La publicité sur Internet avec ad exchange

Internet offre aux ad­mi­nis­tra­teurs de sites Internet de nom­breuses pos­si­bi­li­tés pour placer leurs annonces pu­bli­ci­taires et ainsi atteindre plus fa­ci­le­ment leur clientèle cible. Depuis l’in­tro­duc­tion du Real-Time Ad­ver­ti­sing (publicité en temps réel), les en­tre­prises disposent d’une multitude de supports pour com­mu­ni­quer sur leurs produits et services. Au centre de toutes ces options se trouve l’ad exchange. Il s’agit d’une pla­te­forme au­to­ma­ti­sée de vente et d’achat d’espaces pu­bli­ci­taires Internet sur laquelle les de­man­deurs (an­non­ceurs et agences média) et les offreurs (sites quel­conques de support éditorial) se ren­contrent.

Le Real-Time Ad­ver­ti­sing (RTA), soit publicité en temps réel en français, désigne le commerce d’annonces pu­bli­ci­taires vir­tuelles (des bannières par exemple) en temps réel. Les pla­te­formes ad exchange au­to­ma­ti­sées de vente et d’achat ont été dé­ve­lop­pées dans le but d’accélérer les né­go­cia­tions complexes entre les de­man­deurs et les offreurs.

Le Real-Time Bidding (RTB), soit en français la vente aux enchères en temps réel, est un processus spé­ci­fique du RTA. Les an­non­ceurs offrent en temps réel des im­pres­sions pu­bli­ci­taires (display) (le nombre de fois qu’un objet est vu par les in­ter­nautes). Le dépôt d’offres est au­to­ma­tisé via divers outils. L’annonce qui reçoit le plus d’enchères gagne la mise et est diffusée.

C’est sur les pla­te­formes d’ad exchange que les im­pres­sions pu­bli­ci­taires vir­tuelles sont com­mer­cia­li­sées. Les an­non­ceurs indiquent leurs im­pres­sions dans les Supply-Side Platform (SSP) sur les­quelles l’offre est organisée. De l’autre côté sur trouve la Demand-Side Platform qui relie l’offre avec la demande. Ad Exchange : la notion de ad exchange décrit une place de marché sur laquelle de l’in­ven­taire pu­bli­ci­taire est com­mer­cia­lisé. Supply-Side Platform (SSP) : L’éditeurs publie ses offres sur les Supply-Side Platform. Ses in­ven­taires y sont gérés et mis à dis­po­si­tion. Demand-Side Platform (DSP) : L’annonceur com­mu­nique ses demandes sur une Demand-Side Platform. Le DSP a recours aux données du demandeur, il organise et optimise ses achats d’espaces pu­bli­ci­taires. Exemple : un in­ter­naute visite la page sur laquelle un demandeur a présenté une de ses im­pres­sions pu­bli­ci­taires via ad exchange. La com­mu­ni­ca­tion entre SSP et DSP peut démarrer :

• Le SSP met à dis­po­si­tion des in­for­ma­tions utiles telles que le genre de contenu pour l’espace pu­bli­ci­taire, l’identité de l’in­ter­naute pour chaque im­pres­sion ou d’autres données qui pourront servir au ciblage voire au reciblage pu­bli­ci­taire.

• Le DSP vérifie les données et décide par la suite si une campagne doit être diffusée ou non et si oui, laquelle.

• La DSP dépose au nom du demandeur une offre pour un espace pu­bli­ci­taire approprié (ce qu’on appelle une im­pres­sion).

• L’in­ter­naute ne voit rien car le processus ne dure en général que quelques millièmes de secondes.

Ad exchange est une pla­te­forme où une grande quantité de données pré­cieuses sont mises en relation. Elle permet dans l’idéal au pu­bli­ci­taire de pouvoir atteindre son groupe cible. Néanmoins, d’autres points sont à noter. L’ad exchange permet :

• Une réduction des pertes de diffusion
• Une aug­men­ta­tion du retour sur in­ves­tis­se­ment (ROI)
• Une aug­men­ta­tion de la per­for­mance

Le Real-Time Marketing (RTM) fait partie des nombreux supports de publicité en ligne ac­tuel­le­ment en vogue. Par ailleurs, ces pla­te­formes sont le théâtre d’in­no­va­tions. Elles intègrent et relient cons­tam­ment de nouveaux systèmes et processus. Bien implanté aux Etats-Unis, le système porte peu à peu ses fruits en France et on peut désormais noter quelques pla­te­formes reconnues :

Un aperçu des places de marché ad exchange : 

• La Place Media
• Dou­ble­Click Ad Exchange
• Hi-Media Ad-Exchange
• Microsoft Ad Exchange
• Orange Ad Market
• Pa­ges­Jaunes
• The Rubicon Project
• Audience Square

L’ad exchange et le Real-Time Bidding (RTB) sont devenus une pratique répandue dans l’hexagone. Leur première in­no­va­tion est d’offrir aux acteurs de l’Internet de nouvelles pos­si­bi­li­tés pour monétiser leurs blogs et leurs sites Internet sans offres com­mer­ciales. Les an­non­ceurs peuvent ainsi mieux atteindre leurs cibles grâce aux lectorats de ces sites et utiliser leurs budgets de com­mu­ni­ca­tion de manière optimale. Les ad exchanges pro­met­tent une tran­sac­tion rapide dont la durée ne dépasse pas les 120 mil­li­se­condes.