Stratégie de contenu

Un contenu de qualité n’est pas le fruit du hasard, mais résulte d’une stratégie élaborée et mûrement réfléchie. Les en­tre­prises en ont cons­cience, mais l’im­por­tance de mettre en œuvre une stratégie de content marketing est fré­quem­ment sous-estimée. Pourtant, un bon concept de com­mu­ni­ca­tion doit être défini sur le long terme pour ren­con­trer le succès. Le simple fait de créer des textes ne peut suffire pour une stratégie de content marketing à pro­pre­ment parler. Il faut définir entre autres sur le long terme quels thèmes seront traités, quels sujets seront abordés, comment le contenu sera publié, et sur quels canaux de com­mu­ni­ca­tion. Nous vous pré­sen­tons les étapes de base à connaître avant de vous lancer dans ce projet ambitieux, comment les en­tre­prises ap­pli­quent une stratégie de contenu et comment la mettre en œuvre ef­fi­ca­ce­ment.

Toutes les mesures citées ci-dessous ont pour but d’aider à définir des objectifs marketing et de les accorder à la stratégie de l’en­tre­prise.

Le po­si­tion­ne­ment de la marque est au centre de cette stratégie de contenu. Chaque acteur du marketing doit se poser les questions suivantes : 

• Quelles sont les valeurs de l’en­tre­prise ?
• Quel est l’USP (unique selling pro­po­si­tion) ?
• Qu’est ce qui rend la marque unique ?
• Quel est le bénéfice client ? 

Le po­si­tion­ne­ment de la marque est la base des objectifs et de l’identité de l’en­tre­prise. Les pos­si­bi­li­tés sont nom­breuses. Il peut s’agir par exemple des valeurs telles que la confiance et la trans­pa­rence. Chez d’autres en­tre­prises, ce sera d’élargir le groupe cible. Ces objectifs doivent toujours être me­su­rables. En online marketing, il existe de nombreux ins­tru­ments de mesure. Si l’on a défini des KPIs (Key Per­for­mance In­di­ca­tors) précis et que l’on souhaite les améliorer, le succès est souvent au rendez-vous. Les KPIs peuvent consister à chercher une aug­men­ta­tion du taux de con­ver­sion (c’est à dire convertir les prospects en clients), générer plus de clics, avoir un plus grand nombre de leads (des prospects, ce sont des pistes com­mer­ciales car ils pourront devenir des clients). Il est crucial de définir ces objectifs en amont et de veiller à suivre une tra­jec­toire définie tout au long du processus de pla­ni­fi­ca­tion. 

Les objectifs clas­siques du content marketing sont les suivants :

• Le branding (établir la marque)
• Le net­lin­king (créer plus de profils de liens-retour)
• Augmenter la po­pu­la­rité de la marque
• Les con­ver­sions

La dé­fi­ni­tion du groupe cible est étroi­te­ment liée au po­si­tion­ne­ment de la marque et aux objectifs que l’on veut atteindre par une stratégie de contenu. Le groupe cible ne doit surtout pas être défini sim­ple­ment par un ensemble de données socio dé­mo­gra­phiques vagues. Il importe ici de con­si­dé­rer la cible comme de po­ten­tiels par­te­naires, avec lesquels on doit instaurer un véritable dialogue. Les experts marketing évoquent pour cela le concept de « personas ». Les buyer personas sont des personnes fictives, des portraits robots qui re­pré­sen­tent la cible. Ces profils types sont élaborés à partir de données réelles qui ont été col­lec­tées. Les buyer personas sont re­pré­sen­ta­tifs de vos lecteurs po­ten­tiels, et le contenu doit être adapté à leurs attentes et centres d’intérêt. 

Les données réunies sur les personas peuvent être col­lec­tées grâce à des outils efficaces tels que Google Analytics. Les réseaux sociaux sont également un excellent moyen de récolter des in­for­ma­tions pré­cieuses. On appelle cela le social listening. Cela permet d’en découvrir plus sur les par­ti­cu­la­ri­tés et les intérêts du groupe cible. Les questions per­ti­nentes à se poser pour parvenir à cela sont les suivantes :

• Quels contenus sont partagés par le groupe cible ?
• Où passent-ils le plus de temps sur le Web ?
• Comment puis-je les atteindre au mieux ?

Après avoir effectué une analyse ap­pro­fon­die, on peut non seulement définir le groupe cible mais également savoir sur quel canal et à quel moment il est possible de l’atteindre.
L’étape suivante permet de définir quel est le contenu adapté aux lecteurs po­ten­tiels.

Avant d’évaluer le contenu proposé, il convient de faire un in­ven­taire de ce qui a déjà été publié. On appelle cela le content inventory (in­ven­taire de contenu). Cette méthode permet d’obtenir un aperçu d’ensemble structuré. En ce qui concerne le content audit, il s’agit de vérifier la qualité des textes rédigés.

On distingue les points suivants :

• le contenu de qualité, pour lequel il faut payer
• le contenu superflu ou devenu désuet, qu’il faut supprimer 

• le contenu qui présente un potentiel, que l’on doit optimiser

Il est né­ces­saire par la suite d’analyser l’activité sur les réseaux sociaux à partir des com­men­taires et des clics de la cible. Pour savoir ce qui fait le buzz, il suffit de regarder quels contenus ont été les plus partagés et il faut s’y orienter en con­sé­quence. Le fait d’analyser quel type de pu­bli­ca­tions rencontre une forte po­pu­la­rité permet d’optimiser le contenu qui suivra et fait éco­no­mi­ser du temps pour la suite. 

En se po­si­tion­nant sur le marché et en ef­fec­tuant un audit du contenu, il est possible de collecter des in­for­ma­tions pré­cieuses sur les thèmes et les sujets qui ap­por­te­ront une plus-value aux lecteurs. Il faut pour cela également garder en mémoire quels sont les thèmes per­ti­nents qui ont trait à l’en­tre­prise ou la marque qui portent ses valeurs. Il est également important de prendre en compte quelles re­cherches ef­fec­tuent les groupes cible sur le Web et quels sont les mots-clés qu’ils utilisent. 
C’est là qu’in­ter­vient Google Analytics, qui est un outil d’une aide précieuse pour effectuer une recherche par mots-clés. Vous trouverez de nom­breuses in­for­ma­tions sur le sujet dans notre article sur la recherche de mots clés, qui constitue un aspect essentiel dans une stratégie de content marketing. Pour trouver d’autres sources d’ins­pi­ra­tion, vous pouvez regarder dans les domaines suivants :

• Réseaux sociaux

• Magazines spé­cia­li­sés

• Flux RSS

• Alertes

• Thèmes internes

La pu­bli­ca­tion régulière de contenu ne doit pas être aux dépens de la stratégie. C’est uni­que­ment lorsque l’on surveille le succès des mesures qui ont été prises que l’on peut les optimiser et améliorer sa stratégie de content marketing. La sur­veil­lance de cette stratégie s’effectue à partir des KPIs (Key Per­for­mance Indicator, ou in­di­ca­teur clé de per­for­mance) définis. La sur­veil­lance permet de redéfinir la stratégie ré­gu­liè­re­ment et de l’adapter en fonction des cir­cons­tances. En tant qu’acteur du marketing, il est important de savoir maintenir l’équilibre entre les attentes du groupe cible, sans jamais oublier les objectifs de l’en­tre­prise.

Le ré­fé­ren­ce­ment pour les moteurs de recherche (SEO) et le content marketing sont étroi­te­ment liés. Les ad­mi­nis­tra­teurs qui veillent à ce que leur site Web soit optimisé pour les robots d’in­dexa­tion des moteurs de recherche ob­tien­nent un meilleur po­si­tion­ne­ment parmi les résultats de recherche. En plus de critères tech­niques et con­cer­nant la structure du site, le contenu est un critère dé­ter­mi­nant pour le po­si­tion­ne­ment du site. Un autre aspect important en matière de contenu est axé autour de l’usage des mots-clés. Les efforts en ré­fé­ren­ce­ment naturel étaient au­pa­ra­vant con­cen­trés sur l’usage à ré­pé­ti­tion des mots-clés. La qualité des textes était donc moindre et ils man­quaient de fluidité, car ceux-ci étaient plutôt écrits pour les moteurs de recherche que pour les lecteurs. Si l’on désire figurer parmi les premiers résultats de recherche, il faut donc pri­vi­lé­gier une approche qua­li­ta­tive et proposer des textes fluides. Le contenu d’un site Web doit être suf­fi­sam­ment long et agréable à lire. Un nombre minimum de mots-clés est un avantage pour le ré­fé­ren­ce­ment, mais leur uti­li­sa­tion doit être par­ci­mo­nieuse et insérés dans le texte de manière fluide. Un contenu de qualité est une base es­sen­tielle pour un bon ré­fé­ren­ce­ment naturel. Si un article est bien po­si­tionné, il sera d’autant plus lu et partagé. Ces signaux sont pris en compte par les moteurs de recherche et cela instaure un cercle vertueux.

Une stratégie axée sur le contenu prend du temps, mais elle est iné­vi­table si l’on veut con­tri­buer au succès et à la vi­si­bi­lité d’un site Web. Ce succès est mesurable si l’on effectue une veille régulière, mais il faut garder en mémoire qu’une telle stratégie doit con­ti­nuel­le­ment évoluer. Il faut également maintenir ces efforts et garder en mémoire les objectifs de l’en­tre­prise, le po­si­tion­ne­ment de la marque et le groupe cible.