Cycle de vie client : qu’est-ce que c’est ?
Le cycle de vie client désigne le parcours dans le temps de la relation commerciale entre une entreprise et un particulier. Cela correspond donc à la période entre le premier et le dernier contact. Dans le cadre de la gestion de la relation client (CRM), vous rendez les différentes phases du cycle de vie client plus concrètes afin d’augmenter la satisfaction et la fidélisation de la clientèle à long terme.
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Qu’est-ce que le Customer Lifecycle (cycle de vie client) ?
Le Customer Lifecycle (CLC), ou cycle de vie client, est un concept qui considère la relation client comme un processus continu et à long terme. Les clients passent par différentes étapes, du premier contact jusqu’au moment où la relation commerciale est définitivement terminée. Pendant le cycle de vie client, chaque contact entre le client et l’entreprise doit être considéré comme un déclencheur pour d’autres processus d’interaction et d’achat.
Le cycle de vie client joue un rôle important dans ce que l’on appelle le CRM (Customer Relationship Management). Ici, un regard détaillé sur les différentes phases du cycle aide à optimiser la fidélisation et la satisfaction des clients à long terme. De plus, les connaissances acquises peuvent être utilisées pour le reciblage publicitaire ou pour la prospection clients.
Parfois, les clients peuvent être récupérés, même après la fin des relations commerciales, et le Customer Lifecycle peut alors recommencer.
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Cycle de vie client : quelles sont les différentes phases ?
Le cycle de vie du client se compose de différentes phases. Il n’existe cependant pas de définition universelle, raison pour laquelle il existe différents modèles qui présentent entre trois et six phases. Dans cet article du Digital Guide de IONOS, nous vous présentons un cycle en six phases.
Indépendamment du modèle de base pour les phases du cycle de vie client, il faut savoir que chaque particulier ne doit pas nécessairement passer par toutes les phases. Il s’agit uniquement de modèles types à adapter spécifiquement au comportement observé de chaque individu.
Phase 1 : reconnaissance / awareness
Pendant la première phase, vous avez affaire à des clients potentiels. Ceux-ci s’informent sur certains produits, comparent les fournisseurs, les offres ou les modèles et, en cas de doute, reconsidèrent ou reportent leur décision d’achat. Il s’agit ici d’attirer l’attention du client sur votre offre par des mesures de marketing classiques, par exemple :
- Optimisation pour les moteurs de recherche
- Annonces publicitaires
- Programmes d’affiliation
- Jeux concours
Phase 2 : confiance / acquisition
Avec un design adapté au style de votre entreprise, des photos et des descriptions de produits de qualité et surtout un dialogue personnalisé, vous finissez par gagner la confiance des consommateurs. Des évaluations fiables d’autres clients ou d’autres organismes de certification contribuent également à convaincre.
Si vous avez répondu à toutes les questions concernant la protection des données, le processus de commande et de livraison et que le mode de paiement souhaité est disponible, vous avez de bonnes chances de conclure l’achat. Analysez régulièrement les taux de rebond ainsi que les moments où ils ont lieu pour savoir dans quels domaines vous pouvez améliorer votre site Web.
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Phase 3 : achat / conversion
Vient ensuite la phase la plus importante du cycle de vie client : il achète un produit ou une prestation de service et devient ainsi officiellement un client. Il est important que l’ensemble du processus de conversion se déroule de manière aussi fluide que possible.
Après avoir convaincu le nouveau client que vous êtes un partenaire digne de confiance, il est important de montrer que sa confiance est méritée. Concrètement, cela signifie par exemple que vous devez tenir toutes les promesses concernant l’état et la livraison de la marchandise ou communiquer de manière appropriée les éventuelles complications. Remerciez les clients pour la confiance qu’ils vous ont accordée et laissez par exemple de la place pour les commentaires et les plaintes.
Phase 4 : engagement / retention
Alors que les mesures précédentes sont communes et souvent appliquées, voici maintenant le véritable point fort de la gestion de la relation client. Dans la phase de fidélisation, vous pouvez surpasser vos concurrents en faisant preuve d’originalité et de créativité et en veillant à ce que le cycle de vie client soit particulièrement long. Pour cela, vous pouvez par exemple proposer les solutions suivantes :
- Systèmes de bonus, de points et de primes
- Jeux concours, tirages au sort
- Bons d’achat, cadeaux
- Offres spéciales, actions de réduction
- Conditions spéciales, par exemple des délais de livraison réduits
Recherchez également le dialogue avec les clients fidèles, notamment en mesurant régulièrement la satisfaction client et en prenant en compte leurs souhaits d’amélioration. Répondez également aux commentaires de vos clients sur les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter. Si vous ignorez vos followers et utilisez la plateforme uniquement à des fins de marketing, cela entraînera rapidement des répercussions négatives sur votre réputation. Pour de nombreuses entreprises, les réseaux sociaux représentent la meilleure façon d’augmenter leur visibilité et de communiquer directement avec la clientèle potentielle.
En dehors des réseaux sociaux, vous pouvez également informer vos nouveaux clients de ce que vous avez à leur offrir : utilisez des logiciels d’emailing pour présenter des nouveautés ou des produits intéressants dans des newsletters personnalisées.
Phase 5 : fidélité / loyalty
Si un client est satisfait d’une offre et des prestations de service proposées, cela augmente les chances de nouveaux achats. À long terme, votre clientèle devient un ambassadeur pour votre marque. Dans le meilleur des cas, la fidélité ne se traduit pas seulement par des achats réguliers, mais aussi par le fait qu’un client recommande de lui-même vos produits et services. Ce marketing de recommandation aide entre autres à renforcer la crédibilité et à convaincre plus rapidement de nouveaux clients potentiels.
Phase 6 : récupération / re-engagement
Si des clients n’ont plus effectué d’achat pendant une longue période, ils sont considérés comme des acheteurs perdus. Il faut donc récupérer cette clientèle. Essayez par exemple de les convaincre de revenir en les contactant individuellement par téléphone ou par email. Dans la mesure du possible, liez celui-ci à des conditions particulières telles qu’une réduction ou une livraison gratuite afin de créer une incitation supplémentaire.
Le rôle du marketing automation dans le cycle de vie client
Il est important d’intégrer le cycle de vie client dans les processus de marketing et de vente. Accorder au client un service et une assistance exemplaire est ce qui vous démarquera des autres entreprises. Cela représente toutefois un énorme défi pour les entreprises, surtout au début lorsqu’elles doivent s’occuper d’un grand nombre de nouveaux potentiels clients.
Dans ce cas, la solution consiste à automatiser les différentes étapes de travail et les processus à l’aide d’outils de marketing automation. De tels programmes aident d’une part à collecter et à analyser les informations. D’autre part, le marketing automation vise à personnaliser autant que possible l’approche des clients et le marketing dans le cadre du cycle de vie du client, même si la base de clients s’accroît. Pour l’entreprise, l’utilisation de telles solutions représente certes une grande charge de travail au début, mais permettra par la suite d’économiser beaucoup de temps et d’argent.
Cycle de vie client et CRM : en parfaite harmonie
L’observation et l’optimisation constante du Customer Lifecycle est un pilier élémentaire de la gestion de la relation client (CRM). Cette discipline s’intéresse de près à la manière dont les entreprises peuvent améliorer et intensifier l’interaction avec les clients via les différents moyens de communication.
Il n’est donc pas surprenant que les outils CRM offrent également les fonctionnalités nécessaires à l’optimisation du cycle de vie client. Un outil CRM professionnel permet notamment d’atteindre les objectifs suivants :
- Adaptation optimale du cycle de vie client, selon les attentes de ce dernier
- Automatisation de la communication personnalisée avec les clients
- Exploitation des points de contact dans les différentes phases du cycle de vie client
Le principal avantage de la combinaison du cycle de vie client et de la plateforme CRM est que vous pouvez stocker et enregistrer toutes les informations et connaissances de manière centralisée. Cela facilite non seulement la collaboration entre les différents départements comme le marketing, la distribution ou la vente, mais vous aide aussi à garder une vue d’ensemble sur votre clientèle.
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En résumé
Si vous vous intéressez de près au cycle de vie client, vous obtiendrez une vue d’ensemble de la manière dont votre marque est perçue. En observant de manière ciblée les différents clients et en le combinant avec le CRM, vous pourrez d’avantage développer le marketing de votre entreprise. De plus, vous obtiendrez de précieux renseignements pour améliorer les interactions et pour convaincre encore plus rapidement des potentiels clients.