Les personas en marketing : mieux connaître sa cible

Que ce soit dans le but d’effectuer une refonte de site Web ou bien dans celui de mettre en place une nouvelle stratégie de contenu, il est essentiel de ne jamais perdre son groupe cible de vue. Peu importe les goûts et les couleurs préférés des professionnels du marketing, ce qui importe est ce qui plaît aux prospects. De plus, il est mal venu d’utiliser des stéréotypes en choisissant par exemple certains éléments de couleur ou en écrivant des textes pour une cible « jeune, connectée, féminine, urbaine entre 25 et 35 ans ». Il est bien plus sensé de choisir une ambassadrice pour un groupe cible, quelqu’un de représentatif des intérêts et des goûts de ce groupe. A l’aide de buyer personas (acheteurs type) concrets, vous arriverez bien plus facilement à appréhender votre groupe cible.

Que sont les buyer persona ou acheteurs type ?

Les buyer personas sont des profils représentatifs fictifs de clients potentiels. Ce sont des prototypes de certains groupes d’acheteurs de produits ou de services précis. Bien que ces profils soient fictifs, les informations de fond se basent néanmoins sur des données réelles et des comportements socio-démographiques mesurables, comme le comportement d’achat ou encore les centres d’intérêts. En online marketing, les acheteurs type sont au centre de la planification conceptuelle et stratégique à mettre en place. Les buyer personas sont un moyen efficace pour ne pas perdre de vue à qui l’on s’adresse. C’est également l’occasion de mieux comprendre les clients et de savoir quelles mesures marketing sont les plus efficaces à mettre en œuvre.  

Élaborer un profil d’acheteur type

La mise en place stratégique en fonction de buyer personas n’est efficace que si l’on dresse un profil détaillé. En amont, vous devrez d’abord définir votre groupe cible en vous basant sur des données empiriques. Vous pourrez les obtenir grâce à une analyse Web élaborée ainsi que des processus de tracking. Les données socio-économiques et démographiques jouent également un rôle important pour déterminer des profils précis.

Il est essentiel de posséder les informations suivantes sur votre groupe cible :

  • Âge
  • Sexe
  • État civil
  • Lieu de résidence
  • Niveau d’éducation
  • Catégorie socio-professionnelle
  • Revenus

En règle générale, plusieurs acheteurs type sont définis par groupe cible, allant entre deux et quatre profils voire plus. La complexité du produit commercialisé ou de la gamme de produits déterminera le nombre de buyer personas nécessaires. Pour définir des acheteurs type convaincants, il est essentiel de s’inspirer de personnes réelles. N’hésitez pas à mener des interviews avec vos clients existants, initiez des sondages et inspirez-vous de rapports d’analyses de marché. A partir de ces connaissances approfondies et des données analysées, vous obtiendrez des profils types complets. 

Les acheteurs type présentent les aspects qui suivent :

  • Données démographiques
  • Centres d’intérêt et hobbies
  • Préférences
  • Habitudes, notamment de consommation
  • Besoins
  • Attentes envers le produit
  • Comportement d’achat
  • Historique de recherches

Toutes ces informations et ces détails sont par la suite résumés dans un texte descriptif. C’est une sorte de curriculum vitae narratif sur deux pages qui doit être bien formulé et agréable à lire, comme un récit. Ainsi, le profil est plus accrocheur et plus vivant qu’une simple énumération de caractéristiques de groupes cible. Vous pouvez agrémenter ce texte de citations de vos clients que vous aurez tiré d’interviews, pour lui donner plus de véracité. Pour définir des buyer personas, vous disposez également d’outils tels que Xtensio (https://xtensio.com/user-persona/). Cet outil gratuit permet de créer une sorte de carte de visite de votre persona, à l’aide du glisser-déposer.

Le client au centre de toutes les attentions

En créant des profils d’acheteurs type, vous pourrez mettre en place votre stratégie marketing de manière encore plus ciblée. Il est possible de disposer de connaissances précises sur les goûts et les aspirations de vos cibles, en plus de connaître leur environnement. Les deux questions que les marketers doivent se poser sont les suivantes :

Comment satisfaire mon groupe cible ?

Comment répondre à leurs attentes ?

C’est avant tout dans le domaine du marketing de contenu, et notamment en planifiant une stratégie de contenu, que ces questions prennent de l’importance.

Quand travailler à partir de buyer personas ?

Les buyer personas sont toujours d’une grande utilité lorsque vous cherchez à optimiser vos résultats, que ce soit la refonte de votre site Web, l’amélioration de certaines fonctionnalités ou encore l’élargissement de la gamme de produits ou services. C’est un excellent moyen d’évaluer de manière critique si les idées mises en place peuvent fonctionner. En effet, il arrive souvent de constater qu’il est préférable d’abandonner une idée qui semblait bonne au premier abord car elle ne correspond finalement pas aux attentes du groupe cible. Grâce eux buyer personas, vous pouvez donc évaluer si les mesures mises en place peuvent apporter une valeur ajoutée aux clients potentiels.

Définir ce que recherchent vos personas

Les profils d’acheteurs type font leur apparition dans presque toutes les branches du online marketing, que ce soit dans une stratégie de contenu, sur les réseaux sociaux ou en emailing. Les buyer personas sont également importants dans le domaine de l’optimisation pour les moteurs de recherche. Il s’agit tout d’abord d’analyser ce que recherchent exactement les clients. Votre groupe cible est-il bien informé, ou sont-ils à la recherche d’orientation et d’informations ? A partir de cette question, il vous est possible d’identifier des « search personas » c’est-à-dire identifier des personas à partir des recherches qu’ils effectuent sur le Web. On distingue par la suite deux catégories de mots-clés recherchés. Tout d’abord, les mots-clés transactionnels, comme « acheter chaussures de sport ». Par la suite, on distingue les mots-clés informationnels, comme « comparaison chaussures de sport ».

A partir de ces search personas, vous pourrez non seulement adapter vos pages d’atterrissage à votre cible, mais aussi adapter pas à pas votre référencement naturel avec vos thèmes et leur mise en page. Les search personas vous aideront également pour toutes les autres mesures mises en œuvre sur les réseaux sociaux, le référencement payant ou le linkbuilding par exemple. Vous pourrez également découvrir sur quels canaux votre groupe cible évolue et comment l’atteindre au mieux.

L’analyse des groupes cibles n’est qu’un début

L’analyse des groupes cibles est d’une très grande importance mais elle est généralement trop superficielle. Si l’on désire adapter sa stratégie marketing à différentes catégories de groupes cibles, il faut savoir ce dont ils ont besoin, quelles sont leurs attentes et ce qui les intéresse. C’est exactement ce que les buyer personas peuvent vous apporter. Ils vous aident à vous adresser d’une manière adaptée à des prospects. De plus, cela permet d’apprendre à mieux connaître le client final, ce qui est la condition sine qua non d’une stratégie marketing réussie.