La publicité sur Internet a de multiples facettes et évolue perpétuellement. Ce ne sont pas vraiment les formats et le contenu des publicités qui changent, mais plutôt les techniques marketing et les stratégies mises en place. Dans ce domaine, la publicité display (ou display advertising) et le display marketing ont longtemps été considérés comme des facteurs clé de succès pour les campagnes de communication. Depuis, cette méthode classique a été détrônée au profit du real-time advertising (ou RTA) qui rencontre un succès grandissant. Notre comparatif a pour objectif de souligner les principales différences entre ces deux outils marketing.
La publicité display, tout comme le RTA, est une forme de publicité digitale qui utilise des éléments graphiques ou des vidéos. Le RTA se situe dans la continuité du display advertising traditionnel. Mais de quoi est-il exactement question avec ces deux formes de publicité ?
La publicité display et le display marketing sont des termes souvent utilisés en synonymes. Ils désignent l’ensemble des campagnes de publicité en ligne. Les moyens techniques et marketing mis en œuvre est, entre autres, le placement publicitaire de bannières. C’est l’équivalent digital des encarts publicitaires dans le domaine de l’impression. Sur la Toile, les moyens les plus répandus sont les bannières, les pop-up ainsi que les articles de contenu.
Les bannières contiennent non seulement du texte et des images, mais également des animations et parfois même des vidéos qui reprennent souvent le modèle des spots télévisés ou projetés au cinéma. Leur diffusion a pour objectif d’augmenter le taux de conversion chez les visiteurs d’un site qui sont des clients potentiels. En plus de ces visiteurs, deux autres acteurs prennent part au cycle de vie de la publicité display : les annonceurs (advertisers) et les éditeurs (publishers). L’annonceur attire l’attention des internautes sur son offre avec la publicité display et finance sa campagne auprès de l’éditeur qui s’occupe du placement publicitaire sur le Web.
Entre l’annonceur et l’éditeur, il y a souvent un autre intermédiaire, le réseau publicitaire de commercialisation d'espaces qui n’ont pas été vendus (également appelé ad network). Le processus est le suivant : une publicité (bannière, vidéo, photos, etc.) est téléchargée sur le serveur d’un réseau publicitaire et un prix est attribué à la publicité. Généralement, le prix en fixé en coût pour mille (CPM) ou en coût par clic (CPC). Le réseau publicitaire met par la suite la publicité display en ligne sur un espace prédéfini à la vue des visiteurs qui correspondent à un groupe cible précis. Il peut s’agir par exemple d’un blog de cuisine, ou encore d’un site de voyages. Découvrez-en plus sur les différentes stratégies du display marketing dans cet article.
Le real-time advertising est une branche particulière de la publicité display. La différence principale repose sur la corrélation du RTA avec le real-time bidding (RTB). Le RTB consiste à appliquer un prix variable, basé sur un système d’enchères en temps réel et consiste donc à définir le prix de la diffusion d'une publicité en temps réel et au plus offrant sur un site Web. Le tarif est variable et ne peut donc pas être fixé à l’avance, contrairement au budget.
Le processus se déroule comme suit pour les annonceurs :
Ce processus prend moins de 100 millisecondes au total. Découvrez en plus sur le RTA et le RTB dans cet article, qui expose les différents acteurs real-time advertising ainsi qu’une étude de cas complète et la manière de procéder en RTB.
Le real-time bidding est un système prometteur pour les publicitaires. Néanmoins, le RTA n’est pas systématiquement adapté aux campagnes de publicité sur écrans. Découvrez ci-dessous la liste des avantages et des inconvénients du RTA et de la publicité display :
Gain de temps : l’élaboration et le lancement d’une campagne RTA sont, grâce à l’automatisation du processus, bien moins chronophages qu’avec les campagnes traditionnelles en display.
En conclusion, la publicité display et le real-time advertising sont des composants importants de toute stratégie marketing ambitieuse. C’est le contenu et les objectifs de votre campagne qui déterminent s’il faut opter pour la publicité digitale. C’est un domaine très porteur et prometteur. Le real-time bidding permet un contrôle des coûts optimal, même pour les TPE et PME. Le RTA et le RTB sont néanmoins freinés par une législation stricte sur la protection des données en France et cela devrait influencer fortement leur avenir. En effet, les sujets tels que le Big Data ou encore la règlementation concernant les cookies jouent un rôle très important.
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