Le social selling : une relation commerciale sur les réseaux sociaux
Où attire-t-on le mieux les clients potentiels ? Là où ils ont le plus de chances d’être informés sur vos produits et vos services : Internet. Et particulièrement sur les réseaux sociaux et les innombrables plateformes sociales, sur lesquelles les utilisateurs recherchent des conseils, des recommandations et des avis. Pour un entrepreneur, le social selling (littéralement vente sociale), aussi appelé prospection connectée, est aujourd’hui incontournable pour bâtir une relation de confiance avec des clients potentiels.
Qu’est-ce que le social selling ?
Comparable au marketing pour les médias sociaux, il ne consiste pas directement à vendre et à afficher ses prix directement sur Facebook et d’autres plateformes. Le social selling est plutôt un processus consistant à préparer et à accompagner les clients dans leur décision d’achat. Mais si le marketing pour les réseaux sociaux consiste à communiquer avec votre communauté de fans et de followers via des pages Facebook ou des comptes Twitter, le but du social selling est d’instaurer des relations personnelles avec des clients potentiels individuels. Si le social selling comporte évidemment la notion de vente, il faut donc bien prendre en compte cette recherche de réseau et de relations individuelles de confiance.
Cette composante sociale a toujours influencé les comportements des acheteurs, bien avant l’avènement des médias sociaux. Ceci s’explique parce le fait que les conseils de notre environnement social, qu’il s’agisse de membres de la famille, d’amis ou de collègues, sont essentiels dans nos décisions d’achat. On s’appuie en effet sur les conseils et avis de nos proches puisque, contrairement à des vendeurs professionnels, ils ne toucheront pas de commission si nous les écoutons : la relation de conseil est donc basée sur la confiance et le sens du service.
En quoi le social selling est-il important pour le marketing en ligne ?
Notre cohabitation avec les autres, nos amitiés et nos relations s’inscrivent aujourd’hui dans le cadre de réseaux sociaux et de services de messagerie en ligne. Les medias sociaux occupent une place très importante dans la vie de nombreux utilisateurs, et constituent également un élément essentiel du marketing mix. Il est donc fort probable qu’un groupe cible potentiel et de futurs clients soient actifs sur les réseaux sociaux. En tant que membres d’une communauté, ils interagissent avec les autres utilisateurs et se livrent beaucoup, notamment en ce qui concerne leurs souhaits et leurs craintes. C’est donc un endroit où trouver de précieuses informations. Les médias sociaux représentent par conséquent l’interface idéale pour entrer personnellement en contact avec des clients, et établir avec eux une relation de confiance.
Prospection connectée contre social media marketing
Le social selling et le social media marketing ont beaucoup en commun. Dans les deux domaines en effet, on ne fait pas la promotion de ses produits ou services, mais on adopte une posture de conseiller expert. La vente n’est pas directement mise au premier plan, et l’on cherche à se rapprocher de son groupe cible. Des plateformes comme Facebook ou Twitter sont des environnements idéaux pour en savoir plus sur les souhaits et les réflexions de ses (potentiels) clients, et constituent un contexte de communication ouvert.
La différence entre social selling et social media marketing réside avant tout dans la façon de communiquer. Sur les pages de fans et les comptes officiels d’entreprises des médias sociaux, la communication s’effectue d’une personne (l’entreprise) à plusieurs (la communauté de fans). On appelle ce type de communication one-to-many, littéralement un-à-plusieurs. Les professionnels du social media marketing utilisent ces canaux de communication pour transmettre des informations et du contenu à un groupe élargi. Il s’agit donc de s’adresser de la même manière à de nombreuses personnes.
Le social selling, à l’inverse, met en avant une communication individualisée, entre deux personnes : l’entreprise et un client particulier. On parle alors d’une communication en one-to-one, littéralement un-à-un. En impliquant le client dans un dialogue, l’entreprise dispose d’un accès privilégié à un membre représentatif de son groupe cible, et crée avec lui une relation privilégiée. C’est de cette façon que l’on se rapproche le plus de ses clients, bien davantage que pour tout autre type de vente en ligne. Pour le B2B notamment, le contact personnel et direct avec le client est essentiel, et le social selling tient par conséquent une place importante dans ce domaine.
Le social selling pas à pas
Première étape: Écouter et identifier
Le premier pas doit toujours être ce qu’on appelle le social listening, c’est-à-dire l’activité de veille sur les réseaux sociaux : l’écoute est la nouvelle forme de vente. Au lieu d’envoyer de front des messages publicitaires, le social selling adopte une posture d’écoute active. En écoutant attentivement, on obtient en effet des informations précieuses, dans la mesure où, comme nous l’avons vu, la clientèle ciblée exprime beaucoup son ressenti sur les réseaux sociaux. Le rôle du vendeur attentif est donc d’écouter et d’analyser les désirs du groupe cible, sur lesquels seront ensuite basées les actions de l’entreprise.
Deuxième étape: Construire sa réputation
Afin de construire une relation de confiance, une marque ou une entreprise doit établir sa réputation. Pour se placer en tant qu’expert dans son domaine, il est important de proposer à l’utilisateur un contenu de qualité, à forte valeur ajoutée. Après avoir créé vos propres articles ou publié des articles invités sur votre blog, il faut diffuser ce contenu pertinent dans le contexte approprié.
Troisième étape: Établir des relations
À ce stade, vous avez déjà reçu une première impression de votre groupe cible, et vous lui avez donné une raison de vous écouter. Maintenant commence la phase de décision : il s’agit de bâtir une relation de confiance. Cela signifie davantage que des likes, des partages et des commentaires, puisqu’il s’agit d’établir une interaction réelle avec les clients. En offrant des informations utiles, en racontant des histoires authentiques et en engageant des sujets de conversations intéressants, vous instaurerez un dialogue plus facile et plus constructif avec vos clients. N’oubliez pas qu’il est question de créer un échange en one-to-one, évitez donc à tout prix d’employer des stratégies de communication qui relèvent du one-to-many.
Quatrième étape: Surveiller et analyser
Le social selling représente aussi une source importante pour le big data. L’évaluation des activités et de chaque canal est essentielle pour la planification des stratégies futures. Ceci permet de définir quels sont les clients les plus précieux, et quel groupe de clients représente la part la plus importante des ventes en social selling. Ces données peuvent être utilisées comme échantillon pour déterminer des tendances géographiques et démographiques parmi votre clientèle. La surveillance est non seulement importante pour s’attacher des clients déjà présents, mais aussi pour orienter la recherche de nouveaux clients dans la bonne direction.
Points de contact pour le social selling
Le social selling fonctionne avec des voies très différentes : dans le secteur du B2B avec notamment Facebook, Twitter et Instagram, et dans celui du B2C avec par exemple des plateformes telles que LinkedIn et Xing. En fonction de chaque canal, il existe un grand nombre de points de contact différents. Les professionnels de la vente et du marketing ont la lourde tâche d’identifier les plus adaptés pour entrer en contact avec des clients potentiels. Dans ce contexte, il ne faut pas avoir peur de chercher à établir un dialogue, même dans des situations a priori négatives. Les critiques et les plaintes constituent des occasions particulièrement propices pour établir un contact, pour aider les clients et montrer à toute votre communauté votre volonté d’aller à sa rencontre.
La condition préalable est évidemment que l’entreprise soit présente et active sur les plateformes adaptées. À partir de là, plusieurs points de contact peuvent être créés, notamment :
- Des réactions positives comme des likes et des commentaires
- Des évocations générales de la marque ou d’un des produits
- Des retours et des critiques concernant un produit ou un service
- Des avis
- Des actions et des conversations liées à des produits similaires
Une communication d’égal à égal
Le social selling est donc couronné de succès uniquement lorsque les entreprises identifient et comprennent les besoins, les préoccupations et les souhaits des clients potentiels, et qu’elles y réagissent de façon ciblée. Contrairement à l’online social marketing, il ne s’agit pas de construire une base de fans auxquels on propose régulièrement des offres et du contenu marketing. La prospection connectée consiste idéalement à bâtir une relation authentique avec son groupe cible, d’instaurer un dialogue avec lui et de permettre un dialogue d’égal à égal. Si vous agissez comme un partenaire, un confident et un conseiller auprès de votre cible, les deux parties en sortent gagnantes : le client bénéficie d’un contenu de qualité et de nombreuses informations, et l’entreprise obtient des informations essentielles sur les intérêts et les souhaits de son groupe cible.
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