La cible en tête : réussir à planifier son contenu

Le marketing de contenu (ou content marketing en anglais) fait partie des dis­ci­plines maî­tresses de la com­mu­ni­ca­tion digitale. Pour favoriser ses chances d’atteindre ses objectifs et con­vaincre toujours plus de clients exigeants, il est pri­mor­dial de partir du bon pied. Dans un article précédent de notre Guide Digital IONOS, nous vous avons détaillé les 8 étapes les plus im­por­tantes pour une stratégie de marketing de contenu efficace. Ce nouveau chapitre s’attaque main­te­nant au cœur du sujet : la pla­ni­fi­ca­tion de votre contenu. En pla­ni­fiant votre contenu, l’enjeu est de réfléchir aux mesures concrètes qui seront adaptées à votre objectif et votre cible, et de les insérer dans un plan de rédaction structuré. La coor­di­na­tion des sujets, délais, canaux et na­tu­rel­le­ment col­la­bo­ra­teurs est au cœur de ce travail. Le processus de pla­ni­fi­ca­tion commence en principe par la recherche de thèmes et se conclut par l’éta­blis­se­ment d’un ca­len­drier ré­dac­tion­nel fixe. Nous vous pré­sen­tons ci-dessous les étapes es­sen­tielles pour organiser votre contenu.

Un volet important de la pla­ni­fi­ca­tion du contenu est la recherche de vos thèmes. Pour pouvoir procurer cons­tam­ment aux fans et followers de nouveaux sujets sus­cep­tibles de les in­té­res­ser voire même de les captiver, il faut trouver in­las­sa­ble­ment des idées fraiches et per­ti­nentes. Re­cher­cher et puiser de nouveaux sujets fait partie de la routine quo­ti­dienne ou heb­do­ma­daire de tout col­la­bo­ra­teur par­ti­ci­pant à la stratégie de marketing de contenu.

Au centre de la réflexion se place alors la question des intérêts et désirs de la cible.

Il est important de ne pas tomber dans le piège courant de rédiger des sujets en fonction de ses propres centres d’intérêt. En effet, si le groupe cible est peu attiré par les thèmes, vous allez perdre le plus gros de votre potentiel ; à savoir, des pos­si­bi­li­tés d’in­te­rac­tion, d’en­ga­ge­ment de votre cible et in­di­rec­te­ment d’atteindre davantage de clients po­ten­tiels. Toutes les re­com­man­da­tions possibles, que ce soient des likes, Shares ou autres, vont alors être pré­cieuses. Mais il n’est possible d’obtenir ces dernières que lorsque vous vous mettez à la place de votre cible et essayez de com­prendre réel­le­ment ses problèmes, ses in­ter­ro­ga­tions, ses souhaits, et que vous preniez les mesures né­ces­saires pour adapter votre contenu en con­sé­quence. Alors comment cela fonc­tionne ?

Pour en savoir plus sur les centres d‘intérêt et désirs de votre cible, il existe plusieurs pos­si­bi­li­tés. La première question qu’il est né­ces­saire de se poser : que recherche le groupe cible ? Comme pour optimiser votre SEO dans la recherche classique de mots-clés, vous pouvez vous con­cen­trer sur des questions que votre cible peut saisir dans les moteurs de recherche. Pour com­prendre ce que recherche votre cible, vous pourrez autrement vous aider de Key­word­plan­ner.

Repérer les tendances

Une marque de qualité pour votre contenu : être d’actualité. Les pro­fes­sion­nels du marketing de contenu doivent s’efforcer à trouver des sujets dans l’air du temps pour susciter des dis­cus­sions. Vous pouvez par con­sé­quent jeter de temps à autre un œil sur les tendances actuelles et les thèmes sujets à dis­cus­sion. Pour cela, des outils vont pouvoir sim­pli­fier votre recherche, à savoir notamment :

• Google Trends
• BuzzSumo

Etre à l‘écoute

Une fois quelques tendances iden­ti­fiées et de bonnes idées de sujets trouvées, il va être judicieux de repérer les pré­fé­rences de votre cible. En étant à l’écoute, en lisant les com­men­taires des uti­li­sa­teurs et en observant les com­por­te­ments de votre public, vous pourrez ajuster votre stratégie. Plusieurs pos­si­bi­li­tés s’offrent à vous.

Le service client

Tout d’abord, il faut avoir pour ses clients existants une oreille attentive. Ici, vos collègues du service client vont entrer en jeu. C’est eux qui ont un lien direct avec les clients en recevant quo­ti­dien­ne­ment des plaintes ou questions par téléphone ou email. Ces in­for­ma­tions sont pré­cieuses, également pour trouver des idées. Vous ajouterez une grande plus-value à votre site si vous répondez aux questions de vos clients et vous préoc­cu­pez de leurs dif­fi­cul­tés, par exemple à l’aide de tutoriels. Vous pouvez également leur demander di­rec­te­ment des pro­po­si­tions pour vous améliorer ou envoyer des sondages ou questions dans le cadre d’une campagne marketing pour obtenir leur avis et récupérer des idées de leur part.

Médias sociaux

Mais il ne suffit pas de connaître l’avis de vos clients existants. Il est également essentiel d’avoir une oreille tendu pour vos clients po­ten­tiels. L’une des meil­leures sources d’in­for­ma­tion à cet effet : les médias sociaux. Pour iden­ti­fier les sujets appréciés par votre cible et les dis­cus­sions fré­quentes, les réseaux sociaux cons­ti­tuent en effet une bonne aide. Observez quelles dis­cus­sions in­té­res­sent votre cible et intégrez les con­nais­sances acquises dans votre pla­ni­fi­ca­tion de contenu.

In­fluen­ceurs

Un autre moyen est d’iden­ti­fier les in­fluen­ceurs et leaders d’opinion de votre secteur. Le marketing d’influence s’intéresse à la col­la­bo­ra­tion entre des cé­lé­bri­tés, bloggeurs ou jour­na­listes (en savoir plus sur le marketing des in­fluen­ceurs dans notre Guide Digital. Avant d’intégrer de manière active un in­fluen­ceur dans votre com­mu­ni­ca­tion et d’en faire votre am­bas­sa­deur de marque, il vaut la peine de passer tout d’abord par une phase d’ob­ser­va­tion : est-ce qu’un bloggeur ou Youtubeur a publié des avis ou émis des com­men­taires sur l’un de vos produits ? Qu’apprend-on de leurs tests et est-ce que les résultats peuvent être intégrés de manière sensée à votre contenu ? Comment réagit la com­mu­nauté et comment exploiter ses réactions ?

Di­gres­sion : op­ti­mi­sa­tion et recyclage de contenus

N’oubliez pas dans votre recherche de nouveaux sujets d’optimiser vos contenus. Il est en effet possible d’ac­tua­li­ser les contenus existants sans grands efforts et de les compléter avec de nouvelles idées. Les contenus, qui en revanche ne dépendent pas de l’actualité, peuvent être « recyclés» (on parle bien de « recyclage de contenu ») : ainsi, vous pouvez trans­fé­rer votre contenu existant sous un nouveau format. Alors que l’on pense souvent aux contenus ré­dac­tion­nels, il existe également les in­fo­gra­phies, livres blancs ou encore les vidéos.

Résultat : un vivier de sujets divers

Tous les points de contact entre les con­som­ma­teurs et la marque/les produits vont être des points de départ pour planifier votre marketing de contenu.

Outre les dif­fé­rentes manières de trouver des sujets ci-dessus, vous pouvez trouver votre ins­pi­ra­tion en :

• feuil­le­tant des magazines du même domaine d’activité
• con­sul­tant les ca­len­driers d’évé­ne­ments et de salons de votre branche
• analysant la con­cur­rence
• s’in­té­res­sant à votre histoire et culture d’en­tre­prise

Même si aucune limite ne se doit d’être fixée, il est impératif de ne pas oublier les objectifs définis au préalable et surtout la position de votre marque. Ce qui résulte de votre recherche, ce doit être une réserve de sujets et d’idées que vous pourrez puiser. Mais vous n’êtes pas encore au bout de votre peine. La phase de recherche d’idées doit au final aboutir à l’or­ga­ni­sa­tion stra­té­gique de vos res­sources et votre ca­len­drier ré­dac­tion­nel.

La mise en place d’un plan ré­dac­tion­nel fonc­tionne rarement sans l’or­ga­ni­sa­tion préalable des res­sources. Il s’agit surtout de :

• Répartir de manière claire les res­pon­sa­bi­li­tés : qui s’occupe de quels sujets et quels contenus ?

• Organiser le roulement des pu­bli­ca­tions : quelle fréquence de pu­bli­ca­tion pour chacun des canaux ? L’in­ter­valle de temps pour vos pu­bli­ca­tions sur les dif­fé­rentes pla­te­formes va dépendre de vos objectifs de com­mu­ni­ca­tion.

• Clarifier les dis­po­ni­bi­li­tés : qui est res­pon­sable des contenus de courte durée ? Qui se charge des actions spon­ta­nées ? Aujourd’hui dans l’univers digital, il est plus important que jamais de réagir en temps réel aux évè­ne­ments et de commenter ra­pi­de­ment les ac­tua­li­tés.

• Se prémunir contre les si­tua­tions de crise : la solution clé pour pouvoir se sortir d’une situation de crise est de réagir de manière rapide et spontanée. Le community ma­na­ge­ment a notamment un rôle porteur. Répondre de manière rapide aux com­men­taires et aux questions place votre en­tre­prise dans une meilleure posture. Dans ce contexte, il s’impose de suivre une stratégie de com­mu­ni­ca­tion uniforme. Sous pression et en un temps restreint, cela vous aidera à réagir en accord avec votre marque.

Pour de nom­breuses en­tre­prises, la question est de savoir si la stratégie de contenu sera mise en œuvre au sein de sa société. En effet, le travail de pla­ni­fi­ca­tion n’est que le com­men­ce­ment d’un processus lourd. Il faut ensuite bien sûr mettre son plan à exécution en rédigeant les contenus adéquats et en les ré­par­tis­sant sur les canaux adaptés. Si les res­sources au sein de l’en­tre­prise ne sont pas suf­fi­santes, il va être essentiel de se demander si vous souhaitez ex­ter­na­li­ser ce travail. Gé­né­ra­le­ment, l’en­tre­prise est la plus à même de faire les bons choix, rédiger les contenus ap­pro­priés et les répartir sur les bons canaux, car elle bénéficie des con­nais­sances internes à l’en­tre­prise. Suivant les branches, il faut donc bien évaluer si un service externe peut être en bonne posture pour effectuer un travail qua­li­ta­tif.

Vous avez trouvé vos thèmes et vous disposez de toutes les res­sources pour vous mettre au travail ? Il est temps d’établir un plan ré­dac­tion­nel. Struc­tu­rer son ca­len­drier a de multiples fonctions : il va servir à bien vous organiser, à régler les emplois du temps, et à créer de la trans­pa­rence et de la fiabilité. Pour pouvoir intégrer toutes vos idées et thèmes dans le ca­len­drier ré­dac­tion­nel, il faut d’abord struc­tu­rer ses idées et les ca­té­go­ri­ser. Voici les questions im­por­tantes aux­quelles il est né­ces­saire de répondre pour planifier votre contenu :

• Le sujet part-il dans la bonne direction pour atteindre mon objectif ?
• Sur quel objectif précis se concentre le sujet ?
• A quels buyer personas cela s’adresse-t-il?
• A quel moment du parcours client le sujet est-il approprié ?

L’ensemble du processus de pro­duc­tion de contenu se trouve dans le plan ré­dac­tion­nel. Après ce stade de réflexion et d’or­ga­ni­sa­tion très théorique, vous pouvez enfin passer à la pratique.

Que comprend un ca­len­drier ré­dac­tion­nel ?

Le plan de rédaction doit donner des in­di­ca­tions claires, notamment sur les dates de pu­bli­ca­tion et les deadlines. Il est donc approprié de le présenter sous le format ca­len­drier. La pla­ni­fi­ca­tion devient ainsi plus claire et fiable que sous forme d’une liste avec des no­ti­fi­ca­tions et dates.

Le ca­len­drier de votre marketing de contenu couvre gé­né­ra­le­ment des périodes allant de 4 semaines à 3 mois. Tous les évè­ne­ments et réunions im­por­tantes pourront y être notifiés. Une vue d’ensemble sur toutes les missions comprend en règle générale :

• Des dates pré­vi­sion­nelles de pu­bli­ca­tion
• des sujets clés thé­ma­tiques avec titres, mots-clés, cible, call-to-action (CTA)
• Le nom des ré­dac­teurs res­pon­sables avec dates limites, statuts
• Format des contenus (liste de conseils, rubrique d’actualité, guide, ques­tion­naire, tutoriel, vidéo, diaporama, etc.)
• Canaux de dis­tri­bu­tion : où le contenu sera-t-il publié ?

Suivant les stra­té­gies de com­mu­ni­ca­tion, il est né­ces­saire de noter la manière dont vous vous adres­se­rez à votre cible. Quel persona souhaitez-vous atteindre avec votre contenu ? Les points de contact sur sa customer journey pourront également être intégrés.

Modèles gratuits pour le plan réac­tion­nel

La question que bon nombre se pose : comment mettre au mieux ce plan à exécution ? Comment parvenir à regrouper toutes les in­for­ma­tions per­ti­nentes en un seul endroit et rendre le ca­len­drier ac­ces­sible à tous les col­la­bo­ra­teurs concernés ? De nom­breuses en­tre­prises utilisent des fichiers Excel clas­siques, ou des feuilles de calcul sur Google Drive. Ce dernier a l’avantage de pouvoir faire in­ter­ve­nir plusieurs par­ti­ci­pants si­mul­ta­né­ment sur le document.

Mais struc­tu­rer un document de manière logique peut être un réel défi. L’objectif de départ est vite noyé tandis que les documents sont il­li­sibles. Vous trouverez toutefois de nombreux modèles gratuits sur Internet qui pourront vous séduire par leur pré­sen­ta­tion claire.

Vous trouverez également de nombreux outils pro­fes­sion­nels pour vous aider dans votre démarche et mettre au mieux en œuvre votre stratégie de marketing de contenu.

L’étape suivant pour votre pla­ni­fi­ca­tion de contenu est le choix du canal de dis­tri­bu­tion.

La plupart des en­tre­prises choi­sis­sent d’utiliser leur propre canal ; on parle alors de « owned media ». S’adresser à ses clients di­rec­te­ment sur ses propres supports peut sembler évident. Vous renforcez votre lien avec les clients déjà établis. Difficile en revanche d’attendre les autres. Les canaux payants comme les medias sociaux (posts spon­so­ri­sés sur Facebook par exemple) ou les annonces sur les moteurs de recherche (notamment avec Google Adwords) sont des solutions efficaces pour générer davantage de trafic. La coor­di­na­tion stra­té­gique des dif­fé­rents canaux de dis­tri­bu­tion est décisive. Beaucoup d’en­tre­prises ne se con­ten­tent que de leurs propres canaux. Pour en savoir plus sur une dis­tri­bu­tion sur dif­fé­rents canaux, pour­sui­vez votre lecture sur la manière dont vous pourrez pro­mou­voir votre contenu.

Sur quels canaux de votre stratégie de marketing de contenu se con­cen­trer ? La décision doit être prise re­la­ti­ve­ment tôt. Le canal va en effet être décisif dans le choix de votre type de contenu. Les pages de blogs ou de sites né­ces­si­tent gé­né­ra­le­ment des textes assez longs, alors que les canaux tels que YouTube ou Instagram exigent un contenu visuel.