Comment formuler un objet de newsletter accrocheur ?

Les techniques d’emailing permettent de créer des groupes cibles et tenter de convaincre ces derniers de se tourner vers vos offres. Souvent, cependant, peu de réflexion n’est portée sur ce qui va pourtant attirer l’attention du destinataire en tout premier lieu : l’objet de votre mail comportant la newsletter. En étant attrayant et original, l’objet sera le premier élément à pouvoir donner envie aux clients d’ouvrir la newsletter. Les lignes de textes incompréhensibles ou formulées de manière trop commerciale, en revanche, risquent d’amener le client potentiel à supprimer votre newsletter sans même l’avoir lue.

Une bonne stratégie d’emailing est une composante essentielle de votre présence en ligne, car elle offre des avantages très clairs ajoutés aux autres mesures que vous pouvez développer sur le Net, telles que le référencement, le SEA, l'utilisation de contenu multimédia etc. Voici quelques-uns des avantages d’une bonne campagne d’e-mailing :

• Elle nécessite normalement peu de dépenses pour un bon retour sur investissement, et peut être mise en œuvre à l'aide d'outils de newsletter faciles à utiliser.
• Elle est basée sur l’accord préalable du client, qui confirme par exemple par double opt-in qu’il souhaite bien recevoir la newsletter, ce qui permet d’obtenir sa confiance.
• Les newsletters arrivent automatiquement dans les boîtes de réception et peuvent présenter des offres de manière claire, directe et rapide.
• Comme les utilisateurs doivent généralement s’inscrire sur votre site pour recevoir la newsletter, des données personnalisées peuvent être utilisées pour individualiser la newsletter (nom, sexe et autres données n’allant pas à l’encontre des règles de confidentialité).
• Les outils d’analyse vous permettent, en tant qu’expéditeur de la newsletter, de mesurer des KPI (indicateurs clés de performance) importants tels que le taux d'ouverture, le taux de clic et le taux de rebond, mais aussi d’optimiser vos campagnes de newsletter en ajustant les contenus ou en procédant à des tests A/B.

Mais les stratégies d’emailing comportent aussi des pièges : en raison de la grande quantité de messages et de mails publicitaires qui inondent quotidiennement les boîtes aux lettres des clients, la plupart des utilisateurs ont tendance à filtrer très rigoureusement ce qu’ils reçoivent. Souvent, seules quelques fractions de seconde suffisent pour décider si un e-mail sera ouvert ou supprimé. Si l’objet de votre newsletter est banal, irritant ou même offensant, il finira immédiatement à la poubelle. Vous risquez même de voir votre destinataire se désabonner. Le fond et la forme vont être aussi important l’un que l’autre pour se démarquer de la concurrence acharnée. Puisqu’il n’y a pas de deuxième chance pour une première impression, vous devriez observer quelques règles de base avec lesquelles vous pouvez éveiller l'intérêt de vos destinataires et les encourager à poursuivre leur lecture.

L’objet de la newsletter est la première chose qui apparaît aux yeux du lecteur qui consulte sa boîte de réception. Alors comment faire en sorte que vos clients s’intéressent immédiatement à votre entreprise, à vos produits ou à votre offre, compte tenu de la surabondance de publicités ? Tout réside dans cette courte ligne de texte qui doit être bien pensée et bien présentée. Quatre éléments sont par conséquent essentiels :

• Un bon contenu
• Une manière appropriée de s’adresser au destinataire 
• Une présentation claire
• Une longueur adéquate

Puisque l’objet est le premier accès du client à votre publicité et puisqu’il va être décisif quant à définir si votre newsletter sera bel et bien lue ou ignorée, vous ne pouvez pas vous permettre de commettre des erreurs. En concevant votre objet de newsletter de la manière la plus précise, claire et utile que possible pour vos lecteurs, vous ouvrez en revanche la voie à plus de clics et augmentez vos chances de faire croître votre chiffre d’affaires en comptabilisant plus de conversions.

Il n’y a pas de succès durable sans optimisation constante ; ce qui s'applique aux sites Web et leurs pages d’atterrissage s’applique également à votre newsletter et surtout à l’objet de mail. Quelques petits réglages sont donc à ajuster. Voici une série de conseils pour rendre l’objet de votre newsletter convivial et significatif.

L’objet de chaque newsletter présente un inconvénient : il n’offre que peu d’espace pour un contenu qui a son importance. L’objet affiché dans la boîte de réception est limité de 30 à 70 caractères environ, selon qu’il s’agisse d’un affichage mobile ou de bureau. Comme le texte peut être coupé automatiquement sur certains supports, il est conseillé de ne pas dépasser une longueur maximale de 50 caractères afin de rester lisible sur tous les terminaux. De nombreux supports affichent par ailleurs les premières lignes du corps de texte du message, ce que l’on appelle le « preheader » (l’en-tête, environ 80 caractères). Dans tous les cas, il est essentiel de mettre les informations et les mots-clés les plus importants au début de l’objet, afin qu’ils soient perçus en premier.

Avec un contenu publicitaire à la fois informatif et divertissant, vous pouvez faire la différence et susciter l’intérêt pour vos produits ou services. Soyez alors créatif, mais aussi compréhensible dans l’annonce de votre contenu. Toutefois, il est conseillé de ne pas être trop fantaisiste et de rester sobre si votre sujet l’exige. Vous pouvez également piquer la curiosité du lecteur en créant une « story » pour votre produit ou service.

Exemple : « Dès maintenant : Voyages de rêve 1001 Nuits  à bas prix. »

L’objet de votre newsletter doit être limpide et toujours refléter le contenu de votre message. En parcourant l’objet d’un coup d’œil, l'utilisateur cherche à savoir s’il vaut la peine d’ouvrir le courrier ou le mettre directement à la poubelle. Si le sujet est incompréhensible ou promet un contenu qui n’est finalement pas développé dans l’e-mail, votre client ou prospect disparaîtra très vite. D’autre part, un texte sans faute, compacte et significatif doit suffire à susciter un intérêt pour votre offre. Avec une information inédite, un chiffre concret ou une donnée importante, par exemple sur des offres spéciales ou des réductions, vous pourrez également capter l’attention de votre destinataire.

Exemples :

« Poêle XY : Revêtement céramique ✓ Garantie 5 ans ✓ »

« Seulement jusqu’au 31.01 : conseils fiscaux gratuits »

Avec des caractères Unicode® utilisés de manière créative ou des émoticônes, vous pouvez structurer votre texte ou simplement le rendre plus léger. S’ils permettent de retenir le regard ou frapper l’œil, ils présentent également des risques : en effet, il est important de n’utiliser des caractères spéciaux que s'ils apportent du sens. Autrement, ils pourraient donner l’impression d’un manque de sérieux. Par ailleurs, les caractères ne s’affichent pas toujours correctement sur toutes les messageries électroniques. Estimez donc à chacune de vos newsletters s’ils valent la peine d’être ajoutés à votre objet et s’ils sont bien en accord avec le contenu de votre mail.

Exemples de caractères spéciaux courants :

• Symboles et émoticônes ( ❤✆✈★☺) pour souligner un thème :

« ✈ Toussaint : des voyages à prix bas pour toute la famille »

• Chiffres (➊➋➌) pour mettre en valeur une quantité :

« ❿ Conseils pour faire son premier potager »

• Cases cochées (✓✔☑) pour accentuer vos avantages :

« Tarif électricité XY : Propre ✓ Prix bas ✓ Efficace ✓ »

• Flèches / Symboles de direction (), pour attirer l’attention du lecteur sur des termes spécifiques :

« Maintenant Lunettes d’été 50% moins cher »

Maintenant que vous connaissez les bases essentielles pour réussir l’objet de mail de votre newsletter, vous allez comprendre pourquoi les principes présentés ci-dessous sont à éviter.

Rien ne finit plus vite à la corbeille qu’une newsletter déjà ennuyeuse dans le contenu de son objet. Annoncez votre sujet avec conviction, et non en donnant l’impression que l’on vous a forcé à écrire cette lettre d’information. Le sujet doit pouvoir capter votre cible. Les informations répétant ce que le destinataire sait déjà, comme le nom de l’entreprise qui est normalement stipulé dans l’adresse mail ou la date d’envoi qui apparaît également dans la boîte de réception, laissent généralement les clients de marbre.

Exemple à ne pas suivre : « Entreprise XY : Newsletter 03/2018 »

La créativité et l’originalité doivent être au cœur de votre recherche pour l’objet de votre newsletter. Evitez tout de même les acrobaties inutiles ou un langage technique compliqué. Les caractères spéciaux utilisés de manière excessive, les termes pour les initiés, les abréviations ou les formulations abstraites font souvent tache, car le client veut comprendre directement ce que contient votre newsletter. Ces effets peuvent nuire au corps du message. Une orthographe incorrecte, des mots manquants et de fausses informations sont par ailleurs à bannir totalement !

Exemples à ne pas suivre :

« ☒Adaptateur réseau/Interf. (IEEE 1394)☒ »

« À partir de maintenant /// 10% de réduction sur les chaussettes en coton »

Afin que la newsletter ne soit pas directement envoyée dans le filtre anti-spam, faites très attention aux mots choisis dans votre objet. Certains mails sont interprétés comme du courrier indésirable (« junk mails ») par les messageries. Et même si vous pensez que des slogans très francs constituent le moyen le plus rapide d’attirer l’attention des clients, les filtres anti-spam modernes, eux, sont exactement adaptés pour reconnaître ces combinaisons de mots et les retirent souvent des boîtes de réception avant même que le destinataire ne les voit. Un taux d’ouverture bas vous mettra la puce à l’oreille, mais ce sera à ce moment trop tard ! Les caractéristiques typiques des spams sont l’utilisation excessive de formules intrusives et d’incitations à agir rapidement, de lettres majuscules, de points d’exclamation, de tirets, de symboles et de termes commerciaux.

Exemples à ne pas suivre :

« SUPER OFFRE POUR VOUS ! »

« ♥♥♥HOT DATES pour ce soir♥♥♥ »

« Recevoir maintenant rapidement du C A S H !!!!!!!! »

« €€€ Gagner de l’argent tout de suite €€€ »

« Qu’attendez-vous encore ??? »

« Message important pour vous ! »

« À saisir maintenant ! »

« Cliquez ICI ☞☞☞ »

Votre espace de texte pour convaincre étant réduit, il est inutile de répéter des informations déjà stipulées, comme l’expéditeur ou le nom de votre société. Ces informations sont en effet déjà affichées dans votre boîte de réception, il n’est ni passionnant ni nécessaire de le répéter. De plus, les répétitions vous privent d’un espace pour des données qui pourront être plus captivantes.

Exemple à ne pas suivre : « Avec l'agence de voyage XY, partez en vacances d’hiver »

(Redondant si l’expéditeur est déjà affiché comme « XY travel provider »)

Les mails élaborés par votre équipe marketing doivent aider à faire augmenter vos conversions et votre chiffre d'affaires. Des outils de mesure vont ainsi permettre d’évaluer la performance de votre campagne de newsletter ou d'e-mailing, les fameux KPI (Key Performance Indicators). L’objectif de votre stratégie de mailing va tout d’abord consister à persuader les clients d’ouvrir la newsletter, les convaincre avec un contenu et une mise en page bien scellés et finalement inciter vers une conversion définie.

Pour atteindre cet objectif, il est important d’optimiser en permanence le contenu et la conception de l’objet de votre newsletter et de vérifier les points clés. Voici de nouveau un résumé des éléments les plus importants dans la rédaction de l’objet du mail de votre newsletter :

• Mentionner les informations les plus importantes sans détour 
• Rendre la valeur ajoutée et les avantages de votre offre clairs et sans ambiguïté 
• Susciter de l’intérêt sur les offres, informations et produits qui se trouvent bel et bien dans le contenu de votre texte 
• Être aussi simple, clair et compact que possible pour être applicable sur le plus de messageries et supports 
• Éviter les formulations douteuses et non-professionnelles

Malheureusement, il n’existe pas de recette miracle pour rédiger un objet ou de solution uniforme, car chaque produit, chaque offre et chaque cible sont différents. On pourra s’accorder toutefois sur le fait que l’objet d’une newsletter doit être le plus attrayant, compréhensible et original possible. Cela peut prendre du temps de trouver le bon ton. Ne vous découragez pas et optimisez continuellement votre newsletter, notamment en vous aidant d’outils. Avec de la créativité, une évaluation de votre performance systématique et une bonne connaissance de votre propre offre, vous pouvez vous démarquer de la masse et gagner l’intérêt des clients potentiels.