Le Content Marketing est une stratégie marketing qui met l’accent sur la création et la distribution de contenus informatifs de haute qualité pour atteindre une cible préalablement définie et la satisfaire en permanence. Le but d’une telle campagne est de convaincre la cible d’une entreprise ou d’une marque afin de gagner de nouveaux clients ou de nouvelles personnes qui vont promouvoir la marque.
Le marketing de contenu, ou content marketing, se distingue avant tout par la stratégie de communication mise en œuvre dans le marketing. Une stratégie marketing réussie ne peut pas uniquement porter sur le placement publicitaire ; il convient également de mettre à disposition un contenu pertinent et de qualité, qui suscite l’intérêt du groupe cible et des prospects. Le contenu doit présenter au moins certaines des caractéristiques suivantes :
La discipline du content marketing ne comprend pas seulement des articles ou des textes, mais tous les contenus médiatiques. Cela englobe donc également les images, les vidéos, les graphiques, les données audio, les études et les questionnaires. Pour cela, il est judicieux d’avoir recours à plusieurs canaux de communication comme les blogs d’entreprise ou les réseaux sociaux, par exemple.
Le marketing de contenu est digne d’intérêt pour une grande variété d’entreprises et de marques, ce qui s’explique notamment par le fait qu’il n’existe pratiquement aucune limite pour le contenu diffusé. Ainsi, des types de contenu des plus différents peuvent être utilisés en content marketing, comme par exemple :
Même si les campagnes de content marketing et leurs objectifs diffèrent (plus ou moins) les unes des autres, un modèle de procédure de base pour leur mise en œuvre opérationnelle est bon à connaître. Cinq phases successives sont d’une importance capitale, à savoir les phases d’analyse, de conception, de production, de diffusion et d’évaluation.
Analyse
Le marketing de contenu commence toujours par une analyse complète. D’une part, un regard est porté sur la situation initiale, d’autre part, un regard est porté sur les objectifs à poursuivre avec le projet. On peut donc noter les étapes suivantes :
Conception
Une fois l’analyse terminée, le concept de base du projet de contenu peut être élaboré. Les tâches suivantes doivent être maîtrisées :
Production
Vient ensuite le processus de production dans lequel le contenu à promouvoir est créé et préparé en vue de sa publication :
Diffusion
La quatrième phase du processus pour le content marketing porte sur tous les sous-domaines associés à la publication et à la diffusion du contenu :
Evaluation
Comme pour les autres stratégies de marketing, la campagne doit finalement être évaluée grâce à des mesures appropriées :
Le processus de marketing de contenu présenté ci-dessus peut être répété plusieurs fois : il est en effet courant de répéter certaines sous-étapes, à commencer par la recherche d’idées. Cependant, il n’est pas toujours nécessaire d’examiner toutes les sous-tâches.
Il existe généralement deux approches différentes pour élaborer une stratégie à long terme pour la conception, la production et la distribution de contenu marketing :
Dans les deux modèles de la stratégie de marketing de contenu, l’histoire principale et le parcours du client jouent tous deux un rôle, bien que leur pondération diffère.
Lorsque l’on s’appuie sur une story, l’objectif de la campagne de contenu est avant tout d’établir une image de marque pour son entreprise (le branding). Générer des clients n’est pas au cœur de cette stratégie, bien qu’il s’agisse bien sûr d’un effet secondaire espéré à long terme. Il faut faire une grande distinction entre le contenu fonctionnel et le contenu émotionnel, qui peuvent soit aller droit au but (court et efficace), soit aller plus en profondeur (plus poussé et plus long) :
Avec une approche de content marketing fonctionnel et orienté vers l’utilisateur, l’accent est mis principalement sur la cible, le sujet abordé et le parcours du client (ce que l’on appelle en anglais la « customer journey »). En d’autres termes, il s’agit de trouver le moyen idéal de concevoir, produire et publier du contenu adapté à une cible et ce de manière systématique pour tout le long de son parcours client.
Pour quelle cible le content marketing est-il adapté ?
Définir sa cible est l’une des premières missions à remplir pour partir du bon pied. Normalement, elle a déjà été définie pour vos précédents objectifs, mais il est important de toujours réévaluer si vous ne faites pas fausse route. La création de personas, c’est-à-dire de prototypes d’un groupe d’utilisateurs, est une méthode très appréciée qui permet de définir les groupes cibles de votre marque jusque dans les moindres détails. Les cibles potentielles ne sont pas seulement les nouveaux clients que vous pourriez acquérir, mais notamment aussi :
Les principaux objectifs du marketing de contenu se retrouvent dans le positionnement de la marque, l’acquisition de clients, la génération de prospects ainsi que la fidélisation de la clientèle. Selon le type et la taille de l’entreprise, ainsi que le type et la portée de la campagne, il existe bien sûr divers autres objectifs de différents niveaux de priorité qui sont définis au cours du processus de planification. Pour une planification optimale de la stratégie de marketing de contenu, il est également judicieux de faire la distinction entre les objectifs de court terme et les objectifs de long terme :
Objectifs de court terme | Objectifs de long terme |
Attirer l’attention sur son entreprise | Construire une image de marque et/ou avoir un positionnement en tant qu’expert dans un domaine spécifique |
Avoir une plus grande portée grâce à la diffusion de contenu via les médias sociaux | Bâtir une communauté active |
Augmenter le trafic sur son site Web (surtout avec de nouveaux utilisateurs) | Créer la confiance et optimiser sa réputation |
Obtenir une plus grande participation des utilisateurs grâce à un contenu viral partageable (faire le buzz). | Améliorer son référencement dans les moteurs de recherche |
Générer des backlinks de valeur | Faire revenir les visiteurs sur son site |
| Créer un lien avec les influenceurs |
| Plus de conversions |
La diversité des entreprises et des marques va naturellement influer sur la définition des objectifs. De plus, les positions de départ telles que la notoriété de la marque, la réputation ou les ressources financières sont souvent très différentes. Bien que les exemples mentionnés donnent un bon aperçu des objectifs possibles, ils ne sont pas adaptés à chaque campagne de contenu et doivent être adaptés à vos propres idées et possibilités. Une méthode établie est toutefois l’approche SMART, qui résume cinq critères pour un bon objectif :
Afin de garantir la mesurabilité des objectifs fixés, des chiffres clés concrets - également appelés KPI (Key Performance Indicators) - sont nécessaires. Dans le marketing de contenu, il existe des paramètres d’évaluation très différents, qui peuvent être attribués en particulier à des intentions très différentes derrière chacun des objectifs. Ainsi, les indicateurs de performance clés seront complètement différents si un objectif est lié à la vente de produits ou à l’augmentation de sa portée. En outre, d’autres paramètres sont essentiels à prendre en compte lorsque les approches visent à fidéliser les clients ou à renforcer la confiance.
Voici des exemples de chiffres clés pour un objectif de « vente » :
Exemples de chiffres clés pour l’objectif de « bâtir la confiance » :
Exemples de chiffres clés pour l’objectif d’ « augmenter sa portée » :
Exemples de chiffres clés pour l’objectif de « fidéliser des clients » :
Toute stratégie de content marketing réussie repose sur un plan élaboré et bien pensé. Si l’on débute le processus de création de contenu avant d’avoir clairement défini les objectifs en amont, on perd souvent au final bien du temps et on gaspille du budget. Une bonne conception et planification sont donc essentielles. Ainsi, différentes étapes doivent être suivies :
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