Tous les contenus ne sont pas adaptés à être diffusés par les utilisateurs dans le cadre d’un marketing viral. Plusieurs facteurs jouent un rôle essentiel pour l’effet viral :
L’originalité : l’objectif est de créer du contenu que les autres ont envie de partager parce qu’il est inédit, innovant et, surtout, original. Les contenus de la vie quotidienne déjà vus ont rarement un caractère viral, contrairement aux concepts et aux présentations originales.
L’émotion : le spot publicitaire réalisé par la chaîne de supermarché allemande Edeka (plus de détails sur cette campagne ci-dessous) est un exemple brillant de marketing émotionnel, qui soulève des thèmes forts. Souvent, les campagnes virales suscitent le rire ou une forte émotion chez les utilisateurs, et c’est la raison pour laquelle elles sont diffusées : on souhaite plus volontiers partager avec autrui ce qui nous touche profondément.
La valeur ajoutée : les contenus n’ont toutefois pas toujours besoin d‘être spirituels ou surprenants. Ils peuvent simplement aider pour un problème donné, apporter des solutions et répondre à des questions. Il s’agit donc d’apporter aux utilisateurs une valeur ajoutée, qui peut aussi être utile à leurs contacts. Pour les professionnels du marketing, il est donc essentiel de déceler les dernières tendances pour les relayer en avant-première.
L’identification : lorsqu’une personne s’identifie au sujet d’une publication, elle est plus encline à la commenter. Les contenus viraux traitent souvent de thèmes partagés par le plus grand nombre. L’une des façons est de choisir un sujet de la vie quotidienne, que chacun connaît et sur lequel tout le monde a une opinion. Attention toutefois : tous les thèmes ne sont pas adaptés et il vaut mieux se limiter aux sujets inoffensifs. Il est recommandé d’éviter les discussions autour de la politique ou de la religion, qui peuvent vite dégénérer.
L’effet de surprise : les contenus qui deviennent rapidement viraux sont souvent des sujets polarisés, étonnants, controversés et inattendus. Il est important de générer de la tension et de susciter un effet de surprise.
L’authenticité : les campagnes lourdes, la plupart du temps, ne présentent pas de potentiel viral, dans la mesure où elles manquent d’authenticité. Elles placent bien sûr leur logo dans leur marketing, mais oublient que les utilisateurs doivent avant tout garder en mémoire l’histoire et le contenu, qui est inconsciemment associé à la marque.