Comment fonctionne le marketing de contenu

« Content is king » : ce leitmotiv a été répété sans relâche dans le domaine du marketing ces dernières années. Si le client est toujours roi, la qualité du contenu prend une importance grandissante et le sujet a été traité dans de nombreux articles des professionnels du marketing. Bien que ce terme ait été galvaudé, le rôle prépondérant que joue le contenu dans toute stratégie marketing n’en est pas moins essentiel. Peu importe qu’il s’agisse de redéfinir l’image d’une entreprise, d’améliorer la portée de la marque ou encore d’obtenir un bon référencement naturel pour une meilleure visibilité sur le Web : le marketing de contenu est au centre du mix marketing.

Qu’est-ce que le content marketing ?

Le marketing de contenu, ou content marketing, se distingue avant tout par la stratégie de communication mise en œuvre dans le marketing. Une stratégie marketing réussie ne peut pas uniquement porter sur le placement publicitaire, il convient également de mettre à disposition un contenu pertinent et de qualité, qui suscite l’intérêt du groupe cible et des prospects. Le contenu doit présenter au moins certaines des caractéristiques suivantes :

  • Avoir une valeur informative
  • Être de bon conseil
  • Adopter un carctère distrayant
  • Comporter des traits émotionnels

La discipline du content marketing ne comprend pas seulement des articles ou des textes, mais tous les contenus médiatiques. Cela englobe donc également les images, les vidéos, les graphiques, les données audio, les études et les questionnaires. Pour cela, il est judicieux d’avoir recours à plusieurs canaux de communication comme les blogs d’entreprise ou les réseaux sociaux, par exemple.

Les objectifs du content marketing

À court terme, les stratégies de content marketing ont pour but d’attirer l’attention sur l’entreprise et son site Web. Le contenu qui a été créé à des fins de marketing vise à attirer plus de visiteurs sur le site Web, ce qui permet d’augmenter sa portée et de créer de l’engagement auprès des internautes. Dans le cas idéal, le contenu peut même engendrer un « social buzz », c’est-à-dire être fortement relayé sur les réseaux sociaux et faire parler les internautes. Grâce à une stratégie de contenu homogène, il est possible de contribuer sur le long terme à la stratégie d’entreprise. La marque gagne en notoriété, convainc par son expertise et une réelle communauté active peut alors s’établir. La génération de leads (nouveaux clients potentiels) grâce à l’optimisation de la Relation Client peut aller de pair avec le content marketing. De plus, il est possible avec un contenu de qualité d’améliorer son référencement sur les moteurs de recherche, qui détectent les contenus de qualité grâce à leur algorithme (par exemple avec la durée du temps de visite d’un site par les internautes ou le profil de liens). Les buts poursuivis par une stratégie de contenu varient : il peut s’agir d’objectifs de relations presse, de référencement naturel ou d’amélioration de la portée sur les réseaux sociaux. Les formats et les types de contenues qui seront choisis dépendront des objectifs poursuivis par l’entreprise.

Marketing de contenu vs. marketing classique

Le content marketing se distingue des mesures prises en marketing classique. Avec des annonces publicitaires en ligne, des spots télévisés et l’affichage classique, les entreprises veulent rester dans la mémoire des clients et prospects. Ces types de mesures proposent généralement peu de plus-value auprès des consommateurs, et visent avant tout à augmenter les ventes.

En revanche, lorsqu’il s’agit de marketing de contenu, le fait de pousser à l’achat comme avec la publicité est un objectif relayé au second rang. L’objectif principal vise à créer une interaction et à installer le dialogue avec la cible. Un contenu de qualité permet de créer un lien de confiance et à se positionner en tant qu’expert sur un marché. Bien entendu, cela permet sur le long terme de mettre en œuvre des actions commerciales et de générer des ventes ou des inscriptions sur le site. 

Les « buyer personas »

La publicité, peu importe le canal de communication, adresse ses messages à une cible relativement large et peu précise, de type « hommes entre 25 et 35 ans, connectés, fans de football ». Il n’en va pas de même en content marketing. Les marketeurs ne s’adressent pas à de vagues groupes cibles, mais plutôt à des « buyer personas » définis de manière précise. Les « personas » sont des personnalités fictives, des sortes de portraits robots qui représentent un client typique d’une marque ou d’un produit en particulier. C’est à partir d’indices précis et des données collectées sur différentes catégories (lieu d’habitation, comportement de consommation, motivations, objectifs, etc.) que le profil des « buyer personas » pourra être dressé. En prenant en compte les aspirations et les attentes de ces « buyer personas », la stratégie de content marketing pourra être définie avec précision.

La stratégie de contenu marketing et la planification

Toute stratégie de content marketing réussie repose sur une stratégie élaborée et bien pensée. Si l’on commence le processus de création de contenu avant d’avoir défini les objectifs clairement en amont, cela résulte bien souvent en une perte de temps et le gaspillage du budget. La conception et la planification sont donc des processus essentiels. En ce sens, différentes étapes doivent être suivies :

  • La définition des objectifs et des « buyer personas »
  • La production et la création de contenus
  • La promotion des contenus
  • Le suivi et l’analyse des résultats

Découvrez en plus dans cet article sur les stratégies à mettre en œuvre pour un contenu marketing réussi.

La stratégie de contenu dans le mix marketing

Comme évoqué précédemment, la définition de la cible en content marketing dépend des priorités de la stratégie marketing. Dans la quasi-totalité des disciplines du marketing, le contenu est un facteur clé de succès. La stratégie de contenu peut donc être perçue comme la stratégie globale de l’entreprise. Les domaines suivants sont concernés :

  • L’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) : un contenu de qualité est un critère de référencement important. Google récompense les bons contenus, qui apportent une plus-value informative aux lecteurs. Ceux-ci passent plus de temps sur le site et le taux de rebond est plus faible car ils y trouvent les informations qu’ils recherchent, comme en témoigne l’article sur l’optimisation du référencement grâce au contenu.

  • Le marketing des réseaux sociaux : le contenu est également primordial sur les réseaux sociaux, notamment en matière de choix des images et de vidéos, car ces contenus visuels sont les plus susceptibles d’être partagés. Lorsqu’un contenu multimédia devient « viral », la visibilité est assurée et c’est un atout important pour les marques ou entreprises. 

  • Email marketing : l’utilisateur lambda est submergé quotidiennement par les emails dans sa boite de réception. Il convient alors de se démarquer fortement de la concurrence et de proposer un contenu qui sache capter l’attention des destinataires pour ne pas finir dans la catégorie des spams ou à la corbeille. Découvrez dans cet article les bases pour élaborer un contenu de qualité en email marketing.

  • Les relations presse : le domaine des relations presse n’échappe pas à la règle. Un moyen tout particulièrement apprécié dans cette branche pour gérer et entretenir son image consiste par exemple à avoir recours au « storytelling », soit la communication narrative. C’est une excellente stratégie pour faire passer un message fort, qui imprégnera la mémoire des lecteurs.

Le contenu est-il vraiment roi ?

Le client reste au centre de toutes les attentions, même lorsqu’une entreprise s’évertue à appliquer une stratégie de contenu pour répondre aux exigences croissantes des consommateurs. Ainsi, l’expression « le client est roi » garde tout son sens. La stratégie de contenu est à l’ère du temps car les internautes sont de plus en plus nombreux à être lassés par les publicités et pop-up intrusifs. La multiplication de ces messages publicitaires entraîne une forme de « banner blindness », c’est-à-dire que ces bannières ne sont même plus perçues ou prises en compte par les visiteurs à cause de leur abondance et de l’habitude. L’évolution de la stratégie marketing, plus qualitative, consiste donc à améliorer la satisfaction des clients et à capter leur attention. De prime abord, les produits ou l’augmentation des chiffres de ventes ne constituent pas un aspect central dans la stratégie. Mais cela peut être atteint par la suite lorsqu’une solide réputation a pu être bâtie sur le Web : ainsi, les lecteurs deviennent des clients potentiels, qui peuvent être fidélisés par la suite.