Native ad­ver­ti­sing

La publicité native est une forme de publicité en ligne et dans la presse écrite dont les annonces ne peuvent guère être dis­tin­guées des con­tri­bu­tions édi­to­riales réelles. De cette façon, l’attention du lecteur doit être gagnée, sans cette sensation de publicité dé­ran­geante. Dans l’idéal, les uti­li­sa­teurs ne re­mar­que­ront même pas qu’il s’agit d’une publicité native, mais ils con­si­dé­re­ront les textes pu­bli­ci­taires comme du contenu régulier.

Ce terme anglais trouve sa tra­duc­tion dans les ex­pres­sions publicité native ou publicité indigène. Le native ad­ver­ti­sing doit en effet se fondre de manière naturelle dans des contenus, qui sont ma­jo­ri­tai­re­ment des textes. On parle également de publicité con­tex­tuelle ou intégrée car idéa­le­ment, le contenu de la publicité cor­res­pond au milieu dans lequel il est inséré. Le design du site Web tout comme l’ex­pé­rience sensée être vécue par l’uti­li­sa­teur sont pris en compte pour faire cor­res­pondre au mieux l’annonce au site.

La par­ti­cu­la­rité de ce format est de mélanger sciemment un vrai contenu de site avec des pu­bli­ci­tés d’an­non­ceurs. La tran­si­tion entre la publicité et le texte original doit être fluide, et l’ex­pé­rience de l’uti­li­sa­teur ne doit pas en être affectée. Comme pour le content marketing, le contenu doit répondre aux attentes d’un uti­li­sa­teur placé au cœur de la stratégie marketing.

L’im­plé­men­ta­tion de pu­bli­ci­tés natives et la con­cep­tion visuelle et de contenu de pu­bli­ci­tés natives dépendent largement de la pla­te­forme sur laquelle cette forme de publicité est utilisée. Par con­sé­quent, les dif­fé­rentes formes suivantes de publicité au­toch­tone peuvent être en­re­gis­trées :

Pu­bli­ci­tés natives dans l’en­vi­ron­ne­ment éditorial (ou marketing de contenu)

La forme classique de publicité native cor­res­pond à l’in­té­gra­tion directe dans le contexte éditorial d’un projet Web. Pour ce faire, les textes pu­bli­ci­taires sont adaptés au style des con­tri­bu­tions édi­to­riales or­di­naires et mélangés avec les autres articles d’un média ou listés dans une liste ainsi présentée : « Vous pourriez également être in­té­res­sés par les articles suivants ». Dans les deux cas, il est important de marquer les annonces avec des mentions telles que « Annonce spon­so­ri­sée » ou « Publicité ».

Annonces spon­so­ri­sées sur les médias sociaux

Les pu­bli­ci­tés payées sur les réseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter peuvent également être con­si­dé­rées comme de la publicité native. Elles sont insérées dans le fil d’ac­tua­li­tés dans un style similaire à celui des articles standard.

Pu­bli­ci­tés natives dans le cadre des moteurs de recherche

Les annonces payantes (SEA) dans les résultats des moteurs de recherche suivent également le concept de la publicité native. Toutefois, ceci requiert également un lien vers un contenu in­for­ma­tif et un ensemble de mots-clés approprié, faute de quoi l’effet naturel est ra­pi­de­ment perdu.

Pu­bli­re­por­tages

La publicité native est étroi­te­ment liée au pu­bli­re­por­tage Ad­ver­to­rials. Cependant, ces textes de relations publiques se con­centrent prin­ci­pa­le­ment sur la marque ou le produit et l’in­ci­ta­tion à l’achat, et non sur le bénéfice pour le con­som­ma­teur).

Con­trai­re­ment aux bannières pu­bli­ci­taires clas­siques, les pu­bli­ci­tés payantes qui doivent être diffusées dans le cadre d’une campagne pu­bli­ci­taire au­toch­tone doivent s’adapter vi­suel­le­ment et en termes de contenu à l’en­vi­ron­ne­ment. Alors que les pu­bli­ci­tés natives sont au­to­ma­ti­que­ment diffusées par un serveur pu­bli­ci­taire comme les pu­bli­ci­tés normales, l’effort requis pour le bon fonc­tion­ne­ment d’une campagne pu­bli­ci­taire native est con­si­dé­ra­ble­ment plus important qu’une campagne d’affichage pu­bli­ci­taire. Ainsi, non seulement la création des contenus, mais également leur diffusion et leur op­ti­mi­sa­tion sont nettement plus complexes qu’avec une publicité classique.

La base de la publicité native : le contenu

Au cœur de la publicité native, on trouve le contenu. C’est sur ce point que les pro­fes­sion­nels doivent con­cen­trer leurs efforts. Ceci dit, cela reste le principe de base de toute publicité, qui doit adapter son contenu à une cible donnée grâce à une stratégie de contenu. Nombreux sont les types de contenu qui peuvent être créés : images, vidéos, conseils, tutoriels… Mais c’est avant tout le type de site à dis­po­si­tion qui va être décisif pour le choix du format pu­bli­ci­taire. Dans tous les cas, un contenu captivant et créatif est pri­mor­dial. Ce n’est pas la marque ou l’en­tre­prise qui va ressortir de l’article, mais avant tout sa valeur ajoutée pour l’in­ter­naute. C’est ce qui va donner envie aux in­ter­nautes de partager votre contenu, et procurer éven­tuel­le­ment à l’annonce un caractère viral, per­met­tant ainsi d’atteindre une plus large audience. En plus, cela permet de préserver l’intégrité de l’éditeur.

Trouver la ou les pla­te­formes adaptées pour son contenu

Deuxième étape après avoir rédigé un contenu de qualité : trouver la bonne pla­te­forme pour le publier. Suivant la tech­no­lo­gie utilisée par l’en­tre­prise, cette étape se fait en principe au­to­ma­ti­que­ment. Mais il existe main­te­nant des agences qui placent les contenus de leurs clients sur des canaux per­ti­nents grâce à ce que l’on appelle le Native Adserver. Ces agences disposent de réseaux pu­bli­ci­taires spé­ci­fiques qui per­met­tent d’associer des pu­bli­ci­tés natives à des contenus adaptés. De nombreux systèmes arrivent même à faire concorder les titres et les accroches à la page et l’audience du site. Le design des pu­bli­ci­tés est alors to­ta­le­ment adapté à leur en­vi­ron­ne­ment en adoptant : c’est ce que l’on appelle le « look and feel » du site Web par­te­naire.

Optimiser sa campagne de native ad­ver­ti­sing

Comme c’est le cas avec beaucoup d’autres campagnes pu­bli­ci­taires (par exemple avec le Réseau Display de Google ou les enchères en temps réel), l’enjeu ne consiste pas sim­ple­ment à lancer une publicité : en effet, un travail continu d’op­ti­mi­sa­tion est vivement conseillé. À cette fin, on trouve de nombreux outils d’ana­ly­tique. Suivre et analyser ces pu­bli­ci­tés est essentiel pour optimiser sa campagne et utiliser au mieux son budget. Ceci permet notamment d’optimiser son contenu, ses titres mais aussi ses chapeaux. De nombreux opé­ra­teurs proposent de ce fait des méthodes pour s’assurer d’avoir des contenus de bonne qualité. Grâce au A/B-Testing, aux cartes de chaleur et autres, il est possible de suivre pré­ci­sé­ment l’impact de son contenu et d’améliorer ses per­for­mances.

Même si la publicité native est associée à des dépenses élevées, elle présente néanmoins des avantages non né­gli­geables par rapport à la publicité classique, parmi lesquels les points suivants :

• La publicité native est par­fai­te­ment adaptée aux habitudes de lecture des uti­li­sa­teurs.
• Elle permet d’atteindre les clients po­ten­tiels au bon moment et au bon endroit.
• Elle est également utile au lecteur du point de vue du contenu.
• Il s’agit d’une forme de publicité subtile et discrète.
• Elle est par­ti­cu­liè­re­ment efficace sur les appareils mobiles.

Grâce à l’in­té­gra­tion naturelle de la publicité, la publicité native offre une grande chance non seulement d’être remarqué par l’uti­li­sa­teur, mais aussi qu’il clique sur l’annonce et la perçoive de façon positive. Ainsi, elle se distingue clai­re­ment des formats pu­bli­ci­taires clas­siques tels que les bannières ou les pop-ups, qui non seulement sont perçus comme ennuyeux par les in­ter­nautes, mais qui sont parfois même négligés. Les pu­bli­ci­tés natives pro­met­tent non seulement un taux de clics plus élevé, mais elles ont aussi souvent un effet positif sur l’image et l’ac­cep­ta­tion de la marque ou de l’en­tre­prise. Elles pré­sen­tent aussi un autre avantage : grâce à son caractère in­for­ma­tif et di­ver­tis­sant, un bon contenu publicité natif est souvent partagé par les con­som­ma­teurs avec des amis, des con­nais­sances ou des adeptes des médias sociaux.

Les spé­cia­listes du marketing ne sont pas seuls lorsqu’il s’agit de dis­tri­buer de la publicité native : en effet, dif­fé­rents four­nis­seurs se sont spé­cia­li­sés dans la diffusion de pu­bli­ci­tés natives, les four­nis­seurs se dis­tin­guant prin­ci­pa­le­ment par les pla­te­formes cibles utilisées, la tech­no­lo­gie utilisée pour publier des pu­bli­ci­tés natives, et la façon dont le service est facturé. Les four­nis­seurs de publicité au­toch­tones les plus connus sont les suivants :

• Taboola
• Outbrain
• Plista
• Ligatus

Même si la publicité native s’est in­con­tes­ta­ble­ment imposée comme une forme de publicité pratique et, dans bien des cas, très efficace, elle n’est pas sans susciter la con­tro­verse : les critiques qua­li­fient souvent les pu­bli­ci­tés natives de publicité clan­des­tine qui induit dé­li­bé­ré­ment les uti­li­sa­teurs en erreur. Ses partisans, cependant, ne sont pas in­sen­sibles à cette ac­cu­sa­tion et font référence au fait que le contenu pu­bli­ci­taire natif est toujours clai­re­ment étiqueté comme tel par les éditeurs.

Pour les an­non­ceurs et les éditeurs, la question de savoir quel est l’effet du contenu pu­bli­ci­taire natif sur les visiteurs est plus décisive. En faisant appel à un pres­ta­taire de publicité, il manque souvent le contrôle et la vue d’ensemble des pages sur les­quelles le propre contenu est publié ou sur les­quelles les annonces sont placées sur la propre page. Ainsi, tant les an­non­ceurs que les éditeurs courent le risque que les pu­bli­ci­tés natives aient un effet négatif sur leur image et leur cré­di­bi­lité. Cependant, les al­ter­na­tives telles que les bannières pu­bli­ci­taires et les pop-ups ont également ce problème, et sont perçues par de nombreux uti­li­sa­teurs comme beaucoup plus in­tru­sives et en­nuyeuses.