Les indicateurs (KPIs) importants en marketing online

Il est possible de mesurer l’efficacité d’une activité en ligne grâce à différents indicateurs, ainsi que de déterminer les possibilités d’optimisation correspondantes. D’innombrables indicateurs de marketing en ligne sont utilisés pour ces analyses et traitent une grande quantité de données, mais ces dernières ne sont pas toutes toujours pertinentes pour chaque projet. Nous vous donnons un aperçu des indicateurs de marketing en ligne les plus importants ainsi que de leurs buts d’utilisation.

Utiliser les bons indicateurs pour vos objectifs personnels

Le but d’utilisation de ces indicateurs est la première chose à se demander si vous souhaitez utiliser des KPIs (Key Performance Indicator en anglais pour indicateurs clé de performance, ICP) pour votre campagne de marketing online. Ces indicateurs ne servent fondamentalement qu’à mesurer le succès ou l’efficacité d’un objectif établi à l’avance, et ce dans un but précis. Le terme anglais de Key Performance Indicator, abrégé par KPI, désigne un indicateur de performance. Il s’agit donc d’outils pour mesurer le cours et le succès d’une stratégie.

Toute équipe marketing doit convenir de ses propres objectifs, en accord avec d’autres départements comme la partie commerciale ou de service client par exemple, pour pouvoir utiliser ces indicateurs à bon escient. On peut les répartir en quatre types d’indicateurs principaux :

  • Branding/image de marque : si vous souhaitez faire connaître votre marque ou simplement la renforcer, il faut la plupart du temps garder les chiffres du nombre d’utilisateurs du site Web ou des pages des réseaux sociaux en tête, et essayer de générer du trafic ainsi qu’une valorisation de votre marque par ses clients.
  • Leads (contacts commerciaux) : un lead est un contact commercial dont l’intérêt potentiel pour la marque en question est avéré. Contacts, inscriptions, téléchargements : toute activité traduisant l’intérêt d’un client potentiel est pertinente.  
  • Ventes : toute entreprise de e-commerce a pour but d’augmenter ses ventes. En dehors du nombre de commandes, il est pertinent de savoir d’où proviennent les clients.
  • Engagement: on appelle engagement toute action et interaction d’un utilisateur, en rapport avec la marque. De nombreux KPIs sont pertinents pour une telle analyse. Ce sont notamment les indicateurs basés sur les réseaux sociaux qui nous donnent ce type d’informations relatives au contexte social où se situe une entreprise et à quoi ressemble son groupe cible.

Aperçu des indicateurs clés de performance

Une fois des objectifs (ou objectifs partiels) définis, cherchez les indicateurs en marketing online qui sont les plus adaptés à ces derniers parmi la masse. On distingue des indicateurs primaires et secondaires. Il existe par ailleurs des indicateurs spécifiques à chaque branche du marketing, qu’il s’agisse de e-commerce, d’optimisation pour les moteurs de recherche ou encore d’email marketing

Les indicateurs primaires en marketing online

Les indicateurs primaires ont un rapport direct avec objectifs définis, notamment ceux liés auxtransactions. Ils nous renseignent sur la rentabilité des mesures en question. Vous trouverez ci-dessous une liste des indicateurs les plus pertinents pour effectuer un bilan de campagne de marketing en ligne.

  • Nombre de conversions : selon chaque modèle d’affaires et d’objectif, une conversion peut être un contact par email, une vente, un téléchargement ou encore une inscription.
  • Taux de conversion : le taux de conversion décrit le rapport de clics (visiteurs, ventes) parmi le nombre de visiteurs. Il indique quel pourcentage des visiteurs a effectué une action sur le site d’une entreprise.
  • CPA (coût par action) : cet indicateur chiffre le coût d’une action ou d’un but défini. On parle aussi souvent de coût par Lead.
  • ROI: leROI (Return on Investment ou retour sur investissement en français) décrit le rapport de gain en fonction du capital investi. Il s’agit donc de l’un des indicateurs les plus importants pour les experts du marketing. Il montre dans quelle mesure les mesures marketing étudiées peuvent être rentables.
  • ROAS: le ROAS (Return on Advertising Spending ou Retour sur les dépenses publicitaires en français) désigne le rapport entre le budget marketing mis en place et le chiffre d’affaires généré. Il fait apparaître l’efficacité d’une campagne.

Les indicateurs secondaires du marketing online

Les indicateurs indirects ont un rapport indirect aux objectifs mentionnés ci-dessus. Ils sont principalement liés à l’information et la communication et vous renseignent notamment sur le processus d’achat et le parcours utilisateur du client. Des obstacles et faiblesses peuvent être identifiés dans l‘utilisabilité.

  • Visiteurs : le nombre de visiteurs fait partie des indicateurs de marketing en ligne les plus simples et les plus fondamentaux de l’analyse Web. L’effet des mesures publicitaires mises en place ne se reflète pas seulement sur le chiffre d’affaires mais aussi sur le trafic.
  • Visites uniques : les visites uniques indiquent la quantité nette du nombre total de visiteurs. Les adresses IP des visiteurs sont enregistrées et chacune d’elles compte comme un « visiteur unique ». A titre d’exemple, si vous accédez à une même page Web cinq fois au cours d’une période précise, ces cinq visites comptent comme une seule visite unique.
  • Visiteurs récurrents : le nombre de visiteurs total n’est pas le seul indicateur à refléter l’attractivité d’un site Web : il y a aussi le nombre de visiteurs récurrents.Un taux élevé de visiteurs récurrents traduit une certaine loyauté et de confiance de la part des visiteurs, ou encore la bonne qualité et la pertinence des contenus d’un site Internet. Mais attention cependant : si cet indicateur est trop élevé en comparaison avec le nombre total de visiteurs, il faut veiller à aborder plus de nouveaux clients potentiels.  
  • Page-Impressions: ce terme anglais peut aussi être traduit par une impression ou encore un « vu ». Si vous souhaitez savoir dans quelle mesure les visiteurs d’une page Web sont actifs, vous pouvez étudier cet indicateur. Il vous indique le nombre de chargements d’une page par un même visiteur. Un nombre élevé d’impressions induit un fort engagement de la part du visiteur. Au contraire, une valeur trop basse nécessite de votre part l’intégration de plus d’ouvertures et de liens internes vers d’autres articles.  
  • Taux de rebond : le taux de rebond, ou bounce rate en anglais, désigne le rapport des visiteurs qui ont cliqué sur une autre sous-page du même site, avec ceux qui ont directement fermé la fenêtre. un taux de rebond élevé induit que les visiteurs d’un site n’y ont pas trouvé ce qu’ils cherchaient, ou que son utilisabilité et son attractivité laissait à désirer.
  • Temps de visite : cet indicateur indique le temps de visite moyen des visiteurs d’un site Internet. Il s’agit d’une donnée révélatrice de l’engagement des utilisateurs et de la qualité de la page. Ce chiffre est important pour les contenus, et font office de contrôle de leur qualité. Si les visiteurs quittent le site en quelques secondes seulement, il convient de l’optimiser d’urgence.  
  • CTR: Le Click-Through-Rate (CTR), ou taux de clics en français, est en général mesuré pour certains moyens publicitaires : des campagnes AdWords ou Newsletter par exemple. Il donne une indication de l’attractivité d’un moyen publicitaire ou d’un message publicitaire en faisant apparaître la fréquence des clics. 

Les indicateurs pour réseaux sociaux

Aussi avec les réseaux sociaux, et notamment en ce qui concerne la veille sur ces réseaux, de grandes quantités de données sont surveillées par les experts en marketing pour effectuer un bilan de l’activité d’une entreprise sur les réseaux sociaux. Les indicateurs sont ici principalement liés aux interactions. Il existe une multitude de KPIs dans les domaines de la mesure de la portée, de l’impression, de l’engagement et de l’influence sociale : voici une liste des principaux indicateurs :

  • Réseaux sociaux et viralité : la viralité des campagnes marketing, qu’on associe aussi au Buzz marketing, est mesurable à l’aide d’outils pour réseaux sociaux courants.Ces outils facilitent la veille de votre marque ou de vos produits sur les réseaux sociaux. Toutes les mentions d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit sont résumées et transformées en un indicateur de marketing online.
  • Les abonnés à votre fil d’actualité ou Newsletter : Il existe des outils spécifiques en Newsletter-Marketing pour générer des indicateurs pertinents pour vos campagnes d’emailing ou de contenus sur les réseaux sociaux. Etant donné que les destinataires de newsletter sont souvent générées à partir du site Web avec d’autres mesures marketing, le nombre d’abonnés est également un indicateur pertinent. Les abonnés d‘emails et fils RSS permettent aussi de générer un indicateur pour la fidélisation client et sont aussi une source d’informations importante pour le reciblage ou retargeting.
  • Contacts des réseaux sociaux : le nombre de contacts est un nombre quantitatif brut donnant des indications sur le potentiel et la portée de campagnes en marketing des réseaux sociaux. On ne peut cependant rien interpréter au niveau qualitatif à partir de ces données. Des milliers de mentions « j’aime » n’ont aucune valeur si les utilisateurs n’interagissent pas sur la page en question. L’engagement des contacts sur les réseaux sociaux est en effet la principale source de succès d’une campagne.
  • Nombre de retweets/réponses/publications/commentaires/likes : au regard du nombre de réactions, selon chaque retweet, réponse, publication, commentaire ou like, il est possible de mesurer l’engagement de l’utilisateur et déduire un indicateur qualitatif. Avec les bons outils, il vous est non seulement possible de mesurer l’activité, mais aussi de percevoir l’impression et dans quel contexte elle est mentionnée.

Analyse et évaluation

Pour qu’un KPI soit évalué de manière réaliste, il faut qu’il soit réalisé sur une période suffisamment longue. Il s’agit de la seule méthode pour identifier les changements, tendances, les abonnés partants, etc… . Par ailleurs, on fait souvent abstraction des différences de rythmes hebdomadaires et des saisonnalités. Un tel indicateur est bien sûr toujours dépendant du type de modèle économique.

Voici un exemple dans le domaine du e-commerce : une boutique en ligne qui commercialise de petits articles utilise une toute autre base d’évaluation du taux de clic (CTR) ou du taux de conversion qu’une boutique qui vend des produits très coûteux. Dans le domaine du B2B, d’autres paramètres sont opportuns car moins de conversions sont nécessaires pour obtenir un bon retour sur investissement (ROI). Ce qui est sûr est que des objectifs personnels doivent être définis pour travailler avec des KPIs. Le contexte de votre branche ou département influe également sur ces indicateurs et doit être gardé à l’esprit. Découvrez-en plus grâce à notre article sur l’analyse Web.  


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