Le Social Media-Marketing est un élément important de toute stratégie marketing du Web 3.0. Pour les entreprises, il est particulièrement important de savoir quels canaux de médias sociaux utiliser. Est-ce que Facebook suffit ou bien est-ce que Twitter ou Instagram peuvent également jouer un rôle dans votre stratégie ? Quelles autres plateformes de réseaux sociaux sont disponibles ? Lesquelles offrent le canal le plus adapté pour votre entreprise ? Pour vous aider dans votre décision, nous vous présentons un aperçu des plateformes de réseaux sociaux les plus populaires du moment. Le choix s’étend des réseaux de relations sociales jusqu’aux offres de Blogs et de contacts professionnels, en passant par les réseaux sociaux d’images ou de vidéos.
Tous les réseaux relationnels sont qualifiés de canaux de médias sociaux. Ils ne se rapportent pas à un thème ou une cible d’utilisateurs (clientèle) particulière, mais visent plutôt à s’adresser à un spectre aussi large que possible d’utilisateurs. Les utilisateurs communiquent, cliquent et partagent les contenus qui reflètent leurs centres d’intérêt. La diversité des thèmes sur ces réseaux relationnels est donc d’une envergure conséquente.
On peut souvent déterminer des intérêts précis chez les membres de réseaux sociaux. Les utilisateurs s’occupent d’eux-mêmes, suivent différents profils ou canaux, partagent ou « like » certains contenus, adhèrent à des groupes spéciaux, etc… . En cela, il est possible d’aborder une certaine clientèle via les campagnes correspondantes.
Parmi les plateformes de réseaux sociaux dits relationnels, Facebook est sans surprise le plus répandu dans l’espace francophone. Pourtant cela n’a pas toujours été comme cela avec des acteurs tels que HI5 ou Myspace qui représentaient un frein à l’arrivée de Facebook en France.
Celui qui parle de réseaux sociaux ne peut passer à côté de Facebook. L’entrée sur le marché de nouveaux réseaux ces dernières années n’a rien changé à la suprématie du géant américain. Le « social media marketing report » annuel fait apparaître la position incontestée de Facebook en tant que leader des réseaux sociaux les plus utilisés avec notamment 93% des professionnels du marketing interrogés utilisant cette plateforme, et ce malgré la concurrence d’autres réseaux.
Facebook ajoute 500,000 nouveaux membres par jour, soit 6 nouveaux profils par seconde!
Renforcement de la fidélisation
Facebook est considéré comme la mère des plateformes de réseaux sociaux et sert principalement de moyen de communication entre ses membres, mais aussi entre les utilisateurs privés et les entreprises. Sur les profils officiels de prestataires de services ou de marques, on retrouve ainsi des échanges d’éloges, de critiques et d‘expériences. Cette interaction en temps réel représente un grand défi pour le community management, mais peut aussi sensiblement renforcer la fidélisation des clients.
Seuls des contenus convaincants permettent un marketing viral
L’engagement des entreprises sur le réseau social Facebook est devenu un standard. En tant que plateforme de commercialisation et d’interaction globale, Facebook offre une portée extraordinaire. Les publications Facebook intéressantes peuvent être rapidement partagées par les utilisateurs, et donc atteindre de nombreux lecteurs. On appelle ce phénomène le « go viral », ou « devenir viral » en français. En raison de sa forte portée potentielle et de son faible coût, le marketing viral est de plus en plus pris en considération par les entreprises. Toutefois la pertinence et l’authenticité des contenus ont de l’importance sur Facebook. On atteint souvent son groupe cible uniquement grâce à des publications de haute qualité et des thèmes adaptés. En tant que jonction entre les intéressés et les entreprises, un profil Facebook sert de relation clientèle et crée de nouvelles arrivées d’informations et de nouvelles approches pour le développement d’un produit.
Les plateformes de partage de photosPinterest et Instagram mettent bien entendu l’accent sur l’aspect visuel. Le principal intérêt de ces réseaux est la publication de photos ou de vidéos. Les commentaires sont considérés comme une fonction « accessoire ». Ce sont les publications divertissantes ainsi que celles qui donnent une vive impression visuelle qui priment et qui de surcroît « accrochent » leur cible.
La plateforme de microblogging pour photos et vidéos s’est développée jusqu’à devenir l’un des réseaux sociaux les plus connus et utilisés en France avec environ 19,8 millions d’utilisateurs. Les photos et vidéos peuvent évidemment être partagées sur Facebook, mais Instagram possède cependant une dynamique qui lui est propre, avec des thèmes dominants. L’image a une place centrale dans ce réseau social. L’application Instagram propose d’innombrables fonctions de retouche photo. Le célèbre Hashtag (#) permet de séparer ou mettre en avant des photos selon certaines catégories.
Ces dernières années, ce modèle a fait ses preuves pour beaucoup d’entreprises en tant que méthode publicitaire de placement de produit. Depuis quelques temps, il existe également la possibilité de faire de la publicité via des annonces sur le flux de nouvelles Instagram (News Feed).
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Quand Facebook a acquis Instagram en 2012, Instagram n'avait que 40 millions de membres. Aujourd'hui, ce nombre a été multiplié par 10!
Depuis août 2016, la fonction « Instagram Stories » est disponible sur Instagram. Celle-ci permet aux utilisateurs de partager de courtes vidéos et images (sur lesquelles des annotations ou peintures peuvent être ajoutées) qui s’empilent les unes avec les autres de manière à créer ce qu’on appelle une « story ». La particularité de cette fonction est que les contenus disparaissent automatiquement après 24 heures de publication. Les Stories Instagram ressemblent très fortement à la fonction du même nom sur le service de messagerie Snapchat, ce que reconnait le PDG d’Instagram, Kevin Systrom. On ne sait pas encore tout à fait dans quelle mesure cette fonction peut s’avérer intéressante d’un point de vue marketing, mais l’on peut aisément espérer gagner en portée par ce canal grâce à des « stories » créatives et ciblées pour certains groupes, afin d’attirer leur attention sur des produits ou services.
Pinterest rassemble 2,7 millions d’utilisateurs en France. Beaucoup utilisent Pinterest comme source d’inspiration dans le domaine de la mode, de la décoration, de l’architecture, de l’alimentation ou du tourisme. La plateforme est une sorte de mur virtuel et se différencie des réseaux sociaux les plus classiques. Bien que Pinterest ne soit pas tant orienté vers les interactions et communications, ce réseau se prête très bien à la fidélisation et au renforcement de la relation client ainsi qu’à la consolidation de la marque. Le principe est simple : les utilisateurs rassemblent des images et autres publications sur leurs murs, qu’il s’agisse de leurs propres publications ou de celle d’un autre utilisateur. Ces « murs » sont structurés par thématiques. Il est également possible de suivre d’autres utilisateurs et inclure leurs contenus dans votre fil d’actualité. Les possibilités de publicité consistent en ce qu’on appelle les épingles sponsorisées, mélangées avec les autres contenus.
Snapchat possède un rôle bien particulier parmi cette liste de réseaux sociaux. Il ne s’agit pas là d’une plateforme de réseau social classique, mais plutôt d’une application de messagerie photo. L’application mobile pour Android et iOS sert avant tout à l’envoi de photos et de courtes vidéos prises avec un smartphone ou une tablette et qu’il est possible de compléter par des animations et autres éléments graphiques. Les éléments envoyés se suppriment au plus tard 10 secondes après leur ouverture par le destinataire. Toutefois, il existe des moyens pour enregistrer les photos ou vidéos créées, en faisant une copie d’écran par exemple. Cette application est très populaire, notamment chez les plus jeunes utilisateurs, des adolescents qui apprécient le caractère éphémère et espiègle de cet échange d’image.
Snapchat s’est énormément développé ces dernières années. Grâce à la fonction « Ma Story », les utilisateurs peuvent publier des photos et vidéos les unes à la suite des autres, chronologiquement et disponibles pendant 24 heures seulement pour leurs contacts. Une fois ce délai dépassé, les contenus sont supprimés automatiquement. Des messages textuels habituels peuvent de plus être envoyés via l’application, ce qui lui a fait franchir un pas important vers la messagerie instantanée.
Le Marketing via Snapchat est un terrain vierge
La popularité de l’application a de plus en plus attiré l’attention des départements marketing des entreprises avec le temps. Toutefois le social media marketing sur Snapchat est une discipline toute récente, où beaucoup reste à expérimenter. Quelques entreprises (principalement aux USA) possèdent leur propre compte et proposent des contenus pertinents pour leur groupe cible ou bien coopèrent avec des influenceurs, de manière à présenter leurs offres au groupe cible. Les vidéos promotionnelles classiques sont au contraire plutôt difficiles à mettre en place : le peu de données utilisateurs disponibles complique le fait d’adresser un message ciblé de la publicité. De plus, les clips doivent être conçus dans un format vertical propre à Snapchat. Elles seront donc difficilement utilisables sur d’autres plateformes.
La communauté en ligne pour images fait partie des plateformes de ce genre les plus vielles et connues. Flickr compte aussi bien des professionnels que des amateurs en photographie comme membres. La plateforme propose aux utilisateurs la possibilité de télécharger, en dehors des images, des vidéos d’une durée maximale de trois minutes. Il est possible de doter ces éléments d’informations et de slogans. Ici les données peuvent non seulement être archivées, mais aussi visionnées et commentées de manière à créer un échange avec l’utilisateur. Certaines entreprises utilisent la plateforme pour l’archivage et la distribution d’images de presse. Toutefois, le chargement de ces données n’est plus totalement gratuit : depuis mars 2016 il faut être membre de la version professionnelle payante pour télécharger automatiquement un grand nombre d’images. De nombreux experts voient cela comme une opportunité pour des plateformes telles que Google Photos (le successeur de l’application Picasa), avec lequel le chargement automatique de fichiers d’images est gratuit.
Une utilisation habile de Pinterest ou Instagram permet aux entreprises d’attirer l’attention de clients potentiels. A la différence des textes, les photos et vidéos sont transmises beaucoup plus facilement entre utilisateurs car elles offrent l’avantage de véhiculer un message bien plus directement. A travers les médias visuels, les émotions interviennent immédiatement, ce qui peut s’avérer utile pour le développement d’une image d’entreprise par exemple. Le marketing visuel contribue en outre fortement à l’image de marque (Branding) en « prêtant un visage » à l’entreprise au travers de photos et vidéos.
Les plateformes telles que Twitter ou Tumblr tirent leurs origines de la scène du blogging, mais sont aujourd’hui aussi utilisés en dehors de cette sphère classique. Notamment avec Twitter, de nombreux comptes sont utilisés par des entreprises, organisations, médias et politiques entre autres. Les deux réseaux sociaux permettent aux utilisateurs enregistrés de partager des contenus de tous types (actualités, liens, images, vidéos). Les membres qui suivent un profil peuvent voir ses contenus apparaître dans leur Timeline, l’équivalent du fil d’actualité de Facebook. Mais les utilisateurs qui ne sont pas enregistrés peuvent aussi accéder aux comptes et à leurs contenus.
Twitter compte 6 millions d’utilisateurs en France. Cette plateforme de microblogging n’est pas encore complètement établie comme un canal marketing. Le plus grand défi pour les utilisateurs est la limitation des Tweets quant au nombre de caractères. Les utilisateurs de ce réseau social peuvent écrire de courts articles de 140 caractères au maximum. Ces Tweets sont échangés par ordre chronologique entre des profils ou des abonnés (les « followers »).
La réactivité est de mise
Grâce à certains caractères spéciaux, un utilisateur peut directement être sollicité dans un tweet (@) et les publications peuvent être triées par thèmes (#). Les tweets d’entreprise suscitent de l’intérêt auprès des abonnés à travers des liens renvoyant à des photos ou vidéos. La publicité est possible sur la plateforme via les annonces Twitter (Twitter Advertising), qui met à disposition des profils et des tweets sponsorisés. Twitter est un média en temps-réel, il est donc nécessaire d’être réactif face à l’actualité et de publier très fréquemment.
Prédominance des thèmes médiatiques
Le public français ne se rapproche de Twitter qu’avec précaution. La notoriété croissante de la plateforme est due à l’intégration de ces courtes publications textuelles dans de nombreux médias. En contrepartie, le thème des médias domine dans les Tweets français, cela représente en effet la moitié de tous les messages traitent de médias sociaux d’Internet, de télévision ou de musique. La portée des contenus publiés et des influenceurs est toutefois bien inférieure en France qu’aux Etats-Unis. Ce système de courts messages se révèle aussi utile pour des entreprises en tant que service d’information direct et sans formalités administratives visant à renforcer la relation client.
En comparaison avec Twitter, Tumblr représente une plateforme plutôt classique de blogging, car les contributions textuelles ne comportent aucune limite de caractères. En dehors des textes, ce sont surtout des images qui sont publiés sur ces blogs. Même si Tumblr est peu répandu en France, on compte environ 230 millions d’utilisateurs actifs dans le monde, principalement des adolescents et jeunes adultes. Tumblr est un réseau social très apprécié des entreprises aux Etats-Unis, notamment pour des campagnes internationales ou pour du marketing sur les réseaux sociaux adressé à un public jeune. Ce canal convient particulièrement aux stratégies marketing des entreprises dans ce but.
Le site a tout d’abord commencé comme plateforme d’édition et, selon le fondateur David Karp, ne s’est jamais voulu comme réseau social, mais il s’est tout de même très fortement dirigé vers un modèle social. On a par exemple satisfait le souhait des utilisateurs de pouvoir communiquer plus facilement grâce à une messagerie instantanée. La plateforme se focalise sur le partage des contributions d’autres blogs Tumblr. De plus il est possible de doter les contenus et thèmes de hashtags de manière à les retrouver plus simplement. Ainsi, des contenus de qualité peuvent obtenir une forte portée, en restant indépendants d’autres plateformes.
Il est important de conceptualiser votre groupe cible dans un premier temps, et ce aussi pour l’utilisation des réseaux sociaux. Cela fonctionne en postant des contenus pertinents, qui seront suivis, partagés et commentés par des utilisateurs intéressés. Vous devez également publier des contenus et suivre d’autres utilisateurs ayant les mêmes intérêts de manière à augmenter votre trafic. Celui qui arrive à se faire un nom et ayant une image authentique peut ainsi gagner la confiance et l’attention des utilisateurs.
De nombreux experts recommandent une séparation entre profil privé et professionnel. LinkedIn et Viadeo ont été créés pour un usage professionnel, à savoir pour échanger avec des partenaires commerciaux et collègues ou postuler à une offre d’emploi. Ces plateformes proposent les avantages et les possibilités de communication d’un réseau social, mais les contenus restent exclusivement professionnels, au contraire de Facebook.
Viadeo est un réseau professionnel francophone comptant 3,5 millions d’utilisateurs. Le nombre d’utilisateurs actifs est difficile à déterminer. En effet, tandis que certains entretiendront des contacts soutenus avec leurs connaissances, d’autres s’en serviront uniquement comme carnet d’adresses. Viadeo propose, entre autres parmi ses fonctions, de chercher du travail et d’envoyer des candidatures, d’élargir son réseau professionnel et de gérer ses contacts. On peut trouver des spécialistes d’un domaine précis sur différents groupes classés par thème. La version de base de Viadeo est gratuite. La version premium est avant tout pensée pour les professionnels du recrutement, comme les chasseurs de tête.
LinkedIn est une plateforme internationale qui rassemble 332 millions d’utilisateurs. En France on compte environ 6 millions de membres. Ce réseau social est constitué de quelques grands axes : votre profil, « votre réseau » (regroupant vos contacts et permettant d’en ajouter), un espace « carrières » où vous pouvez trouver des offres d’emploi, un espace « centres d’intérêts » où vous pouvez suivre des entreprises ou groupes sur le réseau et un espace « solutions professionnelles » où vous pouvez publier des annonces (recherches et offres d’emploi). Comme sur tout réseau, vous disposez d’une messagerie, d’un profil et d’un fil d’actualité. LinkedIn propose également une version premium payante permettant d’obtenir plus de fonctions de recherche d’emploi, pour développer votre réseau, augmenter votre visibilité et ainsi vos opportunités, mais aussi pour recruter les candidats dont vous avez besoin.
Votre choix entre LinkedIn et Viadeo pourrait dépendre des objectifs de votre entreprise. Les petites et moyennes structures favorisent souvent l’utilisation de Viadeo. Les grandes entreprises quant à elles optent pour LinkedIn, notamment pour sa dimension internationale.
Ce service est pour les présentations ce que sont Flickr et Instagram pour les photos. Avec SlideShare, vous pouvez publier et archiver des contenus professionnels sur Internet, pouvant être chargés par des utilisateurs non enregistrés. En dehors des présentations, il est possible de télécharger des documents, infographies, webinaires et vidéos conçus avec les mots-clés appropriés pour être listés dans les résultats de recherche de Google. Si vous voulez publier des informations sur votre entreprise, une branche, un projet, des produits ou services, vos visiteurs peuvent les évaluer, commenter ou partager en réseau. Des entreprises et organisations d’envergure telles que la maison blanche, la NASA, IBM et Hewlett Packard utilisent par exemple cette plateforme.
LinkedIn et Viadeo servent avant tout à nouer et à entretenir des contacts professionnels. Le réseautage (networking) s’effectue principalement pour les entreprises B2B. Chaque professionnel inscrit sur le réseau peut être un client potentiel d’une autre entreprise B2B. En tant que bourse de travail, un réseau professionnel permet l’acquisition de nouveaux employés, les candidats y effectuent d’ailleurs leurs premières recherches sur l’entreprise. Vos relations professionnelles peuvent évaluer vos compétences qui seront affichées directement sur votre profil. Ce ne sont donc pas les services et produits qui sont au centre de ces évaluations, mais bien les qualités des employeurs et celles des employés.
Pour beaucoup de professionnels du marketing, YouTube était pendant longtemps le seul portail vidéo alimenté directement depuis sa propre plateforme par les utilisateurs. La concentration de l’attention sur cette plateforme de streaming vidéo est compréhensible, car ce canal est de loin le plus utilisé et offre beaucoup de potentiel. Les personnalités célèbres et les entreprises ne sont pas les seules à pouvoir atteindre des centaines de milliers d’abonnés. Grâce à des idées et des contenus innovants, certains Youtubeurs peuvent faire de leur hobby un métier.
Les influenceurs sont donc très nombreux sur la plateforme de vidéos. Hormis le leader de cette branche, il existe d’autres réseaux de vidéos qui peuvent s’avérer pertinents pour du Social Media Marketing. En dehors des plateformes de niche telles que Twitch (contenus autour du jeu vidéo) et Vine (clips vidéos d’une durée maximale de 6 secondes et pouvant être partagés par l’application), Vimeo est une plateforme qui sort particulièrement de la masse.
La plateforme de lecture de vidéos YouTube est également intéressante en matière de marketing des réseaux sociaux. Le meilleur argument de la filiale de Google est sans doute son énorme portée. En moyenne, six milliards d’heures de vidéos sont regardées chaque mois. 100 heures de vidéos sont même ajoutées chaque minute. Cette incroyable masse de vidéos se traduit aussi par une énorme concurrence, car toutes les marques et entreprises souhaitent être présentes et reconnues sur YouTube.
La plateforme Vimeo est également intéressante au regard du Social Media Marketing si l’on veut commercialiser des contenus de vidéos techniquement exigeants du point de vue du son ou de l’esthétique. Le site Web n’a pas seulement l’air plus ordonné et adulte que YouTube, il a aussi un alignement similaire au niveau du contenu des vidéos : on n’y trouve pas de vidéos amateur effectuées depuis un smartphone, mais plutôt de nombreuses vidéos professionnelles et de haute qualité de production. De nombreux contenus ont par ailleurs une dimension créative et artistique importante.
Le mode de fonctionnement de Vimeo ressemble fondamentalement à celui de YouTube : tout utilisateur peut regarder les vidéos, les évaluer et les commenter. Mais à la différence de YouTube, le chargement de plus de 500 MB de vidéos par semaine nécessite un abonnement payant avec Vimeo. Pour les entreprises qui publient des contenus publicitaires ou qui poursuivent des buts commerciaux avec leurs vidéos, une affiliation annuelle d’à peine 160 euros est également obligatoire. Les organisations caritatives, entreprises de production indépendantes et artistes font figure d’exception et ne doivent pas s’acquitter de ce montant. Un compte payant peut cependant aussi valoir la peine pour des entreprises : surtout si le public cible est exigeant et possède une fibre créative ou artistique.
Il n’existe pas de recette de succès sur YouTube : une vidéo d’entreprise sophistiquée peut rester dans l’ombre d’une vidéo pour un nouveau téléphone portable présenté par un animal de compagnie amusant. Cette plateforme présente un très fort potentiel de propagation virale de contenus. YouTube est le canal où une vidéo peut faire le buzz et devenir virale dans le monde entier en très peu de temps. Dans ce but, de nombreuses entreprises mettent en avant un caractère émotionnel dans leurs vidéos. Il est plus facile de véhiculer des émotions sur YouTube que sur une autre plateforme car il y a un rapport quasiment personnel avec le spectateur. La présentation de nouveaux produits et services est plus simple et compréhensible via des vidéos. Vimeo est en revanche un portail vidéo plus ambitieux pour les utilisateurs expérimentés et professionnels.
En tant qu’entreprise, il faut se focaliser uniquement sur les plateformes de réseaux sociaux qui correspondent à votre groupe cible. Un réseau à grande portée est inutile si votre cible n’en est pas membre. Une planification spécifique à votre groupe cible présuppose de bien connaître vos clients et donc quels canaux ils utilisent principalement. A l’échelle d’une grande entreprise, il est aisé de réaliser des études de marché complètes et ainsi de déterminer comment atteindre une cible sur les réseaux sociaux. De telles études de marché ne sont toutefois pas conseillées pour les petites entreprises. Ces dernières ont la possibilité de s’adresser directement à leurs clients ou encore de se fier à des études existantes sur les métriques utilisateurs.
La plateforme de microblogging Twitter s’est établie comme l’un des principaux réseaux sociaux. Les personnages publics, les partis politiques, associations ou entreprises tirent profit des avantages, notamment commerciaux, que peuvent offrir Twitter. De plus, cette plateforme autorise le marketing direct, contrairement à des services comparables. Le succès que vous rencontrerez sur Twitter dépend...
Au cours des dernières années, de nouvelles notions se sont glissées dans notre langage courant : des termes comme likes, mur, fil d’actualité, followers ou fans ont été introduits par Facebook. Ce sont justement ces mentions « J’aime » et ces followers qui intéressent les responsables marketing, au point qu’ils sont même devenus une monnaie virtuelle. Le marketing sur Facebook implique cependant...
Un like par ci, un contenu partagé par-là, et perpétuellement de nouveaux followers sur le compte Twitter : les responsables des réseaux sociaux doivent gérer de nombreuses informations qui peuvent avoir une grande importance pour le succès d’une entreprise. De plus, le contenu présenté doit être adapté à la cible et posté régulièrement pour entretenir l’intérêt de la communauté de fans. Grâce à...
Le suivi du succès est indispensable pour les campagnes publicitaires, ceci s’applique également au marketing des médias sociaux avec Instagram. Sans analyse, vous perdez la vue d’ensemble, le potentiel d’optimisation est perdu et les followers durement gagnés se retirent. Si vous voulez éviter cela, vous devriez garder un œil sur votre compte grâce aux statistiques Instagram ou aux outils...
Les médias sociaux rassemblent des millions de personnes à l’échelle mondiale. Ces dernières discutent, envoient des photos, des vidéos et partagent beaucoup de données. Les entreprises aiment utiliser ces plateformes pour étendre leur portée. Mais plus un réseau est populaire, plus les dangers sont grands. Nous vous indiquons les risques dont vous devez prendre conscience.
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