La satisfaction client

Les clients satisfaits sont des clients heureux : mais que signifie et regroupe exactement le terme de satisfaction client ? Beaucoup de choses dans une entreprise dépendent en effet de cette valeur. C’est pourquoi, il est nécessaire d’avoir une idée précise de ce que signifie la satisfaction client, comment la mesurer et enfin ce qu’il faut faire pour transformer les clients insatisfaits en clients satisfaits. Explications.

Définition de la satisfaction client

La satisfaction survient toujours lorsqu’uneattente positive se concrétise. Si les attentes sont même dépassées, la satisfaction augmente encore plus. Mais si les souhaits et les espoirs ne se réalisent pas, on est inévitablement insatisfait. Cela vaut aussi dans le contexte de la vente et du commerce. La satisfaction client ou satisfaction utilisateur, par exemple, détermine si un acheteur occasionnel devient sur le long terme un client régulier. Pour cela, le client doit avoir le plus d’expériences positives tout au long de la Customer Journey, appelé aussi parcours client.

La satisfaction client est une question de lien entre les entreprises et les personnes, et fait donc partie intégrante de la psychologie du consommateur. Ainsi, le but d’une entreprise est d’améliorer l’expérience client et d’envoyer de nombreux signaux positifs que ce soit avant, pendant ou après l’achat. Pour cela, plusieurs facteurs sont importants. D’une part, de bons produits et services à des prix raisonnables jouent un rôle central, d’autre part, le conseil, le service client ou la conception de la boutique en ligne et du magasin ont une influence décisive sur la satisfaction du client au final.

Afin de mesurer la satisfaction client, des enquêtes régulières sont alors nécessaires. Ce n’est en effet qu’à partir des réponses et des avis des clients que l’on peut estimer le niveau de satisfaction et quels points doivent être améliorés ou réétudiés.

La satisfaction client peut s’expliquer par le phénomène ou paradigme de confirmation/disconfirmation également nommé paradigme de confirmation des attentes. Ce phénomène implique la comparaison entre la qualité perçue et la qualité attendue. La qualité attendue est déterminée par les souhaits et les attentes (dont les désirs émotionnels) du client. La qualité perçue est constituée de l’état actuel du produit, du service et de l’entreprise. Le désir du client (qualité attendue) est comparé au niveau de performance (qualité perçue). La satisfaction du client va alors résulter de l’écart :

  • Qualité perçue < qualité attendue : si les attentes des clients ne sont pas satisfaites, il en résulte de l’insatisfaction et on parle de « disconfirmation » négative.
  • Qualité perçue = qualité attendue : dans le cas de la correspondance entre les deux, quand les attentes du client correspondent exactement à l’état du produit (la performance). Il en résulte la satisfaction du client.
  • Qualité attendue > qualité perçue : si la performance de l’entreprise dépasse les attentes du client. On parle alors d’une « disconfirmation » positive, d’une satisfaction client forte.

Quelle est l’importance de la satisfaction client ?

Chaque entreprise vise le profit, c‘est-à-dire qu'elle souhaite générer le chiffre d’affaires le plus élevé possible au coût le plus bas possible. Mais cela n’est évidemment pas possible sans des clients qui achètent des produits et utilisent des services. C’est pourquoi il est important de susciter l’intérêt des clients pour votre offre (rôle du marketing classique) et de le conserver même après le premier achat. C’est ici que la satisfaction client entre en jeu. Si le client est satisfait de son achat et globalement de l’entreprise, il envisagera alors un nouvel achat.

La satisfaction client est donc très importante pour une société, car ce facteur s’accompagne d’autres effets. Les clients satisfaits aiment se lier à l’entreprise sur le long terme et contribuent ainsi au succès futur de la marque ou de la société. De plus, les clients satisfaits transmettent souvent leurs expériences positives et deviennent ainsi des ambassadeurs de la marque.

Satisfaction

Si vous faites tout ce qu’il faut et que vos clients sont généralement satisfaits de vous et de vos services ou produits, vous pouvez alors vous attendre à d’autres effets positifs :

  • Loyauté client : un client satisfait exprimera un certain degré de loyauté envers votre entreprise et se tournera à nouveau vers l’un de vos produits lors de sa prochaine décision d’achat. Et cela également pour une gamme de produits différente.
  • Fidélité client : si un client est constamment satisfait, il s’engage alors volontairement et achète vos produits ou services sans tenir compte d’autres acteurs du marché.
  • Peu de sensibilité au prix : le client satisfait ne se détourne pas du produit ou du service même si les prix augmentent légèrement.
  • Recommandable : un niveau de satisfaction élevé de la clientèle garantit le fait que les clients recommandent vos offres et produits à leur famille et amis ou même sur les réseaux sociaux.

Si vous parvenez à fidéliser un client sur le long terme, vous bénéficierez d’une part d’une plus grande sécurité de planification et d'autre part d’une réduction des coûts d'acquisition de clients. En effet, il est moins coûteux de conserver un ancien client que d’inciter ou de démarcher un nouveau client à acheter des produits.

Insatisfaction

Un client insatisfait peut, par contre, provoquer des conséquences négatives non négligeables. Non seulement il n’est pas nécessaire d’acheter à nouveau, mais le client peut également transmettre ses expériences négatives à d’autres personnes et causer ainsi d’autres pertes de vente :

  • Plainte : un client insatisfait peut vous adresser son mécontentement directement et avoir besoin d’une attention supplémentaire pour changer à nouveau d’avis.
  • Perte : si l’insatisfaction est trop grande, votre entreprise ne joue alors plus aucun rôle dans les décisions d’achat.
  • Communication négative : les expériences négatives sont partagées. Les clients insatisfaits utilisent de plus en plus Internet et les réseaux sociaux pour noter, avertir ou exprimer un mécontentement fort dans le but de faire fuir de nouveaux clients.

C’est pourquoi, une gestion des réclamations prudente et avisée est importante à mettre en place, afin de s’assurer qu’un client insatisfait ne devienne pas un client mécontent et furieux. Les employés responsables doivent être formés pour faire face aux critiques (parfois même injustifiées) des clients.

Comment mesurer la satisfaction client ?

Afin de vérifier la satisfaction consommateur, des enquêtes régulières et approfondies doivent être effectuées. Les enquêtes peuvent être réalisées par courrier, directement en magasin ou même en ligne. Après l’évaluation, vous avez déjà une bonne idée de l’évolution de la satisfaction client. Toutefois, afin de pouvoir travailler plus largement sur la satisfaction des clients, il convient de déterminer des valeurs et chiffres clefs clairs qui permettent également une analyse à long terme.

Le Customer Satisfaction Score (CSAT)

La valeur du CSAT est un indicateur qui reflète la satisfaction globale. Dans un sondage comportant des questions normalisées, on demande aux clients d’évaluer leur satisfaction en fonction de certains facteurs - par exemple, allant de 1 (très insatisfait) à 5 (très satisfait). Pour calculer le Customer Satisfaction Score, seules les deux valeurs les plus élevées (4 ou 5) sont remises en question, c’est-à-dire toutes les réponses des clients satisfaits. Le montant de ces réponses est divisé par le nombre de questionnaires remplis, puis multiplié par 100. Le résultat indique quel pourcentage de vos clients est satisfait des services reçus.

Le Net Promoter Score (NPS)

Pour mesurer la fidélité de la clientèle, qui est fortement liée à la satisfaction client, il est nécessaire d’utiliser le Net Promoter Score. Une seule question est posée au client : « quelle est la probabilité que vous recommandiez l’entreprise/marque/produit à un ami/collègue/membre de la famille ? ». Le client peut évaluer la probabilité de 0 (très peu probable) à 10 (très probable). La balance est divisée en deux parties : tous les répondants qui ont choisi 9 ou 10 sont considérés comme des « promoteurs » ou des ambassadeurs de marque. Les clients qui ont obtenu 7 ou 8 points sont estimés comme des « passifs », c’est-à-dire qu’ils sont indifférents. Enfin, tous les autres sont considérés comme des « détracteurs » (des critiques).

Pour calculer le NPS, le pourcentage de tous les détracteurs est soustrait de celui des promoteurs. Le résultat peut donc aussi être négatif, ce qui est un mauvais signe pour votre entreprise.

Autres indicateurs

En plus de ces deux indicateurs standardisés, des indicateurs individuels peuvent également être pris en compte. Le nombre de réclamations ou plaintes reçues, par exemple, est un facteur intéressant. Dans ce contexte, prêtez attention à la couverture médiatique sociale de votre marque. Si sur les portails d’évaluation ou réseaux sociaux on parle plutôt positivement de la société, des produits ou des services, on peut alors supposer une grande satisfaction du client. Enfin et après tout, une certaine forme de satisfaction se manifeste aussi dans les ventes. Si vous remarquez de nombreuses ventes répétées, c'est-à-dire des ventes par des clients existants, vous pouvez également supposer que les clients sont généralement satisfaits.

À quoi peuvent servir les données et mesures de la satisfaction client ?

Lorsque vous recueillez des données sur la satisfaction client, vous devez les évaluer. C’est pourquoi il est également important d’effectuer régulièrement et de manière comparable des enquêtes auprès des clients. Cela vous permet d’observer sur une plus longue période si la satisfaction des clients diminue ou non, si les mesures prises portent leurs fruits ou si au contraire la situation s’aggrave.

Les enquêtes auprès des clients peuvent également être utilisées pour découvrir des problèmes ou lacunes concrets. Cela permet aux clients d’identifier la cause de leur insatisfaction. Si vous remarquez que les mêmes points sont mentionnés encore et encore, vous pouvez alors commencer par ces points précis. Les employés signalent les problèmes, élaborent des stratégies communes de solution et livrent un meilleur produit au final.

Note

Les sondages sur la satisfaction client peuvent être intégrés à la gestion de la qualité. Ils peuvent être certifiés selon les normes ISO 9001.

Améliorer la satisfaction client

Tout d’abord, comme nous l’avons déjà mentionné, vous devez effectuer des enquêtes régulières. Sans communiquer avec vos clients, vous ne pouvez pas savoir ce qu’ils attendent de vous et de vos services. Vous déterminez ensuite les étapes à partir des résultats. Beaucoup d’insatisfaction peut survenir, par exemple, au niveau du contact entre les entreprises et les clients, particulièrement au niveau du service d’assistance téléphonique ou pendant les étapes de conseils et de vente dans le magasin. Ici, c’est la formation des employés qui permet de trouver la bonne solution, même dans les situations difficiles. La mise en place d’une gestion efficace des plaintes et des réclamations contribue également à accroître la satisfaction client.

D’ailleurs, la question de savoir s’il est plus judicieux de se contenter de répondre aux attentes, voire de les dépasser, fait l’objet d’une controverse dans les études et recherches en marketing. Tirer le meilleur parti de votre produit pour satisfaire les souhaits du client qui ne savait même pas qu’il avait ce désir ou cette attente, ressemble à un grand avantage concurrentiel. Cependant, il faut toujours se demander à quel prix cet avantage est acheté. Pour dépasser, surpasser les attentes, beaucoup de travail supplémentaire est alors nécessaire, mais le résultat ne semble être que légèrement meilleur que lors de la stricte et simple réalisation des attentes.

Les attentes découlent aussi en partie de vos propres promesses. Si vous annoncez un certain service et que vous ne pouvez pas (ou pas toujours) le réaliser, la satisfaction client diminuera. Cela signifie alors que vous devez soit adapter votre promesse de performance, soit que vous devez faire des efforts supplémentaires au niveau du processus afin de répondre aux attentes que vous avez vous-même créées.

En fin de compte, cependant, vous améliorez la satisfaction client en améliorant la qualité de vos produits et services. Si vous répondez aux besoins de vos consommateurs, vous pouvez alors compter sur un succès sur le long terme.

Conseil

La satisfaction client est aussi centrale dans le modèle de Kano. Ce modèle est utilisé avant même la mise sur le marché afin d'adapter au mieux le produit aux souhaits et aux besoins des futurs clients.