Social commerce : augmentation des ventes via les réseaux sociaux

Depuis le début des années 2000, le terme marketing issu du commerce électronique de « social commerce » qui est parfois abrégé en S-commerce et traduit en français par commerce social ou commerce connecté, s’est progressivement établi. Au départ, les entreprises individuelles ont surtout essayé de mettre en œuvre des objectifs de stratégie marketing tels que la fidélisation des clients et la publicité pour les produits. Depuis, la popularité des réseaux sociaux a atteint un tel niveau que même les petites et moyennes entreprises peuvent utiliser les plateformes pour directement faire de la vente de produits.

Social commerce : définition

Le blogueur professionnel Steve Rubel et l’investisseur David Beisel ont inventé le terme de « social commerce » en 2005-2006. Ils ont compris qu’il s’agissait d’une variante ou d’une sous-partie du commerce électronique dans laquelle la composante sociale et l’activation des clients potentiels par des formes de communication sur les réseaux sont centrales. Cette définition du commerce connecté décrit essentiellement le concept de marketing de recommandation moderne, comme l’indique clairement la déclaration de David Beisel:

Citation

« Quelle meilleure manière de promouvoir un produit autrement que par l’intermédiaire d’un ami qui le recommande ? »  (Trad. IONOS)

David Beisel. Source : genuinevc.com/2005/12/06/the-beginnings-of-social-commerce/

Plus en détails, les aspects suivants jouent un rôle majeur au niveau du social selling :

  • La participation active des clients (par exemple via des commentaires, des likes ou des partages).
  • L’implication directe des clients dans la conception, le développement et la production des biens et produits.
  • Les relations personnelles et la communication des clients entre eux : en particulier le bouche à oreille via la communication sur les médias (Internet, Messenger, fonction de commentaire, etc.) est important ici. Cela contribue par exemple à la multiplication des actions, des messages publicitaires et des jeux (concours) dans le réseau de clients.
  • La relation personnelle et émotionnelle du client avec la marque (qui s’est en partie développée au fil des ans et des décennies).

Le social commerce utilise ces facteurs pour atteindre plusieurs objectifs : le « social talk » est notamment utilisé pour attirer l’attention sur les marques et les produits. Les communautés sont construites et entretenues autour de la marque et de ses produits afin de conserver et d’agrandir le groupe cible sur le long terme. En outre, les clients et les parties intéressées doivent recevoir des informations de base sur les produits et les ambassadeurs de marque doivent être séduits par des événements et des campagnes spécifiques. Avec l’importance croissante des réseaux sociaux, un objectif est devenu de plus en plus important : la conversion, c’est-à-dire la question suivante : comment transformer une personne cible interpelée et intéressée en un client qui achète réellement mon produit ? Si cela réussit fréquemment, on parle alors d’un taux de conversion élevé.

Avec les réseaux sociaux qui sont de plus en plus différenciés, les méthodes de marketing ont également évolué. Ainsi, depuis le succès d’Instagram, une seule personne avec laquelle les utilisateurs ont établi une relation (de confiance), parfois au fil des ans, est devenue une référence importante. Il n’est pas rare que ces « influenceurs » soient vénérés comme des idoles. Le classique « facteur de perturbation » de la publicité qui s’impose aux consommateurs contre leur volonté passe ainsi largement au second plan. Les conversions peuvent être réalisées de manière beaucoup plus naturelle et sont donc beaucoup plus probables.

Avec de telles stratégies, le commerce social permet d’augmenter considérablement l’acceptation de la publicité et renforce la relation avec le produit. La volonté d’acheter un produit et de vouloir le posséder augmente aussi. L’expérience d’achat devient plus émotionnelle grâce à une implication efficace, et peut être mise en œuvre directement et sans détours (par exemple, par des liens vers les magasins). Dans le commerce connecté, une relation de confiance est primordiale pour la décision d’achat. Elle se construit sur les réseaux et médias sociaux par le biais d’un contact personnel bien spécifique.

La preuve sociale joue également un rôle important. Les utilisateurs s’appuient sur l’intelligence distribuée également appelée intelligence en essaim : ce que les autres membres de la communauté ont acheté et considèrent comme bon ne peut pas être mauvais. Si nos semblables apprécient un produit ou émettent des jugements positifs au niveau des commentaires et des avis clients, nous sommes plus rapidement convaincus de la justesse de notre décision et nous achetons alors en toute bonne conscience. Un mauvais achat semble ainsi moins probable. Chez Amazon, ce phénomène psychologique et social de l’imitation est particulièrement clair : les produits qui sont peu ou mal notés sont plus loin dans les listes de recherche et ne sont presque jamais achetés. Ceux qui reçoivent beaucoup de commentaires positifs, en revanche, bénéficient des « preuves sociales » et génèrent plus de ventes grâce aux achats des « suiveurs ».

La vente via les réseaux sociaux : quelles sont les techniques et les possibilités ?

Aujourd’hui, les petites et moyennes entreprises disposent de différents réseaux sociaux pour faire de la publicité de leurs produits et pour réaliser des ventes sur le plan technique et opérationnel. Les plateformes les plus importantes pour le shopping social sont : Facebook (fondé en 2004), Twitter (fondé en 2006), Instagram (fondé en 2010) et enfin Pinterest (fondé en 2010).

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Vendre sur les réseaux sociaux

Le social commerce sur Facebook

Les entreprises peuvent proposer des produits et des services directement sur Facebook. En général, une « fanpage » sert de point de départ, sur laquelle sont placés des images, des graphiques, des vidéos et des textes. L’interaction directe avec les clients est possible ainsi que l’intégration de boutons d’achat. Les publicités dynamiques sont une option importante dans le domaine des solutions spécifiques de commerce électronique. Les publicités dynamiques peuvent être modifiées automatiquement afin de personnaliser le contenu et les promotions et cela spécifiquement pour chaque utilisateur. La portée potentielle de ces supports publicitaires est énorme, puisque Facebook est utilisé par environ 2,4 milliards d’utilisateurs par mois dans le monde. Toutes les activités qui construisent et soutiennent la vente sur Facebook font partie comme du f-commerce.

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Le social commerce sur Instagram

Selon ses propres informations, Instagram compte aujourd’hui plus d’un milliard d’utilisateurs dans le monde. Tout a commencé par des photos et de courts clips sur le fil d’actualité d’Instagram. Aujourd’hui, il est également possible de faire du storytelling plus complet via les stories Instagram ou Instagram TV App (IGTV). Des retransmissions en direct d’événements spéciaux sont donc possibles. Les moyens publicitaires les plus populaires sont les publicités photo, celles dans les stories, les publicités de collection, les publicités vidéo ou les publicités carrousels que l’on peut faire glisser. Une spécialité est le marketing d’influence. La génération jeune et mobile est particulièrement visée, en effet 60 % des utilisateurs ont entre 18 et 24 ans.

Instagram est particulièrement utilisé dans les industries de la mode et du lifestyle (divertissement, vêtements, beauté, design, alimentation). La plateforme a déjà fait ses preuves en France auprès des petites et moyennes entreprises, en effet selon une étude d’Ipsos de 2017, 53 % d’entre elles ont augmenté leur chiffre d’affaires par le biais des ventes sur Instagram.

Le social commerce sur Pinterest

Pinterest, le tableau d’affichage en ligne pour les illustrations et les photographies, a recensé plus de 300 millions d’utilisateurs dans le monde en 2019. Pinterest est particulièrement intéressant pour les utilisateurs qui recherchent des produits et envisagent de faire un achat. En effet, Pinterest présente fréquemment un contenu très esthétique sur les thèmes du lifestyle et de la mode. Les images (appelées épingles) peuvent être liées directement à la boutique. Le lancement officiel de Pinterest Ads a eu lieu en France fin 2018. Le marketing et les ventes sur Pinterest ont depuis profité des épingles carrousel et vidéo, par exemple. Dans le mix des réseaux sociaux, Pinterest fonctionne principalement comme un fournisseur de trafic et mène souvent directement à la boutique en ligne par le biais de publicités. Les postes d’intérêt inspirent principalement les femmes (entre 60 et 70 % en France), mais la proportion d’utilisateurs masculins est en constante augmentation.

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Le social commerce sur Twitter

Plus de 330 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde utilisent le réseau social de microblogging Twitter. La particularité de la plateforme est l’actualité. Twitter est intéressant pour les entreprises dont le groupe cible y évolue également. Il s’agit alors notamment des médias, des fournisseurs locaux, des sociétés de services ou des prestataires de services. Les liens vers la boutique en ligne sont très répandus sur ce réseau. L’intégration de vidéos qui informent sur les campagnes et les produits, par exemple, est également très populaire. Toutes les entreprises n’utilisent pas Twitter pour la vente directe ; beaucoup l’utilisent principalement pour uniquement promouvoir leur image. Elles prennent part aux conversations et/ou initient elles-mêmes des conversations sur la marque et ses produits via des tweets et des hashtags.

Les 6 piliers du social commerce

Si vous souhaitez opérer sur les réseaux sociaux et mener efficacement le commerce social, vous devez alors avant tout élaborer une stratégie. En effet, une communauté loyale qui visite régulièrement les sites des entreprises et clique fréquemment sur les liens call to action vers la boutique doit être développée sur le long terme. Pour cela, il faut toutefois tenir compte des principaux piliers du social commerce :

  1. Contenu pertinent : les entreprises doivent proposer un contenu qui intéresse vraiment leurs clients. Ce contenu doit être de grande qualité et visuellement attractif et enfin pertinent pour le groupe cible afin de pouvoir survivre dans la bataille quotidienne de l’attention. Le contenu ne doit pas être trop axé sur les produits et le taux de conversion. De plus en plus souvent, le contenu du commerce connecté offre également une valeur ajoutée plus forte pour le client, par exemple en remplissant des fonctions de conseil. Dans les concepts de marketing multicanal qui sont donc basés sur différents canaux, le contenu doit également être préparé de manière spécifique pour chaque plateforme, se compléter et créer des effets de synergie.
     
  2. Communauté : la base du S-commerce est la communauté avec laquelle une relation durable est établie. En ce qui concerne l’entretien de la communauté, les entreprises devraient tirer parti du fait que leurs clients souhaitent communiquer entre eux sur le Web. Et par la communication, elles devraient stimuler l’engagement et les activités des clients individuels, mais aussi de la communauté tout entière. En outre, elles doivent pouvoir être contactées à tout moment, par exemple en cas de réclamations ou de questions sur un produit. L’entretien de la communauté doit se faire d’égal à égal et avec le ton juste pour le groupe cible.
     
  3. Conversation : en stimulant les conversations et les activités dans la communauté, les entreprises apprennent à mieux connaître leurs clients et peuvent par la suite améliorer leurs produits et les adapter de manière optimale aux besoins de la communauté. Les goûts, par exemple, révèlent des préférences qui peuvent être traitées avec plus de précision. Le commerce social peut également initier une dynamique dans laquelle les clients peuvent être impliqués dans le développement de produits, par exemple, et peuvent ainsi se voir proposer au final de meilleurs services ou produits. En outre, de nombreuses idées et services sont le fruit des discussions.
     
  4. Créer et renforcer les liens : les entreprises doivent être confiantes dans l’utilisation des instruments des réseaux sociaux, façonner activement la relation entre les clients et le réseau social respectif par des activités ciblées et le manifester sur le long terme. En devenant un acteur actif et un co-concepteur, elles créent une base substantielle pour le commerce connecté. Dans un concept multicanal, cette base peut notamment être étendue sur trois niveaux : professionnel (Xing, Viadeo, LinkedIn), social (Facebook, Instagram) et informatif (Twitter).
     
  5. Contexte grâce aux données : le social commerce peut s’appuyer sur une base de données qui est collectée sur le long et à court terme. Il trace les contours des contextes et des habitudes dans le monde réel et virtuel, qui à leur tour forment la base de recommandations et d’offres d’achat ciblées (le ciblage). Le service commercial dispose ainsi de données fiables sur le comportement de navigation et l’utilisation des médias sociaux du client potentiel. Les appareils mobiles peuvent également être utilisés pour suivre des événements en temps réel, de sorte que, par exemple, lors d’une visite dans une ville étrangère, des recommandations avec une référence géographique sont possibles : c’est ce que l’on appelle le ciblage géographique.

    Un grand avantage du S-commerce basé sur les données est que contrairement à la publicité classique (TV, presse écrite), vous ne vous adressez pas à un public de masse diffus, vous minimisez ainsi le gaspillage. En outre, un contexte basé sur les données garantit que l’accent est toujours mis sur les besoins réels des clients.
     
  6. Le commerce innovant grâce à la numérisation : en tant que stratégie de vente basée sur Internet, le commerce social peut offrir des produits et des services partiellement différents et avec une gamme plus large. On n’est plus lié aux classiques heures d’ouverture des boutiques physiques et on peut aussi devenir actif le week-end par des compagnes d’emailings et sur les réseaux sociaux. Cette nouvelle flexibilité peut être utilisée pour tous les domaines d’activité, aussi bien pour le Business-to-Business (B2B) que pour le Business-to-Consumer (B2C). Le géant en ligne Amazon en est un très bon exemple. Il élargit constamment son offre grâce à des moyens numériques (par exemple, l’assistant vocal et d’achat Alexa) et va bien au-delà de la vente traditionnelle.

10 recommandations pour une bonne stratégie de social commerce

Toute personne qui souhaite se lancer dans le social commerce avec succès et de manière durable devrait suivre ces recommandations :

  1. Apprenez à connaître les besoins exacts du ou des groupes cibles et agissez en conséquence.
     
  2. Traiter les réseaux sociaux et leurs spécificités (quelle plateforme est la mieux adaptée à mon entreprise et pour quels objectifs). Étant donné qu’il existe aujourd’hui de nombreuses plateformes et que les groupes d’âge sont de plus en plus répartis sur celles-ci, l’orientation des groupes cibles doit être précisément adaptée à la plateforme respective.
     
  3. Pensez « cross-canal » lorsque vous développez des concepts de commerce social (division du travail et synergies via une stratégie multicanal).
     
  4. Maintenir un dialogue sur le long terme avec les clients et les parties intéressées, et réfléchir soigneusement au choix des outils de communication.
     
  5. Communiquez régulièrement, de manière authentique, d’égal à égal et toujours en toute transparence.
     
  6. Investissez au niveau de la qualité et la valeur ajoutée de votre contenu.
     
  7. Conversion oui, mais pas à n’importe quel prix. Maintenir l’équilibre entre les activités « sociales » et « commerciales ».
     
  8. Prévoyez dès le départ de devoir faire un certain effort et un investissement sur le long terme (par exemple, maintenance des chaînes et de la communauté, développement du contenu, planification de campagnes multicanal).
     
  9. Concevoir des stratégies de désescalade, par exemple pour détecter les erreurs de communication ou désamorcer des critiques virulentes à l’encontre des produits, d’un service ou de l’entreprise dans son ensemble.
     
  10. Effectuer une évaluation basée sur des données, par exemple en évaluant le comportement d’achat des clients et les activités de la communauté. L’évaluation permet d’optimiser l’engagement sur les réseaux sociaux, mais contribue également au développement de produits et de services axés sur le groupe cible.

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