Content Marketing

Le Content Marketing est une stratégie marketing qui met l’accent sur la création et la distribution de contenus informatifs de haute qualité pour atteindre une cible préalablement définie et la satisfaire en permanence. Le but d’une telle campagne est de convaincre la cible d’une entreprise ou d’une marque afin de gagner de nouveaux clients ou de nouvelles personnes qui vont promouvoir la marque.

Le marketing de contenu, ou content marketing, se distingue avant tout par la stratégie de communication mise en œuvre dans le marketing. Une stratégie marketing réussie ne peut pas uniquement porter sur le placement publicitaire ; il convient également de mettre à disposition un contenu pertinent et de qualité, qui suscite l’intérêt du groupe cible et des prospects. Le contenu doit présenter au moins certaines des caractéristiques suivantes :

• Avoir une valeur informative
• Être de bon conseil
• Adopter un caractère distrayant
• Comporter des traits émotionnels

La discipline du content marketing ne comprend pas seulement des articles ou des textes, mais tous les contenus médiatiques. Cela englobe donc également les images, les vidéos, les graphiques, les données audio, les études et les questionnaires. Pour cela, il est judicieux d’avoir recours à plusieurs canaux de communication comme les blogs d’entreprise ou les réseaux sociaux, par exemple.

Le marketing de contenu est digne d’intérêt pour une grande variété d’entreprises et de marques, ce qui s’explique notamment par le fait qu’il n’existe pratiquement aucune limite pour le contenu diffusé. Ainsi, des types de contenu des plus différents peuvent être utilisés en content marketing, comme par exemple :

• Contributions de blog
• Article de conseil
• Interviews
• Infographies
• Mode d’emploi
• Critiques
• Etudes
• Sondages
• E-books
• Logiciel
• Jeux

Même si les campagnes de content marketing et leurs objectifs diffèrent (plus ou moins) les unes des autres, un modèle de procédure de base pour leur mise en œuvre opérationnelle est bon à connaître. Cinq phases successives sont d’une importance capitale, à savoir les phases d’analyse, de conception, de production, de diffusion et d’évaluation.

Analyse

Le marketing de contenu commence toujours par une analyse complète. D’une part, un regard est porté sur la situation initiale, d’autre part, un regard est porté sur les objectifs à poursuivre avec le projet. On peut donc noter les étapes suivantes :

• Définition de l’objectif ou des objectifs
• Définition du ou des groupes cibles
• Recherche de sujets
• Evaluation de l’importance de ces sujets
• Recherche de mots-clés
• Etat des lieux et évaluation du contenu actuel (audit du contenu)

Conception

Une fois l’analyse terminée, le concept de base du projet de contenu peut être élaboré. Les tâches suivantes doivent être maîtrisées :

• Développement d’idées
• Attribution du contenu (utilisation, format, type de média, etc.)
• Préparation du contenu pour la cible (content mapping)
• Priorisation
• Création d’ébauches en tenant compte du contenu et de l’expérience utilisateur
• Création d’un plan éditorial
• Préparation de briefings pour les contenus

Production

Vient ensuite le processus de production dans lequel le contenu à promouvoir est créé et préparé en vue de sa publication :

• Création du contenu
• Vérification et diffusion du contenu
• Création de pages d’atterrissage appropriées
• Mise en place de moyens de suivi

Diffusion

La quatrième phase du processus pour le content marketing porte sur tous les sous-domaines associés à la publication et à la diffusion du contenu :

• Publication
• Marketing automation
• Promotion du contenu
• Outreach (coopérations avec les médias, relations avec la presse, les influenceurs, bloggeurs, etc.)

Evaluation

Comme pour les autres stratégies de marketing, la campagne doit finalement être évaluée grâce à des mesures appropriées :

• Suivi et optimisation
• Contrôle
• Management des conversions
• Évaluation finale

Il existe généralement deux approches différentes pour élaborer une stratégie à long terme pour la conception, la production et la distribution de contenu marketing :

• Modèle axé sur les stories ;
• Modèle qui met l’accent sur le parcours client.

Lorsque l’on s’appuie sur une story, l’objectif de la campagne de contenu est avant tout d’établir une image de marque pour son entreprise (le branding). Générer des clients n’est pas au cœur de cette stratégie, bien qu’il s’agisse bien sûr d’un effet secondaire espéré à long terme. Il faut faire une grande distinction entre le contenu fonctionnel et le contenu émotionnel, qui peuvent soit aller droit au but (court et efficace), soit aller plus en profondeur (plus poussé et plus long) :

• News/Informations (contenu fonctionnel) : posts sur les médias sociaux, communiqués de presse, actualités, infographies.
• Divertissement/plaisir (principalement du contenu émotionnel) : posts sur les médias sociaux, vidéos, photos, vidéos d’analyse, applications / jeux.
• Connaissances (contenu fonctionnel approfondi) : articles de blog, livres blancs, webinaires, guides d’aide, études, livres électroniques, etc.
• Relation/sens (contenu émotionnel approfondi) : histoires (articles, vidéos), interviews, reportages, podcasts, histoires de parcours de vie.

Avec une approche de content marketing fonctionnel et orienté vers l’utilisateur, l’accent est mis principalement sur la cible, le sujet abordé et le parcours du client (ce que l’on appelle en anglais la « customer journey »). En d’autres termes, il s’agit de trouver le moyen idéal de concevoir, produire et publier du contenu adapté à une cible et ce de manière systématique pour tout le long de son parcours client.

Pour quelle cible le content marketing est-il adapté ?

Définir sa cible est l’une des premières missions à remplir pour partir du bon pied. Normalement, elle a déjà été définie pour vos précédents objectifs, mais il est important de toujours réévaluer si vous ne faites pas fausse route. La création de personas, c’est-à-dire de prototypes d’un groupe d’utilisateurs, est une méthode très appréciée qui permet de définir les groupes cibles de votre marque jusque dans les moindres détails. Les cibles potentielles ne sont pas seulement les nouveaux clients que vous pourriez acquérir, mais notamment aussi :

• La clientèle actuelle ;
• Les personnes qui éprouvent le besoin d’acheter votre produit ;
• Les personnes qui n’éprouvent pas (encore) le besoin d’acheter votre produit ;
• Les employés ;
• Les influenceurs ;
• Les multiplicateurs (personnes qui rediffusent votre contenu s’ils l’apprécient).

Les principaux objectifs du marketing de contenu se retrouvent dans le positionnement de la marque, l’acquisition de clients, la génération de prospects ainsi que la fidélisation de la clientèle. Selon le type et la taille de l’entreprise, ainsi que le type et la portée de la campagne, il existe bien sûr divers autres objectifs de différents niveaux de priorité qui sont définis au cours du processus de planification. Pour une planification optimale de la stratégie de marketing de contenu, il est également judicieux de faire la distinction entre les objectifs de court terme et les objectifs de long terme :

La diversité des entreprises et des marques va naturellement influer sur la définition des objectifs. De plus, les positions de départ telles que la notoriété de la marque, la réputation ou les ressources financières sont souvent très différentes. Bien que les exemples mentionnés donnent un bon aperçu des objectifs possibles, ils ne sont pas adaptés à chaque campagne de contenu et doivent être adaptés à vos propres idées et possibilités. Une méthode établie est toutefois l’approche SMART, qui résume cinq critères pour un bon objectif :

• S – Spécifique : les objectifs doivent être définis clairement et aussi précisément que possible. Au lieu de viser simplement « plus de visiteurs », par exemple, l’objectif devrait être de viser « 20 % de visiteurs en plus d’ici la fin du dernier trimestre ».
• M – Mesurable : les objectifs doivent être mesurables. Ainsi, ils doivent toujours être liés à des critères spécifiques tels que le nombre de visiteurs, le temps passé sur un site ou encore le nombre de partage sur un réseau social.
• A – Acceptable et Ambitieux : il est important que les objectifs soient source de motivation. De plus, il est important qu’ils puissent être atteints, sinon les déceptions sont inévitables.
• R – Réaliste : pour que le marketing de contenu puisse avoir les effets désirés, il est nécessaire de poursuivre des objectifs pertinents pour son commerce et qui permettent de promouvoir réellement l’entreprise ou la marque.
• T – Temporellement défini : les délais sont particulièrement importants pour les campagnes marketing. Par conséquent, pour les petits comme pour les grands objectifs, des échéances précises doivent être fixées. Des exceptions peuvent être établies toutefois, comme par exemple pour les objectifs purement financiers.

Afin de garantir la mesurabilité des objectifs fixés, des chiffres clés concrets - également appelés KPI (Key Performance Indicators) - sont nécessaires. Dans le marketing de contenu, il existe des paramètres d’évaluation très différents, qui peuvent être attribués en particulier à des intentions très différentes derrière chacun des objectifs. Ainsi, les indicateurs de performance clés seront complètement différents si un objectif est lié à la vente de produits ou à l’augmentation de sa portée. En outre, d’autres paramètres sont essentiels à prendre en compte lorsque les approches visent à fidéliser les clients ou à renforcer la confiance.

Voici des exemples de chiffres clés pour un objectif de « vente » :

• Nombre de demandes
• Nombre de commandes
• Chiffre d’affaires
• Profit
• Etat des stocks

Exemples de chiffres clés pour l’objectif de « bâtir la confiance » :

• Backlinks
• Mentions dans les médias (presse écrite, Web, TV, radio)
• Classement dans les moteurs de recherche
• Taux de lead

Exemples de chiffres clés pour l’objectif d’ « augmenter sa portée » :

• Trafic
• Partages sur les réseaux sociaux
• Commentaires/Feedbacks

Exemples de chiffres clés pour l’objectif de « fidéliser des clients » :

• Nombre d’utilisateurs qui reviennent sur le site
• Taux de rebond
• Temps passé
• Pages consultées
• Nombre de nouveaux abonnés à la newsletter
• Nombre de nouveaux followers, amis, etc. sur les médias sociaux

Toute stratégie de content marketing réussie repose sur un plan élaboré et bien pensé. Si l’on débute le processus de création de contenu avant d’avoir clairement défini les objectifs en amont, on perd souvent au final bien du temps et on gaspille du budget. Une bonne conception et planification sont donc essentielles. Ainsi, différentes étapes doivent être suivies :

• La définition des objectifs et des « buyer personas »
• La production et la création de contenus
• La promotion des contenus
• Le suivi et l’analyse des résultats