En 1961, Reeves publiait son ouvrage « Reality in Advertising » (Knopf, New York 1961), qui fait toujours figure de référence dans le domaine aujourd’hui. Dans ce livre, il précise qu’une publicité doit clairement indiquer la raison pour laquelle le consommateur doit acheter le produit concerné plutôt qu’un autre. Reeves a également mis en évidence le fait que les USP annoncées doivent être respectées, c’est-à-dire que l’offre doit effectivement présenter les avantages promis dans la publicité. La réussite durable n’est possible que si ces conditions sont respectées. Dans ses propos, il opère une distinction entre deux types d’Unique Selling Points :
- les USP naturels : sont dérivés du produit, de ses propriétés ou de la méthode de fabrication.
- les USP artificiels : sont uniquement attribués au produit à l’occasion de la publicité et sont également dénommés Unique Advertising Proposition (UAP).
Reeves a élaboré les bases de sa théorie dans le cadre de son activité pour l’agence de communication new-yorkaise Ted Bates & Co. Il s’est efforcé de mettre en pratique les Unique Selling Propositions avec les produits dont il faisait la publicité et de les placer au cœur de la stratégie marketing. Ce fut notamment le cas lors de la campagne présidentielle américaine de 1952. À l’occasion de la campagne électorale des républicains, il a en effet mis à profit ses connaissances pour faire la promotion du candidat à la présidence Dwight David Eisenhower. Et avec succès, puisque Eisenhower fut élu 34e président des États-Unis, et les élections suivantes furent nettement plus marquées par le marketing.