Commerce mobile: la boutique portable

Grâce à la démocratisation des terminaux mobiles, comme les smartphones et tablettes, un nouveau domaine s’est développé dans le e-commerce : le commerce mobile, ou m-commerce. La convivialité est devenue un facteur clé de succès pour une boutique en ligne. C’est pour cela que tout commerçant devrait optimiser son site Web pour l’utilisation mobile. Pour ce faire, il faut relever deux défis majeurs: tenir compte des particularités techniques des terminaux mobiles et du changement de comportement des utilisateurs vis-à-vis de ces appareils.  

Le Commerce mobile en France

Les internautes utilisent un volume de données toujours plus important grâce aux smartphones, tablettes et autres téléphones mobiles, et ce où et quand ils le souhaitent. Le smartphone n’est pas seulement utilisé pour la communication  en ligne par messagerie ou avec des applications de réseaux sociaux comme Facebook, il l’est aussi pour effectuer des achats sur des sites commerciaux ou applications. Cet essor de la technologie mobile joue en effet un rôle important pour le e-commerce. 

  • 37% des acheteurs en ligne français ont effectué au moins un achat sur mobile en 2015, selon LSA 
  • Les achats sur les smartphones et tablettes représentent 19% des transactions sur Internet en 2015 et un acheteur dépense en moyenne 522€ par an depuis son mobile. Il effectue annuellement 10,5 transactions s’élevant à 49,74€ par panier en moyenne. 
  • 7 milliards d’euros ont été dépensés sur mobile en France en 2015, contre 3,7 milliards en 2014.

Ces chiffres démontrent que l’on ne peut pas faire l’impasse sur le milieu du m-commerce. C’est un marché en pleine croissance, qui permet de toucher une cible très large. Il est toutefois nécessaire d’investir du temps et des efforts pour optimiser son site Web et l’adapter au fonctionnement des appareils mobiles. En effet, les mobinautes deviennent de plus en plus exigeants et peuvent fermer une page mal ou non optimisée pour mobile en un mouvement de doigt.

Sites Web « à emporter » : conditions essentielles

Celui qui considère la version de son site pour mobiles seulement comme un site Web miniature néglige de nombreux aspects de l’utilisation des mobiles sur le Web. En effet, les conditions d’adaptation à un mobile ne se limitent pas seulement à la taille de l’écran.  

Aperçu des aspects les plus importants:

  • utilisation sur écran tactile
  • la navigation est moins précise qu’avec une souris, car elle est effectuée avec les doigts
  • l’écran étant plus petit, la surface visible est donc limitée
  • la vitesse de navigation est souvent réduite
  • problèmes d’affichage fréquents avec Java et Flash

Il ne faut en aucun cas optimiser un site pour smartphones et tablettes sans effectuer de distinction car les habitudes d’utilisation des deux types d’appareils mobiles présentent de fortes différences, et ce notamment dans le domaine du e-commerce mobile. Pour beaucoup, les tablettes ont remplacé en l’espace de quelques années les ordinateurs fixes et portables dans le but de surfer sur Internet. Cela devrait être l’occasion pour les boutiques en ligne d’attirer, de motiver et d’inspirer les utilisateurs sur ces supports et de les inciter à effectuer des achats d’impulsion.  En revanche, un smartphone est considéré comme un terminal où l’on effectue des achats ciblés. Ainsi, les utilisateurs de smartphones cherchent des produits de manière ciblée et les achats sont pour la plupart planifiées.

Boutiques en ligne pour mobiles – différentes solutions

Un gérant de boutique en ligne doit commencer par trouver la bonne solution technique pour son projet Web. Il existe trois options dans ce but : un site Web pour mobile, un site Web adaptatif (responsive) ou encore une application native (développée spécialement pour un système d’exploitation) comme une Webapp.

Site Web mobile

Un site Web mobile est développé spécialement pour le m-commerce et il est harmonisé avec l’utilisation spécifique des terminaux mobiles. Ici, tous les processus importants et l’affichage sont optimisés pleinement. En général, il ne s’agit pas d’une version à taille réduite d’un site Web conçu pour un ordinateur de bureau: certains contenus ou sous-parties sont supprimés de manière à améliorer la performance et donc la qualité de navigation. Un site Web mobile est souvent une version parallèle d’un site Web traditionnel pour ordinateurs de bureau. Pour cela, on utilise un template ou bien sa propre installation de système de boutique mobile. Le plus grand avantage d’un site Web mobile est le point d’honneur accordé à l’utilisabilité pour les mobinautes exclusivement.

Avantages des sites Web mobiles:

  • utilisation de supports publicitaires mobiles
  • adaptation aux particularités techniques (HTML5 au lieu de Flash)
  • meilleure performance
  • indépendant du système d’exploitation de l’utilisateur

Responsive Webdesign

Avec le responsive Web design (site Web adaptatif), les sites Web s’adaptent automatiquement aux différents affichages et tailles d’écran des terminaux mobiles et fixes. Ce type de conception Web est issu d’une structure graphique dynamique qui s’adapte et réagit en fonction des terminaux utilisés. Si votre site Web est déjà configuré proprement, de manière structurée et claire, vous n’aurez pas de difficulté à effectuer une transition vers le Responsive Web design. Au contraire d’une application, cette structure est indépendante des systèmes d’exploitation. Des critiques évoquent des temps de chargement plus longs et une moins bonne utilisabilité avec les sites construits sur le principe du responsive Web design. Pourtant, cela dépend entièrement de la réalisation technique du site Web. Avec un savoir-faire en développement suffisant à disposition, une boutique en ligne construite sur le modèle du responsive Web design sera plus réactive et performante qu’un site mobile.

Avantages du Responsive Web design:

  • une version pour tous les types d’appareils fait économiser du temps et de l’argent
  • haut degré de reconnaissance grâce à la compatibilité pour smartphones et ordinateurs de bureau
  • indépendant des systèmes d’exploitation

Application mobile

La troisième solution technique est le développement d’une application autonome téléchargeable, que les utilisateurs peuvent télécharger depuis leur boutique virtuelle d’applications. Ici, les efforts à fournir et l’investissement pour le développement d’une application sont bien plus élevés que pour la conception d’un site Web mobile ou d’un site réactif. Pour cette raison, il est judicieux d’évaluer si la conception d’une application fait sens et si elle présente des avantages supplémentaires par rapport aux deux autres solutions, qui sont plus faciles à mettre en place. Dans l’idéal, l’application apporte une réelle valeur ajoutée à l’utilisateur et permet une expérience utilisateur particulière (mode hors-ligne, notifications push). En revanche, si l’objectif est seulement de rendre le catalogue de produits et le processus de commande accessible aux appareils mobiles, un site Web mobile ou adaptatif suffit.

Avantages d’une application mobile:

  • valeur ajoutée grâce à une expérience utilisateur particulière
  • fonctions de l’appareil mobile intégrées (appareil photo par exemple)
  • indépendante d’une version fixe

Le développement d’une application Web tel que décrit plus haut demande un savoir-faire et de l’expérience de la part du développeur. Si celle-ci est chargée depuis un navigateur, elle possède bien une apparence et utilisabilité similaire à une application native. Au contraire d’une application native, une application Web est indépendante des différents systèmes d’exploitation. L’accès aux fonctionnalités des appareils utilisés est toutefois plus limité. 

Commerce mobile dans le contexte du référencement

L’optimisation mobile joue un rôle central dans le thème du référencement Web (SEO pour Search Engine Optimization). Depuis la mise à jour Google Mobile d’avril 2015, les sites Web qui ne s’adaptent pas à l’utilisation sur mobile sont par principe moins bien référencés. Les boutiques en ligne qui n’offrent pas une expérience utilisateur optimale sur smartphone ou tablette seront reléguées vers le bas des résultats de recherche Google. Le géant du Web encourage les administrateurs de ces sites Web à tester leur optimisation pour les appareils mobiles grâce à son outil en accès libre

Bilan: l’utilisabilité prime

Avoir une version mobile pour son site Web est aujourd’hui un must absolu. Si vous ne voulez pas manquer l’occasion d’augmenter vos ventes grâce au e-commerce mobile, vous devriez placer le mobinaute au cœur de votre stratégie. Peu importe si vous optez pour un site Web mobile, un site Web adaptatif ou encore une application, l’utilisabilité doit être mise en avant dans toutes vos décisions.


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