Chaque annonceur rencontre à un moment donné le terme de reciblage publicitaire, ou retargeting, que ce soit pour publier un lien sponsorisé sur Facebook ou encore pour faire de la publicité via Google AdWords. En tant que composant de base de la plupart des stratégies publicitaires, le remarketing a pour but de convertir des utilisateurs en acheteurs lorsqu’ils ont déjà fait preuve d’un intérêt pour un produit ou une entreprise sur le Web. Pour cela, il faut surveiller leurs activités et les interpeller ultérieurement avec des moyens publicitaires sur mesure. 

Qu’est-ce-que le retargeting ?

Le terme retargeting (de l’anglais re = à nouveau; targeting = ciblé) désigne un processus du marketing en ligne par lequel les visiteurs d’un site sont repérés grâce à différents moyens techniques pour les interpeller ultérieurement avec une publicité ciblée. Comme l’utilisateur a déjà témoigné un intérêt pour un produit ou service précis à un moment donné, l’objectif est de transformer ce comportement en acte d’achat, donc d’en faire un client. Le remarketing est un procédé courant dans le domaine du e-commerce. Cela permet d’augmenter la pertinence des publicités pour chaque utilisateur et d’éviter les pertes de diffusion en plaçant des publicités ciblées en fonction d’un groupe précis, celui de potentiels clients.

Comment fonctionne le retargeting ?

Il faut distinguer les deux piliers du retargeting pour comprendre les aspects techniques de cette discipline :

  • Les cookies : ce sont des données de petite taille qui sont enregistrées automatiquement sur l’ordinateur de l’utilisateur quand celui-ci visite un site Web. Lorsqu’on surfe sur le Web, les cookies enregistrent différentes informations sur le comportement des utilisateurs. Cela concerne par exemple la langue d’utilisation qui a été choisie et qui sera mise à jour automatiquement lors de la prochaine visite sur le site, ou encore les identifiants et mots de passe pour qu’ils n’aient pas à être saisis une deuxième fois.
  • Le serveur de publicité : c’est un serveur Web qui gère le placement publicitaire. Les différents moyens publicitaires d’une campagne en ligne (par exemple avec des bannières) y sont enregistrés et exploités de manière ciblée par un logiciel. Le serveur de publicité gère la publication et la surveillance des publicités tout en fournissant un reporting du taux de clic et du comportement consommateur.

Au cours du processus de retargeting, le serveur de publicité intègre un pixel de conversion dans le code source du site Web (par exemple une boutique en ligne). Lorsqu’un visiteur arrive sur la page, ce pixel est activé pour enregistrer un cookie sur l’ordinateur de l’utilisateur. Dans le même temps, ce pixel enregistre des références et des informations sur le serveur de publicité (par exemple, l’internaute X a consulté la fiche produit du pantalon Y). Lorsque ce même utilisateur X visite une autre page qui est liée au serveur de publicité, le cookie sera pris en compte et diffusera la publicité à partir des informations collectées (par exemple : le pantalon Y est désormais soldé).

Les autres formes de reciblage publicitaire

Ces processus du marketing en ligne ne sont pas seulement mis en place sur les sites Web et les formats publicitaires graphiques de type bannières et vidéos.

En plus du reciblage publicitaire sur les sites Web, d’autres modèles existent:

  • Search retargeting : les mots-clés sont au centre de cette stratégie. Le search retargeting consiste à acquérir de nouveaux clients en exploitant les mots-clés qu’ils ont recherchés dans le passé.
  • Email retargeting : les utilisateurs sont ciblés par email, s’ils ont déjà reçu un email ou une newsletter de l’entreprise. Ce reciblage permet d’adapter au mieux les messages des emails envoyés.
  • CRM retargeting : en CRM retargeting, on exploite les données existantes comme les adresses email ou les codes postaux, pour atteindre des clients en ligne.
  • Social retargeting : ce moyen permet aux acteurs du marketing de s’adresser à une cible précise, active sur les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter.

Les avantages du remarketing

En retargeting, on essaye de pousser à l’acte d’achat à partir d’un intérêt spécifique mais encore indécis. Une fois que l’utilisateur se retrouve face à une publicité ciblée même après avoir quitté la page qui l’intéresse, la marque ou l’entreprise se rappelle toujours à lui. Ainsi, on augmente la reconnaissance de la marque et son pouvoir aspirationnel. Les capacités de ciblage précis de ces publicités permettent d’éviter une perte de diffusion et des coûts globalement moins élevés, tout en augmentant le taux de clics (CTR, pour click through rate).

Un ton adapté à votre groupe cible

Adopter le bon ton pour vous adresser à votre groupe cible est une condition sine qua non de la réussite d’une campagne publicitaire. Cela vaut aussi pour le remarketing, car un utilisateur qui retourne sur une page qui l’intéresse peut livrer des informations supplémentaires. Ainsi, on peut par exemple analyser à quel stade du processus d’achat il se trouvait lors de sa première visite sur le site Web. Les experts en marketing se réfèrent pour cela au modèle AIDA. Celui-ci décrit quatre phases par lequel tout client potentiel passe avant d’arriver à l’acte d’achat final d’un produit ou service :

Attention = Attention

Interest = Intérêt

Desire = Désir

Action = Action

Les mesures de remarketing permettent d’analyser ces quatre phases du processus d’achat :

L’attention

Dans cette première phase, l’utilisateur a pris la marque en considération. Le nom lui est connu, il a peut-être déjà vu des publicités liées à cette marque et s’est rendu sur le site Web. Mais l’intention d’achat n’est pas encore clairement identifiable. Pour étendre la présence de la marque, il est possible d’effectuer des placements publicitaires ciblés avec le retargeting. L’objectif est de veiller à ce que les clients potentiels soient guidés vers des pages de réseaux sociaux ou des blogs qui concernent la marque, afin de créer un lien de confiance avec cette même marque et de mettre des informations à leur disposition.

L’intérêt

Si l’utilisateur a effectué un long parcours consommateur en consultant diverses pages produits et qu’il a passé un temps conséquent sur la boutique en ligne, on associe cela en règle générale à un premier signe d’intérêt annonciateur d’acte d’achat. Les acteurs du marketing peuvent dès lors mettre en place des bannières publicitaires auprès de ce groupe cible et réveiller l’intérêt du consommateur pour des produits précis. Le taux de clic et le potentiel d’achat sont ainsi augmentés lorsque l’on guide l’utilisateur vers des pages promotionnelles de qualité. 

Le désir

Dans cette phase du processus, l’utilisateur a déjà une intention d’achat en particulier. Il a désormais visité diverses pages de produits, comparé les prix et a par exemple cherché des promotions avec des mots-clés précis comme « manteau marque XY taille M ». L’acte d’achat est presque finalisé. Les acteurs du marketing peuvent attirer le prospect avec des bannières de produit ciblées qui affichent une caractéristique propre (USP, acronyme de Unique Selling Proposition), comme par exemple l’expédition sans frais de ports.

L’action

Au cours de cette dernière étape, les utilisateurs se sont décidés à l’achat du produit dans un magasin en particulier. Par la suite, ils connaissent ce magasin et les manières de procéder pour commander un article. Avec des mesures pour augmenter la fidélisation de la clientèle, les chances de favoriser de nouveaux achats sont optimisées. Les clients déjà existants peuvent être ciblés facilement parce que l’on sait ce qu’ils ont acheté dans le passé. Avec des informations complémentaires sur des produits, il est possible de renforcer un lien de confiance avec la clientèle. Par la suite, l’affichage de produits similaires est une méthode courante. 

Critiques envers le remarketing

Le remarketing est souvent dans le viseur de nombreuses critiques, notamment en raison de sa complémentarité avec le Big Data. Via les cookies, de nombreuses informations sur les utilisateurs sont collectées. Cela résulte dans l’élaboration de bases de données gigantesques, qui concernent non seulement la sphère privée des internautes, mais qui peuvent de surcroit être exploitées de manière indésirable. En tant qu’administrateur d’un site Web, il faut veiller lors de l’intégration de codes snippets (un fichier XML) à intégrer une option permettant l’anonymat de l’adresse IP de l’utilisateur. De plus, la loi veille à ce que les administrateurs de sites web soient dans l’obligation d’informer les internautes de l’utilisation de cookies et doivent obtenir leur permission. Découvrez en plus sur le sujet dans l’article suivant.

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