Internet offre aux administrateurs de sites Internet de nombreuses possibilités pour placer leurs annonces publicitaires et ainsi atteindre plus facilement leur clientèle cible. Depuis l’introduction du Real-Time Advertising (publicité en temps réel), les entreprises disposent d’une multitude de supports pour communiquer sur leurs produits et services. Au centre de toutes ces options se trouve l’ad exchange. Il s’agit d’une plateforme automatisée de vente et d’achat d’espaces publicitaires Internet sur laquelle les demandeurs (annonceurs et agences média) et les offreurs (sites quelconques de support éditorial) se rencontrent.

Ad exchange, kezako ?

La notion de ad exchange fait référence aux places de marché en ligne sur lesquelles les demandeurs et les offreurs se rencontrent et négocient des espaces publicitaires. On entend par offreurs les administrateurs de sites Internet, de blogs ou de magazines en ligne qui vendent de l’espace disponible sur leurs pages. De l’autre côté se situent les demandeurs dont le rôle est de négocier des espaces publicitaires pour y placer leurs annonces.

Grâce à un processus automatisé, la plateforme communique les prix pour des espaces et commercialise l'inventaire en temps réel. Le calcul se fait en fonction de l’offre et de la demande. Ces ventes aux enchères sont appelées Real-Time Advertising et Real-Time Bidding.

Real-Time Advertising

Le Real-Time Advertising (RTA), soit publicité en temps réel en français, désigne le commerce d’annonces publicitaires virtuelles (des bannières par exemple) en temps réel. Les plateformes ad exchange automatisées de vente et d’achat ont été développées dans le but d’accélérer les négociations complexes entre les demandeurs et les offreurs.

Real-Time Bidding

Le Real-Time Bidding (RTB), soit en français la vente aux enchères en temps réel, est un processus spécifique du RTA. Les annonceurs offrent en temps réel des impressions publicitaires (display) (le nombre de fois qu’un objet est vu par les internautes). Le dépôt d’offres est automatisé via divers outils. L’annonce qui reçoit le plus d’enchères gagne la mise et est diffusée.

Comment fonctionne l’ad exchange ?

C’est sur les plateformes d’ad exchange que les impressions publicitaires virtuelles sont commercialisées. Les annonceurs indiquent leurs impressions dans les Supply-Side Platform (SSP) sur lesquelles l’offre est organisée. De l’autre côté sur trouve la Demand-Side Platform qui relie l’offre avec la demande. Ad Exchange : la notion de ad exchange décrit une place de marché sur laquelle de l’inventaire publicitaire est commercialisé. Supply-Side Platform (SSP) : L’éditeurs publie ses offres sur les Supply-Side Platform. Ses inventaires y sont gérés et mis à disposition. Demand-Side Platform (DSP) : L’annonceur communique ses demandes sur une Demand-Side Platform. Le DSP a recours aux données du demandeur, il organise et optimise ses achats d’espaces publicitaires. Exemple : un internaute visite la page sur laquelle un demandeur a présenté une de ses impressions publicitaires via ad exchange. La communication entre SSP et DSP peut démarrer :

  • Le SSP met à disposition des informations utiles telles que le genre de contenu pour l’espace publicitaire, l’identité de l’internaute pour chaque impression ou d’autres données qui pourront servir au ciblage voire au reciblage publicitaire.
  • Le DSP vérifie les données et décide par la suite si une campagne doit être diffusée ou non et si oui, laquelle.
  • La DSP dépose au nom du demandeur une offre pour un espace publicitaire approprié (ce qu’on appelle une impression).
  • L’internaute ne voit rien car le processus ne dure en général que quelques millièmes de secondes.

Avantages et inconvénients du ad exchange

Ad exchange est une plateforme où une grande quantité de données précieuses sont mises en relation. Elle permet dans l’idéal au publicitaire de pouvoir atteindre son groupe cible. Néanmoins, d’autres points sont à noter. L’ad exchange permet :

  • Une réduction des pertes de diffusion
  • Une augmentation du retour sur investissement (ROI)
  • Une augmentation de la performance

Le Real-Time Marketing (RTM) fait partie des nombreux supports de publicité en ligne actuellement en vogue. Par ailleurs, ces plateformes sont le théâtre d’innovations. Elles intègrent et relient constamment de nouveaux systèmes et processus. Bien implanté aux Etats-Unis, le système porte peu à peu ses fruits en France et on peut désormais noter quelques plateformes reconnues :

Un aperçu des places de marché ad exchange : 

Conclusions

L’ad exchange et le Real-Time Bidding (RTB) sont devenus une pratique répandue dans l’hexagone. Leur première innovation est d’offrir aux acteurs de l’Internet de nouvelles possibilités pour monétiser leurs blogs et leurs sites Internet sans offres commerciales. Les annonceurs peuvent ainsi mieux atteindre leurs cibles grâce aux lectorats de ces sites et utiliser leurs budgets de communication de manière optimale. Les ad exchanges promettent une transaction rapide dont la durée ne dépasse pas les 120 millisecondes.

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