Publicité display vs. real-time advertising (RTA)

La publicité sur Internet a de multiples facettes et évolue perpétuellement. Ce ne sont pas vraiment les formats et le contenu des publicités qui changent, mais plutôt les techniques marketing et les stratégies mises en place. Dans ce domaine, la publicité display (ou display advertising) et le display marketing ont longtemps été considérés comme des facteurs clé de succès pour les campagnes de communication. Depuis, cette méthode classique a été détrônée au profit du real-time advertising (ou RTA) qui rencontre un succès grandissant. Notre comparatif a pour objectif de souligner les principales différences entre ces deux outils marketing.

Différences entre le display advertising et le real-time advertising

La publicité display, tout comme le RTA, est une forme de publicité digitale qui utilise des éléments graphiques ou des vidéos. Le RTA se situe dans la continuité du display advertising traditionnel. Mais de quoi est-il exactement question avec ces deux formes de publicité ?

La publicité display (display marketing)

La publicité display et le display marketing sont des termes souvent utilisés en synonymes. Ils désignent l’ensemble des campagnes de publicité en ligne. Les moyens techniques et marketing mis en œuvre est, entre autres, le placement publicitaire de bannières. C’est l’équivalent digital des encarts publicitaires dans le domaine de l’impression. Sur la Toile, les moyens les plus répandus sont les bannières, les pop-up ainsi que les articles de contenu.

Les bannières contiennent non seulement du texte et des images, mais également des animations et parfois même des vidéos qui reprennent souvent le modèle des spots télévisés ou projetés au cinéma. Leur diffusion a pour objectif d’augmenter le taux de conversion chez les visiteurs d’un site qui sont des clients potentiels. En plus de ces visiteurs, deux autres acteurs prennent part au cycle de vie de la publicité display : les annonceurs (advertisers) et les éditeurs (publishers). L’annonceur attire l’attention des internautes sur son offre avec la publicité display et finance sa campagne auprès de l’éditeur qui s’occupe du placement publicitaire sur le Web.

Entre l’annonceur et l’éditeur, il y a souvent un autre intermédiaire, le réseau publicitaire de commercialisation d'espaces qui n’ont pas été vendus (également appelé ad network). Le processus est le suivant : une publicité (bannière, vidéo, photos, etc.) est téléchargée sur le serveur d’un réseau publicitaire et un prix est attribué à la publicité. Généralement, le prix en fixé en coût pour mille (CPM) ou en coût par clic (CPC). Le réseau publicitaire met par la suite la publicité display en ligne sur un espace prédéfini à la vue des visiteurs qui correspondent à un groupe cible précis. Il peut s’agir par exemple d’un blog de cuisine, ou encore d’un site de voyages. Découvrez-en plus sur les différentes stratégies du display marketing dans cet article.

Real-time advertising (RTA)

Le real-time advertising est une branche particulière de la publicité display. La différence principale repose sur la corrélation du RTA avec le real-time bidding (RTB). Le RTB consiste à appliquer un prix variable, basé sur un système d’enchères en temps réel et consiste donc à définir le prix de la diffusion d'une publicité en temps réel et au plus offrant sur un site Web. Le tarif est variable et ne peut donc pas être fixé à l’avance, contrairement au budget.

Le processus se déroule comme suit pour les annonceurs :

  • Les annonceurs téléchargent les publicités et les vidéos sur un processeur de signal numérique, ou DSP (Demand Side Platform) et définissent une valeur maximale pour l’affichage de la publicité (ad impression). Il est également possible de toucher un groupe cible en particulier et de s’y adapter, en fonction de critères démographiques, géographiques, de leurs préférences et de leurs intentions d’achat. 
  • Le processeur de signal numérique est connecté à une plateforme ad-exchange pour la mise en place de la campagne. Lorsqu’un visiteur se rend sur le site Web d’un éditeur qui est relié à la plateforme ad-exchange, le logiciel évalue si le visiteur correspond au groupe cible. C’est possible à partir de l’analyse de l’historique de recherches du visiteur ou des méthodes utilisées en retargeting, comme l’utilisation de cookies par exemple. Le profil des utilisateurs peut également être analysé à partir de leur profil sur des sites, comme leur espace personnel sur une boutique en ligne par exemple. Néanmoins, certaines données doivent rester privées sur le Web et être rendues anonymes, par respect de la loi sur la protection des données personnelles.
  • Si le visiteur correspond au groupe cible, la publicité s’affichera automatiquement sur leur écran si le budget que vous pouvez mettre en place est plus élevé que celui des autres annonceurs. Différents modèles de coûts sont appliqués. Un des systèmes les plus populaires est comparable à celui d’une plateforme d’enchères sur le web. Le plus offrant paye à hauteur de la deuxième offre la plus élevée et un centime de plus.

Ce processus prend moins de 100 millisecondes au total. Découvrez en plus sur le RTA et le RTB dans cet article, qui expose les différents acteurs real-time advertising ainsi qu’une étude de cas complète et la manière de procéder en RTB.

Quand avoir recours au real-time advertising ?

Le real-time bidding est un système prometteur pour les publicitaires. Néanmoins, le RTA n’est pas systématiquement adapté aux campagnes de publicité sur écrans. Découvrez ci-dessous la liste des avantages et des inconvénients du RTA et de la publicité display :

Points forts et points faibles du RTA et de la publicité display

Avantages :

  • Affichage personnalisé de la publicité : certains sites Web et plateformes qui correspondent au mieux au groupe cible afficheront systématiquement la publicité ;
  • Une large portée : les annonceurs peuvent bénéficier d’une large visibilité, au vu de la multiplicité des sites Web pouvant potentiellement toucher la cible ;
  • Outil de veille : le RTA, tout comme la publicité display classique, vous permet d’élaborer des statistiques précises, propices à l’analyse de vos campagnes pour évaluer au mieux leur rendement.

Inconvénients :

  • Multiplication du nombre de publicités : face à la multiplication des publicités sur le Web, les visiteurs y sont de moins en moins sensibles et attentifs ;
  • Logiciels de blocage publicitaire : les utilisateurs qui ont un logiciel de blocage publicitaire installé et actif ne peuvent pas voir les publicités ;
  • Influence sur l’expérience utilisateur : certaines publicités display dérangent particulièrement les internautes, ce qui a un impact négatif sur leur perception de l’offre.

Points forts et points faibles du RTA par rapport à la publicité display

Avantages :

  • Publicité adaptée à la cible : les annonceurs ne payent que pour les publicités qui auront été affichées sur l’écran de leur groupe cible ;
  • Efficacité : les publicités ayant une conception davantage centrée sur l’utilisateur, le ROI (return on investment ou retour sur investissement) permet d’éviter les pertes de diffusion ;
  • Contrôle des coûts : les annonceurs peuvent, en plus de moduler le budget maximum à dépenser, définir le budget total qu’ils débloqueront pour une campagne. Ainsi, même les plus petits budgets peuvent être respectés ;

Gain de temps : l’élaboration et le lancement d’une campagne RTA sont, grâce à l’automatisation du processus, bien moins chronophages qu’avec les campagnes traditionnelles en display.

Inconvénients :

  • Un coût plus élevé pour les publicités individuelles : le RTB est plus complexe d’un point de vue technique, ce qui implique plus de coûts pour les plateformes d’achat et de vente d’espaces publicitaires (ad-exchange) et pour les éditeurs ;
  • Moins d’informations sur les éditeurs : certaines plateformes ne livrent que très peu d’informations sur les sites Web où les annonces sont placées. Il peut donc être plus difficile d’évaluer si ces canaux sont biens les plus appropriés à votre groupe cible ;
  • Moins de transparence : le degré de pertinence des groupes cibles est calculé en fonction de différents facteurs et proviennent de données que les plateformes d’achat et de vente d’espaces publicitaires achètent à des entreprises externes. Il est donc difficile d’évaluer si ces données sur les visiteurs sont réellement pertinentes et collectées de manière légale ;
  • Une portée moins large en France : Le RTA est moins répandu en France que sur le marché américain par exemple. Les mesures de protection des données personnelles sont également plus restrictives en France, où moins d’indications sur les visiteurs peuvent être livrées.

Le RTA rencontre un succès grandissant

En conclusion, la publicité display et le real-time advertising sont des composants importants de toute stratégie marketing ambitieuse. C’est le contenu et les objectifs de votre campagne qui déterminent s’il faut opter pour la publicité digitale. C’est un domaine très porteur et prometteur. Le real-time bidding permet un contrôle des coûts optimal, même pour les TPE et PME. Le RTA et le RTB sont néanmoins freinés par une législation stricte sur la protection des données en France et cela devrait influencer fortement leur avenir. En effet, les sujets tels que le Big Data ou encore la règlementation concernant les cookies jouent un rôle très important.


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