Publireportage : la classe royale dans la publicité native

Les advertorials, souvent appelés annonces dissimulées, se trouvent aussi bien sur des contenus imprimés que sur des contenus en ligne. La présentation est aussi différente selon l’environnement : textes, images, vidéos et autres contenus multimédias sont possibles. En théorie, il n’y a pas de limites à la conception, mais les publicitaires doivent naturellement s’en tenir à des directives et des règles pour valoriser leur mix marketing.

La loi exige une séparation claire entre un contenu rédactionnel et une annonce publicitaire. Les publicitaires doivent caractériser leurs contenus en tant que tels pour les voir apparaître publiquement.

Dans le domaine de l’imprimerie, on trouve la plupart du temps le marquage « annonce » ou « publicité » en début ou en fin de page. Parmi les annonces en ligne, peu importe s’il s’agit d’un portail d’actualité ou d’un petit blog, on trouve souvent la mention « lien sponsorisé » ou « annonce » sur la page Web correspondante.

Il existe en effet des directives et un devoir de mention, mais aussi naturellement de nombreux canards boiteux dans la branche publicitaire, provoquant des zones grises juridiques.

Pour de nombreux professionnels du marketing, les directives de Google sont aussi importantes que celles du code civil. Si vous souhaitez conserver votre réussite sur le Web, vous êtes dépendant du trafic organique sur le moteur de recherche de Google : vous devez donc jouer avec ses règles.

Il convient tout d’abord de différencier les publireportages d’articles partenaires. On utilise aussi souvent ce genre d’articles partenaires chez les blogueurs avec ce qu’on appelle les échanges de liens, permettant d’optimiser le profil de liens retour. Si cette pratique est excessivement utilisée, le blogueur encoure des risques de sanctions par Google. Ce risque est moindre avec les advertorials, si l’on place l’élément publicitaire comme il se doit. 

Vous pouvez obtenir des informations plus complètes sur le thème du linkbuilding dans notre article sur l’utilisation de liens dans l’optique du référencement.

Google part du principe que les liens payants n’influencent pas positivement le classement d’une page Web sur les moteurs de recherche. Il faut donc caractériser ces liens d‘advertorials par l’attribut rel=« nofollow ».  Le robot d’indexation de Google ne prend pas en compte les liens marqués par cet attribut dans le calcul de la popularité de liens. Un attribut nofollow sur un lien n’augmente donc pas la popularité de liens d’une page, et n’entraîne aucun avantage au regard du référencement sur les moteurs de recherche.

Par ailleurs, le marquage clair d’articles payés correspond aux principes de transparence et de lisibilité de Google. Cela doit être très clair pour le lecteur, si un lien ou un article a été payé. Ce marquage devrait être visible et compréhensible.

Matt Cutts, de l’équipe de spam Web de Google, explique dans cette vidéo comment l’utilisation d’advertorials est interprétée par Google :

La pertinence du thème est importante pour deux aspects : d’un côté, le thème du publireportage doit correspondre à celui du support de la publicité. Il devrait aborder autant que possible le sujet dominant du contenu journalistique. D’un autre côté, l’enjeu est de trouver une pertinence croisée afin de pouvoir aborder sa cible sur les sites respectifs même si ceux-ci ne correspondent pas tout à fait au sujet du produit.

Ecrire un contenu de qualité se traduit toujours par l‘écriture pour l’utilisateur. Un advertorial ne devrait par conséquent pas être un contenu faisant clairement de la publicité en mettant en avant son produit et en le recommandant vivement. Mais trouver des informations contenant de la valeur ajoutée, des faits intéressants pour l’entreprise ou le produit, n’est pas toujours chose facile. Essayez de proposer un contenu informatif pour votre produit par exemple, et ce dans un contexte pertinent, et éventuellement répondre à des questions de clients ou résoudre des problèmes typiques.

La qualité est aussi décisive avec les advertorials. Les textes sans défauts, bien structurés et optimisés pour le Web sont un must dans le native advertising. Une construction sensée et une structure claire sont des éléments tout aussi importants que la mise en place de médias. Il convient donc pour cela de placer des énumérations, ponctuations et caractères gras. Il ne faut pas oublier de suivre le fil rouge du texte.

Un internaute est impatient et généralement difficile à convaincre. Il n’est pas si facile d’attirer son attention la plus totale. Le comportement du lecteur en ligne est fondamentalement différent de celui constaté hors ligne et représente un réel défi aux professionnels du marketing pour l’optimisation de ces publireportages.

La mise en place d’images et de contenus multimédias tels que des vidéos, diaporamas ou animations est particulièrement recommandée sur les advertorials. Une image ou une vidéo aère le texte, mais elle devrait représenter une valeur ajoutée et une information pour le lecteur.

On illustre ainsi grâce à des infographies des faits qui peuvent être difficiles, surtout s’ils sont expliqués de manière lourde dans un bloc de texte. Les vidéos peuvent aussi offrir des aperçus plus profonds au lecteur et procurer une plus forte valeur sentimentale.

Il est important que les images et vidéos soient de bonne qualité graphique (haute résolution). Le principe de haute qualité ne comprend pas seulement le contenu informatif, mais aussi son utilisation multimédia.

On ne peut qu’insister sur ce point : le marquage d’un publireportage est indispensable. Si vous ne voulez pas enfreindre la loi ou aller à l’encontre des directives Google, il faut marquer vos articles comme étant des contenus payants (publireportages). Une séparation claire entre les contenus rédactionnels et payants doit être présentée au lecteur. La mention « annonces » ou « contenus sponsorisés » doit être placée entre ces deux types de contenus. Les exemples de publireportages ci-dessous vous présentent des situations de mise en place de ces marquages et de l’utilisation d’attributs nofollow.

De nombreuses entreprises se demandent naturellement sur quels segments de prix se trouve une campagne professionnelle d’advertorials. On ne peut que répondre à cela que de nombreux facteurs influencent les prix des publireportages, et qu’il n’y a pas de réponse juste. La portée et la confiance accordée à un éditeur font naturellement partie des facteurs centraux. Un média à très grande portée demandera une participation financière plus élevée qu’un petit blog de niche. La plupart des éditeurs ne fixent pas de prix constants sur leurs sites. On reçoit une offre seulement après étude au cas par cas. Un facteur important en matière de coûts est la circonstance de la rédaction : si c’est l’équipe de l’advertorial ou bien celle de l‘éditeur qui doit produire le contenu. Si ce sont les ressources de la rédaction de l’éditeur qui sont utilisées, le prix de la publication est bien entendu plus élevé.