Qu’est-ce que le co­py­wri­ting ?

Le co­py­wri­ter veut, par des contenus de qualité, pousser le lecteur à se décider pour quelque chose, à réaliser un achat ou à effectuer une autre action. En effet, qu’il s’agisse d’un spot pu­bli­ci­taire ou d’un contenu en ligne, le texte conserve un rôle des plus important. Même les images les plus sen­sa­tion­nelles de la publicité té­lé­vi­suelle n’auraient pas l’effet escompté sans un discours approprié.

La notion de co­py­wri­ting vient du marketing et désigne la rédaction pro­fes­sion­nelle de textes pu­bli­ci­taires. « Writing » cor­res­pond bien sûr à « rédiger », « copy » désignant le « texte » dans le langage de l’édition, du jour­na­lisme et de la publicité. En français, cela donne « rédacteur pu­bli­ci­taire » ou « con­cep­teur-rédacteur ».

Pour commencer : un co­py­wri­ter ne rédige pas de contenus comme le fait un jour­na­liste par exemple. En effet, alors que les textes d’un rédacteur de contenus doivent d’abord informer ses lecteurs, le co­py­wri­ter a pour but de dé­clen­cher un acte chez son lecteur. Cela n’empêche pas que ces deux approches se mêlent, la raison est que les en­tre­prises adoptent de plus en plus une stratégie marketing de contenu, qui met en avant des contenus in­for­ma­tifs plutôt que de simples messages pu­bli­ci­taires.

En tant que co­py­wri­ter, vous rédigez un large éventail de textes, allant de des­crip­tifs de produits à des contenus pour les réseaux sociaux et des con­tri­bu­tions à des blogs, en passant par des articles dans le Web. Mais le domaine d’in­ter­ven­tion potentiel des ré­dac­teurs pu­bli­ci­taires ne se limite pas à l’Internet. En dehors d’Internet, les co­py­wri­ters étaient et restent chargés de la réa­li­sa­tion de dif­fé­rentes actions marketing. Par exemple, pour le marketing hors ligne :

• courrier
• pu­bli­ci­tés pour des produits dans des journaux et des magazines
• publicité radio et té­lé­vi­sion
• brochures pour salons
• affiches
• coupons
• em­bal­lages et éti­quettes de produits

De nos jours, toutefois, les co­py­wri­ters rédigent prin­ci­pa­le­ment des textes pour des campagnes en ligne. Voici quelques formes de marketing en ligne :

• des­crip­tions de produits
• pu­bli­ci­tés produits pour des pla­te­formes, comme Google ou Facebook
• vidéos de dé­mons­tra­tion
• emailing
• études de cas mettant en avant l’utilité d’un produit
• articles et con­tri­bu­tions à des blogs
• con­tri­bu­tions clients, re­com­man­da­tions (publicité tes­ti­mo­niale)

Il importe à cet effet que, en tant que co­py­wri­ter, vous vous mettiez à la place de votre cible. Que ce soit en ligne ou non, les textes pu­bli­ci­taires sont destinés à des clients po­ten­tiels et doivent permettre d’ouvrir un dialogue. Si l’on arrive à établir et à valoriser un contact direct, on peut gagner de nouveaux clients ou soigner des relations clients exis­tantes.

En fonction du type de produit ou de pres­ta­tion que l’on veut faire valoir, les co­py­wri­ters peuvent rédiger un ou plusieurs texte(s) pour une seule campagne. Il faut savoir quels contenus et quelle tonalité peuvent convenir, être in­té­res­sants, et ce pour quelles cibles. Il faut par ailleurs veiller à une bonne cohérence de l’ensemble du message, textes et graphisme confondus. Le co­py­wri­ter doit faire preuve de créa­ti­vité et être disposé à s’in­té­res­ser de près à un domaine qu’il ne connaît pas forcément. En effet, en fonction du produit ou de la pres­ta­tion, il doit savoir adopter le ton né­ces­saire, pouvant aller du sérieux à l’hu­mo­ris­tique.

On ne réclame pas forcément de formation spé­ci­fique pour un poste de rédacteur pu­bli­ci­taire. Nombreux sont ceux qui se sont formés « sur le tas », en agence. On a pourtant avantage, à de nombreux points de vue, à avoir suivi une formation pour le co­py­wri­ting. Une formation vous apprendra en effet à penser stra­té­gi­que­ment, à trouver des idées et bien sûr à maîtriser les bases né­ces­saires, comme en in­for­ma­tique. Par ailleurs, une formation en al­ter­nance permet d’avoir une ex­pé­rience terrain ir­rem­pla­çable. In­dé­pen­dam­ment de son cursus, le rédacteur pu­bli­ci­taire aura avantage à disposer des capacités et des com­pé­tences suivantes :

• bonne aisance lin­guis­tique
• créa­ti­vité et fantaisie
• large culture générale
• curiosité
• dis­po­si­tion à apprendre
• capacité d’effectuer des re­cherches

L’ef­fi­ca­cité d’un co­py­wri­ter se mesure au nombre d’actions dé­clen­chées par la campagne marketing (on parle de taux de con­ver­sion). Pour dé­clen­cher ex­pli­ci­te­ment une action chez un con­som­ma­teur potentiel, on rédigera une phrase de type « Commandez main­te­nant » ou bien « Visitez notre boutique en ligne ». Ce sont des call-to-action (CTA, appel à l’action). Il y a lieu de faire attention aux trois points suivants pour dé­clen­cher une réaction de la part du lecteur :

• Il faut définir à l’avance qui on veut atteindre avec son contenu, et s’adresser ac­ti­ve­ment à sa cible.
• Il faut con­vaincre le des­ti­na­taire du produit ou de la pres­ta­tion en mettant en avant son avantage unique, en anglais son USP (unique selling pro­po­si­tion). Cela répond en même temps à la question de savoir ce qui dif­fé­ren­cie le produit ou la pres­ta­tion de la con­cur­rence.
• Pour le lecteur, la réa­li­sa­tion d’une action doit être la plus simple possible. Si on veut que le lecteur regarde une vidéo du produit, il faut le sol­li­ci­ter ac­ti­ve­ment à le faire : « Cliquez sur la vidéo pour découvrir les fonc­tion­na­li­tés uniques du produit ».

En tout, on compte 27 millions de contenus en ligne partagés par jour (sta­tis­tiques de 2016). Alors comment faire pour que le message pu­bli­ci­taire que l’on diffuse ne se perde pas dans cette masse d’in­for­ma­tion ? Les en­tre­prises se tournent de plus en plus vers des experts du co­py­wri­ting pour obtenir de meilleurs pla­ce­ments dans les re­cherches Google, pour élargir leur clientèle, et, enfin, pour se présenter comme une marque dont le contenu est fortement in­di­vi­dua­lisé et offre une plus-value. On distingue dif­fé­rents types de co­py­wri­ting selon les objectifs visés. Voici les prin­ci­paux.

La rédaction de contenus optimisés pour les moteurs de recherche utilise des mots-clés qui vont permettre d’obtenir un bon placement dans les re­cherches Google (et ce, in­dif­fé­rem­ment du fait qu’un texte soit d’abord pu­bli­ci­taire ou in­for­ma­tif). Il s’agit surtout d’inclure dans les textes les mots-clés cor­res­pon­dant au produit de façon aussi efficace que possible. Il ne s’agit plus de mul­ti­plier l’uti­li­sa­tion de ces mots-clés, mais de les utiliser de sorte qu’ils dé­fi­nis­sent clai­re­ment la thé­ma­tique de la page. Dans ce contexte, le contenu in­for­ma­tion­nel des textes d’op­ti­mi­sa­tion est devenu de plus en plus important (content marketing). Le co­py­wri­ter doit s’adapter à toutes ces évo­lu­tions, qui l’amènent de plus en plus à rédiger des textes d’une certaine longueur.

Le co­py­wri­ting d’in­ci­ta­tion à l’achat place le rédacteur devant le challenge de con­vaincre le lecteur des qualités d’un produit ou d’une pres­ta­tion et, au final, de l’inciter à un achat. Cela est plus facile à dire qu’à faire. Outre un style con­vain­cant, ce sont des capacités créatives et des con­nais­sances ap­pro­fon­dies qui sont requises, qualités dont souvent seuls des experts du marketing disposent. La stratégie suivante est re­com­man­dée pour dé­clen­cher l’acte d’achat chez le lecteur :

1. Orienter son message le plus clai­re­ment possible vers la cible, et s’adresser à elle di­rec­te­ment.
2. Iden­ti­fier le problème auquel le produit ou la pres­ta­tion apporte une solution. Exposer le problème du point de vue du client potentiel et de façon la plus imagée possible afin de susciter l’intérêt et inspirer confiance.
3. Expliquer pourquoi le problème n’avait pas vraiment été résolu au­pa­ra­vant.
4. Raconter comment vous avez découvert que le problème pouvait vraiment se résoudre.
5. Indiquer ensuite au lecteur comment lui aussi peut se procurer le produit ou la pres­ta­tion et résoudre ainsi son problème.

Par co­py­wri­ting technique, on entend la rédaction de textes con­cer­nant spé­ci­fi­que­ment une thé­ma­tique ou un secteur et réclamant pour ce faire de vraies con­nais­sances tech­niques. L’objectif est d’apporter au lecteur une plus-value sous forme de con­nais­sances tech­niques. Les co­py­wri­ters tech­niques ne sont pas en règle générale des ré­dac­teurs pro­fes­sion­nels, mais des experts dans leur domaine. Il vaut mieux en effet confier par exemple la rédaction d’un texte sur le titrage d’acide chlo­rhy­drique à un chimiste plutôt qu’à un pu­bli­ci­taire. Le challenge pour le rédacteur est que les textes sont destinés à des personnes qui sont elles aussi des spé­cia­listes. C’est pourquoi les contenus doivent être fac­tuel­le­ment exacts et détaillés. Outre les contenus pu­bli­ci­taires, les co­py­wri­ters tech­niques peuvent aussi rédiger des con­tri­bu­tions par exemple pour des blogs, des articles de revue ou des notices d’uti­li­sa­tion.

Les ré­dac­teurs de contenus rédigent des contenus pour des sites Internet, en se con­cen­trant sur un sujet concret. Les uti­li­sa­teurs des sites ob­tien­nent des in­for­ma­tions sur ces sujets et sont informés des dernières nou­veau­tés. En tant que rédacteur de contenus, on rédige le plus souvent des articles ex­pli­quant comment faire les choses, en ac­com­pag­nant les uti­li­sa­teurs pas à pas. Ce faisant, il est important de composer des textes at­trac­tifs et in­té­res­sants. En effet, si un client potentiel trouve une con­tri­bu­tion à la fois di­ver­tis­sante et in­for­ma­tive, on peut espérer qu’il se décidera à acheter.

Les ré­dac­teurs créatifs écrivent sur une thé­ma­tique de leur choix tout en parlant dans leurs con­tri­bu­tions de produits ou de pres­ta­tions par­ti­cu­lières. Cela rapproche le co­py­wri­ting créatif du co­py­wri­ting d’in­ci­ta­tion à l’achat, car ici aussi il s’agit de con­vaincre des clients po­ten­tiels des qualités d’un produit ou d’une pres­ta­tion. Souvent, les co­py­wri­ters créatifs imaginent aussi des slogans pour des en­tre­prises ou des gros titres, et élaborent des concepts. De nombreux ré­dac­teurs créatifs re­vien­nent d’un parcours dans le domaine du marketing, d’autres ont tout sim­ple­ment le talent de présenter un sujet de manière at­trac­tive.