Publicité display vs. real-time advertising (RTA)

La publicité sur Internet a de multiples facettes et évolue perpétuellement. Ce ne sont pas vraiment les formats et le contenu des publicités qui changent, mais plutôt les techniques marketing et les stratégies mises en place. Dans ce domaine, la publicité display (ou display advertising) et le display marketing ont longtemps été considérés comme des facteurs clé de succès pour les campagnes de communication. Depuis, cette méthode classique a été détrônée au profit du real-time advertising (ou RTA) qui rencontre un succès grandissant. Notre comparatif a pour objectif de souligner les principales différences entre ces deux outils marketing.

Le real-time bidding est un système prometteur pour les publicitaires. Néanmoins, le RTA n’est pas systématiquement adapté aux campagnes de publicité sur écrans. Découvrez ci-dessous la liste des avantages et des inconvénients du RTA et de la publicité display :

Avantages :

• Affichage personnalisé de la publicité : certains sites Web et plateformes qui correspondent au mieux au groupe cible afficheront systématiquement la publicité ;

• Une large portée : les annonceurs peuvent bénéficier d’une large visibilité, au vu de la multiplicité des sites Web pouvant potentiellement toucher la cible ;

• Outil de veille : le RTA, tout comme la publicité display classique, vous permet d’élaborer des statistiques précises, propices à l’analyse de vos campagnes pour évaluer au mieux leur rendement.

Inconvénients :

• Multiplication du nombre de publicités : face à la multiplication des publicités sur le Web, les visiteurs y sont de moins en moins sensibles et attentifs ;

• Logiciels de blocage publicitaire : les utilisateurs qui ont un logiciel de blocage publicitaire installé et actif ne peuvent pas voir les publicités ;

• Influence sur l’expérience utilisateur : certaines publicités display dérangent particulièrement les internautes, ce qui a un impact négatif sur leur perception de l’offre.

Avantages :

• Publicité adaptée à la cible : les annonceurs ne payent que pour les publicités qui auront été affichées sur l’écran de leur groupe cible ;

• Efficacité : les publicités ayant une conception davantage centrée sur l’utilisateur, le ROI (return on investment ou retour sur investissement) permet d’éviter les pertes de diffusion ;

• Contrôle des coûts : les annonceurs peuvent, en plus de moduler le budget maximum à dépenser, définir le budget total qu’ils débloqueront pour une campagne. Ainsi, même les plus petits budgets peuvent être respectés ;

Gain de temps : l’élaboration et le lancement d’une campagne RTA sont, grâce à l’automatisation du processus, bien moins chronophages qu’avec les campagnes traditionnelles en display.

Inconvénients :

• Un coût plus élevé pour les publicités individuelles : le RTB est plus complexe d’un point de vue technique, ce qui implique plus de coûts pour les plateformes d’achat et de vente d’espaces publicitaires (ad-exchange) et pour les éditeurs ;

• Moins d’informations sur les éditeurs : certaines plateformes ne livrent que très peu d’informations sur les sites Web où les annonces sont placées. Il peut donc être plus difficile d’évaluer si ces canaux sont biens les plus appropriés à votre groupe cible ;

• Moins de transparence : le degré de pertinence des groupes cibles est calculé en fonction de différents facteurs et proviennent de données que les plateformes d’achat et de vente d’espaces publicitaires achètent à des entreprises externes. Il est donc difficile d’évaluer si ces données sur les visiteurs sont réellement pertinentes et collectées de manière légale ;

• Une portée moins large en France : Le RTA est moins répandu en France que sur le marché américain par exemple. Les mesures de protection des données personnelles sont également plus restrictives en France, où moins d’indications sur les visiteurs peuvent être livrées.

En conclusion, la publicité display et le real-time advertising sont des composants importants de toute stratégie marketing ambitieuse. C’est le contenu et les objectifs de votre campagne qui déterminent s’il faut opter pour la publicité digitale. C’est un domaine très porteur et prometteur. Le real-time bidding permet un contrôle des coûts optimal, même pour les TPE et PME. Le RTA et le RTB sont néanmoins freinés par une législation stricte sur la protection des données en France et cela devrait influencer fortement leur avenir. En effet, les sujets tels que le Big Data ou encore la règlementation concernant les cookies jouent un rôle très important.