Les personas : travailler au plus près de sa cible

Chaque entreprise oriente ses services ou ses produits en fonction de ses clients. Ce sont en effet eux qui sont au cœur de toute stratégie d’entreprise. Pourtant, beaucoup de professionnels n’ont qu’une idée approximative de leur groupe cible et ne perçoivent le client que dans le cadre d’une masse statistique. Cela peut conduire finalement à ce que personne ne se sente concerné par le produit.

C’est ici qu’interviennent les personas, ces utilisateurs fictifs d’un produit ou d’un service dont les caractéristiques sont dérivées de données réelles. En effet, vous pouvez créer des profils de clients type qui vont vous aider à apporter les meilleures réponses pour vous rapprocher de votre cible : quels sont les besoins de mon persona ? Quelles sont ses habitudes et ses comportements de consommation ? Comment puis-je m’adresser à lui ?

L’idée des personas vient du développeur Alan Cooper. Trouvant que les programmes informatiques de l’époque (dans les années 1980) étaient particulièrement contre-intuitifs, A. Cooper a développé un concept dans lequel l’utilisateur était au cœur du développement. L’idée de base existe encore aujourd’hui : au lieu de travailler avec l’idée abstraite d’une cible, un utilisateur type est développé grâce à des données tangibles (interviews et analyses).

Le persona est donc issu d’un travail d’observation et d’analyse poussé sur sa cible. Il est le résultat d’une part de données issues d’analyses générales, mais aussi d’autre part d’entretiens et de conversations avec les clients réels, ce qui permet de rendre les profils plus vivants. Les informations obtenues grâce au contact personnel sont essentielles pour développer un prototype réaliste, un persona efficace.

Un profil concret est établi avec une biographie réaliste et des caractéristiques précises. On s’approche ainsi des véritables clients, sans se limiter à des cas individuels que l’on a rencontrés. Le persona regroupe des exemples individuels tout comme des informations provenant d’une vaste base de données. Il trouve le juste équilibre entre le cas particulier et le cas général.

Pour chaque étape stratégique de l’entreprise qui implique le client, les personas constituent une aide précieuse. Cela commence par la création de l’offre réelle. Qu’il s’agisse d’un service ou d’un produit, sur Internet ou dans un magasin physique : les exigences du client et ses souhaits doivent toujours être pris en compte. Mais les personas aident aussi pour tous les points de contact avec les clients, abonnés ou utilisateurs.

Afin de préciser l’objectif recherché avec le persona, des termes plus spécifiques sont parfois utilisés : User Persona, Customer Persona, Buyer Persona, tous ont un objectif propre, mais le principe reste le même.

Quel que soit le domaine de l’entreprise, l’utilisation de personas permet d’aligner son travail au plus près du client. Cela a de nombreux effets positifs :

• Vision de différentes perspectives : la clientèle ne constitue pas une masse homogène. Avec des personas différents, vous avez à la fois une vision globale de vos clients et une vision de plusieurs perspectives.
• Mettre l’accent sur l’utilisateur : les produits et services doivent également profiter au client. Il est donc logique de les garder aussi toujours à l’esprit et de ne pas prendre des décisions basées uniquement sur des statistiques.
• S’interroger sur l’utilité : en travaillant avec des personas, on s’attarde sur les objectifs de personnages fictifs et l’utilité du produit. Ce n’est que si les souhaits des clients sont satisfaits par l’offre que le produit peut avoir du succès.
• Visualiser les utilisateurs : les personas ne sont pas que des concepts virtuels. Les biographies et les profils peuvent être plus tangibles grâce à leur visualisation sur des outils, des cartes, des affiches.

Un persona ne se compose pas seulement de quelques points clés. Si vous décidez de créer un, ou, préférablement, plusieurs personas, votre approche est plus complète. Ce processus n’est pas tellement étranger au travail d’un écrivain : on imagine le nom d’une personne, son âge, sa profession, etc. et il en résulte des biographies assez détaillées. Par rapport à l’écrivain toutefois, les limites de la créativité sont plus claires. La formation d’un persona doit toujours être basée sur des données concrètes. Sinon, la création de biographies est un bel exercice créatif, mais qui n’apporte pas grand-chose à l’entreprise.

Si vous voulez développer un persona, il sera d’abord nécessaire de mener des entretiens, de créer des sondages et de recueillir des données. Ensuite, vous pourrez construire différents personas qui qui vont refléter la diversité de votre clientèle. Il est donc très important de comprendre qu’un persona ne représente pas votre clientèle moyenne. Tout comme vos clients ne sont pas tous les mêmes, les différents personas ne doivent pas être les mêmes. Le persona ne comporte donc pas seulement des faits purs, mais aussi des souhaits, des envies, des attitudes ; des comportements finalement qui caractérisent une personne réelle.

Pour qu’un persona soit aussi tangible et utile que possible, des informations de base doivent être incluses dans chaque profil :

• Nom
• Sexe
• Âge
• Profession
• Lieu de résidence
• Situation familiale

Ces faits biographiques clairs peuvent très bien être complétés par une photo ; par exemple prise d’une plateforme d’images d’archives. Cela rend le profil d’autant plus vivant. Cependant, toutes ces informations ne sont pas suffisantes : des informations de fond doivent compléter le profil du persona :

• Centre d’intérêt : comment le persona passe-t-il son temps à lire ?
• Valeurs : qu’est-ce qui est important aux yeux du persona ?
• Objectif de vie : à quoi le persona aspire-t-il ?
• Vie numérique : sur quels réseaux et sites Web le persona passe-t-il du temps ?
• Limites : quelles sont les contraintes éventuelles du persona ?
• Connaissances : quelle connaissances technologiques du produit le persona possède-t-il ?
• Attentes : qu’est-ce que le persona attend du produit ?

Dans la pratique du point de vue de la forme, une fiche signalétique accompagnée d’un texte long s’est avérée efficace. Ce n’est qu’en formulant une histoire autour de votre persona qu’il sera possible de capter une impression de sa personnalité, de ses désirs, de ses exigences envers le produit. L’ajout d’une fiche signalétique avec des bullet points d’autre part facilite l’assimilation rapide de la biographie fictive. Ainsi, le persona devient presque un interlocuteur dans le développement d’idées et dans la conception de stratégies, de produits ou de designs. On se demande continuellement quelle serait la meilleure solution pour lui.

En règle générale, on s’appuie souvent sur trois personas, mais le nombre parfait pour votre entreprise va dépendre de votre offre. Plus le produit ou le service est complexe, plus on crée de personas. Cependant, il ne faut pas être excessif. S’il y a trop de personas, on risque de s’éparpiller et finalement ne pas réussir à répondre de manière juste à sa cible. Par conséquent, il est préférable de développer et d’utiliser au début un nombre limité de personas (surtout quand on a des ressources limitées) et de l’augmenter ensuite progressivement.

Certaines entreprises vont jusqu’à développer des personas qui n’appartiennent pas au groupe cible. Elles servent d’antithèses au persona réel. Cela peut aider à affiner encore plus son profil de produit.

Dans ce qui suit, nous vous présentons un exemple de persona. En guise de toile de fond, nous supposons qu’une entreprise qui opère dans l’industrie de la mode aimerait concevoir une boutique en ligne. Afin de savoir ce que la cible aime, l’entreprise réalise de nombreux entretiens et identifie différents types. Le persona suivant représente un certain type de client.

Persona : Sécurité & technicité

Nom : Sandra Frémont

Sexe : féminin

Âge : 30 ans

Situation familiale : mariée, un enfant

Profession : Directrice de filiale d’un supermarché

Lieu de résidence : Le Croisic

Citation : « La sécurité avant tout ! »

Buts et valeurs : Sandra aime la stabilité pour de nombreux domaines de sa vie. Cela commence par une alimentation saine et se termine par un contrat d’épargne-logement. Pour autant, elle est très curieuse et s’intéresse aux nouvelles tendances et à la mode, mais elle considère toujours ses achats avec prudence. Elle ne dépense donc de l’argent pour un article de luxe que si elle est vraiment convaincue du produit.

Connaissances techniques et vie numérique : Sandra a grandi à l’ère du numérique et passe beaucoup de temps sur Internet, que ce soit au travail ou sur son temps libre. Dans sa vie professionnelle, elle a constamment besoin de son ordinateur. Bien qu’elle utilise les réseaux sociaux, elle essaie de ne pas y perdre trop de temps et ne dévoile pas grand-chose d’elle-même via ces canaux. Suite aux vols de données publiés récemment dans la presse, Sandra est encore plus prudente dans le traitement de ses données personnelles.

Centres d’intérêt & temps libre : Sandra est mère de famille. Elle passe la plupart de son temps libre avec son mari et son enfant. Elle aime planifier son temps libre. Sa profession de directeur de succursale se poursuit donc à la maison. Une fois par semaine, elle suit un cours de sport, les autres jours elle essaie d’aller courir. Presque toutes les deux semaines, elle rencontre des amies de longue date avec qui elle aime partager des cocktails ou sortir dîner.

Attentes à l’égard des produits : Sandra aime faire du shopping sur Internet parce qu’elle a alors accès à des marques et modèles qu’elle ne trouve pas toujours chez elle. Elle gagne également du temps en achetant en ligne. Cependant, comme elle connaît bien les outils informatiques, elle a conscience des dangers qui peuvent survenir lors d’une commande sur Internet. C’est pourquoi elle veille à ce que le processus se déroule en toute sécurité, qu’aucun message d’erreur ne se produise et que les mécanismes qu’elle connaît soient utilisés. Si un problème survient lors de l’achat, elle ne prendra aucun risque et préfère annuler complètement la commande.