Comment trouver ses ambassadeurs de marques

Le paysage médiatique s’est métamorphosé au cours des dix dernières années. Les médias classiques tels que les journaux influencent de moins en moins les opinions et en particuliers ceux de la génération née après 1980 pour qui l’information s’est numérisée. Pour ces derniers, les experts sont avant tout ceux qui possèdent un compte YouTube ou un blog. Ces personnalités dominent leurs domaines d’expertise avec des millions d’abonnés et de followers. Chaque influenceur dispose de son propre champ d’intérêt ce qui laisse l’embarras du choix aux entreprises pour atteindre leur clientèle cible.

Une communauté de fans peut clairement être impactée par les recommandations et les astuces d’un influenceur sur un produit, un service voire une marque particulière. Ce groupe de personnes a confiance en la célébrité qu’elle suit, essaye de l’imiter et copie de manière inconsciente son comportement de consommation. Les entreprises peuvent exploiter ce lien existant et multiplier leurs ventes grâce à ces influenceurs. Les blogueurs voire les artistes deviennent ainsi des intermédiaires du fait de leurs proximités avec le groupe cible que l’entreprise désire atteindre. Ils leur permettent d’attirer l’attention des internautes sur les réseaux sociaux sur leurs produits et marques.

Mais quel influenceur convient à votre entreprise et comment entamer une collaboration ?

Il s’agit dans un premier temps pour les entreprises de se poser deux questions fondamentales : quand est-ce qu’un blogueur ou un YouTubeur devient un influenceur et quand est-ce qu’une collaboration est pertinente au regard de votre stratégie marketing ? Il est facile pour les entreprises trouver le partenaire idéal en se basant sur les domaines dans lesquels ils travaillent.

Les facteurs importants pour trouver son influenceur sont les suivants :

• Activité : quels sont les canaux de communication utilisés par l’influenceur ? Où est-il actif et où ont lieu les échanges avec ses abonnés ? Il est important de ne pas mal-interpréter les chiffres. En effet, en ce qui concerne les thèmes de niches, un blog de géomorphologie par exemple qui est suivi par une centaine de scientifiques chevronnés aura vraisemblablement plus d’effet qu’un blog de mode suivi par des milliers d’amateurs.

• La portée au sein d’un groupe cible : l’influenceur parle-t-il directement à la communauté que vous désirez atteindre pour vendre vos produits ? Les profils et les chaînes suivis par des milliers de personnes peuvent paraître impressionnants. Cependant, il s’agit de ne pas les surestimer car il se peut que ces abonnés soient passifs. Il convient dans ce cas d’analyser l’activité de ces abonnés pour voir quel impact l’influenceur a sur eux.  

• Statuts d’experts : quels sont les principaux sujets sur lesquels votre entreprise doit communiquer ? Qui sont les experts dans ce domaine ? Qui convient aux thématiques de votre entreprise ? Existe-il des influenceurs déjà renommés qui présentent ce domaine de compétence ? 

• Engagement : il va de soi que les statistiques ne sont pas décisives et que les profils populaires des réseaux sociaux ne sont pas tous des candidats idéaux. Le plus important est de prendre en compte l’interaction avec les utilisateurs et l’engagement de la communauté. Les retweets, les commentaires, les partages, les « j’aime » (traduction de likes) sont également des indicateurs à prendre en compte. Ils fournissent des informations sur la relation entre les influenceurs et leurs communautés. Si les fans partagent et échangent, l’impact est alors évident. 

La communication et la recherche personnelle sont des aspects essentiels de l’influenceur en marketing. Le bon fonctionnement d’une relation entre une entreprise et son influenceur ne peut se réduire à de simples chiffres. Aucune machine n’est en capacité de mesurer la qualité d’un contenu voire son adéquation avec la philosophie d’une marque. Pour cela, c’est à l’entreprise de se faire sa propre idée. On peut ainsi dire que les données et les statistiques sont de bons critères pour procéder à une première sélection. En ce qui concerne la couverture, soit le nombre d’abonnés et le taux d’interaction, certains outils peuvent se révéler précieux. La liste de ces outils pour les influenceurs en marketing est longue. En voici une sélection :

Klout compte parmi les outils les plus populaires dans le domaine du maketing d’influence. La notion la plus connue est le score Klout, soit un indicateur allant de 1 à 100 qui a pour objectif de mesurer l’influence d’un utilisateur sur le Web grâce à diverses données provenant des médias sociaux. Le score Klout démeure néanmoins controversé étant donné les manipulations possibles. En revanche, Klout est un bon premier indicateur pour évaluer des contacts.

L’outil Buzzsumo est internationalement connu. Il évalue entre autre les données de Facebook, LinkedIn, Twitter, Pinterest et de Google+. Il existe plusieurs filtres qui permettent de bien segmenter ses résultats.

Kred est un outil de base pour toutes les métriques importantes des influenceurs. Comparable à Klout, l’outil indique un score d’influence. Celui-ci est calculé en fonction des mentions, des retweets, des réponses, des commentaires et des followers sur Twitter.

Followerwonk est une partie de la suite Moz. Elle est disponible gratuitement et permet d’établir des biographies sur Twitter en se basant sur des mots-clés. La liste de résultats est à classer en fonction de la couverture et de l’autorité. Followerwonk présente également des caractéristiques d’analyse. Il est possible de comparer des profils de followers avec un maximum de trois autres influenceurs, ce qui peut se révéler très pratique pour l’analyse de la concurrence. Il permet par ailleurs une comparaison de réseaux.

Klear est un outil simple mais très efficace pour identifier les influenceurs au sein d’un réseau. Cette offre gratuite permet par ailleurs de bien différencier les types d’utilisateurs et d’influenceurs.

Tous ces outils ont pour but de créer une base à votre stratégie de marketing d’influence. Ils indiquent des notes pratiques ainsi que des chiffres pertinents malgré le fait que les caractéristiques demeurent assez limitées. Pour aller plus loin dans l’analyse des influenceurs, il est important de travailler avec un outil professionnel de veille sur les réseaux sociaux. La plupart de ces programmes permettent d’identifier des influenceurs.

Après avoir défini le terme d’influenceur et comment l’identifier, il s’agit maintenant de le contacter et d’en faire votre ambassadeur de marque.

Presque tous les blogueurs et les YouTubeurs notoires sont conscients de leur influence et savent par conséquent ce qu’ils valent sur le marché. Certains d’entre eux disposent également d’agents pour les représenter. Néanmoins, il subsiste des influenceurs moins connus et donc moins pointilleux quant au choix de leur partenaire. Dans ce cas, les entreprises ont la possibilité d’être un peu plus directs. La plus grande erreur est de donner l’impression à l’influenceur que vous voulez l’acheter. Deux valeurs sont reines : pas de manipulation et aucune influence.

Dans un second temps, il est important d’accompagner votre offre d’une contrepartie. Dans le passé, le marketing d’influence a souvent été assimilé à une tactique de publicité gratuite. Nous l’avons néanmoins déjà mentionné : la majorité des influenceurs connaissent leurs valeurs sur le marché et ce que leur notoriété sur le Web leur apporte. 

Une communication honnête et transparente est importante dans le domaine du marketing d’influence. Il est recommandé que les entreprises évitent toute mauvaise foi et qu’elles prennent les influenceurs au sérieux. Construire une relation d’égal à égal signifie également être dans la capacité d’offrir quelque chose à un YouTubeur ou à un blogueur qui représente pour lui une valeur ajoutée. Il faut se demander quel est le besoin de l’influenceur. Son premier objectif est d’augmenter sa base de fans et d’accroître son impact. Une entreprise se doit de lui fournir des outils adéquats : des impressions exclusives et des informations dont personne ne dispose, des objets à tester… De nombreuses grandes entreprises misent désormais sur les événements pour rencontrer des blogueurs. Il est clair que ces influenceurs sont également attirés par l’aspect financier des offres des entreprises.

En ce qui concerne le contact réel, le canal le plus prometteur est le courrier électronique suivi de Twitter. Un autre élément de communication est le blog de l’influenceur. Le contact téléphonique ainsi que les autres réseaux sociaux tels que Facebook ou Instragram ont moins de succès. Le plus important est de privilégier un contact personnel avec l’influenceur, car cela facilite le dialogue et montre que l’entreprise est prête pour une coopération sur le long terme.

La réputation et la portée du discours d’un bloggeur ou d’un YouTubeur ne sont pas les seuls facteurs à prendre en compte dans votre recherche d’influenceurs. La pertinence du sujet abordé est la clé de voûte d’une coopération réussie. Il ne faut pas que les entreprises confondent les influenceurs avec des fournisseurs de services traditionnels. L’argent n’est en effet pas leur seul point d’intérêt. Leur seul gage de réussite dans ce domaine est leur réputation et il est primordial pour eux de bien choisir leur collaborateur pour ne pas entacher leur image sur le Web. Plus la prise de contact est cordiale voire amicale, plus vos chances de collaboration augmentent.