'affinité, on utilise l'implication sociale des individus dans les groupes pour placer plus efficacement un message publicitaire.

Pour mener une campagne de marketing d'affinité, il est essentiel de se baser sur un groupe spécifique. Les groupes en question sont appelés groupes d'affinité (de l’anglais affinity groups). Il s'agit d'utilisateurs qui partagent une caractéristique commune concernant un sujet donné, par exemple un hobby ou un produit. Si vous souhaitez toucher plus d'utilisateurs, il est possible de considérer d'autres clients potentiels en dehors du groupe. Dans ce cas, il faut tout de même s’assurer que ces autres utilisateurs partagent des valeurs communes avec le groupe d’affinités.

Mais comment fonctionne le marketing d'affinité ? La procédure habituelle pour le marketing d'affinité consiste à trouver un ou plusieurs influenceurs au sein du groupe défini au préalable. Idéalement, la communication devrait commencer par cette personne, ayant déjà une position respectée au sein du groupe, et forte d'une crédibilité certaine. Le marketing d'affinité utilise des mécanismes sociaux en se basant sur le postulat que les membres du groupe sont fidèles au leader d'opinion. Cette personne assure désormais la liaison entre les membres du groupe et les initiateurs de la campagne publicitaire.

Le marketing d’affinité utilise les relations personnelles au sein des groupes sociaux pour contourner le phénomène de banner blindness, puisque le produit ou le service mis en valeur l’est par le biais d’une figure respectée, ce qui éveille la curiosité et l’intérêt des utilisateurs. Parallèlement, les annonceurs espèrent gagner en crédibilité, en impliquant le plus grand nombre possible de groupes thématiques pertinents.

Le terme affinité renvoie à un sentiment d'appartenance chez les membres du groupe. Les caractéristiques de cette affinité correspondent à l'identification sociale et au respect des règles et normes applicables au sein du groupe. Toutefois, le terme marketing d'affinité doit être distingué du marketing ciblé et du marketing de niche, dans la mesure où ces termes se réfèrent principalement à la taille d'un groupe et éventuellement à ses caractéristiques. Par ailleurs, le marketing d'affinité, désigne également une technique de promotion très spécifique.

Pour illustrer la façon dont le marketing par affinité fonctionne, rien ne vaut un exemple concret. Envisageons le scénario suivant : il s’agit de commercialiser un nouveau produit, par exemple une nouvelle voiture. Ce véhicule est destiné à un groupe spécifique, par exemple un break moderne destiné aux jeunes familles. Si vous souhaitez augmenter la popularité de la voiture avec l'aide des mécanismes du marketing d'affinité, il serait logique de faire tester la voiture par l’un des leaders d'opinion du groupe en question.

Si c'est un témoignage très visible, l’influenceur reçoit gratuitement l’une de ces nouvelles voitures. En contrepartie, il doit rédiger un compte-rendu de ses expériences avec la voiture et les partager avec les autres membres du groupe, c’est-à-dire les jeunes familles. Dans l’idéal, la célébrité établit un rapport favorable sur le nouveau produit, via des canaux officiels et/ou privés. Dans la mesure où  les membres du groupe font confiance à leurs leaders d'opinion et à leurs recommandations, le produit fait ensuite l'objet d'une demande en hausse.

Voici 3 méthodes qui ont fait leurs preuves lors de campagnes de marketing d’affinité : 

L'expression third party endorsement, littéralement promotion par un tiers, désigne la procédure consistant à utiliser un porte-parole auprès d'un groupe d'affinité pour ses propres activités de marketing. Ce leader d'opinion peut être, par exemple, un gérant, un directeur de club ou un sportif populaire. Cette personne communique avec le groupe de référence sélectionné, auprès duquel elle est chargée de diffuser le message publicitaire. Dans l’idéal, la portée de la publicité augmente proportionnellement à la popularité et à la popularité de ce tiers.

Les mesures incitatives partagées font partie intégrante du marketing d'affinité. Il s’agit de services en faveur d'un groupe proche du leader d'opinion en question. Ces services ne sont pas liés au produit à promouvoir, et peuvent être de nature matérielle ou immatérielle. Le leader d'opinion les distribue aux membres du groupe.

Un enhancement package, littéralement forfait d’amélioration, correspond à un rabais est adapté aux besoins d'un membre ciblé du groupe cible. Si le membre du groupe utilise un service ou achète des marchandises, il peut utiliser la réduction sous forme de bons, par exemple. Si cette fonctionne, l'image de la marque ou du produit s'améliorera à long terme.

Le marketing d'affinité distingue les différents groupes en fonction du degré d'affinité des membres au sein du groupe. Si l'on considère les domaines de la force d'affinité et de la profession de foi publique, il y existe trois degrés d'affinité :

S’il existe, au sein d’un groupe, un degré d'affinité élevé, et que les membres font publiquement part de cet enthousiasme, on parle de membres ayant une affinité réelle. Les groupes de ce niveau d'affinité le plus fort sont, par exemple, les clubs ou les associations professionnelles. Les membres de ces groupes jouent pleinement leur rôle au sein et à l'extérieur du groupe, car ce type de groupe contribue à façonner une identité et créer un sentiment d’appartenance. La forte interaction sociale entre les membres renforce encore davantage cet effet.

La catégorie des affinités moyennes se caractérise essentiellement par un faible niveau d'engagement public. Il existe toutefois un niveau d'affinité élevé entre les membres du groupe. Les membres des groupes de cette catégorie ne font généralement pas partie d'une association publique, mais agissent simplement entre pairs. Cette catégorie regroupe par exemple les collectionneurs, qu’il s’agisse d’antiquités ou d'autres objets de collection.

Les groupes avec une faible affinité n’expriment leur intérêt que de façon marginale, tant au sein qu’à l’extérieur du groupe. Cela signifie qu’il n’existe qu’une faible cohésion interne entre les membres, et que le groupe ne favorise pas l’engagement public de la communauté. Les programmes de fidélité des offerts par les compagnies aériennes constituent un bon exemple de ces groupes : les membres utilisent les avantages au sein de leur groupe, mais ne sont pas reliés entre eux pour autant.

Chacun de ces groupes se distingue également par sa capacité à influencer son comportement d'achat. Un groupe avec une faible affinité est plus difficile à convaincre de faire un achat qu'un groupe avec une forte affinité. Les mesures publicitaires doivent être adaptées aux besoins spécifiques du groupe cible, et les méthodes de marketing d'affinité doivent être intégrées à la campagne en conséquence.

Afin de rendre le marketing d'affinité encore plus efficace, il est conseillé de classer plus précisément les différents types des trois catégories d'affinité dans la phase de conception. Il existe cinq types de groupes d'affinité :

• Groupes d'affinités fondés sur des intérêts sociaux ou des loisirs collectifs (le sport notamment)
• Groupes d'affinité fondés sur les caractéristiques démographiques
• Groupes d'affinité composés de membres des mêmes associations ou établissements
• Groupes d'affinité qui se définissent selon des idéologies, des valeurs ou des croyances communes
• Marketing des groupes d'affinité induite par le marketing

Analyser et bien comprendre les trois catégories d'affinités et les cinq types de groupes d'affinités constitue une base indispensable pour marketing d'affinités efficace. Une fois le groupe et son type identifiés, la campagne peut être adaptée à leurs besoins.

Les mécanismes du marketing d'affinité sont solidement ancrés dans nombres de disciplines du marketing en ligne. Ces sous-domaines comprennent presque toutes les mesures relatives à la publicité au sein des réseaux sociaux. Les principaux moteurs de recherche sont depuis longtemps connectés aux profils de médias sociaux, de sorte que les utilisateurs reçoivent de la publicité en ligne pour des produits qui correspondent à leurs comportements d'achat. Les processus basés sur des algorithmes règlent ceci de façon entièrement automatique. Les exploitants de sites Internet mettent en place des bannières thématiques avec des liens vers les offres correspondantes. Le succès des bannières publicitaires est évalué par le comportement de clic. En fin de compte, ce sont les ventes que le visiteur conclut réellement après avoir cliqué sur l'annonce (taux de conversion) qui sont déterminantes.  

Le comportement en ligne des clients potentiels peut également être influencé par des liens hypertextes placés efficacement aux bons endroits. De cette façon, on utilise l'affinité de l'utilisateur pour augmenter des facteurs tels que le temps de rétention, les pages vues ou les taux de clics.

Dans le domaine des médias sociaux, le marketing d'affinité est primordial. Des millions de personnes s'organisent en réseaux sociaux pour partager leurs expériences, leurs opinions et leurs expériences. Ces groupes de référence constituent une cible intéressante pour les campagnes de marketing. Mais la prudence est également de mise ici, car les particuliers qui échangent des informations sur des intérêts communs ne veulent pas forcément être sollicités avec des publicités sur le même thème. Les médias sociaux se focalisent donc de plus en plus sur l'appui des tiers : le but des annonceurs est de trouver des personnes populaires au sein de leur communauté pour faire valoir leur produite et augmenter la portée de leurs propres campagnes.

Les outils pour le marketing d'affinité couvrent de plus en plus de fonctions : par exemple, certains outils spécialisés tels que NetGenesis et NetAnalys analysent le comportement en ligne des individus à l'aide de logiciels d'IA spécialisés, afin de perfectionner la personnalisation des messages publicitaires.

Le marketing d'affinité est de plus en plus courant en ligne. Dans la mesure où les méthodes sont de plus en plus complexes et discrètes, les frontières entre la publicité et le contenu informatif deviennent de plus en plus difficiles à définir. Cette tendance peut être utilisée pour développer l'identité propre de la marque, par exemple à travers de grands événements sportifs ou des séries de concerts.