Chaque shitstorm compte un élément déclencheur qu’il est possible de retracer. Dans le cadre d’une entreprise, cela peut être à titre d’exemple des activités ou pratiques qui portent à controverse, des maladresses dans la communication ou des erreurs, des malentendus ou encore des promesses non tenues. Bien souvent, les shitstorms cristallisent le mécontentement de la clientèle ou sont liés au non-respect d’un système de valeurs qui unit la clientèle.
Ce cataclysme de communication débute souvent par quelques commentaires seulement. Les utilisateurs s’expriment sur les canaux de communication pour exercer une critique ou démontrer l’ampleur du pouvoir des consommateurs. Le profil de l’entreprise devient alors très rapidement le bouc émissaire digital. Mais ces commentaires ne deviennent un shitstorm que lorsqu’ils trouvent un écho au sein de la communauté Web et que les réactions négatives se multiplient auprès d’un nombre grandissant d’utilisateurs en peu de temps. Il arrive bien souvent que ces commentaires négatifs s’éloignent progressivement du sujet de discorde initial et qu’ils passent d’une critique factuelle à un des outrages de toutes sortes.
Les shitstorms prennent un écho encore plus redoutable lorsqu’ils sont relayés par la presse. Les médias leur confèrent un effet boule de neige et cela résulte en une véritable crise, qui pose énormément de pression sur l’entreprise concernée, qui doit se justifier.
Les différentes étapes d’un shitstorm se découpent en plusieurs temps. L’entreprise de social media monitoring BIG (Business Intelligence Group) a compté trois étapes principales au cours d’un shitstorm:
- La phase antédiluvienne : dans cette phase de début, les commentaires, leur nature, leur redondance, n’attirent pas encore l’attention.
- La phase critique : cette étape, particulièrement virulente, témoigne d’un nombre anormal de commentaires négatifs. Dans cette phase, les médias témoignent des événements et cela accroît l’attention du public. Si l’entreprise ne commet pas d’erreurs de communication qui remet le feu aux poudres, le shitstorm s’essouffle normalement petit à petit.
- La phase d’accalmie : cette phase post shitstorm ne peut effacer toutes les traces de la crise, car Internet n’oublie jamais.
Un shitstorm est à son apogée lorsque les discussions s’éloignent du sujet qui portait à controverse initialement et qu’elles deviennent tendancieuses. Bien souvent, la rapidité de la communication sur les réseaux sociaux rend la diminution d’un shitstorm presque impossible avant le cataclysme digital. Mais il arrive que les internautes fassent parfois preuve d’une vague de soutien de solidarité sur le Web en parlant d’une entreprise dans le cas d’un shitstorm : on parle alors de principe « David contre Goliath ».