Qu’est-ce que le CRM ? Dé­fi­ni­tion, sig­ni­fi­ca­tion et outils

La gestion de la relation client (CRM) est une stratégie im­por­tante pour fidéliser les clients, ainsi que pour générer une nouvelle clientèle. Elle est également im­por­tante pour le marketing. Mais il faut d’abord trouver le système CRM adéquat pour iden­ti­fier et sa­tis­faire au mieux les besoins des clients.

Le customer re­la­tion­ship ma­na­ge­ment (CRM), que l’on pourrait traduire par « gestion de la relation client » en français, désigne l’orien­ta­tion stra­té­gique et centrale d’une en­tre­prise vers sa clientèle. Les en­tre­prises essaient dans cette approche d’en­tre­te­nir et de renforcer de manière ciblée les relations clients. La base du marketing CRM par dé­fi­ni­tion est la saisie et l’analyse de toutes les données et con­nais­sances per­ti­nentes du cycle de vie client à l’aide d’outils CRM pro­fes­sion­nels. Le CRM concerne l’entièreté de l’aspect com­mer­cial d’une en­tre­prise, du marketing au support en passant par la vente.

L’objectif fon­da­men­tal de la gestion de la relation client est d’améliorer les processus com­mer­ciaux, notamment les ventes, le marketing et le support. Les objectifs se­con­daires qui en découlent et qui aident à définir le CRM sont les suivants :

• Augmenter la sa­tis­fac­tion client
• Augmenter la fréquence des achats grâce à l’up-selling, ainsi que le cross-selling
• Renforcer les liens avec la clientèle
• Acquérir et convertir une nouvelle clientèle, c’est-à-dire trans­for­mer des personnes in­té­res­sées en clients

Le plus grand avantage de cette gestion de la clientèle est qu’elle permet d’atteindre tous les objectifs en même temps. Plus vos efforts se con­cré­ti­sent, plus les clients re­mar­que­ront que vous leur accordez de l’im­por­tance. La première étape consiste à définir une clientèle cible précise, ce qui augmente dès le départ les chances d’une gé­né­ra­tion de leads, voire d’une con­clu­sion d’achat. De plus, la gestion de la relation client simplifie énor­mé­ment la col­la­bo­ra­tion au sein d’une équipe.

Les avantages du CRM vont au-delà de la phase d’ac­qui­si­tion et de con­ver­sion : en cas de questions ou de ré­cla­ma­tions de votre clientèle, une com­mu­ni­ca­tion per­son­na­li­sée et com­pé­tente est par exemple mise en place. À long terme, vous vous cons­ti­tuez ainsi une base de clients fidèles, grâce à laquelle vous pouvez non seulement espérer un grand nombre de ventes sup­plé­men­taires, mais qui vous permettra également d’éco­no­mi­ser de grandes sommes en marketing. En effet, les personnes sa­tis­faites parleront vo­lon­tiers de vos produits et services et vous gé­nè­re­rons ainsi ré­gu­liè­re­ment des leads gratuits.

La gestion de la relation client est une dis­ci­pline po­ly­va­lente et complexe. Il existe dif­fé­rents points forts ou approches que les en­tre­prises peuvent suivre de manière plus ou moins intensive. L’approche de la gestion de la relation client dépend fon­da­men­ta­le­ment du type et de la taille de l’en­tre­prise ainsi que de son modèle com­mer­cial. Les prin­ci­pales approches CRM sont les suivantes :

L’analyse de la relation client a pour objectif d’obtenir des in­for­ma­tions et des con­nais­sances im­por­tantes à partir des données clients et des données de tran­sac­tion. De cette manière, vous pouvez mieux iden­ti­fier les ca­rac­té­ris­tiques, les com­por­te­ments et les po­ten­tiels de votre clientèle.

Dans le CRM opé­ra­tion­nel, les in­for­ma­tions obtenues sont alors utilisées. Dans un cadre com­mer­cial, cela peut par exemple prendre la forme d’analyses ABC, de cross-selling et d’up-selling. Ces in­for­ma­tions sont également im­por­tantes pour la seg­men­ta­tion client. Ces approches peuvent être combinés avec un logiciel d’emailing pour des news­let­ters per­son­na­li­sées. De plus, l’approche opé­ra­tion­nelle permet d’obtenir de nouvelles données pour la gestion ana­ly­tique de la relation client.

Le CRM col­la­bo­ra­tif est par­ti­cu­liè­re­ment important si votre en­tre­prise se compose de plusieurs équipes dif­fé­rentes. Dans ce cas, l’accent est mis sur l’in­te­rac­tion entre les col­la­bo­ra­teurs et sur un échange aussi étroit que possible avec les par­te­naires tels que les four­nis­seurs, les en­tre­prises de lo­gis­tique et autres pres­ta­taires de services. Ce n’est que de cette manière qu’il est possible de former un CRM col­la­bo­ra­tif efficace.

Toutes les in­ter­faces de com­mu­ni­ca­tion avec les clients sont au cœur de la partie com­mu­ni­ca­tion du CRM. Elle est également souvent con­si­dé­rée comme une sous-partie du CRM opé­ra­tion­nel. On parle également de gestion mul­ti­ca­nale, car de plus en plus de canaux sont per­ti­nents pour les en­tre­prises. Il s’agit notamment des médias imprimés et télévisés, de l’as­sis­tance té­lé­pho­nique, du e-commerce, ou encore de la cor­res­pon­dance par lettres et emails.

Le CRM social prend de nos jours de plus en plus d’im­por­tance. Il s’agit ici de la gestion de la com­mu­ni­ca­tion avec les clients qui arrivent via les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, LinkedIn et autres.

Se con­cen­trer sur la clientèle est une stratégie ou une phi­lo­so­phie pourtant simple en apparence. Mais pour qu’elle puisse être appliquer et fonc­tion­ner à long terme, un système CRM adapté et facile à utiliser est in­dis­pen­sable. Les données clients telles que les noms, les adresses postales ou email sont col­lec­tées et struc­tu­rées dans une Data Ma­na­ge­ment Platform. Ces données cons­ti­tuent la base d’un CRM ana­ly­tique. Un bon outil CRM offre gé­né­ra­le­ment aussi les pos­si­bi­li­tés suivantes :

• En­re­gis­trer l’his­to­rique des contacts (emails, notes sur les appels té­lé­pho­niques, etc.)
• Sé­lec­tion­ner les clients selon des critères in­di­vi­duels tels que le chiffre d’affaires ou le potentiel
• Segmenter les clients en groupes cibles sur la base de ca­rac­té­ris­tiques dé­mo­gra­phiques, géo­gra­phiques, psy­cho­gra­phiques et com­por­te­men­tales
• Gérer des documents
• Gérer les tâches et les projets
• Gérer les rendez-vous

En tant qu’en­tre­prise, l’ensemble des in­for­ma­tions col­lec­tées et struc­tu­rées dans le système CRM défini vous permet d’assurer un suivi in­di­vi­duel et complet de vos clients. Vous savez à tout moment ce qu’il en est de la relation avec une personne spé­ci­fique. Par exemple, s’agit-il d’un client régulier ? Ou bien avez-vous affaire à des clients encore indécis qui pour­raient éven­tuel­le­ment entrer en ligne de compte pour le reciblage pu­bli­ci­taire ? Une personne achète-t-elle plutôt des petits ou des grands produits ? Et existe-t-il des in­ter­lo­cu­teurs ou des personnes de contact concrètes dans l’en­tre­prise ? Grâce au logiciel CRM, vous pouvez répondre à ces questions et à bien d’autres en un seul coup d’œil.

Il existe de nombreux logiciels de gestion dif­fé­rents, avec lesquels il est plus ou moins facile d’appliquer les dif­fé­rentes approches CRM dans sa propre en­tre­prise. C’est pourquoi vous devriez d’abord réfléchir à ce sur quoi vous souhaitez mettre l’accent. Les fonctions et mesures ana­ly­tiques sont par exemple pré­des­ti­nées aux campagnes sur mesure. Pour les petites et moyennes en­tre­prises, la partie ana­ly­tique est toutefois difficile à maîtriser en raison de l’in­ves­tis­se­ment en temps élevé. Elle n’est donc gé­né­ra­le­ment pas per­ti­nente. Les grandes en­tre­prises peuvent cependant se le permettre et ob­tien­nent de très bons résultats grâce à l’analyse CRM.

D’autres facteurs im­por­tants jouent un rôle dans la recherche d’un système de gestion de la relation client adapté :

• Prix : le budget pour la gestion des clients n’est pas non plus iné­pui­sable. Le coût du logiciel CRM doit donc être pris en compte dans la pla­ni­fi­ca­tion.
• Facilité d’uti­li­sa­tion : étant donné que les pro­grammes CRM doivent être utilisés si possible dans tous les domaines d’une en­tre­prise, il est par­ti­cu­liè­re­ment important que le logiciel puisse être utilisé de manière intuitive et qu’il offre une prise en main facile.
• In­ter­faces : la fonction centrale du CRM est de ras­sem­bler les données clients. Pour cela, il est très important que l’outil CRM propose des in­ter­faces adaptées à d’autres pro­grammes ou permette une liaison simple.
• Mobilité : est-il important pour les col­la­bo­ra­teurs de votre en­tre­prise d’avoir un accès mobile à la solution CRM ? Si oui, l’interface uti­li­sa­teur doit être res­pon­sive, c’est pourquoi il existe également des ap­pli­ca­tions adaptées.
• Support : si vous ren­con­trez des problèmes tech­niques, il est important que le four­nis­seur vous propose un support pro­fes­sion­nel. Ce service doit être dis­po­nible ra­pi­de­ment afin que vous puissiez retourner ra­pi­de­ment à vos activités quo­ti­diennes en cas de problèmes majeures.

Comme c’est ty­pi­que­ment le cas pour les outils com­mer­ciaux modernes, les logiciels CRM peuvent être installés de dif­fé­rentes manières sur le plan technique. En principe, il existe trois options pour l’ins­tal­la­tion ou l’hé­ber­ge­ment :

• Local : le système CRM est installé de manière classique sur le propre PC.
• Sur site : dans le modèle de licence On-Premises, la solution CRM basée sur un serveur est hébergée sur des struc­tures de serveur dans l’en­tre­prise elle-même.
• Cloud : une solution CRM en Cloud est dis­po­nible pour les uti­li­sa­teurs via Internet. L’ap­pli­ca­tion et toutes les données uti­li­sa­teur se trouvent sur les serveurs du four­nis­seur. On parle dans ce cas de SaaS (Software as a Service).

Les variantes dis­po­nibles pour un outil spé­ci­fique dépendent toujours du four­nis­seur. Les trois modèles ont leurs avantages et leurs in­con­vé­nients, que nous avons résumés pour vous :

La portée d’un outil CRM et la manière dont il doit être implantés tech­ni­que­ment dépendent toujours des besoins de votre en­tre­prise. Il existe cependant quelques fonctions et fonc­tion­na­li­tés élé­men­taires qui ne devraient en aucun cas manquer à un logiciel de gestion de la relation client :

Un outil CRM devrait toujours vous permettre de gérer une base de données complète de votre clientèle. Vous y ras­sem­blez les données de contact in­di­vi­duelles telles que les noms, les adresses, les numéros de téléphone et les adresses e-mail. Des options de filtrage pour un aperçu rapide sont également in­dis­pen­sables.

Pour une bonne relation à long terme avec les clients, il est important que tous les employés de l’en­tre­prise soient informés au mieux de l’his­to­rique des contacts. Les notes relatives aux appels té­lé­pho­niques et autres en­tre­tiens ainsi que les emails échangés doivent donc pouvoir être fa­ci­le­ment intégrés dans le système afin de fournir un his­to­rique complet et clair des contacts.

Con­for­mé­ment au RGPD, il est important de définir dans le CRM tous les fichiers, pièces jointes, etc. qui ont un rapport avec les clients, ainsi que de les classer. Des sau­ve­gardes au­to­ma­tiques et ré­gu­lières sont également à prévoir.

Plus votre base de clients est im­por­tante, plus il est difficile de garder un œil sur les dif­fé­rents rendez-vous et échéances. Un ca­len­drier cor­rec­te­ment rempli et complet est donc très important. Une fonction intégrée pour la gestion des tâches est également utile.

Quel est le statut actuel de ce client ou de cette cliente ? A-t-on répondu à cette offre ? Est-il possible de faire des pré­vi­sions concrètes sur le chiffre d’affaires ? Plus l’outil CRM permet de suivre et d’en­re­gis­trer l’ensemble du processus client, plus il est facile d’in­ter­ve­nir et d’optimiser les pro­cé­dures.

Il existe une multitude d’outils CRM qui vous per­met­tront d’améliorer les relations avec votre clientèle et de stimuler votre activité. En tenant compte de facteurs tels que les fonctions dis­po­nibles, les coûts, la con­fi­gu­ra­tion technique, l’as­sis­tance et autres, vous trouverez très pro­ba­ble­ment le programme qui vous convient.

Main­te­nant que le CRM a été défini, nous avons rassemblé pour vous quelques-unes des solutions les plus po­pu­laires :

Sa­les­force compte parmi les prin­ci­paux four­nis­seurs de CRM au monde. La solution payante basée sur le Cloud, à laquelle plus de 150 000 en­tre­prises de tous les secteurs et de toutes les tailles font appel, est dis­po­nible sous forme d’abon­ne­ment mensuel.

Zoho est une pla­te­forme CRM très complète basée sur le Cloud. Le logiciel peut être testé gra­tui­te­ment pendant 15 jours.

monday sales CRM offre une vision ap­pro­fon­die de vos ventes et peut être adapté de manière très in­di­vi­duelle au cycle de vente de votre en­tre­prise. Pour des équipes de 3 à 200 membres, il faut payer un montant mensuel par uti­li­sa­teur ou uti­li­sa­trice.

Sales Hub de HubSpot est un logiciel de vente qui évolue avec l’en­tre­prise. En plus d’un ensemble d’outils gratuits, des fonc­tion­na­li­tés sup­plé­men­taires sont proposées dans le cadre d’abon­ne­ments mensuels pro­fes­sion­nels.

Pipedrive est une solution CRM utilisée par plus de 100 000 en­tre­prises dans plus de 175 pays. Après une période d’essai de 14 jours, l’uti­li­sa­tion est soumise à des frais mensuels par uti­li­sa­teur ou uti­li­sa­trice.

Afin de conserver une clientèle fidèle et de l’élargir d’avantage, la gestion de la relation client (CRM) est pri­mor­diale pour toute en­tre­prise. Avant de choisir un système CRM, il faut se demander quels sont les facteurs les plus im­por­tants pour vous dans un tel système. En plus du prix, de la facilité d’uti­li­sa­tion et de l’évo­lu­ti­vité, ce sont surtout les ca­rac­té­ris­tiques propres au système qui doivent être prises en compte. Il faut également se demander si une solution locale, basée sur le Cloud ou On-Premises est plus adaptée à votre en­tre­prise.