Content Marketing

Le Content Marketing est une stratégie marketing qui met l’accent sur la création et la dis­tri­bu­tion de contenus in­for­ma­tifs de haute qualité pour atteindre une cible préa­la­ble­ment définie et la sa­tis­faire en per­ma­nence. Le but d’une telle campagne est de con­vaincre la cible d’une en­tre­prise ou d’une marque afin de gagner de nouveaux clients ou de nouvelles personnes qui vont pro­mou­voir la marque.

Le marketing de contenu, ou content marketing, se distingue avant tout par la stratégie de com­mu­ni­ca­tion mise en œuvre dans le marketing. Une stratégie marketing réussie ne peut pas uni­que­ment porter sur le placement pu­bli­ci­taire ; il convient également de mettre à dis­po­si­tion un contenu pertinent et de qualité, qui suscite l’intérêt du groupe cible et des prospects. Le contenu doit présenter au moins certaines des ca­rac­té­ris­tiques suivantes :

• Avoir une valeur in­for­ma­tive
• Être de bon conseil
• Adopter un caractère dis­trayant
• Comporter des traits émo­tion­nels

La dis­ci­pline du content marketing ne comprend pas seulement des articles ou des textes, mais tous les contenus mé­dia­tiques. Cela englobe donc également les images, les vidéos, les gra­phiques, les données audio, les études et les ques­tion­naires. Pour cela, il est judicieux d’avoir recours à plusieurs canaux de com­mu­ni­ca­tion comme les blogs d’en­tre­prise ou les réseaux sociaux, par exemple.

Le marketing de contenu est digne d’intérêt pour une grande variété d’en­tre­prises et de marques, ce qui s’explique notamment par le fait qu’il n’existe pra­ti­que­ment aucune limite pour le contenu diffusé. Ainsi, des types de contenu des plus dif­fé­rents peuvent être utilisés en content marketing, comme par exemple :

• Con­tri­bu­tions de blog
• Article de conseil
• In­ter­views
• In­fo­gra­phies
• Mode d’emploi
• Critiques
• Etudes
• Sondages
• E-books
• Logiciel
• Jeux

Même si les campagnes de content marketing et leurs objectifs diffèrent (plus ou moins) les unes des autres, un modèle de procédure de base pour leur mise en œuvre opé­ra­tion­nelle est bon à connaître. Cinq phases suc­ces­sives sont d’une im­por­tance capitale, à savoir les phases d’analyse, de con­cep­tion, de pro­duc­tion, de diffusion et d’éva­lua­tion.

Analyse

Le marketing de contenu commence toujours par une analyse complète. D’une part, un regard est porté sur la situation initiale, d’autre part, un regard est porté sur les objectifs à pour­suivre avec le projet. On peut donc noter les étapes suivantes :

• Dé­fi­ni­tion de l’objectif ou des objectifs
• Dé­fi­ni­tion du ou des groupes cibles
• Recherche de sujets
• Eva­lua­tion de l’im­por­tance de ces sujets
• Recherche de mots-clés
• Etat des lieux et éva­lua­tion du contenu actuel (audit du contenu)

Con­cep­tion

Une fois l’analyse terminée, le concept de base du projet de contenu peut être élaboré. Les tâches suivantes doivent être maî­tri­sées :

• Dé­ve­lop­pe­ment d’idées
• At­tri­bu­tion du contenu (uti­li­sa­tion, format, type de média, etc.)
• Pré­pa­ra­tion du contenu pour la cible (content mapping)
• Prio­ri­sa­tion
• Création d’ébauches en tenant compte du contenu et de l’ex­pé­rience uti­li­sa­teur
• Création d’un plan éditorial
• Pré­pa­ra­tion de briefings pour les contenus

Pro­duc­tion

Vient ensuite le processus de pro­duc­tion dans lequel le contenu à pro­mou­voir est créé et préparé en vue de sa pu­bli­ca­tion :

• Création du contenu
• Vé­ri­fi­ca­tion et diffusion du contenu
• Création de pages d’at­ter­ris­sage ap­pro­priées
• Mise en place de moyens de suivi

Diffusion

La quatrième phase du processus pour le content marketing porte sur tous les sous-domaines associés à la pu­bli­ca­tion et à la diffusion du contenu :

• Pu­bli­ca­tion
• Marketing au­to­ma­tion
• Promotion du contenu
• Outreach (coo­pé­ra­tions avec les médias, relations avec la presse, les in­fluen­ceurs, bloggeurs, etc.)

Eva­lua­tion

Comme pour les autres stra­té­gies de marketing, la campagne doit fi­na­le­ment être évaluée grâce à des mesures ap­pro­priées :

• Suivi et op­ti­mi­sa­tion
• Contrôle
• Ma­na­ge­ment des con­ver­sions
• Éva­lua­tion finale

Il existe gé­né­ra­le­ment deux approches dif­fé­rentes pour élaborer une stratégie à long terme pour la con­cep­tion, la pro­duc­tion et la dis­tri­bu­tion de contenu marketing :

• Modèle axé sur les stories ;
• Modèle qui met l’accent sur le parcours client.

Lorsque l’on s’appuie sur une story, l’objectif de la campagne de contenu est avant tout d’établir une image de marque pour son en­tre­prise (le branding). Générer des clients n’est pas au cœur de cette stratégie, bien qu’il s’agisse bien sûr d’un effet se­con­daire espéré à long terme. Il faut faire une grande dis­tinc­tion entre le contenu fonc­tion­nel et le contenu émo­tion­nel, qui peuvent soit aller droit au but (court et efficace), soit aller plus en pro­fon­deur (plus poussé et plus long) :

• News/In­for­ma­tions (contenu fonc­tion­nel) : posts sur les médias sociaux, com­mu­ni­qués de presse, ac­tua­li­tés, in­fo­gra­phies.
• Di­ver­tis­se­ment/plaisir (prin­ci­pa­le­ment du contenu émo­tion­nel) : posts sur les médias sociaux, vidéos, photos, vidéos d’analyse, ap­pli­ca­tions / jeux.
• Con­nais­sances (contenu fonc­tion­nel ap­pro­fondi) : articles de blog, livres blancs, we­bi­naires, guides d’aide, études, livres élec­tro­niques, etc.
• Relation/sens (contenu émo­tion­nel ap­pro­fondi) : histoires (articles, vidéos), in­ter­views, re­por­tages, podcasts, histoires de parcours de vie.

Avec une approche de content marketing fonc­tion­nel et orienté vers l’uti­li­sa­teur, l’accent est mis prin­ci­pa­le­ment sur la cible, le sujet abordé et le parcours du client (ce que l’on appelle en anglais la « customer journey »). En d’autres termes, il s’agit de trouver le moyen idéal de concevoir, produire et publier du contenu adapté à une cible et ce de manière sys­té­ma­tique pour tout le long de son parcours client.

Pour quelle cible le content marketing est-il adapté ?

Définir sa cible est l’une des premières missions à remplir pour partir du bon pied. Nor­ma­le­ment, elle a déjà été définie pour vos pré­cé­dents objectifs, mais il est important de toujours réévaluer si vous ne faites pas fausse route. La création de personas, c’est-à-dire de pro­to­types d’un groupe d’uti­li­sa­teurs, est une méthode très appréciée qui permet de définir les groupes cibles de votre marque jusque dans les moindres détails. Les cibles po­ten­tielles ne sont pas seulement les nouveaux clients que vous pourriez acquérir, mais notamment aussi :

• La clientèle actuelle ;
• Les personnes qui éprouvent le besoin d’acheter votre produit ;
• Les personnes qui n’éprouvent pas (encore) le besoin d’acheter votre produit ;
• Les employés ;
• Les in­fluen­ceurs ;
• Les mul­ti­pli­ca­teurs (personnes qui re­dif­fu­sent votre contenu s’ils l’ap­pré­cient).

Les prin­ci­paux objectifs du marketing de contenu se re­trou­vent dans le po­si­tion­ne­ment de la marque, l’ac­qui­si­tion de clients, la gé­né­ra­tion de prospects ainsi que la fi­dé­li­sa­tion de la clientèle. Selon le type et la taille de l’en­tre­prise, ainsi que le type et la portée de la campagne, il existe bien sûr divers autres objectifs de dif­fé­rents niveaux de priorité qui sont définis au cours du processus de pla­ni­fi­ca­tion. Pour une pla­ni­fi­ca­tion optimale de la stratégie de marketing de contenu, il est également judicieux de faire la dis­tinc­tion entre les objectifs de court terme et les objectifs de long terme :

La diversité des en­tre­prises et des marques va na­tu­rel­le­ment influer sur la dé­fi­ni­tion des objectifs. De plus, les positions de départ telles que la notoriété de la marque, la ré­pu­ta­tion ou les res­sources fi­nan­cières sont souvent très dif­fé­rentes. Bien que les exemples men­tion­nés donnent un bon aperçu des objectifs possibles, ils ne sont pas adaptés à chaque campagne de contenu et doivent être adaptés à vos propres idées et pos­si­bi­li­tés. Une méthode établie est toutefois l’approche SMART, qui résume cinq critères pour un bon objectif :

• S – Spé­ci­fique : les objectifs doivent être définis clai­re­ment et aussi pré­ci­sé­ment que possible. Au lieu de viser sim­ple­ment « plus de visiteurs », par exemple, l’objectif devrait être de viser « 20 % de visiteurs en plus d’ici la fin du dernier trimestre ».
• M – Mesurable : les objectifs doivent être me­su­rables. Ainsi, ils doivent toujours être liés à des critères spé­ci­fiques tels que le nombre de visiteurs, le temps passé sur un site ou encore le nombre de partage sur un réseau social.
• A – Ac­cep­table et Ambitieux : il est important que les objectifs soient source de mo­ti­va­tion. De plus, il est important qu’ils puissent être atteints, sinon les dé­cep­tions sont iné­vi­tables.
• R – Réaliste : pour que le marketing de contenu puisse avoir les effets désirés, il est né­ces­saire de pour­suivre des objectifs per­ti­nents pour son commerce et qui per­met­tent de pro­mou­voir réel­le­ment l’en­tre­prise ou la marque.
• T – Tem­po­rel­le­ment défini : les délais sont par­ti­cu­liè­re­ment im­por­tants pour les campagnes marketing. Par con­sé­quent, pour les petits comme pour les grands objectifs, des échéances précises doivent être fixées. Des ex­cep­tions peuvent être établies toutefois, comme par exemple pour les objectifs purement fi­nan­ciers.

Afin de garantir la me­su­ra­bi­lité des objectifs fixés, des chiffres clés concrets - également appelés KPI (Key Per­for­mance Indicators) - sont né­ces­saires. Dans le marketing de contenu, il existe des pa­ra­mètres d’éva­lua­tion très dif­fé­rents, qui peuvent être attribués en par­ti­cu­lier à des in­ten­tions très dif­fé­rentes derrière chacun des objectifs. Ainsi, les in­di­ca­teurs de per­for­mance clés seront com­plè­te­ment dif­fé­rents si un objectif est lié à la vente de produits ou à l’aug­men­ta­tion de sa portée. En outre, d’autres pa­ra­mètres sont es­sen­tiels à prendre en compte lorsque les approches visent à fidéliser les clients ou à renforcer la confiance.

Voici des exemples de chiffres clés pour un objectif de « vente » :

• Nombre de demandes
• Nombre de commandes
• Chiffre d’affaires
• Profit
• Etat des stocks

Exemples de chiffres clés pour l’objectif de « bâtir la confiance » :

• Backlinks
• Mentions dans les médias (presse écrite, Web, TV, radio)
• Clas­se­ment dans les moteurs de recherche
• Taux de lead

Exemples de chiffres clés pour l’objectif d’ « augmenter sa portée » :

• Trafic
• Partages sur les réseaux sociaux
• Com­men­taires/Feedbacks

Exemples de chiffres clés pour l’objectif de « fidéliser des clients » :

• Nombre d’uti­li­sa­teurs qui re­vien­nent sur le site
• Taux de rebond
• Temps passé
• Pages con­sul­tées
• Nombre de nouveaux abonnés à la news­let­ter
• Nombre de nouveaux followers, amis, etc. sur les médias sociaux

Toute stratégie de content marketing réussie repose sur un plan élaboré et bien pensé. Si l’on débute le processus de création de contenu avant d’avoir clai­re­ment défini les objectifs en amont, on perd souvent au final bien du temps et on gaspille du budget. Une bonne con­cep­tion et pla­ni­fi­ca­tion sont donc es­sen­tielles. Ainsi, dif­fé­rentes étapes doivent être suivies :

• La dé­fi­ni­tion des objectifs et des « buyer personas »
• La pro­duc­tion et la création de contenus
• La promotion des contenus
• Le suivi et l’analyse des résultats