La publicité sur Internet a de multiples facettes et évolue per­pé­tuel­le­ment. Ce ne sont pas vraiment les formats et le contenu des pu­bli­ci­tés qui changent, mais plutôt les tech­niques marketing et les stra­té­gies mises en place. Dans ce domaine, la publicité display (ou display ad­ver­ti­sing) et le display marketing ont longtemps été con­si­dé­rés comme des facteurs clé de succès pour les campagnes de com­mu­ni­ca­tion. Depuis, cette méthode classique a été détrônée au profit du real-time ad­ver­ti­sing (ou RTA) qui rencontre un succès gran­dis­sant. Notre com­pa­ra­tif a pour objectif de souligner les prin­ci­pales dif­fé­rences entre ces deux outils marketing.

Dif­fé­rences entre le display ad­ver­ti­sing et le real-time ad­ver­ti­sing

La publicité display, tout comme le RTA, est une forme de publicité digitale qui utilise des éléments gra­phiques ou des vidéos. Le RTA se situe dans la con­ti­nuité du display ad­ver­ti­sing tra­di­tion­nel. Mais de quoi est-il exac­te­ment question avec ces deux formes de publicité ?

La publicité display (display marketing)

La publicité display et le display marketing sont des termes souvent utilisés en synonymes. Ils désignent l’ensemble des campagnes de publicité en ligne. Les moyens tech­niques et marketing mis en œuvre est, entre autres, le placement pu­bli­ci­taire de bannières. C’est l’équi­valent digital des encarts pu­bli­ci­taires dans le domaine de l’im­pres­sion. Sur la Toile, les moyens les plus répandus sont les bannières, les pop-up ainsi que les articles de contenu. Les bannières con­tien­nent non seulement du texte et des images, mais également des ani­ma­tions et parfois même des vidéos qui re­pren­nent souvent le modèle des spots télévisés ou projetés au cinéma. Leur diffusion a pour objectif d’augmenter le taux de con­ver­sion chez les visiteurs d’un site qui sont des clients po­ten­tiels. En plus de ces visiteurs, deux autres acteurs prennent part au cycle de vie de la publicité display : les an­non­ceurs (ad­ver­ti­sers) et les éditeurs (pu­bli­shers). L’annonceur attire l’attention des in­ter­nautes sur son offre avec la publicité display et finance sa campagne auprès de l’éditeur qui s’occupe du placement pu­bli­ci­taire sur le Web. Entre l’annonceur et l’éditeur, il y a souvent un autre in­ter­mé­diaire, le réseau pu­bli­ci­taire de com­mer­cia­li­sa­tion d'espaces qui n’ont pas été vendus (également appelé ad network). Le processus est le suivant : une publicité (bannière, vidéo, photos, etc.) est té­lé­char­gée sur le serveur d’un réseau pu­bli­ci­taire et un prix est attribué à la publicité. Gé­né­ra­le­ment, le prix en fixé en coût pour mille (CPM) ou en coût par clic (CPC). Le réseau pu­bli­ci­taire met par la suite la publicité display en ligne sur un espace prédéfini à la vue des visiteurs qui cor­res­pon­dent à un groupe cible précis. Il peut s’agir par exemple d’un blog de cuisine, ou encore d’un site de voyages. Découvrez-en plus sur les dif­fé­rentes stra­té­gies du display marketing dans cet article.

Real-time ad­ver­ti­sing (RTA)

Le real-time ad­ver­ti­sing est une branche par­ti­cu­lière de la publicité display. La dif­fé­rence prin­ci­pale repose sur la cor­ré­la­tion du RTA avec le real-time bidding (RTB). Le RTB consiste à appliquer un prix variable, basé sur un système d’enchères en temps réel et consiste donc à définir le prix de la diffusion d'une publicité en temps réel et au plus offrant sur un site Web. Le tarif est variable et ne peut donc pas être fixé à l’avance, con­trai­re­ment au budget. Le processus se déroule comme suit pour les an­non­ceurs :

  • Les an­non­ceurs té­lé­char­gent les pu­bli­ci­tés et les vidéos sur un pro­ces­seur de signal numérique, ou DSP (Demand Side Platform) et dé­fi­nis­sent une valeur maximale pour l’affichage de la publicité (ad im­pres­sion). Il est également possible de toucher un groupe cible en par­ti­cu­lier et de s’y adapter, en fonction de critères dé­mo­gra­phiques, géo­gra­phiques, de leurs pré­fé­rences et de leurs in­ten­tions d’achat. 
  • Le pro­ces­seur de signal numérique est connecté à une pla­te­forme ad-exchange pour la mise en place de la campagne. Lorsqu’un visiteur se rend sur le site Web d’un éditeur qui est relié à la pla­te­forme ad-exchange, le logiciel évalue si le visiteur cor­res­pond au groupe cible. C’est possible à partir de l’analyse de l’his­to­rique de re­cherches du visiteur ou des méthodes utilisées en re­tar­ge­ting, comme l’uti­li­sa­tion de cookies par exemple. Le profil des uti­li­sa­teurs peut également être analysé à partir de leur profil sur des sites, comme leur espace personnel sur une boutique en ligne par exemple. Néanmoins, certaines données doivent rester privées sur le Web et être rendues anonymes, par respect de la loi sur la pro­tec­tion des données per­son­nelles.
  • Si le visiteur cor­res­pond au groupe cible, la publicité s’affichera au­to­ma­ti­que­ment sur leur écran si le budget que vous pouvez mettre en place est plus élevé que celui des autres an­non­ceurs. Dif­fé­rents modèles de coûts sont appliqués. Un des systèmes les plus po­pu­laires est com­pa­rable à celui d’une pla­te­forme d’enchères sur le web. Le plus offrant paye à hauteur de la deuxième offre la plus élevée et un centime de plus.

Ce processus prend moins de 100 mil­li­se­condes au total. Découvrez en plus sur le RTA et le RTB dans cet article, qui expose les dif­fé­rents acteurs real-time ad­ver­ti­sing ainsi qu’une étude de cas complète et la manière de procéder en RTB.

Quand avoir recours au real-time ad­ver­ti­sing ?

Le real-time bidding est un système pro­met­teur pour les pu­bli­ci­taires. Néanmoins, le RTA n’est pas sys­té­ma­ti­que­ment adapté aux campagnes de publicité sur écrans. Découvrez ci-dessous la liste des avantages et des in­con­vé­nients du RTA et de la publicité display :

Points forts et points faibles du RTA et de la publicité display

Avantages :

  • Affichage per­son­na­lisé de la publicité : certains sites Web et pla­te­formes qui cor­res­pon­dent au mieux au groupe cible af­fi­che­ront sys­té­ma­ti­que­ment la publicité ;
  • Une large portée : les an­non­ceurs peuvent bé­né­fi­cier d’une large vi­si­bi­lité, au vu de la mul­ti­pli­cité des sites Web pouvant po­ten­tiel­le­ment toucher la cible ;
  • Outil de veille : le RTA, tout comme la publicité display classique, vous permet d’élaborer des sta­tis­tiques précises, propices à l’analyse de vos campagnes pour évaluer au mieux leur rendement.

In­con­vé­nients :

  • Mul­ti­pli­ca­tion du nombre de pu­bli­ci­tés : face à la mul­ti­pli­ca­tion des pu­bli­ci­tés sur le Web, les visiteurs y sont de moins en moins sensibles et attentifs ;
  • Logiciels de blocage pu­bli­ci­taire : les uti­li­sa­teurs qui ont un logiciel de blocage pu­bli­ci­taire installé et actif ne peuvent pas voir les pu­bli­ci­tés ;
  • Influence sur l’ex­pé­rience uti­li­sa­teur : certaines pu­bli­ci­tés display dérangent par­ti­cu­liè­re­ment les in­ter­nautes, ce qui a un impact négatif sur leur per­cep­tion de l’offre.

Points forts et points faibles du RTA par rapport à la publicité display

Avantages :

  • Publicité adaptée à la cible : les an­non­ceurs ne payent que pour les pu­bli­ci­tés qui auront été affichées sur l’écran de leur groupe cible ;
  • Ef­fi­ca­cité : les pu­bli­ci­tés ayant une con­cep­tion davantage centrée sur l’uti­li­sa­teur, le ROI (return on in­vest­ment ou retour sur in­ves­tis­se­ment) permet d’éviter les pertes de diffusion ;
  • Contrôle des coûts : les an­non­ceurs peuvent, en plus de moduler le budget maximum à dépenser, définir le budget total qu’ils dé­blo­que­ront pour une campagne. Ainsi, même les plus petits budgets peuvent être respectés ;

Gain de temps : l’éla­bo­ra­tion et le lancement d’une campagne RTA sont, grâce à l’au­to­ma­ti­sa­tion du processus, bien moins chro­no­phages qu’avec les campagnes tra­di­tion­nelles en display.

In­con­vé­nients :

  • Un coût plus élevé pour les pu­bli­ci­tés in­di­vi­duelles : le RTB est plus complexe d’un point de vue technique, ce qui implique plus de coûts pour les pla­te­formes d’achat et de vente d’espaces pu­bli­ci­taires (ad-exchange) et pour les éditeurs ;
  • Moins d’in­for­ma­tions sur les éditeurs : certaines pla­te­formes ne livrent que très peu d’in­for­ma­tions sur les sites Web où les annonces sont placées. Il peut donc être plus difficile d’évaluer si ces canaux sont biens les plus ap­pro­priés à votre groupe cible ;
  • Moins de trans­pa­rence : le degré de per­ti­nence des groupes cibles est calculé en fonction de dif­fé­rents facteurs et pro­vien­nent de données que les pla­te­formes d’achat et de vente d’espaces pu­bli­ci­taires achètent à des en­tre­prises externes. Il est donc difficile d’évaluer si ces données sur les visiteurs sont réel­le­ment per­ti­nentes et col­lec­tées de manière légale ;
  • Une portée moins large en France : Le RTA est moins répandu en France que sur le marché américain par exemple. Les mesures de pro­tec­tion des données per­son­nelles sont également plus res­tric­tives en France, où moins d’in­di­ca­tions sur les visiteurs peuvent être livrées.

Le RTA rencontre un succès gran­dis­sant

En con­clu­sion, la publicité display et le real-time ad­ver­ti­sing sont des com­po­sants im­por­tants de toute stratégie marketing am­bi­tieuse. C’est le contenu et les objectifs de votre campagne qui dé­ter­mi­nent s’il faut opter pour la publicité digitale. C’est un domaine très porteur et pro­met­teur. Le real-time bidding permet un contrôle des coûts optimal, même pour les TPE et PME. Le RTA et le RTB sont néanmoins freinés par une lé­gis­la­tion stricte sur la pro­tec­tion des données en France et cela devrait in­fluen­cer fortement leur avenir. En effet, les sujets tels que le Big Data ou encore la rè­gle­men­ta­tion con­cer­nant les cookies jouent un rôle très important.

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