Par effet d’amorçage, la psychologie cognitive décrit une influence sur le traitement d’un stimulus (la cible) du fait d’un stimulus préalable (l’amorce) qui a fait intervenir la mémoire de manière implicite. La mémoire implicite se réfère à des expériences et à un vécu qui déclenchent des associations spécifiques et qui agissent de manière inconsciente sur le comportement d’une personne. Elle se démarque de la mémoire explicite dont les individus ont pleine conscience et qui peut être formulée.
Les premiers travaux sur l’effet d’amorçage ont été effectués par le psychologue John A. Bargh, dont l’expérience « Floride » fait figure de référence dans le domaine de la psychologie. J. A. Bargh montre que ses sujets ont été influencés par des amorces. Pour son expérience, il avait choisi de présenter des listes de mots à différents groupes : d’un côté, un premier groupe se vit présenter des mots tels que perte de mémoire, calvitie, gris, rides, qui se réfèrent clairement à la vieillesse ; de l’autre, le second groupe a pu observer une liste de mots sur d’autres thèmes. Durant l’expérience, on demanda aux sujets des groupes de changer de salle. Le psychologue observa alors que le groupe d’expérience qui avait été confronté à des mots en lien avec le thème de la vieillesse se déplaçait plus lentement vers la deuxième salle que l’autre groupe. Il en a conclu que mêmes des mots pris indépendamment peuvent avoir inconsciemment une influence sur le comportement d’individus.
L’expérience « Floride » de J. A. Bargh a fait inévitablement du bruit : non seulement, cette expérience pose des questions sur les processus de prise de décisions des individus mais aussi sur le libre arbitre. Si les résultats d’étude de J. A. Bargh ont été contestés par certains, des études socio-psychologiques et psycholinguistiques se sont intéressées à la question, permettant d’établir le terme d’effet d’amorçage dans la psychologie.
Les stratégies marketing font aussi usage de l’effet d’amorce. Qu’il s’agisse de la présentation de publicités, du design d’un site web ou de l’aménagement d’une boutique, des stimuli sont introduits partout (des mots, images ou même des odeurs) pour influencer le consommateur de manière inconsciente. Outre les effets d’amorce sémantiques, on trouve les effets d’amorce affectifs où les émotions tentent d’être stimulées. Le marketing fait notamment appel aux stéréotypes, aux préjugés ou encore aux désirs.
- L’effet d’amorçage sémantique décrit un effet, faisant appel aux stimuli verbaux pour permettre des associations sémantiques (champ lexical). Des études mettent en avant l’influence d’un stimulus sur un autre, à partir du moment où les deux termes entretiennent un lien sémantique. Les personnes tests vont par exemple comprendre plus rapidement le mot « infirmière » après avoir lu auparavant le mot « docteur ». Les psycholinguistes et les scientifiques spécialisés sur la cognition expliquent le phénomène de cette façon : un mot seul qui fait figure d’amorce permet d’activer un concept complet. En lisant le nom « chirurgien », notre tête peut par exemple rapidement s’immiscer dans le cadre d’un hôpital.
- L’effet d’amorce affectif décrit un effet, pour lequel les émotions générées par un stimulus préalable vont avoir une influence sur le traitement d’un stimulus cible. Les études du psychologue social américain Russell Fazio montrent que le traitement d’un stimulus affectif est plus évident lorsque les deux stimuli génèrent des sentiments sur un même plan émotionnel.
Mais l’amorce peut avoir un effet positif ou négatif sur la cible. Le traitement du stimulus cible est donc freiné ou accéléré. Dans le cadre du neuromarketing, seuls les effets d’amorce positifs sont visés : les produits ou marques doivent en effet générer des émotions positives pour s’ancrer fermement dans la mémoire de la cible.
Les experts en marketing s’efforcent de travailler sur des associations et impulsions positives pour déclencher des effets d’amorçage qui seront bénéfiques aux produits ou services qu’ils promeuvent. Pour appuyer un message publicitaire, on compte comme formes de stimulus, les mots, les images, la musique, les gestes, les odeurs et bien d’autres. Quelques exemples sont frappants dans le secteur de l’automobile, qui met souvent en scène dans ses spots publicitaires le plaisir de conduire ou le sentiment de liberté. Les arguments rationnels tels que l’efficacité énergétique ou le prix d’achat jouent ici un rôle moindre.
Pour faire assimiler des marques, produits ou services à des émotions positives, les publicités font du martèlement. Un bon exemple est le slogan de McDonald, « I’m lovin’ it ». Qu’il s’agisse de spots TV, de panneaux publicitaires ou d’emballages, ce slogan est absolument partout. Il cherche à véhiculer l’état émotionnel le plus positif possible, dans l’espoir, que cet état se traduise sur l’offre du restaurant fast-food. Une telle méthode est définie en psychologie sociale comme l’effet de halo ou effet de contamination. Ce dernier définit les distorsions cognitives qui amènent un individu à voir de manière positive une personne, une marque ou un produit à partir d’une seule simple caractéristique connue.