Chaque annonceur rencontre à un moment donné le terme de reciblage pu­bli­ci­taire, ou re­tar­ge­ting, que ce soit pour publier un lien spon­so­risé sur Facebook ou encore pour faire de la publicité via Google AdWords. En tant que composant de base de la plupart des stra­té­gies pu­bli­ci­taires, le re­mar­ke­ting a pour but de convertir des uti­li­sa­teurs en acheteurs lorsqu’ils ont déjà fait preuve d’un intérêt pour un produit ou une en­tre­prise sur le Web. Pour cela, il faut sur­veil­ler leurs activités et les in­ter­pel­ler ul­té­rieu­re­ment avec des moyens pu­bli­ci­taires sur mesure. 

Qu’est-ce-que le re­tar­ge­ting ?

Le terme re­tar­ge­ting (de l’anglais re = à nouveau; targeting = ciblé) désigne un processus du marketing en ligne par lequel les visiteurs d’un site sont repérés grâce à dif­fé­rents moyens tech­niques pour les in­ter­pel­ler ul­té­rieu­re­ment avec une publicité ciblée. Comme l’uti­li­sa­teur a déjà témoigné un intérêt pour un produit ou service précis à un moment donné, l’objectif est de trans­for­mer ce com­por­te­ment en acte d’achat, donc d’en faire un client. Le re­mar­ke­ting est un procédé courant dans le domaine du e-commerce. Cela permet d’augmenter la per­ti­nence des pu­bli­ci­tés pour chaque uti­li­sa­teur et d’éviter les pertes de diffusion en plaçant des pu­bli­ci­tés ciblées en fonction d’un groupe précis, celui de po­ten­tiels clients.

Comment fonc­tionne le re­tar­ge­ting ?

Il faut dis­tin­guer les deux piliers du re­tar­ge­ting pour com­prendre les aspects tech­niques de cette dis­ci­pline :

  • Les cookies : ce sont des données de petite taille qui sont en­re­gis­trées au­to­ma­ti­que­ment sur l’or­di­na­teur de l’uti­li­sa­teur quand celui-ci visite un site Web. Lorsqu’on surfe sur le Web, les cookies en­re­gistrent dif­fé­rentes in­for­ma­tions sur le com­por­te­ment des uti­li­sa­teurs. Cela concerne par exemple la langue d’uti­li­sa­tion qui a été choisie et qui sera mise à jour au­to­ma­ti­que­ment lors de la prochaine visite sur le site, ou encore les iden­ti­fiants et mots de passe pour qu’ils n’aient pas à être saisis une deuxième fois.
  • Le serveur de publicité : c’est un serveur Web qui gère le placement pu­bli­ci­taire. Les dif­fé­rents moyens pu­bli­ci­taires d’une campagne en ligne (par exemple avec des bannières) y sont en­re­gis­trés et exploités de manière ciblée par un logiciel. Le serveur de publicité gère la pu­bli­ca­tion et la sur­veil­lance des pu­bli­ci­tés tout en four­nis­sant un reporting du taux de clic et du com­por­te­ment con­som­ma­teur.

Au cours du processus de re­tar­ge­ting, le serveur de publicité intègre un pixel de con­ver­sion dans le code source du site Web (par exemple une boutique en ligne). Lorsqu’un visiteur arrive sur la page, ce pixel est activé pour en­re­gis­trer un cookie sur l’or­di­na­teur de l’uti­li­sa­teur. Dans le même temps, ce pixel en­re­gistre des ré­fé­rences et des in­for­ma­tions sur le serveur de publicité (par exemple, l’in­ter­naute X a consulté la fiche produit du pantalon Y). Lorsque ce même uti­li­sa­teur X visite une autre page qui est liée au serveur de publicité, le cookie sera pris en compte et diffusera la publicité à partir des in­for­ma­tions col­lec­tées (par exemple : le pantalon Y est désormais soldé).

Les autres formes de reciblage pu­bli­ci­taire

Ces processus du marketing en ligne ne sont pas seulement mis en place sur les sites Web et les formats pu­bli­ci­taires gra­phiques de type bannières et vidéos.

En plus du reciblage pu­bli­ci­taire sur les sites Web, d’autres modèles existent:

  • Search re­tar­ge­ting : les mots-clés sont au centre de cette stratégie. Le search re­tar­ge­ting consiste à acquérir de nouveaux clients en ex­ploi­tant les mots-clés qu’ils ont re­cher­chés dans le passé.
  • Email re­tar­ge­ting : les uti­li­sa­teurs sont ciblés par email, s’ils ont déjà reçu un email ou une news­let­ter de l’en­tre­prise. Ce reciblage permet d’adapter au mieux les messages des emails envoyés.
  • CRM re­tar­ge­ting : en CRM re­tar­ge­ting, on exploite les données exis­tantes comme les adresses email ou les codes postaux, pour atteindre des clients en ligne.
  • Social re­tar­ge­ting : ce moyen permet aux acteurs du marketing de s’adresser à une cible précise, active sur les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter.

Les avantages du re­mar­ke­ting

En re­tar­ge­ting, on essaye de pousser à l’acte d’achat à partir d’un intérêt spé­ci­fique mais encore indécis. Une fois que l’uti­li­sa­teur se retrouve face à une publicité ciblée même après avoir quitté la page qui l’intéresse, la marque ou l’en­tre­prise se rappelle toujours à lui. Ainsi, on augmente la re­con­nais­sance de la marque et son pouvoir as­pi­ra­tion­nel. Les capacités de ciblage précis de ces pu­bli­ci­tés per­met­tent d’éviter une perte de diffusion et des coûts glo­ba­le­ment moins élevés, tout en aug­men­tant le taux de clics (CTR, pour click through rate).

Un ton adapté à votre groupe cible

Adopter le bon ton pour vous adresser à votre groupe cible est une condition sine qua non de la réussite d’une campagne pu­bli­ci­taire. Cela vaut aussi pour le re­mar­ke­ting, car un uti­li­sa­teur qui retourne sur une page qui l’intéresse peut livrer des in­for­ma­tions sup­plé­men­taires. Ainsi, on peut par exemple analyser à quel stade du processus d’achat il se trouvait lors de sa première visite sur le site Web. Les experts en marketing se réfèrent pour cela au modèle AIDA. Celui-ci décrit quatre phases par lequel tout client potentiel passe avant d’arriver à l’acte d’achat final d’un produit ou service :

Attention = Attention

Interest = Intérêt

Desire = Désir

Action = Action

Les mesures de re­mar­ke­ting per­met­tent d’analyser ces quatre phases du processus d’achat :

L’attention

Dans cette première phase, l’uti­li­sa­teur a pris la marque en con­si­dé­ra­tion. Le nom lui est connu, il a peut-être déjà vu des pu­bli­ci­tés liées à cette marque et s’est rendu sur le site Web. Mais l’intention d’achat n’est pas encore clai­re­ment iden­ti­fiable. Pour étendre la présence de la marque, il est possible d’effectuer des pla­ce­ments pu­bli­ci­taires ciblés avec le re­tar­ge­ting. L’objectif est de veiller à ce que les clients po­ten­tiels soient guidés vers des pages de réseaux sociaux ou des blogs qui con­cer­nent la marque, afin de créer un lien de confiance avec cette même marque et de mettre des in­for­ma­tions à leur dis­po­si­tion.

L’intérêt

Si l’uti­li­sa­teur a effectué un long parcours con­som­ma­teur en con­sul­tant diverses pages produits et qu’il a passé un temps con­sé­quent sur la boutique en ligne, on associe cela en règle générale à un premier signe d’intérêt an­non­cia­teur d’acte d’achat. Les acteurs du marketing peuvent dès lors mettre en place des bannières pu­bli­ci­taires auprès de ce groupe cible et réveiller l’intérêt du con­som­ma­teur pour des produits précis. Le taux de clic et le potentiel d’achat sont ainsi augmentés lorsque l’on guide l’uti­li­sa­teur vers des pages pro­mo­tion­nelles de qualité. 

Le désir

Dans cette phase du processus, l’uti­li­sa­teur a déjà une intention d’achat en par­ti­cu­lier. Il a désormais visité diverses pages de produits, comparé les prix et a par exemple cherché des pro­mo­tions avec des mots-clés précis comme « manteau marque XY taille M ». L’acte d’achat est presque finalisé. Les acteurs du marketing peuvent attirer le prospect avec des bannières de produit ciblées qui affichent une ca­rac­té­ris­tique propre (USP, acronyme de Unique Selling Pro­po­si­tion), comme par exemple l’ex­pé­di­tion sans frais de ports.

L’action

Au cours de cette dernière étape, les uti­li­sa­teurs se sont décidés à l’achat du produit dans un magasin en par­ti­cu­lier. Par la suite, ils con­nais­sent ce magasin et les manières de procéder pour commander un article. Avec des mesures pour augmenter la fi­dé­li­sa­tion de la clientèle, les chances de favoriser de nouveaux achats sont op­ti­mi­sées. Les clients déjà existants peuvent être ciblés fa­ci­le­ment parce que l’on sait ce qu’ils ont acheté dans le passé. Avec des in­for­ma­tions com­plé­men­taires sur des produits, il est possible de renforcer un lien de confiance avec la clientèle. Par la suite, l’affichage de produits si­mi­laires est une méthode courante. 

Critiques envers le re­mar­ke­ting

Le re­mar­ke­ting est souvent dans le viseur de nom­breuses critiques, notamment en raison de sa com­plé­men­ta­rité avec le Big Data. Via les cookies, de nom­breuses in­for­ma­tions sur les uti­li­sa­teurs sont col­lec­tées. Cela résulte dans l’éla­bo­ra­tion de bases de données gi­gan­tesques, qui con­cer­nent non seulement la sphère privée des in­ter­nautes, mais qui peuvent de surcroit être ex­ploi­tées de manière in­dé­si­rable. En tant qu’ad­mi­nis­tra­teur d’un site Web, il faut veiller lors de l’in­té­gra­tion de codes snippets (un fichier XML) à intégrer une option per­met­tant l’anonymat de l’adresse IP de l’uti­li­sa­teur. De plus, la loi veille à ce que les ad­mi­nis­tra­teurs de sites web soient dans l’obli­ga­tion d’informer les in­ter­nautes de l’uti­li­sa­tion de cookies et doivent obtenir leur per­mis­sion. Découvrez en plus sur le sujet dans l’article suivant.

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