Il existe de nombreux facteurs clés de succès en newsletter marketing. Ces courriers électroniques doivent être non seulement conçus de manière attrayante, mais aussi être individualisés et envoyés au moment le plus opportun. Un autre critère déterminant pour le succès de vos newsletters est la fréquence d’envoi, en plus de la présentation, du contenu et de la personnalisation. Un bon timing d’envoi de newsletters augmentera les chances pour que le destinataire ouvre votre newsletter ou non (taux de clics).
Cette question, sur laquelle de nombreux professionnels du marketing se sont penchés, est un véritable casse-tête. Il est indubitable que le moment où la newsletter est envoyée est un critère déterminant en ce qui concerne son ouverture ou sa suppression. D’innombrables études et statistiques affirment être parvenues à déterminer le moment parfait en newsletter marketing. Mais il n’existe cependant pas de timing parfait pour l’envoi de newsletters pour lequel on enregistre le meilleur taux de clics. Car ce taux de clics dépend du moment où les internautes sont en ligne et consultent leurs boîtes email. Les habitudes de ces groupes cibles varient grandement et c’est à chaque entreprise de s’adapter.
Il est essentiel de se questionner sur son groupe cible, afin de mieux l’appréhender et de savoir à quel moment cette cible est en ligne. Pour l’élaboration de la newsletter, la segmentation des destinataires et la définition d’acheteurs type (soit la famille de clients idéale, à laquelle vous vous adressez en marketing) doit déjà être intégrée dans la base de données et être prise en compte pour déterminer le timing approprié à l’envoi de la newsletter.
A quoi ressemble l’emploi du temps de mon groupe cible ?
Est-il actif ? Souvent en ligne et en mesure de vérifier ses emails régulièrement ? Ou bien évite-t-il d’aller en ligne en dehors des heures de bureau ? Vos différents groupes cibles adoptent des comportements très différents sur le Web. Vous atteindrez par exemple un ingénieur plus facilement avec une stratégie de contenu élaborée et des articles qu’il lira en dehors des horaires de bureau, tandis qu’un homme qui travaille de nuit sera plutôt accessible en journée.
Quel contenu faut-il partager et quelles réactions attendre du destinataire ?
Le moment idéal pour atteindre les employés de bureau est durant la journée de travail, entre 9 et 18 heures. C’est le moment où les salariés font le tri dans leurs boîtes mails. C’est pourquoi il est fortement déconseillé d’envoyer des newsletters avant 9 heures, car vos destinataires ne seront pas réceptifs. Il est également difficile d’obtenir un taux de clics satisfaisant entre 10 heures et midi, car le pic de concentration au travail y est plus élevé et la pause déjeuner est également déconseillée. Le taux de clics est généralement relativement satisfaisant entre 14h et 17h, mais le moment le plus conseillé est entre 19h et 21h, lorsque votre cible a le temps de se distraire.
Une analyse concurrentielle peut également être d’une grande aide. Quand envoyer sa newsletter ? Quand est-ce-que vos concurrents envoient leurs newsletters ? Quels en sont les rouages ? Pouvez-vous prendre de l’avance sur eux ? On ne peut tirer de généralités de ces conclusions, mais cette analyse peut vous aider à trouver des pistes d’amélioration et des sources d’inspiration.
Dans le domaine du e-commerce, les newsletters ont avant tout pour objectif de pousser à l’achat et de transformer les prospects en clients. Les clients s’intéressent à des promotions, des offres spéciales, des bons d’achat… Mais le taux de clics varie en fonction de l’heure d’envoi, comme toujours en online marketing. Certes, une boutique en ligne est ouverte 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24, mais il existe des horaires plus ou moins adaptés à l’emploi du temps et au rythme de votre cible. Le taux de clics pour les newsletters de boutiques en ligne est généralement le plus élevé vers 20 heures, on appelle cela le « primetime ».
Il est également important d’analyser les chiffres de votre propre site, notamment à l’aide d’outils d’analyse de sites Web. Ces outils permettent d’analyser l’activité des groupes cibles et de déterminer quels sont les pics de visite sur votre boutique en ligne. Ainsi, il est possible de découvrir quand votre groupe cible est en ligne et sur quels sites il se rend, tout en mesurant le taux de conversion (c’est-à-dire le processus de transformation de visiteurs en acheteurs sur un site de e-commerce ou encore dans un point de vente physique). Les moments pendant lesquels les prospects sont prêts à effectuer des achats et remplissent leurs paniers en ligne sont les plus adaptés pour l’envoi de newsletters ou de promotions.
En plus de garder un œil sur votre groupe cible, il est toujours intéressant de se renseigner à l’aide d’études sur ses comportements en ligne. Mais la question de savoir quel est le meilleur taux d’ouverture pour les newsletters persiste (quand est-ce-que les chances qu’on lise votre newsletter plutôt que de la jeter à la corbeille sont les plus grandes). Il est difficile de donner des estimations à ce sujet, car les résultats varient grandement en fonction des secteurs et des groupes cibles. Mais il est possible de dessiner des tendances. La première grande distinction s’effectue en fonction de votre activité, qu’elle soit B2B, soit business to business (s'adresse aux professionnels) ou bien B2C, c’est-à-dire business to consumers (destinée aux consommateurs).
Dans le domaine du B2B, le moment auquel vous enverrez votre newsletter est encore plus déterminant pour le taux d’ouverture qu’en B2C. Si votre groupe cible est B2B, votre newsletter sera principalement ouverte pendant les horaires de bureau. Contrairement au B2C, la marge de manœuvre est très réduite et il vous sera très difficile d’expérimenter quel est le moment le plus opportun pour le mailing. Les boîtes mails sont saturées le lundi matin et le vendredi n’est pas propice non plus à cause de l’approche du weekend.
Pendant longtemps, le mardi et le jeudi ont été recommandés pour envoyer des newsletters. Mais il ne faut pas oublier que votre concurrence fait souvent de même, par conséquent les internautes sont plus sollicités ces jours-là. Vous augmenterez votre taux de clics si vous envoyez votre newsletter de manière non cyclique.
Il est nécessaire de s’adapter à l’emploi du temps de votre cible si elle travaille en B2C. Les destinataires seront plus accessibles en dehors des horaires de bureau. Ces horaires de prédilection des professionnels du marketing témoignent en moyenne d’un meilleur taux d’ouverture. Les chiffres peuvent varier du simple au double entre le matin et le soir. Le weekend est également adapté, notamment le dimanche.
Il est essentiel de pouvoir se faire sa propre opinion et de tirer ses propres conclusions à partir des observations énoncées ci-dessus. Il est donc important d’effectuer différents tests, pour optimiser l’heure d’envoi de votre newsletter. Un A/B testing pour les newsletters régulier vous permettra d’optimiser leurs envois et de déterminer l’heure la plus adaptée. L’A/B testing des newsletters permet en effet de mesurer l’impact d’un changement de version (d’une newsletter ou autre) sur l’atteinte d’un objectif (comme le taux d’ouverture). Vous pouvez par exemple envoyer la newsletter dans la même version mais à des jours différents pour voir quel jour fonctionne le mieux auprès de votre cible. Il faut tout de même veiller à ce que l’A/B testing de vos newsletters se déroule sur plusieurs cycles d’envoi et en plusieurs tests car il serait erroné de tirer des conclusions hâtives.
Un autre facteur important pour une campagne de marketing direct est celui de la fréquence d’envoi. La règle d’or est d’envoyer uniquement des newsletters lorsque l’on a quelque chose à promouvoir ou un message à transmettre. Le contenu doit toujours être pertinent pour le lecteur et la newsletter doit lui apporter une valeur ajoutée. L’envoi d’une newsletter superflue est à éviter à tout prix. Il est recommandé envoyer au minimum une newsletter par mois afin que votre cible ne vous oublie pas. Vous pouvez adapter la fréquence de l’envoi de votre newsletter aux cycles de vente de vos produits. L’automation marketing (soit les solutions technologiques permettant aux entreprises de s'adapter aux nouveaux comportements du consommateur et des acheteurs professionnels) peut vous aider en ce sens. Mieux vous connaîtrez vos clients, plus vous serez à même de déterminer le bon timing pour l’envoi de votre newsletter.
C’est donc avant tout une cible B2B ou B2C qui déterminera l’heure d’envoi de la newsletter. Les connaissances que vous avez accumulées sur votre cible, par exemple en mettant en place une stratégie de contenu, vous seront également utiles pour votre newsletter. La meilleure solution pour déterminer l’heure et la date la plus appropriée pour l’envoi de newsletters est d’effectuer de nombreux tests vous permettant de tirer vos propres conclusions. Les experts du marketing se doivent de rester flexibles en permanence, notamment si le contenu doit être adapté à nouveau à la cible ou si celle-ci évolue. De nombreux autres critères déterminent le succès de votre campagne de marketing direct. Le contenu de votre newsletter est également déterminant pour son succès, comme le titre et l’objet de votre campagne d’emailing.
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