Outils CRM : logiciels pour la gestion de la relation client

Dans de nombreuses branches d’activité, la relation entre l’entreprise et ses clients se construit sur le long terme et devient souvent un élément clef de la réussite d’une société. La gestion de la relation client, ou CRM (de l’anglais customer relationship management) est donc l’une des tâches essentielles auxquelles une entreprise doit s’atteler. Les mesures concernent de nombreux départements : du pôle recherche et développement, au marketing, en passant par la vente et bien évidemment le département classique du service client.

Afin de maintenir une bonne relation client, de nombreuses entreprises stockent les données de leurs clients dans de grandes bases de données. Elles peuvent par la suite effectuer des analyses détaillées sur la base des informations collectées. Cela permet tout d’abord de fournir des informations importantes pour une société sur ses clients et surtout de contribuer au développement et à la création de campagnes publicitaires personnalisées. Il peut parfois être plus rentable de se concentrer sur le maintien des clients existants que de s’efforcer à attirer de nouveaux consommateurs. Afin de gérer le flux toujours plus grand des données client, les outils CRM spécialisés sont là pour aider à les structurer et peuvent même automatiser la gestion des données.

Les outils CRM (qui sont aussi appelés systèmes CRM) sont des applications de base de données spécifiquement adaptées pour la gestion de la relation client. Pour cet effet, ils permettent de collecter automatiquement et de manière structurée toutes les données clients intéressantes. Il est aussi utile de savoir pour quel secteur d’activité une solution CRM a été développée. Une entreprise nécessite en effet des informations et des fonctions différentes selon la branche d’activité : la gamme des informations s’étend des simples données de comptes utilisateurs, en passant par les enregistrements des comportements des utilisateurs jusqu’aux informations sensibles comme les adresses ou les coordonnées bancaires. Un outil CRM performant n’est pas simplement limité à recueillir et à archiver des informations clients mais il doit aussi fournir une interface graphique intéressante, facile à comprendre et à utiliser.

La plupart des logiciels CRM pour les TPE et PME sont des applications propriétaires, cependant il existe aussi des systèmes open source qui peuvent obtenir de très bons résultats d’utilisation. En principe, il est important de distinguer les programmes d’installation et le logiciel en tant que service ou SaaS (software as a service) qui est basé sur une application Web. Le premier doit en effet être exploité sur son propre serveur, tandis que les ressources nécessaires pour le second sont de la responsabilité du fournisseur. Les interfaces permettent aux systèmes CRM d’être reliés à d’autres applications Web comme un entrepôt de données (data warehouse), des outils marketing d’emailing ou des progiciels de gestion intégré ou ERP (entreprise resource planning en anglais).

Il ne fait plus aucun doute qu’une bonne relation avec les clients et partenaires commerciaux est un pilier important du succès d’une entreprise. Les différentes étapes, les défis et les avantages de la gestion de la relation client sont déjà expliqués dans l’un de nos articles qui se concentre sur ce sujet. Mais pourquoi utiliser un outil CRM, recueillir et exploiter des donner, et tenter d’optimiser la gestion de la relation client ? Pour des raisons de coût ou de commodité, les responsables de petites entreprises ou de petites boutiques en ligne utilisent généralement leurs propres solutions, qui ne sont souvent pas aussi efficaces que les outils CRM disponibles sur le marché.

Il existe pourtant un logiciel CRM disponible gratuitement et qui a par ailleurs été spécifiquement conçu pour les petites entreprises et qui est de plus facile d’utilisation. Les données clients importantes sont stockées rapidement mais sont aussi très facilement accessibles. Des mécanismes d’analyse puissants réduisent fortement l’effort et permettent d’obtenir des conclusions intéressantes sur la satisfaction et le comportement des clients.

En outre, un seul outil peut améliorer fortement la coopération entre les différents départements et services : les données analysées qui sont évaluées par une équipe peuvent être utilisées plus tard  par le service marketing pour créer des campagnes publicitaires personnalisées. Le support client peut lui accéder aux fichiers clients directement via l’outil et ainsi visualiser les informations stockées. L’échange d’informations est plus rapide et c’est un gain de temps qui peut être investi pour d’autres objectifs : se concentrer sur les clients importants et rentables.

Les entreprises sont différentes de par leur taille, leur structure, leur raison d’être et leur philosophie. Les outils CRM disponibles diffèrent également en termes de fonctions proposées. Certaines applications se concentrent sur le stockage des données client, alors que d’autres programmes sont axés plutôt sur les fonctions de marketing. Enfin, d’autres systèmes se caractérisent par le fait qu’ils couvrent un large éventail de fonctions. La solution CRM appropriée pour votre entreprise ne doit en principe pas être le logiciel avec la plus grande portée : ces systèmes CRM qui sont universellement applicables sont souvent très complexes et par conséquent inadaptés si vous débutez dans la gestion de la relation client. En outre, ces solutions sont généralement onéreuses.

La question de la disponibilité est aussi cruciale. Un logiciel CRM basé sur le Web peut être consulté à tout moment et de n’importe où, il suffit simplement d’une connexion Internet. Ceci n’est pas possible avec un outil CRM installé sur un système local et qui ne dispose pas d’interface Web.

Afin de faciliter votre recherche d’un outil CRM adapté, nous vous expliquons dans les sections suivantes ce qui est important de prendre en considération lors du choix d’un logiciel CRM.

En principe, un logiciel CRM doit apporter un support pour structurer la collecte, l’archivage et le traitement des données clients afin de faire économiser à l’entreprise un temps précieux et de faciliter le service client. Il est alors possible de se concentrer sur le développement de stratégies pour améliorer la relation avec vos clients. Par exemple un outil CRM qui se situe dans le segment de prix supérieur peut notamment réaliser des transactions et des opérations de services de manière automatique ou au moins en partie sur la base des informations collectées. Avec ce système, le temps de réponse concernant les réclamations peut considérablement être réduit par l’accès direct par exemple à la base de données. De plus, des rappels et des offres spéciales peuvent être envoyés automatiquement à des clients par certains programmes.

Une grande économie de temps ne doit pas nécessairement être accompagnée d’un facteur de coût élevé. Ce qui importe est surtout de savoir quel logiciel est adapté pour vous et pour votre structure. On peut observer par exemple qu’un programme va apporter des fonctions pour automatiser les processus mais le savoir-faire nécessaire pour la mise en place du programme est manquant et va donc devoir être développé. Cela nécessite un travail long et fastidieux ; ainsi l’effort additionnel l’emporte rapidement sur l’avantage du temps épargné. Il en va de même pour relier l’application CRM à d’autres logiciels, pour les mises à jour et les extensions. Il est en effet important de choisir un outil qui prend en charge les programmes que vous utilisez déjà et qui autorise une mise en place adaptée avec peu d’effort.

Enfin, vous devez vous assurer que vous disposez des ressources nécessaires pour configurer et assurer la maintenance du système (que ce soit en termes de temps, de personnel ou de ressources financières). Autrement, vous ne serez pas en mesure d’obtenir des améliorations notables, et ce qu’importe l’outil CRM, qu’il soit open source ou propriétaire.

La facilité d’utilisation est un critère d’évaluation important, mais même un logiciel qui est facile à utiliser n’est pas à l’abri des bugs et d’autres problèmes d’utilisation (erreurs dans le processus de mise à jour, incompatibilité avec d’autres logiciels, fichiers défectueux, problème d’exportation etc.). Ainsi, il est important que le fournisseur apporte un bon support. Pour des difficultés mineures, la rubrique aide, la documentation, les tutoriels, blogs ou FAQ sont souvent très utiles. Toutefois si cela ne suffit pas, un service d’assistance compétent est essentiel. Il est donc nécessaire de vérifier si ce service répond à vos attentes et il est bon de se poser les questions suivantes :

• Est-ce que le fournisseur apporte un formulaire de contact complet (téléphone, email, Live-Chat etc.)?

• L’assistance est-elle gratuite ?

• Quand cette assistance est-elle disponible ? (horaires, week-end et jours fériés, etc.) ?

• Est-ce que certains services dépendent d’un forfait CRM en particulier ?

• À quelle vitesse le prestataire réagit à une demande d’assistance ?

L’intégration de programmes externes mentionnés ci-dessous est effectuée pour deux raisons : ces applications contiennent des fonctionnalités qui ne sont pas offertes pour le logiciel CRM sélectionnée. Un bon exemple est la fonction d’email marketing qui dans la plupart des cas ne peut être utilisé sans l’ajout d’un service tiers. D’autre part, les outils externes sont souvent utiles pour importer ou exporter des données. Ce qui est assez classique, ce sont aussi des liens vers le système de messagerie utilisé et le système de calendrier. Indépendamment de l’objectif d’un logiciel tiers, il existe en théorie deux manières de le mettre en application avec un outil CRM :

• Intégration native : Une manière facile d’intégrer des logiciels externes est appelé l’intégration native. Dans ce cas précis les modules prédéfinis pour le système CRM se trouvent via un prestataire tiers et vous n’avez donc qu’à les sélectionner, les télécharger puis les activer. Plus un système CRM est populaire, plus la probabilité qu’il existe des modules natifs est forte.

• Intégration via API : Il n’y a pas de modules natifs pour l’intégration d’applications tierces, l’intégration fonctionne seulement lorsque les deux côtés (c’est à dire les applications et le système CRM) sont appuyés par une API (Application Programming Interface) ouverte. Avec l’aide de cette liaison, basée ordinairement sur REST (Representational State Transfer), il est possible pour votre équipe IT ou pour d’autres utilisateurs de réaliser l’intégration d’un logiciel tiers souhaité. Cette méthode offre une plus grande flexibilité puisque l’application de gestion de la relation client peut être liée à presque n’importe quel autre programme. En revanche il représente un coût financier important et demande beaucoup de temps.

Il existe de nombreux canaux et plateformes, sur lesquels les clients peuvent rentrer en contact : Twitter, Facebook ou Instagram ont depuis ces dernières années connus un succès retentissant même dans le secteur privé. Les réseaux sociaux ont aussi gagnés le monde de l’entreprise et ne sont pas seulement des canaux marketing, mais sont aujourd’hui des outils essentiels pour la relation client. Une étroite connexion avec les réseaux sociaux est un critère de sélection important pour évaluer un outil CRM, même si votre activité se limite encore aux simples plateformes sociales.

Même si les interactions par email commencent à perdre en importance, les messages électroniques restent dans le secteur des entreprises un moyen de contact largement utilisé. Ils restent en effet bien plus importants que n’importe quel tweet ou post lorsqu’il s’agit de la relation client. Un système CRM doit donc au minimum permettre l’intégration des emails et des comptes clients, et offrir au mieux des fonctions pour enregistrer automatiquement les messages et les assigner aux profils des clients de manière individuelle. En plus des emails et des médias sociaux, certaines applications CRM peuvent aussi assigner des appels téléphoniques et des historiques de chats et les enregistrer dans l’historique ou le compte d’un client ou d’un abonné.

La gestion de la relation client et le marketing sont étroitement liés : en effet, une meilleure connaissance des clients augmente fortement le succès des actions marketing. Il en va de même pour les leads (ou prospects), c’est à dire les clients potentiels. Cependant plus il y a de clients dont il faut s’occuper, plus il sera compliqué d’adapter les actions de marketing à des groupes, des clients ciblés. C’est pourquoi de nombreux outils CRM contiennent des fonctions pour automatiser différentes étapes marketing. Cela peut être notamment l’automatisation des processus suivants :

• L’outil CRM vous envoie automatiquement une notification après une période de temps afin d’effectuer une action de marketing spécifique.

• L’application apporte une prévision de la probabilité de conversion, c’est-à-dire le fait qu’un prospect ou lead devienne client après un certain laps de temps.

• Après une période déterminée, le programme démarre automatiquement une action et envoi à un client un bon d’achat ou un coupon de réduction pour réaliser un achat futur.

• Le système CRM intègre automatiquement des logiciels externes comme un programme d’email marketing.

• L’outil crée des analyses détaillées pour avoir un aperçu général et visuel des données ainsi que du ROI (retour sur investissement).

Un avantage non négligeable est l’intégration par le système CRM d’un gestionnaire de campagnes, vous pouvez ainsi suivre dès le lancement vos campagnes marketing et gérer l’ensemble au fur et à mesure.

Les informations clients sont des informations confidentielles. Il est possible de recueillir ces informations et ces données uniquement avec l’accord du client afin de pouvoir ensuite les utiliser à des fins marketing. Cependant, il est toujours important de respecter la protection des données. Ici, le choix du logiciel, l’environnement de l’hébergeur et l’installation sont importants. Si vous choisissez par exemple un logiciel CRM basé sur le Web, les données de vos clients sont généralement stockées sur le Cloud par un fournisseur. Selon l’emplacement du serveur, dans certains cas, la protection des données en vigueur en Europe n’est parfois pas garantie. Avec une version de bureau qui est installée sur vos propres systèmes, ce problème peut être contourné.

La sécurité générale des données est assurée à la fois par des mesures appropriées (pare-feu, logiciels antivirus etc.) au sein de votre propre réseau. D’autre part, l’outil CRM devrait aussi fournir certains mécanismes de protection pour protéger les données d’accès non autorisés. Comme par exemple la protection via un mot de passe ou l’option permettant de définir des droits d’accès spécifiques. Il est ainsi important de s’assurer que le système sélectionné peut avoir tous les accès et que l’option de modifier ces accès soit disponible.