Les entreprises doivent connaître le mieux possible les besoins de leurs clients sans quoi elles ne seront pas en mesure de développer des solutions pour résoudre des problèmes réels et répondre aux besoins. Il existe de nombreuses méthodes permettant de mieux comprendre les clients et d’intégrer cette perspective dans l’orientation de l’entreprise. L’une d’entre elles est l’empathy map.
L’empathy map est un outil simple, mais très efficace, pour rassembler des avis sur la perception et les sentiments d’un groupe cible.
Ces dernières années, la création d’un buyer persona est devenue l’une des méthodes fondamentales pour axer de façon notable l’offre d’une entreprise sur les besoins de son groupe cible. Pour que cette méthode soit efficace, il est nécessaire de procéder à une analyse de marché quantitative et qualitative détaillée. En effet, le buyer persona doit reposer sur des données et des faits réels, pas sur l’imagination. C’est pourquoi cette méthode est relativement coûteuse et chronophage.
Tel n’est pas le cas de l’empathy map pour laquelle les données ne jouent qu’un rôle secondaire. Il s’agit davantage de se mettre dans la peau d’un client type et de comprendre ses sentiments, ses pensées et ses actes. L’empathy map repose plutôt sur l’empathie que sur des données.
La méthode est utilisée au sein d’une équipe de façon à avoir différents points de vue pour se créer une image aussi fidèle que possible du client. Habituellement, la création d’une empathy map est décidée au cours d’une réunion.
Empathy map : l’empathy map est un aperçu des pensées et des sentiments d’un groupe cible (client, utilisateur, partie prenante) élaboré en équipe. Cette carte renforce la perception que l’on a du point de vue du client et sert de guide pour les activités de l’entreprise.
Les domaines d’application de l’empathy map sont pour l’essentiel identiques à ceux du buyer persona. Les deux méthodes permettent d’acquérir une meilleure compréhension de votre cible.
L’aperçu fourni par la carte est essentiel pour tous les domaines de l’entreprise :
Utilisez l’empathy map comme ligne directrice pour axer davantage votre travail quotidien sur les besoins de vos clients.
Il existe aujourd’hui plusieurs variantes d’empathy map. Le point de vue du client est souvent considéré selon les aspects suivants : voir, entendre, agir, penser et ressentir.
Afin de remplir cette carte de façon pertinente, définissez un contexte dans lequel vous souhaitez représenter la perception du client. La situation d’un client potentiel doit-elle être considérée de façon générale ? S’agit-il d’une expérience sur un site Internet ou d’une décision particulière au sein du parcours d’achat du client ?
Voir : que voit la personne lors d’une journée normale ? Que voit-elle dans la situation définie ? Que voit-elle lorsqu’elle étudie les différentes solutions proposées sur le marché par les prestataires ?
Entendre : quelles sont les impressions auditives de la personne dans cette situation (sons, voix, bruits de fond, etc.) ? Qu’entend habituellement la personne de la part des personnes de son entourage ? À quelles informations est-elle exposée ?
Agir : que fait la personne lors d’une journée normale ? Que fait-elle dans la situation définie ? Quelles sont ses paroles habituelles ?
Penser et ressentir : que pense et ressent la personne lors d’une journée normale ou dans une situation spécifique ?
Dans une empathy map classique, deux autres aspects sont considérés : les pains (la souffrance) et les gains (les souhaits et aspirations).
Pains : quels sont les peurs, les soucis, les problèmes de la personne ?
Gains : quels sont les souhaits, les rêves et les besoins de la personne ?
Dans l’idéal, l’empathy map est créée lors d’un atelier en équipe afin de rassembler autant d’avis que possible.
Pour la création d’une première empathy map, le créateur de la méthode David Gray préconise environ 20 minutes. La méthode n’est donc pas très chronophage. Pour l’utiliser, il est toutefois nécessaire que les participants connaissent au moins grossièrement le groupe cible à décrire. Si vous disposez de données utiles telles que des analyses Web ou des sondages auprès d’utilisateurs, vous devriez les partager à l’avance.
Au début de l’atelier, indiquez dans quel contexte la personne du groupe cible doit être considérée à l’aide de l’empathy map.
Nous vous conseillons de dessiner l’empathy map en grand sur un tableau. Vous pourrez alors réunir des idées sur les différents aspects, en discuter et placer des post-its sur la carte.
Vous pouvez également travailler sur l’empathy map en petits groupes, discuter des résultats des équipes tous ensemble et dégager finalement un aperçu global.
Une empathy map remplie peut par exemple ressembler à ce qui suit :
Si vous travaillez avec une équipe à distance, plutôt que d’effectuer un atelier, vous pouvez également partager un document commun dans lequel chaque membre de l’équipe pourra saisir ses idées dans l’empathy map, par exemple à l’aide de OneDrive. Vous pourrez ensuite discuter du travail en commun et le finaliser lors d’une vidéoconférence.
L’empathy map est un outil efficace pour se faire une idée des émotions ressenties par une cible. Cette méthode comporte néanmoins des inconvénients dont vous devez avoir conscience lorsque vous l’appliquerez.
L’empathy map est idéale pour avoir rapidement un aperçu du groupe cible dans une certaine situation, par exemple lorsque vous considérez uniquement un sous-segment de vos clients ou lorsque vous souhaitez créer une user story.
Dans les projets agiles en particulier, il n’est pas possible de passer des semaines ou des mois à effectuer une analyse de marché avant de commencer à travailler sur le projet. Dans ce cas, l’empathy map constitue une alternative au buyer persona.
Toutefois, si vous travaillez sur un modèle d’affaires et que vous souhaitez acquérir une connaissance étendue de votre groupe cible, la création d’une empathy map ne suffira pas. Vous ne devriez pas faire l’impasse sur une collecte de données objectives pour connaître les besoins, les modes de pensée, les comportements ainsi que le contexte de vie de votre groupe cible. L’empathy map constitue ici un complément important pour encore mieux comprendre le buyer persona d’un point de vue émotionnel, mais ne devrait pas se substituer à l’analyse de marché.
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