« Content » signifie contenu en anglais, au sens littéral du terme. Ce dernier doit être d’une grande qualité, unique, et surtout adapté à votre groupe cible. Car l’objectif principal du content marketing est d’offrir des informations utiles ainsi que du divertissement au lecteur (et donc aux potentiels clients, les prospects). La règle de base en content marketing consiste à fortement se distancer de la publicité classique, qui vante directement les produits d’une entreprise auprès du public et affiche les prix du produit ou service en question.  

Il n’en va pas de même pour le content marketing, dont les acteurs du secteur usent de méthodes plus subtiles et élaborées. On appelle cela le marketing inbound, méthode qui vise à créer un lien de confiance avec les internautes, à l’aide d’informations utiles. Le marketing inbound vise à donner une expertise et permet de renforcer le lien avec la clientèle. Car avant de se décider à effectuer un achat, le client veille tout d’abord à se renseigner sur les produits ou services proposés. Il compare les prix, effectue des recherches, se rend sur des forums et lit les avis des internautes. La communication joue donc un rôle prépondérant sur la décision d’achat, notamment sur les réseaux sociaux. 

Les 8 étapes pour définir votre stratégie de contenu

Un contenu de qualité n’est pas le fruit du hasard, mais résulte d’une stratégie élaborée et mûrement réfléchie. Les entreprises en ont conscience, mais l’importance de mettre en œuvre une stratégie de content marketing est fréquemment sous-estimée. Pourtant, un bon concept de communication doit être défini sur le long terme pour rencontrer le succès. Le simple fait de créer des textes ne peut suffire pour une stratégie de content marketing à proprement parler. Il faut définir entre autres sur le long terme quels thèmes seront traités, quels sujets seront abordés, comment le contenu sera publié, et sur quels canaux de communication. Nous vous présentons les étapes de base à connaître avant de vous lancer dans ce projet ambitieux, comment les entreprises appliquent une stratégie de contenu et comment la mettre en œuvre efficacement.

1. Le positionnement de marque et les objectifs stratégiques

Toutes les mesures citées ci-dessous ont pour but d’aider à définir des objectifs marketing et de les accorder à la stratégie de l’entreprise.

Le positionnement de la marque est au centre de cette stratégie de contenu. Chaque acteur du marketing doit se poser les questions suivantes : 

  • Quelles sont les valeurs de l’entreprise ?
  • Quel est l’USP (unique selling proposition) ?
  • Qu’est ce qui rend la marque unique ?
  • Quel est le bénéfice client ? 

Le positionnement de la marque est la base des objectifs et de l’identité de l’entreprise. Les possibilités sont nombreuses. Il peut s’agir par exemple des valeurs telles que la confiance et la transparence. Chez d’autres entreprises, ce sera d’élargir le groupe cible. Ces objectifs doivent toujours être mesurables. En online marketing, il existe de nombreux instruments de mesure. Si l’on a défini des KPIs (Key Performance Indicators) précis et que l’on souhaite les améliorer, le succès est souvent au rendez-vous. Les KPIs peuvent consister à chercher une augmentation du taux de conversion (c’est à dire convertir les prospects en clients), générer plus de clics, avoir un plus grand nombre de leads (des prospects, ce sont des pistes commerciales car ils pourront devenir des clients). Il est crucial de définir ces objectifs en amont et de veiller à suivre une trajectoire définie tout au long du processus de planification. 

Les objectifs classiques du content marketing sont les suivants :

  • Le branding (établir la marque)
  • Le netlinking (créer plus de profils de liens-retour)
  • Augmenter la popularité de la marque
  • Les conversions

2. Groupe cible

La définition du groupe cible est étroitement liée au positionnement de la marque et aux objectifs que l’on veut atteindre par une stratégie de contenu. Le groupe cible ne doit surtout pas être défini simplement par un ensemble de données socio démographiques vagues. Il importe ici de considérer la cible comme de potentiels partenaires, avec lesquels on doit instaurer un véritable dialogue. Les experts marketing évoquent pour cela le concept de « personas ». Les buyer personas sont des personnes fictives, des portraits robots qui représentent la cible. Ces profils types sont élaborés à partir de données réelles qui ont été collectées. Les buyer personas sont représentatifs de vos lecteurs potentiels, et le contenu doit être adapté à leurs attentes et centres d’intérêt. 

Les données réunies sur les personas peuvent être collectées grâce à des outils efficaces tels que Google Analytics. Les réseaux sociaux sont également un excellent moyen de récolter des informations précieuses. On appelle cela le social listening. Cela permet d’en découvrir plus sur les particularités et les intérêts du groupe cible. Les questions pertinentes à se poser pour parvenir à cela sont les suivantes :

  • Quels contenus sont partagés par le groupe cible ?
  • Où passent-ils le plus de temps sur le Web ?
  • Comment puis-je les atteindre au mieux ?

Après avoir effectué une analyse approfondie, on peut non seulement définir le groupe cible mais également savoir sur quel canal et à quel moment il est possible de l’atteindre.
L’étape suivante permet de définir quel est le contenu adapté aux lecteurs potentiels.

3. Inventaire de contenu et audit

Avant d’évaluer le contenu proposé, il convient de faire un inventaire de ce qui a déjà été publié. On appelle cela le content inventory (inventaire de contenu). Cette méthode permet d’obtenir un aperçu d’ensemble structuré. En ce qui concerne le content audit, il s’agit de vérifier la qualité des textes rédigés.

On distingue les points suivants :

  • le contenu de qualité, pour lequel il faut payer
  • le contenu superflu ou devenu désuet, qu’il faut supprimer 
  • le contenu qui présente un potentiel, que l’on doit optimiser

Il est nécessaire par la suite d’analyser l’activité sur les réseaux sociaux à partir des commentaires et des clics de la cible. Pour savoir ce qui fait le buzz, il suffit de regarder quels contenus ont été les plus partagés et il faut s’y orienter en conséquence. Le fait d’analyser quel type de publications rencontre une forte popularité permet d’optimiser le contenu qui suivra et fait économiser du temps pour la suite. 

4. Trouver des thèmes et effectuer des recherches

En se positionnant sur le marché et en effectuant un audit du contenu, il est possible de collecter des informations précieuses sur les thèmes et les sujets qui apporteront une plus-value aux lecteurs. Il faut pour cela également garder en mémoire quels sont les thèmes pertinents qui ont trait à l’entreprise ou la marque qui portent ses valeurs. Il est également important de prendre en compte quelles recherches effectuent les groupes cible sur le Web et quels sont les mots-clés qu’ils utilisent. 
C’est là qu’intervient Google Analytics, qui est un outil d’une aide précieuse pour effectuer une recherche par mots-clés. Vous trouverez de nombreuses informations sur le sujet dans notre article sur la recherche de mots clés, qui constitue un aspect essentiel dans une stratégie de content marketing. Pour trouver d’autres sources d’inspiration, vous pouvez regarder dans les domaines suivants :

  • Réseaux sociaux
  • Magazines spécialisés
  • Flux RSS
  • Alertes
  • Thèmes internes

5. L’analyse concurrentielle

Un autre point à aborder est celui de l’analyse concurrentielle. Celle-ci permet de tirer des leçons des causes du succès ou des échecs des autres. Il s’agit également d’observer ce qui est fait en fonction des secteurs, ce qui permet de trouver de l’inspiration pour les points suivants :

  • Quels formats utilise la concurrence ?
  • Sur quels canaux communique-t-elle ?
  • Quelle stratégie de content marketing est appliquée ? 

Cela permet d’obtenir de nombreuses informations sur la situation du marché et d’identifier un secteur de niche. Avec des thèmes d’actualité et des formats innovants, il est possible de se démarquer de la concurrence.
Une fois ce travail effectué, il reste à comparer les différents résultats de la veille concurrentielle et penser à choisir des thèmes qui resteront intéressants sur le long terme.

6. Le calendrier rédactionnel

Ce plan comprend toutes les observations et analyses qui ont été effectuées au cours des étapes précédentes. C’est le plus grand défi pour les acteurs du marketing car l’élaboration de ce plan rédactionnel doit comprendre de nombreuses sources. A cela s’ajoute une recherche structurée et l’identification des tendances, tout comme le repérage d’influenceurs. Quels sont les sujets qui intéressent votre groupe cible ? Qu’est-ce qui préoccupe les buyer personas ? Ces questions jouent un rôle crucial dans le choix du bon format de votre contenu qui doit également être adapté à votre groupe cible. Il existe de très nombreuses possibilités qui varient en fonction des entreprises, des objectifs, et surtout du groupe cible.

Les étapes de la planification de contenu et du plan rédactionnel comprennent :

  • Un audit de contenu
  • Des analyses de mots-clés
  • Une analyse de la concurrence
  • Une analyse de ce qui fait le buzz
  • Repérage des tendances

7. La création du contenu et sa publication

Une fois que l’étape de planification a été franchie, il reste à aborder la création du contenu et de la distribution. Pour nombre d’entreprises, le défi repose sur la quantité de textes et de contenus à fournir, sans pour autant renoncer à la qualité et tout en se tenant à un calendrier. Pour cela, il faut parfois faire appel à des ressources externes. Pas seulement pour la rédaction des textes, mais aussi pour les éléments multimédia, en faisant appel à des agences ou à des prestataires en freelance.  Le contenu doit répondre aux exigences suivantes :

  • Être unique
  • Adapté au groupe cible
  • Informatif, tout en étant divertissant
  • Convivial et juste (informations, orthographe…)
  • Optimisé pour les moteurs de recherche

Le dernier point est d’une importance cruciale pour une stratégie de content marketing réussie, afin que le contenu et l’optimisation pour les moteurs de recherche aillent de pair. Il reste désormais à publier le contenu et à le diffuser. En fonction des groupes cible, et notamment des buyer personas, il convient de définir les canaux de communication à privilégier et de adapter le contenu en fonction de ces canaux. De nombreux facteurs entrent en jeu, surtout depuis que les réseaux sociaux ont pris une importance grandissante dans la communication des entreprises. Le community management et le management de crise sont devenus des éléments essentiels dans la diffusion du contenu. Découvrez en plus dans le Digital Guide IONOS pour approfondir vos connaissances sur le management des réseaux sociaux.

8. Contrôle de gestion

La publication régulière de contenu ne doit pas être aux dépens de la stratégie. C’est uniquement lorsque l’on surveille le succès des mesures qui ont été prises que l’on peut les optimiser et améliorer sa stratégie de content marketing. La surveillance de cette stratégie s’effectue à partir des KPIs (Key Performance Indicator, ou indicateur clé de performance) définis. La surveillance permet de redéfinir la stratégie régulièrement et de l’adapter en fonction des circonstances. En tant qu’acteur du marketing, il est important de savoir maintenir l’équilibre entre les attentes du groupe cible, sans jamais oublier les objectifs de l’entreprise.

Contenu et référencement naturel

Le référencement pour les moteurs de recherche (SEO) et le content marketing sont étroitement liés. Les administrateurs qui veillent à ce que leur site Web soit optimisé pour les robots d’indexation des moteurs de recherche obtiennent un meilleur positionnement parmi les résultats de recherche. En plus de critères techniques et concernant la structure du site, le contenu est un critère déterminant pour le positionnement du site. Un autre aspect important en matière de contenu est axé autour de l’usage des mots-clés. Les efforts en référencement naturel étaient auparavant concentrés sur l’usage à répétition des mots-clés. La qualité des textes était donc moindre et ils manquaient de fluidité, car ceux-ci étaient plutôt écrits pour les moteurs de recherche que pour les lecteurs. Si l’on désire figurer parmi les premiers résultats de recherche, il faut donc privilégier une approche qualitative et proposer des textes fluides. Le contenu d’un site Web doit être suffisamment long et agréable à lire. Un nombre minimum de mots-clés est un avantage pour le référencement, mais leur utilisation doit être parcimonieuse et insérés dans le texte de manière fluide. Un contenu de qualité est une base essentielle pour un bon référencement naturel. Si un article est bien positionné, il sera d’autant plus lu et partagé. Ces signaux sont pris en compte par les moteurs de recherche et cela instaure un cercle vertueux.

Une stratégie axée sur le contenu : chronophage mais inévitable

Une stratégie axée sur le contenu prend du temps, mais elle est inévitable si l’on veut contribuer au succès et à la visibilité d’un site Web. Ce succès est mesurable si l’on effectue une veille régulière, mais il faut garder en mémoire qu’une telle stratégie doit continuellement évoluer. Il faut également maintenir ces efforts et garder en mémoire les objectifs de l’entreprise, le positionnement de la marque et le groupe cible.

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