Newsletters : réussir avec l'email marketing professionnel

À l’ère des réseaux sociaux, de Google AdWords et autres outils marketing performants, l’email marketing (ou marketing par courriel) est bien souvent délaissé par de nombreuses entreprises. C’est une erreur, car la newsletter (lettre d’information) compte toujours parmi les outils les plus efficaces du marketing mix en ligne. Ce moyen de communication performant, mesurable et personnalisable peut aussi bien se mettre en place dans le domaine du B2B que du B2C.

L’email marketing est un domaine classique du marketing en ligne. Cette forme de communication permet de maintenir le contact avec les clients en envoyant une newsletter ou d’autres formes d’emails publicitaires. Il existe en pratique de nombreux domaines d’utilisation : un exemple typique est la stratégie d’email marketing qu’adoptent de nombreuses boutiques en ligne, qui informent régulièrement leurs clients de promotions ou d’offres après leur premier achat. Mais l’email marketing est également adapté à d’autres secteurs d’activités, en passant par la vente en détail ou en gros tout comme au secteur des services. Cette stratégie marketing permet de créer un contact direct et régulier avec la clientèle.

L’envoi d’emails constitue une forme du marketing direct, au centre duquel se trouvent l’entretien et le renforcement de la relation client existante. En principe, on distingue deux stratégies différentes :

• La communication one-to-one : ou marketing un-à-un, c’est-à-dire que l’email est personnalisé en fonction du groupe cible, aussi bien dans son ton que dans son contenu.

• La communication one-to-many : c’est la communication indifférenciée, l’email est dans ce cas envoyé à de nombreuses personnes.

Le marketing par courriel fait souvent partie de ce que l’on appelle le marketing de dialogue. Par cela, on entend que le contact direct avec le client est mis en avant. Cette forme de dialogue est globalement omniprésente dans les centres d’appels. L’email marketing a également pour objectif de s’adresser directement au client et de lui proposer une offre personnalisée. De plus, ces emails doivent créer une réaction chez le client. Les chances d’obtenir une réponse, en l’occurrence une réaction de la part des internautes via des liens ou un formulaire de commande sont bien plus élevées qu’avec d’autres formes de publicité (par exemple avec des affiches, auxquelles on ne peut réagir directement).

Le « call to action »  (ou appel à l’action) doit inciter le visiteur à s’engager dans une relation avec l’entreprise, pour qu’il prenne par exemple en compte :

• Des actions spéciales ou des promotions

• De nouveaux produits

• Des articles récents présentés sur votre page d’accueil

• Le téléchargement de livres blancs ou de livres en ligne

Dans le marketing par courriel, on distingue également la newsletter de l’emailing. En tant qu’outils marketing, ils se distinguent avant tout par leurs fréquences d’utilisation. Les newsletters paraissent sur une base régulière et leurs lecteurs sont sollicités de manière quotidienne, hebdomadaire, ou mensuelle. Une stratégie d’emailing diffère car l’envoi est irrégulier et souvent lié à une occasion particulière ou un évènement. Cet évènement peut être saisonnier (jours fériés, soldes, anniversaires...) ou lié à des promotions particulières (arrivée d’un nouveau produit, lancement d’une promotion, dates limites…).

Les emails commerciaux n’ont pas une bonne réputation, principalement à cause du fait qu’ils ont été d’importants vecteurs de spams au cours de ces dernières années. De plus, le nombre d’utilisateurs qui achètent et lisent en ligne a fortement augmenté. Cela implique que leurs adresses email sont utilisées par une quantité grandissante de boutiques en ligne, de blogs ou autres sites Web, ce qui conduit à une saturation de leurs boîtes email. C’est donc en l’espace de quelques secondes que les utilisateurs décident si oui ou non ils ouvrent ou suppriment directement un mail. C’est un véritable défi pour les entreprises, car leurs newsletters ou emails commerciaux doivent susciter l’intérêt des clients dès les premières secondes, en segmentant la clientèle et en personnalisant l’envoi.  

1. Générez la liste des destinataires

La première étape dans la mise en place d’une newsletter, c’est de créer une liste de destinataires. Bien entendu, il faut avoir dans cette liste le plus grand nombre possible de lecteurs intéressés ainsi que des clients potentiels. Il peut sembler au premier abord que le plus simple est d’envoyer la newsletter à tous vos contacts. Mais attention : l’envoi d’emails ne peut se faire légalement que si le récepteur a donné son accord. Pour obtenir cet accord, il existe différentes méthodes. Le principal est de respecter le principe du double opt-in (soit l’option d’adhésion). Cela désigne une double confirmation d’inscription lorsque l’utilisateur saisit ses données. L’internaute reçoit par la suite un mail généré automatiquement et doit confirmer à nouveau son souhait de recevoir la newsletter.

4. Veillez à la structure et la mise en page des newsletters

Même le meilleur des contenus passera inaperçu si sa présentation n’est pas attrayante. Une mise en page uniforme augmente les chances que l’on reconnaisse votre marque et renforce l’identité graphique de l’entreprise. Le logo de l’entreprise devrait être reconnaissable dès l’en-tête et un lien menant au site Web doit y être intégré. Une bonne vue d’ensemble et une navigation intuitive sont de mise, tout comme une typographie harmonieuse et lisible. Il faut toujours garder un œil sur la structure et le design de l’email, qui devraient être adaptés au type de lecture proposé. Pour cela, il faut veiller à respecter certaines règles :

• Placez le contenu le plus important dans la zone visible

Tout comme pour la mise en page de sites Web, une newsletter doit suivre le principe above-the-fold, soit la ligne de flottaison. Pour suivre ce principe, tous les contenus importants doivent être placés au-dessus du « fold », c’est-à-dire ce qui est représenté par la limite basse de l’écran que vous voyez sur une page Web. Ainsi, le visiteur voit toutes les informations essentielles sans avoir à faire défiler le contenu en bas de la page. Dans le domaine du Web, cela désigne la fenêtre du navigateur (600 pixels). Les newsletters doivent également appliquer ce principe, en comprenant toutes les informations importantes dans cet espace visible (contenus, messages principaux et promotions). C’est avant tout le call-to-action qu’il est important de voir dans cette partie de l’écran, et cela doit motiver le destinataire à poursuivre sa lecture.

• L’appel à l’action  (call to action)

La mise en page de la newsletter joue un rôle très important pour le CTA (call to action) évoqué ci-dessus. L’appel à l’action sera effectif seulement si le client  cliquera plus loin. La mise en page des newletters est variable, généralement le texte se détachera visuellement des liens et des boutons d’appel à l’action (de type « cliquez ici pour en découvrir plus »). Le contenu doit être formulé de manière claire et concise. Vos avantages doivent être mis en avant en quelques phrases seulement, voire en une seule phrase. Il faut donner au client une bonne raison de poursuivre sa lecture.

• Utilisez des éléments visuels attrayants

En plus du contenu, de la mise en page et de l’utilisation d’appels à l’action, il faut bien entendu prendre également en compte la présentation de la newsletter. Vous pouvez par exemple mettre en avant des promotions, des boutons de clics ou de passage à l’action en jouant avec les codes de couleurs. Ainsi, l’attention du récepteur peut être captée par certains éléments plutôt que d’autres. Pour cela, choisissez les éléments prioritaires. Si vous utilisez des images ou des graphiques, veillez à ce qu’ils aient un attribut alt. Cet attribut sert à proposer un texte de substitution si l’image ne peut pas être chargée. Si votre image fait par exemple la promotion d’un produit, cela devrait être également visible dans le texte alt.

5. L’envoi : veillez aux données principales

Avant que la newsletter ne soit envoyée, les facteurs suivants doivent être vérifiés :

• L’heure d’envoi

La date ainsi que l’heure d’envoi doivent être adaptées à chaque groupe cible. Pour les clients B2B par exemple, ils sont accessibles avant tout entre 9 heures et 18 heures. En B2C, les internautes sont en revanche plutôt disponibles le soir ou le week-end. 

• Une bonne formulation  

La première chose que voit le destinataire, c’est l’expéditeur et le sujet. S’ils n’inspirent pas confiance, l’email finira directement à la corbeille. L’adresse email de l’expéditeur doit donc en dire long sur votre entreprise. Le sujet de la newsletter doit également être concis, clair et bien formulé, pour inciter le destinataire à ouvrir l’email. Il faut renoncer aux redondances et aux textes trop longs. Idéalement, il faut entre 40 et 50 caractères pour que le message de la newsletter soit clair.

• Des groupes cibles adaptés

La majorité des programmes permettent de mettre en place des listes groupées, grâce auxquelles vous pouvez vous adresser à des cibles différentes. Ces groupes cibles sont définis avant même de créer la newsletter. Avant de l’envoyer, veillez à vérifier que vous ne vous êtes pas trompé de groupe de destinataires.

• Aspects importants pour toute newsletter

Tout aussi important que la double confirmation d’inscription pour la newsletter, il faut laisser aux utilisateurs la possibilité de se désinscrire. Un lien en bas de l’email doit toujours être présent pour permettre de se désabonner. De plus, les mentions légales doivent également obligatoirement être affichées, généralement en bas de page également.

6. Envoyez des emails tests

Avant d’envoyer la newsletter à votre liste de destinataires, assurez-vous que les liens fonctionnent et que la mise en page corresponde à vos attentes. Cette présentation peut varier d’un support à un autre (par exemple être affiché différemment sur un ordinateur et sur un écran de portable). De nos jours, la majorité des emails et des newsletters sont ouverts sur des supports mobiles. Cette évolution dans le comportement des consommateurs doit naturellement être prise en compte dans la stratégie de marketing en ligne. Le responsive design (design adaptatif) permet à votre contenu de s’adapter à toute forme d’écran et de support. Idéalement, le contenu devrait s’afficher correctement sur tous les supports lors de l’envoi test de la newsletter.

7. Mesurez et optimisez le retour sur investissement

Grâce à différents outils de marketing en ligne, il est possible d’évaluer le succès et l’optimisation constante de vos campagnes d’emailing. Avec un outil de traçage intégré, vous serez en mesure de prendre connaissance de toutes les données importantes concernant votre newsletter :

• Le taux de délivrabilité

• Le taux d’ouverture

• Le taux de clics

• Le taux de désinscription

• Le taux de conversion

Grâce à ces données, chaque entreprise peut estimer avec exactitude si le contenu et la mise en page de la newsletter sont adaptés au groupe cible. Cela permet par la suite d’apporter des améliorations touche par touche, pour adopter la stratégie marketing la plus ajustée aux différents groupes de destinataires. Une méthode qui fait ses preuves est celle de l’A/B testing, qui permet d’optimiser le contenu et le sujet de la newsletter. Cette méthode consiste à envoyer deux versions différentes de la même newsletter, et de comparer les résultats par la suite.

L’email marketing est un outil marketing classique et un devrait être un composant essentiel de votre mix marketing. Une stratégie de marketing par courriel réussie permet, à l’aide d’outils adaptés, de s’adresser de manière personnalisée à sa clientèle. C’est une condition nécessaire à la pérennité d’une telle stratégie et cela passe par une segmentation et un ton adapté aux lecteurs. Le marketing de dialogue fonctionne bien lorsque le ton du message est individualisé et que chaque client bénéficie exactement des informations dont il a besoin et qu’il recherche. Les solutions logicielles professionnelles facilitent la gestion de ces exigences.