Taux de clic et taux d’ouverture d’un email : KPI de newsletters

Le taux de clic d’une newsletter compte, avec le taux d’ouverture, le taux de délivrabilité, le taux de désabonnement et le taux de non distribution, parmi les KPI de newsletters classiques (de l’anglais key performance indicators, soit indicateurs clés de performance). Il existe toutefois nombre d’autres KPI utilisés pour évaluer les campagnes individuelles. Ce sont des paramètres dont il faut tenir compte pour mesurer et optimiser le succès de vos newsletters. Pour analyser une newsletter avec succès, plusieurs données sont nécessaires, et faciles à obtenir grâce à des programmes de newsletters adaptés. Nous vous présentons ici les indicateurs pour le marketing par email les plus importants.

Pour analyser une campagne de newsletters, il est nécessaire de disposer de différentes données, qui seront utilisées pour calculer les KPI. Voici les informations essentielles à connaître :

• Quantité envoyée : il s’agit du nombre d’emails envoyés au sein d’une campagne de newsletter. Cette quantité indique le nombre envoyé, mais pas forcément si les emails en question sont bien arrivés dans la boîte de réception du destinataire.

• Taux de non distribution : il s’agit des emails qui ne sont pas parvenus dans la boîte de réception du destinataire. Dans ce cas, le serveur email devrait envoyer à l’expéditeur un message de non distribution (bounce message en anglais), pour l’informer que le message n’est pas arrivé. Il existe plusieurs raisons pour lesquelles un message n’est pas distribué. Une des explications est que la boîte de réception du destinataire est pleine, il n’y a donc pas d’espace pour votre message. Dans la mesure où il s’agit un problème temporaire, on parle de soft bounce. Toutefois, si l’adresse email en question continue de générer des messages de non distribution à la suite de différentes campagnes, il est probable qu’elle n’existe plus. On parle alors de hard bounce, et l’adresse doit être retirée de la liste des destinataires.

• Taux d’ouverture : c’est le nombre d’emails qui ont été ouverts. Le taux d’ouverture est détecté grâce aux technologies de suivi intégrées dans les newsletters.

• Ouverture sur mobiles : il s’agit du nombre d’emails ouverts sur appareils mobiles, identifié au suivi.

• Clics : le nombre de fois où un internaute a cliqué sur un lien intégré à une newsletter.

• Désabonnement : le nombre de personnes qui se sont désinscrites de la newsletter.

Les valeurs ci-dessus sont essentielles pour déterminer les KPI. Voici quelques indicateurs pour les newsletters parmi les plus importants, comment les calculer, et quelles conclusions tirer de chaque KPI.

Le taux de délivrabilité correspond au pourcentage d’emails qui sont arrivés dans la boîte de réception des destinataires. Le taux devrait être relativement haut (95 % ou plus), faute de quoi il est nécessaire de vérifier les raisons pour lesquelles votre taux de délivrabilité est faible. En effet, il est possible que votre liste de destinataires comporte des adresses email qui n’existent plus, ou que votre newsletter soit considérée comme un spam et bloquée par le serveur email du destinataire. Il existe un calcul simple pour déterminer le taux de délivrabilité de vos emails:

Le taux de non distribution est l’inverse du taux de délivrabilité. Il indique la proportion d’emails envoyés qui n’ont pas atteint la boîte de réception des destinataires.

Le taux d’ouverture indique combien de destinataires ont réellement ouvert la newsletter. Si le taux d’ouverture est vraiment bas (la moyenne se situe en général entre 15 et 30 %), il est conseillé d’examiner de plus près l’objet de votre email, qui doit brièvement indiquer le contenu de la newsletter.

Si votre programme de newsletter peut détecter si les emails sont ouverts sur un smartphone ou une tablette, il est possible de déterminer le taux d’ouverture mobile. Si de nombreux abonnés ouvrent leurs emails sur des appareils mobiles, il faut s’assurer que votre campagne est adaptée aux petits écrans, afin que le contenu soit présenté directement. La formule suivante vous permet de calculer le pourcentage d’abonnés ayant ouvert votre newsletter sur un appareil mobile :

Toute campagne de marketing par email devrait inclure au moins un, sinon parfois plusieurs liens, en particulier pour le commerce en ligne. La plupart d’entre eux sont insérés dans un but commercial : le lien doit persuader le destinataire de réaliser une certaine action (conversion), comme acheter ou télécharger un produit. Le taux de clic ou CTR (de l'anglais click-through rate), révèle si les destinataires ont cliqué sur la newsletter.

En ce qui concerne le taux de réactivité (ou CTOR, de l’anglais click to open rate), seules les newsletters ouvertes sont inclues dans le calcul. Ce chiffre correspond au nombre de personnes ayant cliqué sur les liens intégrés. Si vous n’êtes pas satisfait du taux de clic, c’est peut-être dû au fait que vous avez placé trop de liens dans votre newsletter. Au lieu d’inclure de nombreux liens, il est préférable de choisir uniquement les plus significatifs. De plus, chacun des liens devrait être facilement identifiable.

Le taux de désinscription est utile pour savoir combien d‘abonnés se sont désinscrits de votre newsletter. Une des raisons de désinscription les plus fréquentes est que les abonnés reçoivent trop de newsletters, ce qui est évidemment ennuyeux. Si vous remarquez que de nombreux destinataires se désabonnent alors que vous envoyez vos newsletters à des intervalles fréquents, il serait judicieux de les espacer davantage. Un contenu redondant est également une raison de désinscription fréquente.

Le taux de partage sur les réseaux sociaux peut être déterminé grâce à l’option « partages sociaux » (partage de contenu sur les réseaux sociaux) de votre programme de suivi de newsletter. Il est possible d’atteindre un niveau satisfaisant de partages sociaux uniquement en incluant des liens SWYN (de l’anglais share with your network, littéralement partagez avec votre réseau) dans votre newsletter. De cette façon, votre contenu atteint une audience plus large en étant republié sur les réseaux sociaux de vos abonnés.

Il est recommandé, pour chaque campagne, de définir un but précis à atteindre, ainsi que les moyens d’y parvenir. Plus ce plan est détaillé, plus la campagne a de chances de réussir. De nombreuses entreprises espèrent, grâce à leurs efforts de marketing, augmenter leur nombre de conversions. Dans le domaine du marketing, une conversion désigne certaines actions accomplies par le destinataire, que la newsletter invite à entreprendre. Il s’agit, par exemple, d’acheter un produit ou un service, de télécharger des fichiers, de s’inscrire sur un site Web, ou encore de cliquer sur un article ou un site Internet. Le taux de conversion est obtenu en reliant l’email de marketing à Google Analytics, et indique combien de conversions sont attribuables à la campagne d’emailing.