e-réputation : comment obtenir une meilleure image ?

L’importance croissante d’Internet oblige désormais les entreprises, mais aussi les particuliers, à se préoccuper de leur réputation sur le Web. L’image d’une marque ou d’un produit sur Internet est au cœur de toute stratégie marketing d’une entreprise. Ainsi, il est important de reconnaître, évaluer les commentaires et ainsi d’auditer en temps opportun pour idéalement soutenir votre réputation et cela sur le long terme. Le management de l’e-réputation propose différentes approches pour éviter d’obtenir une réputation négative sur la Toile, on parle aussi d’online reputation management (ORM). Pour être en mesure de réagir à un « shitstorm », nous vous expliquons les différentes techniques d’un bon management de l’e-réputation et proposons des conseils sur la manière d’améliorer votre cyber-réputation.

En ligne, chaque utilisateur devient un critique potentiel. Qu’il s’agisse d’un produit, d’un service ou d’une marque : les possibilités d’exprimer une opinion, de donner un avis et de partager son expérience sont variées sur Internet. Le Web offre en effet de nombreux endroits et canaux pour s’exprimer :

• Les réseaux sociaux : partager des opinions ou des commentaires est l’un des principes de base des plateformes comme Facebook, Twitter ou Tumblr. Ces différentes plateformes sont souvent des déclencheurs de mouvements viraux qui peuvent parfois être dirigés contre des entreprises ou des produits. De plus, de nombreux professionnels possèdent des comptes sur ces plateformes.

• Forums : même si les forums classiques n’ont pas la même portée que les médias sociaux populaires, ils affectent cependant grandement la réputation en ligne des entreprises. En effet, sur des forums spécialisés, on peut trouver des avis d’experts sur des domaines spécifiques. Ces avis ont souvent une grande influence sur le groupe cible d’une entreprise. Un cas particulier est le site communautaire Reddit, qui est un mélange entre forum classique et média social, où des fans et des experts se retrouvent, échangent et interagissent. De plus, cette plateforme a une répercussion sur les médias traditionnels. 

• Portails de notation : Yelp, TripAdvisor ou Trustpilot sont des plateformes créées uniquement pour évaluer les entreprises et les professionnels. Sur ces plateformes, les utilisateurs attribuent bien souvent des points ou des étoiles qui agissent sur le classement et peuvent laisser des commentaires bienveillants ou acerbes. Certains des commentaires apparaissent même en évidence dans les résultats de recherche Google. Ainsi, ces portails sont au cœur du management de l’e-réputation.

• Boutiques en ligne : si votre entreprise propose des produits en ligne, il est important de vérifier les cotes et les avis des clients directement sur les boutiques et portails en ligne comme Amazon. En effet, cela impacte directement les ventes.

• Portails vidéo : sur YouTube, Vimeo, Dailymotion et les autres alternatives, les utilisateurs partagent aussi leurs opinions et des expériences diverses avec les marques ou des produits. Les vidéos permettent bien souvent de créer un débat différent. En effet, l’expérience est libre et un utilisateur peut tester un produit en direct et bien souvent montrer les défauts d’un service ou produit. De nombreuses vidéos sont humoristiques mais certaines peuvent être réalisées sur un ton beaucoup plus sec et désagréable. 

• Blogs : les blogs sont utiles pour détailler un sujet ou raconter une expérience. Dans de nombreux cas, les blogs restent privés, mais des blogueurs (nombreux sont célèbres) s’intéressent aux marques, produits et services. Certains obtiennent une forte audience. Il est donc utile de surveiller en permanence la blogosphère et d’intervenir en cas d’urgence avant qu’un billet de blog populaire ne déclenche une avalanche de critiques contre votre entreprise.

• Sites Internet des entreprises : de plus en plus d’entreprises ont désormais un site officiel, et cela peut être un endroit où les utilisateurs et les clients sont invités à donner un avis. En principe c’est positif, mais attention à tout de même réagir et à intervenir si des critiques sont trop sévères. Les clients qui cherchent des informations directement sur votre site ne doivent pas être exposés à un flot de critiques négatives à l’encontre de vos produits ou services. C’est pourquoi ici, la modération des commentaires est recommandée.

La gestion de la cyber-réputation peut se diviser en deux phases ou domaines : une phase plutôt passive et l’autre active. La condition de base pour une bonne gestion de la réputation en ligne est la surveillance des avis des utilisateurs et cela sur le maximum de plateformes. Mais sur quels portails et sur quels sites votre groupe cible s’exprime et commente vos produits ? En plus de répondre à cette question, les souhaits et les tendances des clients jouent un rôle important. Il est en effet important de connaître les attentes du groupe cible de votre entreprise.

Cela montre à quel point les stratégies marketing et de relations publiques sont étroitement liées avec le management de l’e-réputation. Dans ces trois domaines, il est essentiel de connaître le groupe cible. Alors qu’une partie de la gestion de la réputation Web est liée à l’observation et à l’analyse, la partie active est dédiée elle à la construction de la réputation. Par exemple pour cela, un des moyens peut être le recours au storytelling : c’est une narration (émotionnelle) de la marque qui est diffusée sur tous les canaux, pour aider à créer ou à améliorer une réputation.

Les deux parties du management de l’e-réputation ne peuvent cependant pas être complétement séparés et doivent au contraire travailler conjointement pour un résultat optimal.

Avant de commencer à surveiller votre e-réputation, vous devez déjà vous assurer d’être présent sur les plateformes les plus importantes. En effet, le SMO, en français l’optimisation pour les médias sociaux ou référencement local, désigne l’ensemble des techniques et des stratégies destinées à améliorer la visibilité, l’image et l’offre d’un site Internet ou bien d’une marque sur les réseaux sociaux. Or, vous ne pouvez suivre et réagir efficacement que si vous utilisez les mêmes portails et plateformes que vos groupes cibles. Il est donc nécessaire d’attribuer des comptes avec votre nom avant que quelqu’un d’autre ne puisse le faire. C’est le même principe que pour les noms de domaine. Il est préférable de choisir un nom de compte unique et simple. En effet si vous vous présentez sur diverses plateformes avec un nom différent, ceci risque de perturber les clients potentiels et d’apporter de la confusion au niveau de la reconnaissance marque et de l’identité de votre entreprise.

Ce qui ne doit pas être oublié, et cela s’applique aussi pour toutes les activités du marketing des médias sociaux, est le fait qu’un compte sur un média social n’est utile que si ce dernier est maintenu activement et toujours mis à jour. Un compte qui est négligé apporte à coup sûr une mauvaise image d’ensemble de votre entreprise et fournit de plus une surface libre pour la critique négative. De plus, les canaux qui sont entretenus constamment avec une gestion active de la communauté augmentent les chances d’engager un dialogue direct avec les prospects ou clients. Le contact avec les utilisateurs est l’un des piliers les plus importants du management de l’e-réputation sur les médias sociaux. Il est donc important de trouver une juste mesure et d’estimer le nombre de canaux que vous pouvez entretenir en tenant compte du temps et des ressources disponibles.

Le terme « Brand Monitoring » désigne l’observation des commentaires sur la marque, les produits ou bien sur l’entreprise elle-même. C’est une phase de veille, les sources pertinentes étant régulièrement contrôlées. Un effet secondaire de cette mesure et de vérifier s’il existe des contrefaçons de votre marque ou si quelqu’un utilise vos termes protégés de manière illégale. Ainsi, grâce à une bonne surveillance de la marque, vous détecterez rapidement ces contrefaçons et il est alors possible de lancer des actions en justice. L’objectif réel de la veille d’une marque (au niveau de l’e-réputation) est de découvrir la façon dont on parle de vous, de vos produits ou offres. Si vous avez recours au Social Media Monitoring, vous risquez ainsi d’apprendre mieux et plus rapidement ces informations. Les alertes Google peuvent aussi être utiles : ce service de Google vous indique en effet quand un terme que vous pouvez définir (par exemple le nom de votre marque) apparaît sur le Web.

« Issue » signifie problème ou problématique. L’« issue monitoring » consiste quant à lui à collecter des informations importantes qui peuvent être utiles pour améliorer votre réputation Web. Le but est d’identifier l’avis général des groupes cibles, les opinions les plus pertinentes et pas uniquement sur l’image d’un produit. Il s’agit plutôt de connaître par exemple si la majorité de vos clients attachent une importance à des thèmes comme l’écologie ou l’environnement. Pour cela, il est utile d’observer et de prêter attention aux médias de masse et aux influenceurs. Une enquête directement auprès de vos clients peut aussi fournir des informations intéressantes.

Les résultats de ce monitoring (ou surveillance) peuvent par la suite être utilisés de deux façons pour le management de votre e-réputation : si vous connaissez les thèmes et les problématiques importantes aux yeux de vos clients, vous pouvez alors adapter votre marketing mais aussi développer une bonne e-réputation dans ce sens. Cependant, la veille doit se poursuivre continuellement car les opinions et les humeurs des clients évoluent et changent rapidement. Une surveillance constante sécurise ainsi votre réputation et le suivi des tendances d’opinions permet de pouvoir s’adapter et d’y réagir plus rapidement.

Gérer la communauté Web représente une tâche chronophage mais importante pour une bonne gestion de votre réputation en ligne. En effet, cette dernière repose quasiment entièrement sur la communauté, il est donc pertinent d’y prendre soin. Dans certains cas, il existe des chevauchements avec les domaines de la gestion des relations clients et du support client.

Construire activement une réputation via le storytelling est une bonne chose, mais il est aussi nécessaire de répondre de façon appropriée lorsque des clients vous critiquent sur des plateformes communautaires et d’élaborer une stratégie pour répondre aux plaintes exprimées dans une sphère (semi) publique comme une communauté sur un réseau social. Comme de nombreux exemples négatifs l’illustrent, deux approches mauvaises sont à bannir : riposter et ignorer. Les deux risquent à coup sûr de rajouter des commentaires négatifs et de ternir votre image.

Lorsqu’une critique apparaît sur les réseaux sociaux, par exemple un message sur votre page Facebook, répondez si possible rapidement et avec le maximum de sérieux. De nombreuses sociétés (notamment Disney) utilisent le système H.E.A.R.D lorsqu’elles traitent les critiques des utilisateurs :

• Hear (écouter) : il est nécessaire d’écouter le client et de recevoir ses plaintes. Cela montre l’intérêt que vous portez à vos clients et cela peut ainsi transformer une mauvaise expérience de manière positive.

• Empathize (comprendre) : montrer à vos critiques que vous comprenez les causes de leurs colères ou mécontentements. Au lieu de minimiser le ressenti du client, concentrez-vous sur ses sentiments.

• Apologize (s’excuser) : s’excuser oui, mais pas de manière générale. Il est nécessaire de s’excuser sur le point particulier de la critique. Et cela même si l’erreur ne vous incombe pas directement.

• Resolve (résoudre) : trouver un moyen de résoudre le problème avec le client. Cependant, la résolution du problème ne doit pas être publiquement détaillée. Proposer plutôt de déplacer la communication sur un canal privé.

• Diagnose (diagnostiquer) : analyser le problème qui a été déploré et développer une stratégie pour qu’il ne se reproduise plus.

Malheureusement, on ne peut pas toujours avoir raison. Sur Internet tout le monde à des opinions divergentes. Justifiée ou non, une mauvaise critique émergera probablement quelque part.

Dans la première étape, vous avez répondu au mieux aux commentaires ou aux notes négatives en présentant votre point de vue sur le problème et apportant des excuses et une solution si l’utilisateur était réellement en colère du fait d’une erreur ou d’une défaillance de votre entreprise. Si toutefois l’utilisateur se plaint encore, sachez qu’effacer des critiques négatives aide très rarement à résoudre le problème : la communauté Internet réagit fortement à la censure. Donc, si vous essayez de faire disparaître des commentaires négatifs, un flot de plaintes et d’autres commentaires risquent d’apparaître. Cependant, vous pouvez vous assurer que les commentaires positifs apparaissent dans les résultats de recherche. Ainsi les commentaires négatifs seront moins visibles.

Les utilisateurs ne doivent pas directement tomber sur les commentaires négatifs. Une mauvaise critique sur une des positions les plus élevées dans les résultats de recherche Google est une catastrophe au niveau de la réputation et c’est le résultat d’une mauvaise stratégie de référencement. Votre propre site et les canaux de réseaux sociaux doivent toujours apparaître en premier lorsqu’un utilisateur recherche votre marque. Cependant, le positionnement dans les résultats des moteurs de recherche affecte aussi votre réputation : la première page de résultats de Google est pour la majorité un reflet de l’opinion générale. Préoccupez-vous alors de l’optimisation des moteurs de recherche et assurez-vous que les notes positives se trouvent en haut des résultats de Google.

Il n’y a pas de façon unique pour obtenir une bonne réputation sur le World Wide Web et les médias sociaux. Chaque entreprise est différente et il existe diverses situations. Cependant, des conseils de base sont utiles de garder à l’esprit lorsque vous gérez votre e-réputation : 

• Construire une présence en ligne : si vous avez déjà vos propres canaux sur Internet (site Web, blog et médias sociaux), vous pouvez y améliorer votre réputation et répondre plus rapidement à la critique qui peut y être exprimée.

• Réaliser le monitoring : écouter vos groupes cibles, notamment s’ils parlent de votre entreprise ou s’ils abordent des sujets nouveaux. Ainsi, vous pouvez recueillir des informations utiles.

• Répondre rapidement : n’espérez jamais que les plaintes concernant votre entreprise s’estompent simplement en patientant. Il est important de réagir aussi rapidement que possible avant qu’un sentiment trop négatif ne se développe.

• Entendre les critiques : Il est bon de ne jamais donner le sentiment de minimiser les critiques, même si elles sont peu importantes ou fausses. Cela risque au contraire d’attiser le mécontentement.

• Pas d’engagement dans les discussions : il ne faut pas tomber dans le piège de la discussion publique. Un conflit public ne peut être que négatif. Il est plus utile de proposer de régler un problème via un canal privé.

• Aspect personnel : une communication froide et dépersonnalisée n’est pas le meilleur moyen pour désamorcer un conflit. Il est recommandé de personnaliser vos réponses et de mieux cibler les problèmes.

• Apprendre des erreurs : si des critiques surviennent à plusieurs reprises sur les mêmes points, alors aucune bonne gestion de l’e-réputation ne peut aider sur le long terme. Il est utile d’annoncer aux groupes cibles et clients que des améliorations sont prévues (évidemment si cela est réellement le cas), ou alors expliquer pourquoi certaines choses ou caractéristiques ne peuvent être modifiées.

Vous ne trouverez pas d’outils dédiés à la gestion de la cyber-réputation, car la gamme des activités dans ce domaine est trop large. Il existe cependant des outils qui viennent d’autres domaines (par exemple du social media marketing), et qui peuvent être utilisés pour le management de l’e-réputation :

• Hootsuite: un classique pour aider à gérer plusieurs profils sur différentes plateformes de médias sociaux en même temps. 

• Sysomos: avec cette plateforme payante, vous pouvez réaliser de la veille sur les médias sociaux connus, avec des statistiques.

• Klout: ce service mesure quantitativement l’influence des utilisateurs des médias sociaux et calcule le score Klout. Cet outil est ainsi très utile pour identifier les leaders d’opinion et les influenceurs.

• SocialMention: ce moteur de recherche vous aide à trouver des mots-clés (par exemple le nom de votre marque) sur les réseaux sociaux et délivre un rapport comportant le ratio des commentaires positifs et négatifs.

• Google Alerts: ce service de Google vous avertit par email si un terme sélectionné apparaît dans les résultats de recherche de Google.

Internet comporte de nombreux mauvais exemples et de cas ou le département des relations publiques a échoué. Beaucoup de ces situations auraient pu être évitées avec une bonne gestion de la réputation en ligne. Les exemples suivants montrent justement des bonnes techniques et pratiques :

En 2010, le bureau du recensement des Etats-Unis a été exposé à des accusations massives. Cependant, grâce à une bonne gestion de leur réputation Web, cela n’a pas produit de dommages sur le long terme. Le but de ce bureau est de mener régulièrement des enquêtes et des recensements, ces derniers sont obligatoires tous les dix ans. Pour promouvoir le travail du bureau et accroître la participation aux enquêtes auprès de la population américaine, une publicité de 30 secondes a été diffusée pendant le Super Bowl. Les espaces publicitaires pendant la retransmission de cet évènement sportif sont connus pour être parmi les plus chers au monde. Dans ce cas précis, le coût était de 2,5 millions de dollars. Cela a entraîné une franche indignation. En effet, le public y a vu un gaspillage de l’argent des contribuables. L’influent sénateur John McCain a lancé un Tweet dans ce sens qui a été relayé plus de 1,7 million de fois.

Toutefois, le bureau du recensement américain possédait un bon système de surveillance des réseaux sociaux et le personnel de l’agence a pu ainsi directement répondre aux commentaires critiques et prendre toute la mesure du problème. Le lendemain, un porte-parole de l’organisation a publié une réponse sur le blog du bureau affirmant que la publicité était là au contraire pour faire des économies. En misant sur une prise de conscience des citoyens américains à la suite du clip publicitaire, le bureau comptait sur un plus grand retour des lettres d’enquêtes nécessitant alors un traitement beaucoup moins important. Un jour plus tard, le directeur s’est exprimé sur son blog personnel dans ce sens. De plus, le Bureau du recensement a autorisé aux chaînes de médias sociaux de diffuser ce message afin de retourner l’opinion en sa faveur.

Cet exemple montre l’importance d’une bonne surveillance des réseaux sociaux et d’une réponse rapide et adaptée. L’agence avait déjà mis en place tous les mécanismes. Les médias numériques et traditionnels étaient sous constante observation. Des blogs et des canaux sur les réseaux sociaux ont étés créés afin de diffuser des articles apportant des explications plus détaillées : faire de la pédagogie. Ainsi le Bureau de recensement des Etats-Unis a pu réagir avant d’être complétement submergé et dépassé par le flot de critiques.

La marque Loft qui est une marque de vêtements pour femme, a été exposée à une vague de critiques en 2010 sur sa page Facebook. Pour promouvoir un nouveau modèle de pantalon, la société avait posté une image d’un mannequin le portant sur le réseau social. Peu après de nombreuses plaintes sont apparues via des commentaires sur Facebook : le reproche était de promouvoir la taille mannequin. C’est une critique assez récurrente à l’encontre de nombreuses marques de mode. Mais au lieu d’ignorer les critiques, la société a compris la remarque et a alors réalisée une parfaite gestion de sa réputation.

Le lendemain, l’entreprise a posté sur le même profil Facebook des photos de ses propres employés avec le même modèle de pantalon. Ces modèles n’étaient pas des mannequins et le pantalon était ainsi visible en plusieurs tailles. Les clients ont accueillis très positivement cette réponse rapide, personnelle et innovante. Cette bonne gestion de la réputation a permis à l’entreprise Loft de renverser complètement la situation et de créer au final un buzz positif.