Les micro-moments marketing : fournir des réponses, au moment où elles comptent le plus

Au quotidien, les consommateurs font face à un déluge de contenu commercial : par Email, sur les réseaux sociaux et via la publicité en ligne. Bien que la plupart des gens passent volontiers plusieurs heures par jour sur leur smartphone, leur esprit sature face à ce flot de contenu. Les entreprises ont de plus en plus de difficultés à attirer l’attention de leurs consommateurs. Une opportunité reste cependant à saisir : le changement de comportement d’utilisation des clients.

De plus en plus, ces derniers s’informent sur les canaux numériques et recherchent des informations urgentes pendant leurs déplacements. En tenant compte de ce changement dans la planification de leur stratégie marketing et en définissant plus précisément ces micro-moments, les entreprises peuvent s’assurer un avantage concurrentiel d’avenir.

Google a inventé le terme micro-moments et exécuté des études sur le sujet. Ces dernières années, il s’est imposé comme un buzzword de l’univers marketing. Cette mise en lumière des micro-moments n’est pas une révolution, il s’agit simplement du ciblage plus précis des contenus marketing aux recherches effectuées sur des appareils mobiles et aux besoins afférents des clients.

Les micro-moments jouent un rôle crucial dans l’exploitation nomade d’Internet, lorsque, par exemple, les utilisateurs sont à la recherche de conseils pour leurs escapades citadines, d’un restaurant où déjeuner ou de recommandations pour l’achat d’un nouveau matelas.

Dans ces situations, les consommateurs se montrent moins critiques que d’habitude envers le contenu d’entreprise. Ils s’ouvrent aux contenus utiles. En leur présentant du contenu rapidement compréhensible et utile, les entreprises donnent une (première) impression positive à l’utilisateur.

En tenant compte du caractère stratégique de ces micro-moments lors de la création de leur contenu marketing, elles peuvent considérablement améliorer leur réussite.

Une situation dans laquelle l’utilisateur recherche des informations définies. En route pour son rendez-vous chez le dentiste, il souhaite, par exemple, s’informer sur certaines méthodes de traitement pour pouvoir poser des questions précises au personnel médical.

Situations dans lesquelles l’utilisateur recherche un prestataire local auquel il souhaite rendre visite dans un avenir proche. Où se trouve le restaurant vietnamien le plus proche ? Quel serrurier appeler pour un dépannage rapide ? Les entreprises dont les sites s’affichent en haut des pages de résultat de Google en réponse à ce genre de questions font l’objet d’une attention rapide et ont de fortes chances de retenir l’attention de nouveaux clients.

Situations dans lesquelles l’utilisateur cherche de l’aide pour faire face à un problème urgent. Il peut s’agir du montage d’une armoire, de l’art du réseautage ou de la manière la plus rapide de se débarrasser d’un rhume tenace.

Situations dans lesquelles l’utilisateur doit prendre une décision d’achat. De nombreux clients vérifient, d’une boutique physique locale, s’ils peuvent obtenir un meilleur prix pour le produit de leur choix en ligne. D’autres encore recherchent un produit sur Internet et l’achètent auprès du fournisseur qui les convainc le mieux. Directement de leur smartphone ou de leur ordinateur.

Le point commun entre ces micro-moments est que les utilisateurs recherchent des réponses rapides et sélectionnent une source de contenu en quelques secondes à peine. Les entreprises affichant la compétence de satisfaire pleinement leurs besoins laissent une empreinte positive sur l’esprit de l’utilisateur. Même si les clients ne s’engagent pas immédiatement dans une transaction commerciale, ces entreprises ont ainsi plus de chances d’entamer une relation avec le client lors de leur prochain contact.

Comment les entreprises peuvent-elles tenir compte des micro-moments dans leurs réflexions stratégiques ? Se basant sur les résultats de ses études, Google recommande la formule suivante : https://think.storage.googleapis.com/docs/micromoments-guide-to-winning-shift-to-mobile-summary.pdf - external-link-window "Micro-Moments: Your Guide to Winning the Shift to Mobile">Be there. Be useful. Be quick.. Vous trouverez ci-après quelques explications et conseils vous permettant de donner vie à cette formule abstraite au travers de votre marketing en ligne.

Les entreprises doivent apprendre à connaître encore plus précisément leur cible ou la personnalité de leurs clients. Quelles questions les clients se posent-ils et à quel moment ? À quoi ressemble le parcours de vos clients ? Il s’agit ici d’anticiper les micro-moments et de préparer avec précision le contenu correspondant à ces instants.

L’optimisation mobile est ici la priorité absolue. D’après les résultats de l’étude de Google, un tiers des utilisateurs a déjà conclu un achat auprès d’une entreprise qu’il ne connaissait pas ou à laquelle il n’aurait pas pensé dans ce contexte, car les informations obtenues au moment de sa recherche correspondaient à ses attentes.

Une bonne stratégie SEO garantit que vos contenus sur mesure apparaissent également dans les résultats de recherche (mobile). Cependant, il n’est pas toujours possible d’atteindre la première page de résultats de recherche Google de manière organique. Les annonces payantes peuvent ainsi combler des brèches et le marketing sur réseaux sociaux peut également être orienté vers ces micro-moments.

Les entreprises doivent élaborer un contenu offrant des réponses pertinentes. Ce contenu doit mettre en évidence le fait que l’entreprise comprend les problèmes et besoins des utilisateurs.

Il convient de prévoir divers formats de contenu pour attirer plusieurs types d’utilisateurs. Les contenus doivent toujours être prêts à s’afficher lors de micro-moments : sous forme de blogs, d’infographies ou de vidéos explicatives par exemple.

Les micro-moments exigent des contenus concis et pertinents. Leur base technique doit pouvoir démontrer que même dans ces courts instants dédiés à la prise de décisions, les entreprises peuvent marquer des points. Déjà considérée comme élevée, l’importance de proposer à ses utilisateurs un design Web convivial ne cesse de croître. Ces derniers doivent pouvoir s’y retrouver rapidement et de manière intuitive, surtout de leurs appareils mobiles. Dans le cas contraire, ils s’adresseront directement à la concurrence. 29 % des utilisateurs de smartphone ferment immédiatement un site lorsqu’ils n’y trouvent pas ce qu’ils y cherchent ou que la page se charge trop lentement.

Un quatrième aspect important nommé par Google est que les entreprises doivent penser de manière uniforme. Leur objectif doit être d’offrir une expérience utilisateur unique, quel que soit l’écran ou le canal, et de mesurer l’impact ainsi obtenu sur toute la structure. Décloisonnez les disciplines. Lorsque les équipes numériques et locales travaillent ensemble et affichent les même KPI, la probabilité d’obtenir des résultats exceptionnels augmente.

Surveillez régulièrement la réussite des formats de contenu, à l’aide d’outils tels que Google Analytics, et adaptez votre stratégie si vous y découvrez des lacunes. Allez au-delà de l’optimisation de votre contenu, contrôlez tous les aspects pertinents au succès des micro-moments : contenu, design, SEO et mobilité.

Les micro-moments ne sont pas une révolution dans le domaine du contenu marketing. Il n’est pas non plus nouveau que la prise de contact avec le client se fasse sur différentes plateformes numériques et que ce contexte doive être pris en compte lors de la création du contenu. Les micro-moments balisent le parcours de vos clients et, le cas échéant, se retrouvent dans les différentes phases de la formule AIDA.

L’optimisation mobile fait également, depuis déjà bien longtemps, partie des normes de toute bonne stratégie marketing en ligne. De plus en plus, les sites Web sont conçus dans l’esprit du « mobile first ». De sorte que les professionnels du marketing en ligne ne devraient pas être surpris de l’importance croissante du SEO mobile technique.

Par son concept des quatre micro-moments, Google a cependant accru la prise de conscience de l’importance des smartphones. De nombreux professionnels ont ainsi redécouvert que leur entreprise n’a que très peu de temps pour attirer l’attention de clients potentiels en ligne. À l’avenir, les agents marketing devront répondre de manière encore plus précise aux besoins de leurs clients. La priorité du contenu marketing créé devra d’ailleurs être de satisfaire ces besoins.

De plus en plus d’entreprises cherchent à générer rapidement des pistes de clients potentiels. L’objectif de chacun de leur contenu, aussi court soit-il, est de convertir les utilisateurs en client payant. Le modèle des micro-moments rappelle que les utilisateurs se trouvent souvent à une étape trop précoce de leur parcours pour procéder à un achat. Les entreprises devraient en profiter pour les convaincre par un contenu de qualité sans tomber dans le piège d’une attitude trop poussive, mais en travaillant sur l’idée de l’attraction et en faisant confiance aux valeurs du marketing entrant.