Qu’est-ce que le CRM ? Définition, signification et outils

La gestion de la relation client (CRM) est une stratégie importante pour fidéliser les clients, ainsi que pour générer une nouvelle clientèle. Elle est également importante pour le marketing. Mais il faut d’abord trouver le système CRM adéquat pour identifier et satisfaire au mieux les besoins des clients.

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Customer relationship management (CRM) : définition et signification

Le customer relationship management (CRM), que l’on pourrait traduire par « gestion de la relation client » en français, désigne l’orientation stratégique et centrale d’une entreprise vers sa clientèle. Les entreprises essaient dans cette approche d’entretenir et de renforcer de manière ciblée les relations clients. La base du marketing CRM par définition est la saisie et l’analyse de toutes les données et connaissances pertinentes du cycle de vie client à l’aide d’outils CRM professionnels. Le CRM concerne l’entièreté de l’aspect commercial d’une entreprise, du marketing au support en passant par la vente.

Définition

Customer Relationship Management : le CRM est une philosophie d’entreprise stratégique tournée vers la clientèle. L’objectif est ici d’optimiser et d’individualiser l’approche des clients afin d’améliorer la prospection client, ainsi que le suivi.

Objectifs et avantages du CRM

L’objectif fondamental de la gestion de la relation client est d’améliorer les processus commerciaux, notamment les ventes, le marketing et le support. Les objectifs secondaires qui en découlent et qui aident à définir le CRM sont les suivants :

  • Augmenter la satisfaction client
  • Augmenter la fréquence des achats grâce à l’up-selling, ainsi que le cross-selling
  • Renforcer les liens avec la clientèle
  • Acquérir et convertir une nouvelle clientèle, c’est-à-dire transformer des personnes intéressées en clients

Le plus grand avantage de cette gestion de la clientèle est qu’elle permet d’atteindre tous les objectifs en même temps. Plus vos efforts se concrétisent, plus les clients remarqueront que vous leur accordez de l’importance. La première étape consiste à définir une clientèle cible précise, ce qui augmente dès le départ les chances d’une génération de leads, voire d’une conclusion d’achat. De plus, la gestion de la relation client simplifie énormément la collaboration au sein d’une équipe.

Les avantages du CRM vont au-delà de la phase d’acquisition et de conversion : en cas de questions ou de réclamations de votre clientèle, une communication personnalisée et compétente est par exemple mise en place. À long terme, vous vous constituez ainsi une base de clients fidèles, grâce à laquelle vous pouvez non seulement espérer un grand nombre de ventes supplémentaires, mais qui vous permettra également d’économiser de grandes sommes en marketing. En effet, les personnes satisfaites parleront volontiers de vos produits et services et vous génèrerons ainsi régulièrement des leads gratuits.

Quelles sont les différentes approches CRM ?

La gestion de la relation client est une discipline polyvalente et complexe. Il existe différents points forts ou approches que les entreprises peuvent suivre de manière plus ou moins intensive. L’approche de la gestion de la relation client dépend fondamentalement du type et de la taille de l’entreprise ainsi que de son modèle commercial. Les principales approches CRM sont les suivantes :

CRM analytique

L’analyse de la relation client a pour objectif d’obtenir des informations et des connaissances importantes à partir des données clients et des données de transaction. De cette manière, vous pouvez mieux identifier les caractéristiques, les comportements et les potentiels de votre clientèle.

CRM opérationnel

Dans le CRM opérationnel, les informations obtenues sont alors utilisées. Dans un cadre commercial, cela peut par exemple prendre la forme d’analyses ABC, de cross-selling et d’up-selling. Ces informations sont également importantes pour la segmentation client. Ces approches peuvent être combinés avec un logiciel d’emailing pour des newsletters personnalisées. De plus, l’approche opérationnelle permet d’obtenir de nouvelles données pour la gestion analytique de la relation client.

CRM collaboratif

Le CRM collaboratif est particulièrement important si votre entreprise se compose de plusieurs équipes différentes. Dans ce cas, l’accent est mis sur l’interaction entre les collaborateurs et sur un échange aussi étroit que possible avec les partenaires tels que les fournisseurs, les entreprises de logistique et autres prestataires de services. Ce n’est que de cette manière qu’il est possible de former un CRM collaboratif efficace.

CRM communicatif

Toutes les interfaces de communication avec les clients sont au cœur de la partie communication du CRM. Elle est également souvent considérée comme une sous-partie du CRM opérationnel. On parle également de gestion multicanale, car de plus en plus de canaux sont pertinents pour les entreprises. Il s’agit notamment des médias imprimés et télévisés, de l’assistance téléphonique, du e-commerce, ou encore de la correspondance par lettres et emails.

CRM social

Le CRM social prend de nos jours de plus en plus d’importance. Il s’agit ici de la gestion de la communication avec les clients qui arrivent via les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, LinkedIn et autres.

Signification d’un CRM ou d’un outil CRM

Se concentrer sur la clientèle est une stratégie ou une philosophie pourtant simple en apparence. Mais pour qu’elle puisse être appliquer et fonctionner à long terme, un système CRM adapté et facile à utiliser est indispensable. Les données clients telles que les noms, les adresses postales ou email sont collectées et structurées dans une Data Management Platform. Ces données constituent la base d’un CRM analytique. Un bon outil CRM offre généralement aussi les possibilités suivantes :

  • Enregistrer l’historique des contacts (emails, notes sur les appels téléphoniques, etc.)
  • Sélectionner les clients selon des critères individuels tels que le chiffre d’affaires ou le potentiel
  • Segmenter les clients en groupes cibles sur la base de caractéristiques démographiques, géographiques, psychographiques et comportementales
  • Gérer des documents
  • Gérer les tâches et les projets
  • Gérer les rendez-vous

En tant qu’entreprise, l’ensemble des informations collectées et structurées dans le système CRM défini vous permet d’assurer un suivi individuel et complet de vos clients. Vous savez à tout moment ce qu’il en est de la relation avec une personne spécifique. Par exemple, s’agit-il d’un client régulier ? Ou bien avez-vous affaire à des clients encore indécis qui pourraient éventuellement entrer en ligne de compte pour le reciblage publicitaire ? Une personne achète-t-elle plutôt des petits ou des grands produits ? Et existe-t-il des interlocuteurs ou des personnes de contact concrètes dans l’entreprise ? Grâce au logiciel CRM, vous pouvez répondre à ces questions et à bien d’autres en un seul coup d’œil.

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Comment trouver l’outil CRM adapté à votre entreprise ?

Il existe de nombreux logiciels de gestion différents, avec lesquels il est plus ou moins facile d’appliquer les différentes approches CRM dans sa propre entreprise. C’est pourquoi vous devriez d’abord réfléchir à ce sur quoi vous souhaitez mettre l’accent. Les fonctions et mesures analytiques sont par exemple prédestinées aux campagnes sur mesure. Pour les petites et moyennes entreprises, la partie analytique est toutefois difficile à maîtriser en raison de l’investissement en temps élevé. Elle n’est donc généralement pas pertinente. Les grandes entreprises peuvent cependant se le permettre et obtiennent de très bons résultats grâce à l’analyse CRM.

D’autres facteurs importants jouent un rôle dans la recherche d’un système de gestion de la relation client adapté :

  • Prix : le budget pour la gestion des clients n’est pas non plus inépuisable. Le coût du logiciel CRM doit donc être pris en compte dans la planification.
  • Facilité d’utilisation : étant donné que les programmes CRM doivent être utilisés si possible dans tous les domaines d’une entreprise, il est particulièrement important que le logiciel puisse être utilisé de manière intuitive et qu’il offre une prise en main facile.
  • Interfaces : la fonction centrale du CRM est de rassembler les données clients. Pour cela, il est très important que l’outil CRM propose des interfaces adaptées à d’autres programmes ou permette une liaison simple.
  • Mobilité : est-il important pour les collaborateurs de votre entreprise d’avoir un accès mobile à la solution CRM ? Si oui, l’interface utilisateur doit être responsive, c’est pourquoi il existe également des applications adaptées.
  • Support : si vous rencontrez des problèmes techniques, il est important que le fournisseur vous propose un support professionnel. Ce service doit être disponible rapidement afin que vous puissiez retourner rapidement à vos activités quotidiennes en cas de problèmes majeures.

Logiciel CRM : solution locale, sur site ou dans le Cloud ?

Comme c’est typiquement le cas pour les outils commerciaux modernes, les logiciels CRM peuvent être installés de différentes manières sur le plan technique. En principe, il existe trois options pour l’installation ou l’hébergement :

  • Local : le système CRM est installé de manière classique sur le propre PC.
  • Sur site : dans le modèle de licence On-Premises, la solution CRM basée sur un serveur est hébergée sur des structures de serveur dans l’entreprise elle-même.
  • Cloud : une solution CRM en Cloud est disponible pour les utilisateurs via Internet. L’application et toutes les données utilisateur se trouvent sur les serveurs du fournisseur. On parle dans ce cas de SaaS (Software as a Service).
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Les variantes disponibles pour un outil spécifique dépendent toujours du fournisseur. Les trois modèles ont leurs avantages et leurs inconvénients, que nous avons résumés pour vous :

  Installations locales Solutions On-Premises Logiciel basé sur un Cloud
Avantages ✔ Souveraineté des données✔ Prix avantageux ✔ Souveraineté des données✔ Utilisable sur différents appareils✔ Possibilité de personnalisation ✔ Pas de frais d’investissement✔ Installation simple✔ Utilisable sur tous les appareils et toutes les plateformes
Inconvénients ✘ Utilisable uniquement sur l’appareil concerné✘ Propre solution de sauvegarde nécessaire✘ Assistance difficile ✘ Infrastructure matérielle propre nécessaire✘ Savoir-faire technique nécessaire✘ Coûts d'investissement élevés (charges comprises) ✘ Les données sont stockées sur les serveurs du fournisseur✘ Connexion en ligne requise
Convient pour Indépendants et petites entreprises Entreprises de plus de 50 employés Indépendants, PME, startups

Quelles sont les fonctions essentielles à un logiciel CRM ?

La portée d’un outil CRM et la manière dont il doit être implantés techniquement dépendent toujours des besoins de votre entreprise. Il existe cependant quelques fonctions et fonctionnalités élémentaires qui ne devraient en aucun cas manquer à un logiciel de gestion de la relation client :

Base de données clients

Un outil CRM devrait toujours vous permettre de gérer une base de données complète de votre clientèle. Vous y rassemblez les données de contact individuelles telles que les noms, les adresses, les numéros de téléphone et les adresses e-mail. Des options de filtrage pour un aperçu rapide sont également indispensables.

Historique des contacts

Pour une bonne relation à long terme avec les clients, il est important que tous les employés de l’entreprise soient informés au mieux de l’historique des contacts. Les notes relatives aux appelstéléphoniques et autres entretiens ainsi que les emails échangés doivent donc pouvoir être facilement intégrés dans le système afin de fournir un historique complet et clair des contacts.

Classement conforme au RGPD

Conformément au RGPD, il est important de définir dans le CRM tous les fichiers, pièces jointes, etc. qui ont un rapport avec les clients, ainsi que de les classer. Des sauvegardes automatiques et régulières sont également à prévoir.

Calendrier et gestion des tâches

Plus votre base de clients est importante, plus il est difficile de garder un œil sur les différents rendez-vous et échéances. Un calendrier correctement rempli et complet est donc très important. Une fonction intégrée pour la gestion des tâches est également utile.

Gestion de projet

Quel est le statut actuel de ce client ou de cette cliente ? A-t-on répondu à cette offre ? Est-il possible de faire des prévisions concrètes sur le chiffre d’affaires ? Plus l’outil CRM permet de suivre et d’enregistrer l’ensemble du processus client, plus il est facile d’intervenir et d’optimiser les procédures.

Quels sont les systèmes CRM existants ?

Il existe une multitude d’outils CRM qui vous permettront d’améliorer les relations avec votre clientèle et de stimuler votre activité. En tenant compte de facteurs tels que les fonctions disponibles, les coûts, la configuration technique, l’assistance et autres, vous trouverez très probablement le programme qui vous convient.

Maintenant que le CRM a été défini, nous avons rassemblé pour vous quelques-unes des solutions les plus populaires :

Salesforce

Salesforce compte parmi les principaux fournisseurs de CRM au monde. La solution payante basée sur le Cloud, à laquelle plus de 150 000 entreprises de tous les secteurs et de toutes les tailles font appel, est disponible sous forme d’abonnement mensuel.

Zoho

Zoho est une plateforme CRM très complète basée sur le Cloud. Le logiciel peut être testé gratuitement pendant 15 jours.

monday sales CRM

monday sales CRM offre une vision approfondie de vos ventes et peut être adapté de manière très individuelle au cycle de vente de votre entreprise. Pour des équipes de 3 à 200 membres, il faut payer un montant mensuel par utilisateur ou utilisatrice.

HubSpot Sales Hub

Sales Hub de HubSpot est un logiciel de vente qui évolue avec l’entreprise. En plus d’un ensemble d’outils gratuits, des fonctionnalités supplémentaires sont proposées dans le cadre d’abonnements mensuels professionnels.

Pipedrive

Pipedrive est une solution CRM utilisée par plus de 100 000 entreprises dans plus de 175 pays. Après une période d’essai de 14 jours, l’utilisation est soumise à des frais mensuels par utilisateur ou utilisatrice.

Note

Les systèmes CRM font partie des outils dits MarTech, qui jouent un rôle essentiel dans la réussite du marketing automation, c’est-à-dire l’automatisation des processus et étapes de travail manuels dans le cadre de campagnes marketing.

En résumé

Afin de conserver une clientèle fidèle et de l’élargir d’avantage, la gestion de la relation client (CRM) est primordiale pour toute entreprise. Avant de choisir un système CRM, il faut se demander quels sont les facteurs les plus importants pour vous dans un tel système. En plus du prix, de la facilité d’utilisation et de l’évolutivité, ce sont surtout les caractéristiques propres au système qui doivent être prises en compte. Il faut également se demander si une solution locale, basée sur le Cloud ou On-Premises est plus adaptée à votre entreprise.

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