Les principaux acteurs du Real-Time Advertising
Les bannières en ligne représentent une catégorie de publicité en ligne très répandue. Mais sont-elles encore à l’ère du temps ? Le néologisme en vogue « bannerblindness » pourrait soutenir cette affirmation. La publicité sur les moteurs de recherche a longtemps été une pratique répandue, aux dépens du display marketing. Mais la tendance est désormais à la publicité display, et les investissements dans le secteur augmentent continuellement. De plus, les nouvelles technologies ont permis de donner un nouveau souffle aux méthodes de Display Advertising classiques.
La publicité display se développe encore et toujours plus, et le Real-Time Advertising y contribue grandement. Grâce à une efficacité améliorée, un targeting (ciblage) plus pertinent et des enchères en temps réel via le procédé du Real-Time Bidding (RTB), les éditeurs (publishers) garantissent le meilleur prix aux annonceurs (advertisers). Le placement publicitaire sur un support qui convient au mieux à la cible est également possible grâce au Real-Time Bidding, et cela permet d’éviter au mieux les pertes de diffusion. Mais comment l’offre et la demande sont-elles regroupées ? Quel potentiel se cache derrière les lieux d’enchères en ligne tels qu’Ad Exchange ? Un examen approfondi des différents acteurs du Real-Time Advertising (RTA) peut se révéler très instructif afin de mieux pouvoir en comprendre les ressorts.
Le développement du Display marketing classique au RTA
Les bannières et la publicité display ont longtemps joué un rôle central dans le marketing mix digital. Mais avec le temps, les formats plus efficaces tels que le marketing des moteurs de recherche et l’affiliate marketing ont pris de l’importance. C’est avant tout la publicité sur les moteurs de recherche qui a offert de nombreux avantages aux marketeurs par rapport aux bannières classiques. Ainsi, les campagnes ont gagné en efficacité ainsi que le ROI (Return On Investment, soit le retour sur investissement), et les internautes se voient exposés à des publicités plus ciblées. Mais la publicité display a encore de beaux jours devant elle : grâce au Real-Time Advertising et au Real-Time Bidding, il est désormais possible d’obtenir des résultats qui présentent la même efficacité et la même pertinence avec des bannières publicitaires classiques, notamment à l’aide du référencement payant (SEA). Le problème principal des bannières publicitaires reposait auparavant sur les pertes de diffusion importantes. Plus de vingt ans après l’affichage de la première publicité sur le Web, les nouvelles technologies ont permis de réduire les pertes de diffusion grâce à des analyses précises, des méthodes de facturation sur-mesure et des enchères en temps réel.
Des techniques de marquage performantes
À l’aide du targeting (ciblage), l’objectif consiste à concentrer les efforts publicitaires en fonction de groupes cible en particulier, qui présentent un intérêt pour certains produits ou services. Aux débuts de la publicité en ligne, le ciblage n’occupait pas un aspect central de cette discipline. En règle générale, les bannières publicitaires étaient placées sur des pages Web pertinentes d’un point de vue thématique (par exemple en insérant une publicité pour des chaussures de football sur un blog de la Ligue des Champions). Mais cette méthode de ciblage par thématique était moins précise et efficace. Différentes méthodes de targeting sont apparues par la suite, en incluant par exemple des données sociodémographiques. En plus d’autres mesures de ciblage, le domaine du Real-Time Advertising comprend également :
- Le targeting par mots-clés
- Le targeting par la localisation géographique
- Le targeting en fonction d’un contexte
- Le targeting technique
- Le targeting comportemental…
Les possibilités techniques décrites ci-dessus permettent non seulement d’atteindre les internautes dans un contexte pertinent, mais également directement sur les sites sur lesquels ils se rendent. Ainsi, la personnalisation du message est au rendez-vous avec chaque client potentiel à l’aide des méthodes en Real-Time Advertising. Pour cela, il convient de coupler chaque Ad Impression (c’est-à-dire le décompte du nombre total de fois où une publicité est affichée sur une page Web consultée par un visiteur) avec un profil d’utilisateur. Les plateformes Ad Exchange (le lieu d'échanges en temps réel des espaces publicitaires sur le Web) proposent le type de profil souhaité aux annonceurs. Tous ces processus sont désormais automatisés et offrent donc un gain important en matière d’efficacité, comme l’offre et la demande sont regroupées sur le même espace en ligne.
La base technique du Real-Time Bidding
Le prérequis pour atteindre une efficacité maximale repose sur le processus de fonctionnement du Real-Time-Bidding, qui comporte plusieurs bases techniques. Voici un aperçu des principaux acteurs qui
- Visiteur : lorsqu’un visiteur se rend sur un site Web, le processus du Real-Time Bidding est enclenché. Son profil d’utilisateur, qui est identifié par la Data Management Platform (plateforme de gestion des données), sert de base pour optimiser la performance des annonces ainsi que celle des Page Impressions pour l’annonceur.
- Éditeur :, il est possible par exemple en tant qu’éditeur de blog ou de site Web de mettre à disposition des annonceurs un espace publicitaire sur son site. Grâce à un réseau publicitaire, l’annonceur a la possibilité de prendre part au processus RTB (Real-Time Bidding) et de placer une annonce sur le site de l’éditeur.
- Annonceur : les annonceurs sont les entreprises ou les agences qui désirent faire l’acquisition d’un inventaire publicitaire, afin de placer leur publicité de manière la plus ciblée possible auprès des visiteurs.
- Supply Side Platform (SSP) : la SSP gère l’inventaire Web des éditeurs. La SSP est en règle générale liée à plusieurs plateformes Ad Exchange. Au cours du processus RTB, la SSP est l’interface entre l’Ad Exchange et la Demand Side Platform. L’objectif de la plateforme SSP est de monétiser aux mieux l’inventaire Web des éditeurs.
- Demand Side Platform (DSP) : si la Supply Side Platform prend en charge la gestion de l’offre, la Demand Side Platform est responsable de la gestion de la demande. Les annonceurs y trouvent l’interface entre la SSP et l’Ad Exchange. C’est sur la DSP que l’on définit les campagnes et les annonces en fonction des groupes cibles, et que les enchères pour un inventaire publicitaire prennent place. Le but de la DSP est d’optimiser l’efficacité de l’achat d’un inventaire Web pour les parties prenantes.
- Data Management Platform (DMP) : la Data Management Platform sert à structurer, collecter et mettre à disposition de très importantes quantités de données (les mégadonnées). La DMP est un des acteurs principaux dans le déroulement de ce processus automatisé car l’exploitation des données est primordiale pour en faire une analyse pertinente. Plus la DSP aura pu acquérir des données sur les utilisateurs, plus une Ad Impression (le décompte du nombre de fois où une annonce est éditée sur une page Web consultée) sera pertinente pour l’annonceur et le visiteur. En plus des données des utilisateurs, d’autres facteurs comme la saisonnalité, la météo ou des catégories de contenu joueront un rôle important, car les données sont consolidées par les Data Management Platforms, qui les analysent en fonction des Ad Impressions potentiels.
- Ad Exchange : l’Ad Exchange est un espace en ligne sur lequel se déroule le processus RTB (Real-Time Bidding) et qui regroupe la SSP et la SSP. La différence avec un réseau d’agences publicitaires classiques repose sur le fait que cet espace propose un nombre indéterminé de sites Web, tandis que sur l’Ad Exchange, l’annonceur dispose d’un inventaire Web concret (Ad Impressions).
Le processus du Real-Time Bidding
Lorsqu’un visiteur consulte un site Web sur lequel plusieurs espaces publicitaires sont disponibles, la DSP et la SSP sont activés. La SSP réagit en l’espace de quelques millisecondes et envoie une demande à la DSP reliée. Au travers de la requête, toutes les informations et paramètres importants sont communiqués, par exemple l’espace publicitaire, les différentes catégories de contenu et l’identifiant du visiteur (User-ID). La DSP examine par la suite si le visiteur en question a un profil pertinent par rapport à la publicité de l’annonceur. Pour cela, des processus internes sont enclenchés, au cours desquels le profil des utilisateurs et les paramètres concernant le groupe cible sont comparés. Si toutes les conditions sont remplies et que les chances de succès d’une campagne sont grandes auprès de la cible, la DSP envoie une offre pour la location ou l’achat de l’espace publicitaire. Sur la SSP, l’offre la plus élevée obtient l’acquisition de l’espace publicitaire. Comme l’intégralité de ce processus s’effectue en l’espace de quelques millièmes de secondes, les visiteurs d’un site Web ne s’aperçoivent de rien.
Le Real-Time Advertising, un marché qui vaut de l’or
Le Real-Time Advertising s’est établi dans le monde du marketing depuis longtemps. C’est en l’espace de quelques années seulement que ce marché s’est développé et a pris une ampleur considérable. Le marché de la publicité en ligne connait une croissance continue et son développement concerne le display marketing et le Real-Time Advertising, pour toujours s’adresser au plus près du groupe cible adéquat. Le défi à relèver pour les acteurs du marketing et les annonceurs est d’exploiter au mieux les chances qui s’offrent à eux grâce au développement de ce secteur.