Même au sein des meilleures entreprises, tout ne se passe pas toujours comme prévu : il n’est finalement pas toujours si facile d’anticiper ni les attentes, ni les besoins de chacun de ses clients. Et bien que votre clientèle soit globalement satisfaite de votre offre, il arrive que certains clients rencontrent des problèmes avec votre produit ou votre prestation. Dans la production, la préparation ou la livraison, certaines choses peuvent mal tourner. Le produit que reçoit alors le client, ou la prestation que vous effectuez, ne sont pas tout à fait en accord avec ce qui était convenu. L’erreur est humaine... Mais ne vous étonnez pas que le client manifeste alors un certain mécontentement. C’est bien lui qui paie la note !
Il est donc très important de mettre en place une gestion des réclamations qui soit efficace. Celle-ci permettra d’entretenir une bonne relation avec son client, même si quelque chose venait à mal tourner. Vous devez tout entreprendre pour éviter qu’il ne se détourne de votre entreprise sous l’effet de la frustration. Une gestion des réclamations bien organisée permet par ailleurs de réduire le risque d’erreurs liées à la production et à la livraison. Pour qu’un produit ou une prestation puissent être améliorés, les remarques du client sont précieuses, à condition d’être collectées au bon endroit.
Le terme Gestion des réclamations (En anglais, on utilise le terme Complaint Management) décrit la manière dont une entreprise gère en interne les réclamations émises par leurs clients. Il est important d’enregistrer de façon systématique et organisée toute critique, d’en extraire les effets positifs, et d’éliminer ensuite la raison d’insatisfaction de votre client. L’objectif d’une gestion des réclamations est de renforcer la relation avec votre client, mais aussi de mieux gérer la qualité.
Il n’y a sans doute aucune entreprise qui échappe aux plaintes et aux réclamations de ses clients. Personne n’est épargné. Et plus une entreprise grandit, plus nombreuses seront les critiques. À un moment ou à un autre, le nombre de réclamations, mais aussi la complexité de la structure de l’entreprise, imposent la mise en place d’une gestion des réclamations.
Si celle-ci n’est pas organisée, c’est le chaos total, ce qui peut avoir une incidence malheureuse sur l’évolution de votre business. Un client insatisfait, dont les remarques ne sont pas prises en compte, ne reviendra plus vers vous, et fera aussi part de sa frustration aux personnes de son entourage. Autrefois, cela se limitait à des amis proches et à la parenté qui étaient alors influencés par l’avis négatif de votre client. Mais à l’heure d’Internet, les avis négatifs sont vite lus par de très nombreux lecteurs.
Le traitement des réclamations est soumis à une norme internationale. La norme ISO 9001:2008 donne d’excellentes précisions quant aux actions à entreprendre et aux moyens existants. Elle définit également un certain nombre de termes.
La gestion des réclamations consiste à bien traiter les critiques de vos clients. Vous devez donc définir des stratégies, savoir où les réclamations doivent être enregistrées, comment on doit réagir aux critiques des clients, et à qui, à quel service les différentes plaintes doivent être transmises. La gestion des plaintes consiste aussi à fixer clairement des responsabilités. Une fois que tout ceci est clairement défini, qu’on sait qui doit réagir à quoi, vous serez capable de transformer une critique négative en quelque chose de positif.
La gestion des réclamations s’inscrit dans la Gestion des relations avec les clients. La GRC représente l’ensemble des processus permettant d’entretenir une relation avec son client, et comprend entre autres l’analyse des relations avec la clientèle.
Le processus complet de la gestion des plaintes poursuit deux objectifs principaux :
Les objectifs cités ci-dessus vont déterminer les différentes actions, ainsi que les étapes qui vont constituer le traitement des réclamations. Au vu des objectifs Satisfaction client et Gestion de la qualité, on peut répartir les actions en deux domaines : il y a toutes sortes d’actions pouvant améliorer le contact avec le client.
D’autre part, les réclamations qui vous seront soumises devront avoir des répercussions à plus long terme sur les processus internes de votre entreprise. C’est la seule manière de pouvoir améliorer la qualité de façon durable.
Pour pourvoir maîtriser toutes les tâches associées à la gestion des réclamations, il est important de définir certaines conditions et un cadre spécifique. Vous avez ensuite besoin d’une structure organisationnelle. La gestion des réclamations doit faire partie intégrante de l’entreprise, et la direction doit la considérer comme un secteur important de l’activité. Il convient aussi de définir les éventuelles interfaces entre ce service et les autres services de l’entreprise.
Vous devez ensuite trouver un personnel qualifié et lui assurer une formation adéquate. Ceci est avant tout applicable à celles et ceux qui seront en contact direct avec le client. Ces employés doivent savoir faire preuve de diplomatie, connaître des techniques de désamorçage, être capables d’endurer des situations de stress, car tous les clients n’émettent pas toujours des critiques constructives…
Le cadre de fonctionnement comprend aussi une infrastructure fonctionnelle. En premier lieu, vous devez disposer de systèmes informatiques appropriés : un matériel informatique ainsi que des logiciels qui permettent d’entretenir la relation avec le client, mais aussi de gérer la meilleure organisation possible au sein de l’entreprise.
Dans la gestion des plaintes, une réclamation franchit plusieurs étapes. Pour permettre à un client de formuler une réclamation, votre entreprise doit faciliter l’accès à la réclamation. Il peut s’agir d’un service d’assistance téléphonique (hotline), d’un espace Web dédié (un chat) ou d’une adresse email. Des formulaires en ligne ou des coupons retour permettent aussi de formuler des réclamations. Les entreprises ont tout intérêt à attirer l’attention du client sur cette possibilité : on favorise ainsi la formulation des réclamations.
S’ensuit la réception d’une réclamation. Dans ce contexte, l’amabilité et la bienveillance du personnel joueront un rôle très important. Faites savoir à votre client quelle suite sera donnée aux critiques qu’il a exprimées. Dans la mesure du possible, votre client devrait percevoir les répercussions engendrées par la réclamation qu’il a formulée. La suite des échanges portant sur cette réclamation ne doit pas revêtir de caractère commercial, dans le sens économique du terme. Il relève cependant de la responsabilité de l’entreprise d’évaluer ce qui est raisonnable, et ce qui relève de la pure exagération.
Commence alors le traitement de la réclamation du client. Celui-ci comprend également le transfert de la réclamation au service concerné. Le simple fait de savoir que sa réclamation a bien été enregistrée, et qu’elle va avoir une répercussion, suffit très souvent pour apaiser un client. Pour d’autres, vous devrez engager des actions complémentaires avant qu’ils ne soient satisfaits. Le personnel en charge de l’assistance doit donc disposer d’un certain nombre de moyens. Il va alors réagir directement face au client et lui proposer un dédommagement financier, l’échange de la marchandise, une réparation ou d’autres prestations.
Cette étape est immédiatement suivie d’actions en interne. Les réclamations enregistrées sont analysées et répertoriées pour vous offrir une vision claire de ce qui doit être modifié au sein de votre entreprise. Viennent ensuite le controlling et le reporting, dont le but est d’évaluer les processus liés au traitement des réclamations. Ils permettent notamment de tester son efficacité : les réclamations que vous avez enregistrées traduisent-elles correctement l’insatisfaction des clients ? Dans ce contexte, il peut être judicieux de stimuler davantage le réflexe de réclamation chez le client.
Les informations générées par le controlling doivent être présentées à votre direction ou à d’autres personnes décisionnaires. Cette partie de la gestion des réclamations a aussi la charge de l’exécution elle-même. Les données collectées et enregistrées doivent à présent être utilisées en vue d’une amélioration en termes de qualité. Peut-être ne s’agit-il que de petits détails qui affectent une seule étape de la production, et qui peuvent être implémentés rapidement ? Il se peut aussi que les modifications nécessaires soient plus importantes, et qu’elles imposent des changements structurels à long terme ou à moyen terme, avec des répercussions sur l’ensemble de l’entreprise.
Vous vendez des mugs personnalisés avec motifs imprimés. Un de vos clients a constaté que l’impression sur sa tasse s’est détériorée après quelques passages au lave-vaisselle. Il est mécontent, et à juste titre. Sur l’emballage, vous aviez déjà indiqué les différents moyens de joindre votre entreprise en cas de réclamation. Le client fait le choix d’appeler votre hotline.
Le travail de votre personnel en charge du service-clients va consister à contenter le client insatisfait. Pour ce faire, il va d’abord devoir l’écouter attentivement et lui posera des questions pertinentes. Cette façon d’agir témoignera du sérieux de l’entreprise dans la prise en compte des plaintes. Votre personnel collecte ainsi les informations dont il a besoin pour envisager la suite des actions.
Au moyen des questions qu’il pose au client, votre personnel saura s’il peut aider le client directement ou non. Dans plusieurs cas, notamment dans le support technique, vos employés seront en mesure d’apporter l’assistance nécessaire pour éliminer le problème rencontré par le client. Ce n’est pas le cas ici : l’impression a été effacée du mug. On peut à la rigueur envisager que votre employé donne quelques conseils quant à l’entretien futur de ces mugs. En guise de compensation directe, il va cependant proposer au client un bon d’achat. Ce bon d’achat va permettre au client de commander gratuitement une nouvelle tasse de son choix.
On lance en même temps les processus indirects : la réclamation formulée par le client met en évidence que les impressions défectueuses affectent principalement une série de produits. Cette information est donc répercutée au responsable de production concerné. Le Controlling surveille les processus et constate que le traitement des réclamations a bien fonctionné. Il s’avère que la majorité des réclamations arrive par la hotline. Le traitement des réclamations serait pourtant moins coûteux si les clients utilisaient un formulaire en ligne. On décide alors de renforcer l’utilisation de ce canal, d’en faire une promotion et d’en simplifier le formulaire.
Toutes les informations sont consignées dans un rapport. Comme ce compte-rendu est destiné à des tiers qui ne font pas partie du service de gestion des réclamations, les personnes en charge du reporting devront veiller à ce que les informations collectées puissent être comprises et interprétées. La direction décide alors de réviser à la hausse le budget alloué au traitement des réclamations. Elle demande aussi au laboratoire de tester d’autres peintures pour améliorer la tenue des couleurs sur les mugs.
Si vous vous en tenez aux processus que nous venons de vous présenter pour la gestion des réclamations, vous disposez déjà d’un système solide. Nous avons rédigé quelques conseils supplémentaires si vous souhaitez séduire votre clientèle avec un niveau de service encore plus remarquable.
Un client formulant une réclamation, ce n’est pas un ennui, mais une opportunité. Grâce à ses remarques, vous pourrez apporter de précieuses modifications à vos produits ou à vos prestations. Vous offrez par ailleurs à ce client une « soupape de sécurité ». En lui donnant l’occasion d’exprimer son mécontentement et d’expérimenter un service satisfaisant de votre part, vous le persuadez de la qualité de votre entreprise et de votre capacité à préserver les intérêts du client. Les clients mécontents et qui ne se manifestent pas sont à cet égard bien plus problématiques. Vous les avez certainement perdus définitivement, et sans savoir pourquoi ! C’est pourquoi vous avez tout intérêt à inciter vos clients à formuler des remarques sur vos produits, vos prestations, ou de manière plus générale sur l’ensemble de votre entreprise.
On aime bien sûr avoir des retours positifs, mais pour pouvoir progresser, il faut être disposé à entendre ce qui ne va pas. D’où l’importance de faciliter la démarche de vos clients qui souhaitent formuler une remarque ou une réclamation. Donnez-leur ce sentiment que leur avis vous intéresse beaucoup.
Lorsqu’un client exprime son mécontentement, soyez très attentif et laissez-le parler. S’il s’agit d’un commentaire écrit, lisez-le patiemment jusqu’au bout. Ne tombez pas dans le piège de vouloir apaiser le client sans avoir compris son problème. Il arrive cependant que le client ne soit pas vraiment en mesure d’expliquer concrètement l’objet de son mécontentement. C’est pourquoi votre écoute doit être accompagnée d’un questionnement. Ce faisant, vous manifestez votre intérêt pour le client et vous en profitez pour collecter des informations précieuses en vue de l’amélioration du produit.
Il n’y a rien de plus énervant pour un client insatisfait que de devoir patienter longuement dans une file d’attente au téléphone. La réactivité de l’entreprise ne s’applique pas seulement au délai pour répondre au téléphone. Qu’il s’agisse d’une réponse par email ou sur les réseaux sociaux, efforcez-vous de répondre le plus rapidement possible à votre client. Vous risquez sinon d’accroître le mécontentement de votre client au point de ne plus pouvoir limiter les dégâts. Si vous avez clairement défini une trame pour la gestion des réclamations, ce problème ne devrait normalement pas arriver.
Il arrive parfois que le problème ne soit imputable ni à votre entreprise, ni à votre produit, mais au client lui-même. Pourtant, vous ne devriez pas le lui dire expressément, et ce pour deux raisons : Imaginez d’abord votre client, déjà très en colère en raison du problème rencontré, s’entendre dire qu’il est le responsable, lui qui pourtant a contribué au succès de votre entreprise en réglant la facture ! Deuxièmement, une telle réclamation peut vous aider à améliorer votre offre : peut-être pourrez-vous modifier ou simplifier le mode d’emploi du produit, voire améliorer la communication de manière générale. Quoi qu’il en soit, assumez l’entière responsabilité du problème.
Un client mécontent se décharge sur vous de toute sa frustration. Il veut qu’on règle son problème. Vous ne pouvez donc pas vous contenter de faire preuve de compréhension. Pensez vite aux solutions envisageables, de préférence avant que le client ne commence à formuler ses propres exigences. C’est la seule manière de garder le contrôle, et vous pourrez dans ce cas décider vous-même du niveau de compensation qui sera engagé. En fonction des réactions du client, vous pourrez certainement trouver une solution sur mesure, adaptée à votre client.
Une bonne gestion des réclamations consiste à aider votre client à formuler toutes les remarques pouvant améliorer votre entreprise. Si vous y parvenez, et que cette sollicitation apparait clairement dans votre communication avec votre clientèle, même vos clients insatisfaits deviendront des clients fidèles.
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