Marketing des réseaux sociaux : réussir une publicité Facebook

Facebook est visité chaque jour par plus de 900 millions d’individus dans le monde. Les entreprises, grâce à leur page (fanpage), bénéficient de la portée gigantesque que leur offre ce réseau. Une action marketing réussie sur Facebook ne peut toutefois pas se contenter d’une simple page Facebook d’entreprise. Les publicités Facebook ont en effet une très grande portée et impliquent des possibilités de ciblage très efficaces. C’est pour cela qu’elles doivent être prises en considération dans toute stratégie de marketing mix.

Une campagne publicitaire Facebook en quelques étapes

Lancer une publicité Facebook ne requiert pas beaucoup plus qu’une simple page.  Dès le compte administrateur créé, il est possible de se connecter et de cliquer sur « Créer une publicité » dans le menu pour accéder au gestionnaire de publicités dédié. Si vous utilisez ce compte pour la première fois, il est demandé d’indiquer votre mode de paiement et vos coordonnées bancaires.

Une campagne publicitaire peut être effectuée en quatre étapes:

  1. Choix du type de campagne et des objectifs correspondants
  2. Ciblage : choix du public cible
  3. Définir un budget et un calendrier
  4. Configurer et finaliser la campagne

1. Choix du type de campagne et des objectifs correspondants

Dans le gestionnaire de publicités Facebook, vous avez le choix parmi les différents types de campagnes. Ces derniers dépendront des objectifs de votre campagne. Il existe pour cela différentes possibilités allant de la promotion de votre page Facebook personnelle jusqu’au discours ciblé destiné à la clientèle d’un magasin local. 

Dans le but d’approfondir un peu plus ce sujet, vous trouverez ci-dessous un résumé des principales différences ainsi que des objectifs des divers types de campagnes existants:

  • Mettre vos publications en avant
    Sélectionnez « Engagement avec les publications de page » (Page Post Engagement Ads) pour mettre en avant des contenus de manière isolée, que vous aviez posté au préalable sur votre page. Le but étant d’obtenir plus de visites, de likes, de partages et de commentaires et ainsi augmenter le trafic sur votre site Web grâce aux liens vers ce dernier.

  • Promouvoir votre Page Facebook
    Choisissez l’option « Mentions J’aime la page » afin d’attirer plus de visiteurs sur la page Facebook de votre société et ainsi générer plus de likes. Cette forme de publicité sert principalement à augmenter la notoriété d’une page Facebook pour obtenir de nouveaux « Fans » et autant de clients potentiels.

  • Générer du trafic vers votre site Web
    Afin d’obtenir plus de visites sur votre site Web via votre page Facebook, sélectionnez « Clics vers un site Web ». Ici, choisissez la cible du lien, que ce soit une page d’accueil ou bien une fiche produit. Vous pouvez en complément créer un pixel de conversion pour suivre les actions des personnes qui ont cliqué sur votre publicité et ainsi mesurer le succès de cette dernière.

  • Augmenter les conversions sur votre site Web
    Le pixel de conversion n’est pas tant une forme de publicité, mais plutôt un outil supplémentaire pour les utilisateurs qui veulent mesurer et faire augmenter leurs différents taux de conversion. Il permet, par exemple, de mesurer le nombre de visiteurs qui sont allés jusqu’au paiement d’un produit après avoir cliqué sur votre publicité. Comme évoqué dans le dernier point, l’exploitant d’un site Web doit pour cela mettre en place un pixel de conversion afin de relier son site avec sa publicité Facebook.

  • Faire de la publicité pour l’installation de votre application
    Les applications peuvent également être mises en avant sur les publicités Facebook. Celles-ci sont créées avec les URLs des App-Store respectifs (magasins en ligne d’applications), des images ou encore de courtes vidéos de ces applications accompagnées du bouton « installer maintenant ». Dans le même contexte, il est possible d’« accroître l’engagement dans votre application ». Il s’agit d’une forme de publicité qui permet d’animer et d’interagir avec l’application.

  • Atteindre les personnes à proximité de votre entreprise
    Ce type de publicité s’adresse avant tout aux boutiques ou aux prestataires de services possédant un point de vente physique. Cela permet de toucher un public local, on parle aussi d’achalandage ou de fidélisation d’une clientèle locale ou de passage. Il est aussi possible de mesurer le nombre de clients potentiels sur un lieu précis et avec un rayon modulable.

  • Rassembler plus de participants pour vos évènements
    Le but de ce type de publicité Facebook est de promouvoir des évènements comme des séminaires, conférences ou salons par exemple. Les entreprises interpellent ainsi des participants potentiels directement. La publication de nouvelles informations, de changements de dates ou bien l’annulation de l’évènement seront notifiés aux individus intéressés.

  • Inciter des internautes à considérer votre offre
    Si l’on publie un statut sur Facebook, ce dernier peut être présenté comme une offre. De cette manière, on peut proposer à des clients potentiels des remises, avoirs et autres actions promotionnelles. En cliquant sur « Demandes d’offres », on peut ainsi atteindre un public cible plus large qu’avec votre seule page Facebook.

  • Augmenter la portée de vos vidéos
    La vidéo joue également un grand rôle dans le marketing en ligne, et ce même indépendamment de YouTube. Dans le marketing des médias sociaux, l’utilisation de vidéos de haute qualité présente aussi de nombreux avantages. Les entreprises peuvent largement se faire connaître grâce à des vidéos spéciales qui seront partagées.

Facebook propose de nombreuses possibilités aux entreprises et travailleurs indépendants (Freelancers) pour créer des campagnes publicitaires effectives et orientées vers leurs cibles.  Les outils proposés permettent de répondre aux différentes attentes des publicitaires. L’étape suivante est la définition d’un public cible. Il s’agit là de sélectionner de manière précise le public que l’on souhaite atteindre avec une action publicitaire.

2. Audience – Public cible

Le ciblage de la clientèle est l’une des étapes les plus importantes de la planification d’une publicité. Ce dispositif vise à permettre à une annonce d’atteindre son public cible et ainsi d’optimiser les dépenses en publicités Facebook. Pour rendre la campagne publicitaire la plus efficace possible, vous devrez effectuer des réglages individuels et définir une audience personnalisée. Une alternative consiste à utiliser des paramètres de ciblage prédéfinis par Facebook.  

Audiences personnalisées
Dans la rubrique « audience personnalisée », vous pouvez fixer une cible spéciale pour vos publicités Facebook. Cela présuppose que vous déteniez des éléments tels que des numéros de téléphone ou des adresses email d’anciens clients. Ces données peuvent être téléchargées depuis le gestionnaire de publicités. Facebook détermine ensuite automatiquement quels clients sont aussi des utilisateurs du réseau social pour établir une audience personnalisée. La protection des données privées est assez stricte en France, c’est pourquoi on ne peut exploiter ce genre de données sans avoir eu au préalable l’autorisation des utilisateurs (à travers une inscription à une Newsletter par exemple).

Audiences personnalisées depuis votre site Web
Les données récoltées sur votre site Web sont précieuses. Dans le sens classique du reciblage, les anciens visiteurs de votre site Web qui utilisent Facebook vont être visés par votre publicité. Le gros avantage est la faible proportion de perte de diffusion, car les utilisateurs ont déjà montré leur intérêt pour les contenus ou produits de votre entreprise. Pour utiliser le reciblage pour vos publicités Facebook, il faut intégrer un extrait de code (Pixel) sur votre site.

Audiences similaires
Si vous avez déjà créé une audience personnalisée, Facebook est en mesure de déterminer une audience similaire. Le but de cette démarche est d’identifier des clients potentiels qui ont un profil et des intérêts similaires à ceux des individus repérés grâce à l’étude sur les « audiences personnalisées depuis votre site Web ». S’il y a des correspondances dans les données comme le lieu de résidence, l’âge, ou encore les centres d’intérêt, Facebook établit une nouvelle liste et classe ces utilisateurs dans des audiences similaires qui se verront exposées aux mêmes publicités.

Options de ciblage standards
Si vous n’avez pas de carnet d’adresses sous la main, Facebook propose un outil de ciblage. Vous pouvez ainsi délimiter votre cible selon le produit ou le type de campagne en suivant par exemple les indications suivantes:

  • Lieu
    Une boutique Parisienne va, grâce aux publicités Facebook, atteindre des clients qui viennent d’Île-de-France ou bien qui s’y trouvent à un instant T. Une entreprise peut également élargir sa zone géographique cible si son activité concerne l’Europe toute entière par exemple et miser sur d’autres critères. Le tout est de choisir une zone d’activité commercialement pertinente.  
  • Données démographiques
    Pour de nombreux produits, il est pertinent de s’adresser à une certaine tranche de la population : hommes, femmes ou encore à une certaine tranche d’âge.  Grâce à cette sélection de données démographiques, on évite une grande perte de diffusion via une publicité quelconque. Il est aussi possible de cibler un public avec un certain niveau d’éducation, un certain milieu professionnel ou bien avec une certaine tranche de revenus.
  • Centres d’intérêts
    De plus, il est possible de choisir des catégories et sous-catégories prédéfinies qui correspondent aux intérêts des utilisateurs Facebook. Ces catégories d’intérêts sont définies par Facebook sur la base de métriques utilisateurs spécifiques comme par exemple les mentions « j’aime », les activités, ou lieux visités. Ici, Facebook propose des catégories très générales selon l’offre. Pour une sélectivité plus fine, il faut effectuer ce ciblage de centre d’intérêt manuellement.
  • Connexions
    Les connexions permettent un dernier affinage de la sélection du public cible. Les utilisateurs qui ont marqué des pages Facebook avec la mention « j’aime », qui utilisent certaines applications ou encore qui participent à certains évènements sont inclus dans ce ciblage. Grâce à « connexions », les amis de ces personnes ciblées peuvent également l’être.

Pendant le ciblage manuel, le gestionnaire de publicités Facebook va afficher un baromètre du public cible. Ce dernier va résumer vos différentes données et déterminer leur portée potentielle. Ainsi, vous reconnaissez facilement si la cible choisie est trop spécifique ou bien trop large. Si votre choix est fait, vous pouvez enregistrer le public cible obtenu pour une future campagne et commencer à travailler sur le budget ainsi que sur le calendrier.

3. Fixer un budget et un calendrier

Lors de la réalisation du budget d’une campagne publicitaire Facebook, deux options s’offrent à vous:

  • budget quotidien : si on planifie de publier durablement une publicité, il est conseillé d’opter pour un budget quotidien. Chaque groupe d’annonce publicitaire dispose d’un budget propre. Quand la limite quotidienne d’une annonce est atteinte, la publicité n’est plus diffusée.
  • budget global (sur la durée de la campagne) : si on souhaite publier des publicités Facebook pour une période précise, il faut renseigner la date du début et celle de fin de campagne tout en précisant un budget associé.

De plus, il convient de déterminer un montant pour une publicité Facebook. Un avantage notoire des publicités Facebook est le contrôle exact des coûts. On dépense seulement ce que l’on prévoit. Dans les « options avancées », on peut définir des paramètres supplémentaires pour optimiser les publicités.  En tant que débutant, il est recommandé de choisir l’optimisation automatique via Facebook et de sélectionner les réglages proposés.

Combien peut coûter une publicité Facebook?

Il est possible de choisir ou modifier le mode de facturation dans les options avancées, à savoir entre des enchères automatiques ou bien des enchères manuelles. Facebook s’occupe de gérer les publicités à la manière de Google AdWords, c’est-à-dire selon le principe des enchères. Il n’existe pas de grille tarifaire unique. Le montant des enchères et donc des coûts en publicité Facebook dépend en effet de différents critères. Premièrement, il diffère en fonction de la cible que l’on veut atteindre. Les publicités dont la cible est très convoitée coûteront naturellement plus cher que celles dont la cible présente des centres d’intérêt très spéciaux, moins exposée à une forte concurrence. De plus, Facebook attribue aussi un facteur de qualité, l’indice de pertinence (Ad Relevance Score) : mieux la publicité est façonnée et plus elle est pertinente pour les utilisateurs selon Facebook. Ainsi la campagne publicitaire sera plus rentable.

Dans tous les cas, Facebook permet un contrôle précis des coûts publicitaires. En tant que publicitaire on ne prend guère le risque de dépenser plus que ce qui est prévu dans un budget. La forte transparence associée aux publicités Facebook permet de surveiller son compte, et donc ses dépenses, en temps réel. Des publicités ou bien des campagnes peuvent à tout moment et de manière isolée être modifiées, optimisées ou encore simplement retirées.

4. Modelez les publicités et finaliser une campagne

Après avoir déterminé le type de campagne, le public cible et le budget, il convient de s’occuper de la publicité en elle-même. Sur l’éditeur de publicités, vous pourrez choisir des images, vidéos, textes et liens pour votre projet.

Sélectionnez des images et des vidéos
La première étape consiste à intégrer des images, graphiques ou des vidéos à votre annonce. Le format carrousel vous permet de publier jusqu’à cinq images ou vidéos au sein d’une seule et même publicité. Vous pouvez au choix utiliser des images standard gratuites ou bien télécharger vos propres contenus. Dans l’éditeur, les images sont adaptées au format et aux dimensions nécessaires.

Ajoutez du texte et des liens
L’étape suivante consiste à intégrer le texte et les liens correspondants. Formulez ce texte descriptif de manière concise et n’oubliez pas d’ajouter le titre pour vos publicités dans la colonne de droite (si désiré) ainsi que de configurer l’aperçu (historique, carte, estimations). Dans la zone de droite, choisissez l’endroit où la publicité apparaîtra (fil d’actualité, colonne de droite ou encore sur la version Facebook mobile).

La fonction « aperçu des publicités et placements » vous permet de visualiser le rendu de votre publicité avant sa publication effective. Cela vous permet de vous rendre compte d’éventuelles modifications à effectuer ou bien de valider le résultat final si il vous convient.

Bien démarrer avec la publicité Facebook

La première campagne publicitaire sur Facebook n’est pas compliquée à réaliser, et cela grâce au gestionnaire de publicités Facebook, conçu pour être le plus intuitif possible. Avec un tout petit peu d’entraînement, on assimile vite les fonctions de base de ce gestionnaire. Ce dernier propose des réglages personnalisés élaborés et complexes, qui nécessitent un peu plus d’expérience. En tant que débutant, il vaut mieux avancer à tâtons pour découvrir les différentes stratégies et possibilités de création. Vous pourrez ensuite rapidement mesurer leur succès.