Le marché est le lieu sur lequel l’offre et la demande se confrontent. Cette rencontre entre les fournisseurs et les acheteurs (clients) porte sur un bien économique, une marchandise ou un service. Le principe fondamental du marché est que l’on échange une marchandise contre un moyen d’échange reconnu, par exemple une autre marchandise ou de l’argent. Afin de déterminer ce qu’un client souhaite acheter et ce qu’il est disposé à échanger contre ce bien ou ce service, on a recours à une étude de marché.
Une étude de marché permet à une entreprise de déterminer quels produits de l’entreprise sont appréciés des clients et quels produits nécessitent encore des améliorations. Elle détermine également diverses informations concernant l’entreprise et les groupes cibles, par exemple des prix et des fourchettes de prix. Ce faisant, une entreprise peut procéder à des modifications éventuelles sur le produit, modifier ses stratégies publicitaires et prendre des décisions pour de futures orientations commerciales et de futurs produits.
Une étude de marché est une collecte et une analyse systématiques de données sur la conjoncture du marché dans un secteur. Ces données sont nécessaires aux entreprises dans certaines situations de marché afin d’améliorer leurs produits ou prestations et de mieux les adapter aux clients. L’étude de marché sert ainsi d’outil marketing et revient toujours lorsqu’une entreprise souhaite analyser l’état actuel du marché ou estimer les risques du marché. Pour savoir si une offre est commercialisable, on effectue également une étude de marché préalable avec différentes mesures.
Une étude de marché fournit des informations sur le marché. Ces informations sont essentielles pour prendre des décisions axées sur le client en tant qu’entrepreneur et garder un œil sur le groupe cible. D’autre part, une étude de marché peut permettre d’identifier des tendances qui pourront être utilisées pour le développement/l’amélioration des produits ainsi que pour d’autres décisions commerciales.
À travers une « clinique de produit » – un concept d’analyse créé par Horst Wildemann –, les entreprises peuvent rassembler les avis des clients sur un produit déterminé en le faisant tester par un panel indépendant. Les résultats ainsi recueillis permettent aux entreprises d’améliorer le produit et de le rendre plus intéressant pour le client. Les entreprises utilisent également cette méthode pour analyser les produits de la concurrence. En outre, les études de marché peuvent être utilisées pour mettre en évidence des indicateurs et des causes de succès ou d’échec des différents produits ou de l’entreprise en général.
Sur le long terme, des études de marché réalisées régulièrement feront progresser votre entreprise et vous aideront à prendre des décisions rentables.
Les objectifs d’une étude de marché sont notamment :
| Avertissement précoce | Les risques sont prévisibles et peuvent être identifiés de façon précoce. |
|---|---|
| Innovation | Une étude de marché peut permettre d’anticiper et de découvrir des opportunités et des possibilités de développement. |
| Réduction de l’incertitude | Contribue à la précision et à l’objectivation des faits lors des prises de décisions. |
| Structuration | Permet de favoriser la compréhension des objectifs et des processus d’apprentissage. |
| Consolidation de l’intelligence | Facilite le travail de la direction de l’entreprise et contribue à la création de processus aboutissant à une prise de décision. |
| Sélection de l’information | Une étude de marché permet de sélectionner et de classer les informations pertinentes pour l’entreprise à partir du flot d’informations liées à l’environnement. |
Dans les études de marché, on opère une distinction entre le type « objet d’étude » et le type « acquisition d’informations ». Ces deux types peuvent être divisés à leur tour en deux catégories.
Pour le type « objet d’étude », on distingue l’étude de marché « démoscopique » et l’étude de marché « écoscopique ». Le premier type analyse les informations subjectives et objectives par exemple sur une personne. Ce type d’étude se focalise sur les différents acheteurs et collecte des données démographiques. L’étude de marché « écoscopique » se penche quant à elle sur la taille objective du marché dans un secteur donné. La qualité, la quantité ou le prix des produits font notamment partie de ce type d’études. Les structures des marchés d’approvisionnement et de vente ainsi que les chiffres sur les acheteurs et les fournisseurs sont d’autre part analysés.
L’acquisition d’informations se concentre sur la collecte de données pertinentes pour l’entreprise. On distingue également deux sous-catégories pour ce type d’études : les études de marché primaires etsecondaires. Dans le cadre d’une étude primaire, on effectue des enquêtes sur mesure selon des critères que l’on choisit afin de recueillir des données sur le marché et la clientèle. Une étude secondaire consiste à analyser puis à traiter des enquêtes déjà effectuées avec des critères et des tests déterminés par de tiers.
Il existe également une distinction fondamentale entre les études de marché quantitatives et qualitatives :
Lorsque l’on peine à prendre une décision, c’est que l’on manque d’informations. Une entreprise se pose une question et souhaite y répondre à travers une étude de marché. L’étude peut être présentée comme un processus structuré de façon simple. Celui-ci se déroule en plusieurs phases au cours desquelles des données sont collectées.
Le déroulement d’une étude de marché peut être divisé en six phases. La première phase détermine quelles informations sont importantes ou non pour l’entreprise. On définit ensuite un objet d’étude, une question à laquelle il faut répondre. La deuxième phase consiste à déterminer la méthode utilisée. Des documents d’enquête, qui serviront de support de travail pour la suite, sont créés lors de la troisième phase. Lors de la quatrième phase, on collecte les données recherchées par le biais d’enquêtes ou de tests.
Ces données sont ensuite traitées et analysées lors de la cinquième phase. Lors de la sixième et dernière phase, les analystes de marché présentent les résultats obtenus. On détermine par ailleurs le pourquoi de ces résultats ainsi que des idées de modification. Des décisions portant sur les actions futures de l’entreprise sont ensuite prises sur la base des informations obtenues.
Aperçu des phases d’une étude de marché :
| 1. Phase | Sélectionner les informations souhaitées |
| 2. Phase | Déterminer la méthode d’étude de marché |
| 3. Phase | Poser les bases de l’enquête |
| 4. Phase | Obtenir les données recherchées |
| 5. Phase | Traiter les données obtenues |
| 6. Phase | Présenter les résultats et prendre des décisions |
Les résultats apportés par une étude de marché constituent une base sûre pour établir des diagnostics et des pronostics pour un futur lancement sur le marché ou un développement de produit. Ces informations permettent à une entreprise de planifier et ainsi d’orienter son activité dans la bonne direction ou de détecter et de corriger des erreurs commises. Une étude de marché aide également l’entreprise à fixer ses prix : combien les clients sont-ils prêts à payer pour un article déterminé ?
L’étude de marché est indispensable au développement produit. Les clients testent directement le produit et formulent ensuite une critique. Cela permet de déterminer les besoins et les attentes des clients potentiels. Faire évaluer le produit directement par le consommateur est la manière la plus directe de savoir ce que souhaite le consommateur.
Sans étude de marché, il est difficile de prendre les décisions importantes pour l’entreprise. Grâce aux informations recueillies et aux analyses qui en découlent, les entrepreneurs ont davantage de certitude lors de la planification de leurs produits, de leurs prestations et de leur politique de prix.
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