Les buyer personas

Le buyer persona correspond à un prototype fictif de la cible d’acheteurs de l’entreprise. Basé sur des données statistiques, le profil va donner un aperçu des besoins et désirs des clients potentiels, mais aussi de leurs caractéristiques et de leurs exigences. Les buyer personas constituent donc un outil de marketing efficace, qui s’inscrit plus généralement dans ce que l’on appelle les personas.

Les buyer personas sont des profils représentatifs fictifs de clients potentiels. On parle également plus simplement en français d’ « acheteur type ». Ces personnes, définies à titre d’exemple, représentent le groupe cible d’une entreprise. Bien que ces profils soient fictifs, les informations de fond sont basées sur des données réelles et des faits socio-démographiques mesurables, comme les comportements d’achat, les habitudes ou les centres d’intérêts.

Dans le domaine du marketing en ligne, les acheteurs type sont au centre de la planification conceptuelle et stratégique à mettre en place. Les buyer personas sont un moyen efficace pour ne pas perdre de vue à qui l’on s’adresse. C’est également l’occasion de mieux comprendre les clients et de savoir quelles mesures marketing sont les plus efficaces à instaurer.

La mise en place stratégique de buyer personas n’est efficace que si l’on peut dresser un profil très détaillé. En amont, il est donc essentiel de définir son groupe cible en se basant sur des données empiriques. Vous pourrez les obtenir grâce à une analyse Web élaborée ainsi qu’à des processus de suivi (tracking). Les données socio-économiques et démographiques jouent également un rôle important pour déterminer des profils précis.

Les médias sociaux offrent par ailleurs des éléments clés sur la cible. De nombreux utilisateurs disposent de profils accessibles au public. Ces derniers donnent une bonne idée des intérêts et des modes de vie des différents acheteurs.

Voici quelques informations essentielles à connaître sur son groupe cible :

• Âge
• Sexe
• État civil
• Lieu de résidence
• Niveau d’éducation
• Catégorie socio-professionnelle
• Revenus

En général, plusieurs personas sont créées par groupe cible. La moyenne est de deux à quatre, mais avec une cible très large, il peut aussi être utile d’en créer beaucoup plus. Le nombre de buyer personas dépend également de la complexité du produit ou de l’étendue de votre gamme de produits.

Pour commencer, il faut s’intéresser aux données que l’on a sur des personnes réelles. Outre la collecte générale d’informations sur la cible, il est aussi important d’avoir un contact personnel avec des personnes représentatives. Vous pouvez mener des entretiens avec les clients existants, lancer des enquêtes d’opinion, ou vous appuyer sur des rapports d’études de marché. Sur la base des connaissances ainsi acquises et des données issues des analyses, des profils détaillés aussi réalistes que possible vont pouvoir être établis. Une description d’un buyer personas peut contenir les éléments suivants :

• Données démographiques
• Centres d’intérêt et hobbies
• Préférences
• Habitudes, notamment de consommation
• Besoins
• Attentes envers le produit, le service ou l’entreprise
• Comportement d’achat
• Historique de recherches

Une sorte de curriculum vitae peut ainsi être créé. Il est bon de favoriser une forme narrative plutôt que de faire une énumération sobre de points clés. En effet, ce sont les émotions qu’il est important de mettre en valeur aussi dans ce processus. Si vous pouvez, ajoutez des photos qui apportent du sens pour le profil. Des citations recueillies à partir des entretiens effectués avec les clients rendent en outre les profils encore plus concrets. Pour créer un buyer persona, vous pouvez par ailleurs avoir recours à des outils. À l’aide de ce programme gratuit, il est possible de créer pour chaque persona une sorte de carte regroupant les informations les plus importantes.

S’il est bien créé, le buyer persona permet d’avoir une vision plus rapide et beaucoup plus précise de sa cible qu’avec une simple collecte de données. Les acheteurs potentiels ne constituent pas un groupe uniforme dans lequel chaque individu correspond à la moyenne. Ce sont des individus qui ne partagent que certaines caractéristiques. Ainsi, le buyer persona permet de mieux se rapprocher de ses acheteurs, même s’il ne s’agit que de prototypes fictifs.

Tous les clients ne voient pas les mêmes avantages dans un produit, ne font pas les mêmes associations d’idées et n’éprouvent pas les mêmes sensations. Par conséquent, le chemin pour arriver jusqu’au produit peut être très différent d’un client à l’autre. Le parcours d’une personne, de l’intérêt initial au produit à la décision d’achat réelle, n’est ainsi pas le même pour tous. Les buyer personas s’efforcent de refléter autant que possible cette diversité.

Cela a un impact fort sur le marketing. Si vous connaissez les différents intérêts, valeurs et motivations des clients potentiels, vous pouvez adapter vos mesures publicitaires en conséquence. Au lieu d’une solution standard qui serait un peu adaptée à tous mais finalement qui ne correspondrait à personne, vous pouvez utiliser des profils plus précis. De cette manière, en touchant plus profondément les clients potentiels, il est plus facile de réussir sa campagne marketing.

De plus, le fait de travailler avec des buyer personas accroît l’intérêt porté à la clientèle. Les marketeurs ne travaillent pas seulement avec des chiffres bruts, mais travaillent aussi sur les profils en utilisant leur créativité. En travaillant sur les buyer personas, on s’attarde sur les différents types de personnalités au sein du groupe cible. Cela favorise souvent les nouvelles impulsions.

Une fois le profil final créé, vous disposez d’un document clair. Comme ce nouveau profil est doté d’une image et d’un nom fictif, on peut procéder à un traitement plus personnel. On s’adresse à une personne précise (bien qu’imaginée) et non à une masse inconnue d’acheteurs. En conséquence, les mesures de marketing coordonnées sont généralement plus vivantes et plus attractives.

Les Buyer Personas facilitent énormément le marketing. Pour cela, il faut tout de même ne pas se tromper en créant ses profils d’acheteurs types. Sans expérience dans la création de buyer persona, on peut tomber dans des erreurs classiques. Non seulement les effets désirés s’en retrouvent compromis, mais cela risque aussi de nuire à votre entreprise. Ainsi, en tirant des conclusions trop hâtives, votre entreprise peut partir dans une mauvaise direction et adopter un ton qui ne lui correspond pas.

Une recherche et collecte de données trop unilatérales

Avant qu’une entreprise ne se lance dans le développement de profils d’acheteurs type, des données doivent d’abord être collectées. Cela requiert du temps et du travail et ne fonctionne que si l’on travaille sur plusieurs canaux. Les débutants sont souvent tentés d’opter pour la facilité en prenant simplement en compte les informations issues de la Web analytics et en évitant tout échange direct avec les consommateurs. D’autres utilisent des échantillons trop petits, n’interrogent qu’une poignée de personnes et fondent leurs profils sur cette expérience et ces données très réduites. Pour créer de bons buyer personas, il faut pourtant balayer le plus largement possible.

Aboutir à une analyse de groupe inutile en recueillant des valeurs moyennes

La collecte d’un maximum de données est importante, mais il ne faut aussi pas commettre l’erreur d’être trop fortement influencé par les enquêtes statistiques. Les buyer personas doivent correspondre à de réels profils et non aboutir à un regroupement de valeurs moyennes. Si vous ne calculez que des valeurs moyennes et créez des profils différents à partir de celles-ci, votre travail finalement ne ressemblera qu’à une analyse de groupe.

Etre trop créatif dans la constitution des buyer personas

S’il n’est pas conseillé de trop s’orienter sur des valeurs moyennes, en retour, il ne faut pas non plus se laisser porter par trop de créativité. Il arrive rapidement que l’on se perde dans la création de profils en développant des histoires qui n’ont plus de rapport avec les informations initiales. Il faut toujours garder pour base des informations tangibles. Sinon, les mesures qui en découlent peuvent partir dans la mauvaise direction. Et cela peut être fatal, car le marketing va alors complètement passer à côté des vrais intéressés, le profil créé n’ayant rien en commun avec eux.

Des profils d’échantillon trop superficiels

En entreprise, il peut être difficile de consacrer beaucoup de temps à la création de buyers personas, étant donné que cette opération ne participe qu’indirectement à une augmentation du chiffre d’affaire. Les profils d’acheteurs types sont alors conçus rapidement, et ne comportent finalement que très peu d’informations exploitables.

Un buyer persona ne constitue pourtant un outil utile que si le profil a une grande valeur informative. Si le profil reste superficiel, il devient difficile d’adapter précisément son marketing. On perd alors tous les avantages qu’offre un bon persona.

Créer trop de buyer personas ou pas assez

Souvent, il arrive que l’on veuille éviter d’oublier des types et que l’on se positionne donc aussi largement que possible. Néanmoins, cela ne permet pas de développer une stratégie de marketing détaillée, c’est même plutôt l’inverse : personne ne se sent au final concerné.

À l’inverse, si vous avez créé trop peu de profils, par exemple un seul, vous courez le risque de ne pas toucher beaucoup d’acheteurs potentiels. La stratégie marketing est alors trop spécifique : vous gagnez une clientèle très limitée, qui aurait pu être plus importante. À noter cependant qu’il est généralement préférable de commencer petit, par exemple avec trois personas, puis d’en développer de nouveaux lorsque vous en aurez la capacité.

Les profils sont créés, et ensuite ? Il est évident que les buyer personas ne doivent pas être utilisés comme une fin en soi : ils sont un outil pour le développement d’une stratégie marketing orientée client. Le buyer persona peut quasiment être considéré comme un interlocuteur direct lors de l’élaboration de sa stratégie. Les mesures de marketing doivent alors se concentrer sur la personne représentée, et la persuader ou convaincre d’acheter. En élaborant sa stratégie, il faut donc toujours se poser la question : quelle est la situation actuelle du buyer persona ? Comment peut-on l’encourager à profiter de notre offre ?

En gardant ces considérations à l’esprit, il est plus facile de donner les bonnes impulsions. On va ainsi droit au but et évite de surcharger les personnes intéressées d’informations inutiles. En leur présentant l’offre étape par étape, les clients sont plus susceptibles d’être satisfaits.

La manière de s’adresser à votre cible est également plus facilement définissable. Si vous avez à l’esprit une personne tangible (quoiqu’imaginaire), il est plus facile d’adopter le bon ton. En se mettant à la place des acheteurs types, les messages sont également mieux adaptés. Toutes les mesures marketing qui en découlent en bénéficient.