Les bases du marketing : la Data Management Platform

Les données client valent de l’or pour tout acteur du marketing. Mais c’est uniquement avec l’aide de la Data Management Platform (littéralement en français : plateforme de gestion des données) qu’il est possible d’exploiter ces données, de leur conférer des liens logiques et de les utiliser à des fins de marketing stratégique. Les Data Management Platforms ne servent pas seulement à organiser les données client en votre possession, mais établissent des liens avec les données de tiers et permettent ainsi le pilotage d’une campagne marketing orientée précisément vers votre groupe cible. 

Qu’est-ce-qu’une Data Management Platform ?

La Data Management Platform (DMP) permet de mieux connaître les prospects à l’aide d’une plateforme de gestion des données. La DMP permet d’effectuer un placement publicitaire en ligne (une bannière par exemple), en combinaison avec le Real-Time Advertising (RTA). La Data Management Platform est donc une base de données qui vise à analyser et créer des données sur les utilisateurs. La DMP enregistre les informations collectées par les différents canaux d’une même entreprise (First Party Data). La Data Management Platform est considérée comme le successeur des Data Warehouses classiques, car elle combine les données propres à l’entreprise avec celles de tiers (Third Party Data).

First Party Data

La First Party Data est la donnée collectée par les entreprises ou les annonceurs. Ces données leur appartiennent et sont souvent issues de données personnelles de leurs visiteurs (comme les emails dans un formulaire, ou les informations provenant d’un système CRM, des réseaux sociaux, etc.). Ces données peuvent également provenir de données anonymes (par exemple lorsqu’un utilisateur clique sur une bannière publicitaire).

Third Party Data

La Third Party Data est la donnée qui n’a pas été collectée par les annonceurs ou les entreprises. La Third Party Data provient de tiers et elle est souvent achetée auprès d’agences média ou de fournisseurs de données. Elles sont d’une grande importance lors de l’élaboration d’une campagne, car la connaissance du parcours des visiteurs, des mots-clés recherchés ou de données CRM sont un des critères de réussite déterminants.

Les données des utilisateurs : exploitées en temps réel

La Data Management Platform permet une élaboration de campagne efficace en display marketing et en Real-Time marketing. En combinant First Party Data et Third Party Data, une importante quantité de données, très variées, sont mises à disposition. La DMP ne se contente pas uniquement de collecter ces données, mais aussi de les segmenter pour établir différents profils d’utilisateurs. Chaque utilisateur obtient un identifiant qui lui est propre (user-ID). À l’aide de cet identifiant, d’autres données peuvent être ajoutées à chaque profil, tant que le système les reconnait, et ce sur différents appareils. Les données sont travaillées en temps réel et permettent aux annonceurs de placer les publicités sur le canal le plus pertinent pour la cible et au moment le plus adapté.

La DMP et le Real-Time Bidding

La Data Management Platform est à la base de toute stratégie marketing basée sur les données des utilisateurs. Les profils des différents utilisateurs mis à disposition de la DMP sont utilisés pour discerner les utilisateurs les uns des autres et placer une publicité ciblée en fonction des informations collectées sur l’utilisateur.

Le targeting classique des groupes cibles s’effectue en fonction :

  • de certains comportements en ligne, comme les sites visités, les clics ou les téléchargements
  • des centres d’intérêts des utilisateurs
  • des informations démographiques ou géographiques

En Real-Time marketing, le placement de l’annonce publicitaire s’effectue en temps réel. Grâce à l’Ad Exchange, la Supply Side Platform (offre) et la Demand Side Platform (demande) communiquent l’une avec l’autre. La Data Management Platform intervient donc en l’espace de quelques millisecondes pour récupérer les informations disponibles sur l’utilisateur avant que l’annonce soit publiée. À la suite de cette opération, la publicité la plus appropriée du répertoire (Ad Impressions) achète l’espace disponible. La Data Management Platform ne permet pas seulement de veiller à une meilleure compréhension du groupe cible, mais aussi à ce que le targeting (ciblage) soit le plus précis possible lors de l’achat d’un espace publicitaire, afin que les annonceurs puissent éviter les pertes de diffusion au maximum, tout en optimisant le ROI (retour sur investissement). 


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