Le marketing de contenu en B2B : stratégies, opportunités et défis

En tant que sous-discipline de l’inbound marketing, le marketing de contenu ou content marketing est devenu depuis longtemps l’une des mesures les plus importantes pour gagner de nouveaux clients. Et maintenant, les stratégies de contenu ne se limitent plus seulement au secteur B2C : le marketing de contenu est également arrivé dans le B2B. Après tout, un contenu spécifique à une cible et à valeur ajoutée peut également être utilisé pour générer des leads en B2B. Mais il est plus facile de faire ce constat que de bien démarrer dans le domaine. Qu’est-ce qui est important dans une stratégie de marketing de contenu B2B ? Quels sont les défis et en quoi les méthodes diffèrent-elles de celles du secteur B2C ? Notre article fournit les réponses et présente les meilleures pratiques et exemples du marketing de contenu en B2B.

Bien sûr que oui ! S’il est devenu de plus en plus difficile ces dernières années d’attirer l’attention en B2B au moyen de la publicité classique et de convaincre sur ses produits et/ou services, les contenus informatifs ont en revanche gagné considérablement en importance. Les chiffres le prouvent : une étude du Content Marketing Institute (CMI) a montré que 81 % des acheteurs s’informent en détail sur le produit qui les intéresse avant même d’entrer en contact avec un vendeur.

Un aspect important du marketing de contenu en B2B est que la majorité des répondants ne se soucient pas de savoir où ils ont obtenu l’information tant qu’elle est fiable. 24 % ont même déclaré qu’ils préféraient obtenir les informations de leur vendeur direct. En réussissant à offrir des informations fiables à réelle valeur ajoutée, vous aurez un avantage décisif par rapport à la concurrence. Grâce à des connaissances d’expert, une entreprise B2B renforce sa position de spécialiste dans un domaine précis et arrive à gagner la confiance de ses clients potentiels avant même qu’ils ne prennent contact avec elle.

Mais il ne faut pas faire du contenu à tout-va : si le contenu est peu ou pas pertinent pour la cible ou s’il est communiqué par de mauvais supports, quelle que soit la quantité d’informations fournies, l’effet tombera à plat. Une stratégie de marketing de contenu bien conçue et documentée est absolument essentielle en B2B, en particulier parce que la méthodologie du marketing de contenu en B2B diffère considérablement de celle du B2C et qu’il ne faut pas simplement adopter des mesures dans ce domaine sans réflexion.

Premièrement, pour développer une stratégie de marketing de contenu B2B, il faut être conscient que les décisions d’achat sont prises différemment par les acheteurs professionnels que des consommateurs privés. Alors que ces derniers prennent principalement des décisions basées sur leur ressenti et leurs émotions, les acheteurs professionnels choisissent les produits presque exclusivement sur la base de faits et d’un bénéfice concret et rationnellement vérifiable. Un contenu divertissant n’a donc par exemple pas sa place dans ce domaine !

En outre, si les intentions d’achats sont différentes, on peut supposer que les connaissances de base et les exigences diffèrent également sensiblement entre clients B2C et B2B.

Tout d’abord, l’équipe de content marketing en B2B devrait réfléchir très précisément sur les questions suivantes : quelle est la cible ? Quelle est la position de nos clients ? Quelle est l’expertise à laquelle nous pouvons attendre ? Et le dernier point qui n’est pas des moindres : quelles informations sont réellement pertinentes et lesquelles sont datées ?

Une analyse précise de la cible pour répondre à ces questions est la condition de base pour établir des Buyer Personas. Ces derniers permettent d’avoir une vision précise de votre cible et de la placer au cœur de vos mesures de marketing. De cette façon, vous pouvez créer des contenus ciblés pour chaque phase du processus d’achat.

Mais une analyse de la cible ne suffit pas : le marketing de contenu en B2B fonctionne le plus efficacement comme moteur pour générer des leads lorsque les efforts sont basés sur des données.

Cela signifie qu’en utilisant des données existantes sur les projets passés, des fiches client et les feedbacks, il est possible d’aligner encore mieux sa stratégie de content marketing B2B sur les besoins de la cible. Pour une stratégie durable, un travail de documentation doit être effectué sur les données disponibles ainsi que sur l’établissement des personas. À partir de là, des types de contenu concrets pour les différentes phases du processus d’achat peuvent être déterminés et créés.

Après avoir bien défini votre cible et établi vos personas sur la base tangible de données, il va être nécessaire de trouver les bons types de contenu et les bons canaux de communication. Et à cet égard également, la procédure diffère nettement du marketing de contenu en B2C : au lieu d’opter pour des contenus divertissants ou touchants, l’accent est mis sur les faits et le savoir-faire technique. Selon le Content Preferences Survey Reports publié en 2016, on attend en marketing de contenu B2B surtout des études de cas, des livres blancs, des webinaires et des rapports d’analyse d’études pertinentes. Ce qui prime bien plus que de s’adapter aux tendances, c’est d’orienter son contenu en fonction de la cible. Les présentations multimédia, livres électroniques, vidéos et infographies classiques peuvent être plus utiles dans certaines industries ou pour certaines entreprises.

Parmi les types de contenu mentionnés, les webinaires et les séminaires offrent en particulier de bonnes occasions de vous positionner en tant que spécialiste et de générer des leads. Comme le savoir-faire est transmis directement d’un collaborateur de l’entreprise à l’acheteur potentiel, la confiance est créée, et ce beaucoup plus qu’à travers un texte qui serait rédigé par des tiers.

Pour que le marketing de contenu en B2B porte ses fruits, vous devez non seulement adapter votre contenu à votre cible comme mentionné à maintes reprises, mais aussi aux étapes du processus d’achat. Les internautes accèdent à votre contenu par le biais d’articles de blog optimisés par mots-clés ou via les médias sociaux. Des pages d’atterrissage informatives sont importantes pour arriver à convertir vos visiteurs en prospects. Elles doivent contenir des appels à actions (call to action) et/ou des formulaires. Les futurs clients peuvent autrement avoir besoin d’informations techniques et peuvent dans un premier temps profiter de votre stratégie d’email marketing : grâce à une gestion de la relation client durable, vous créez un vrai lien avec les clients, qui est bénéfique sur le long terme.

Les séminaires et les publications continues de contenus de haute qualité ont un effet doublement profitable : non seulement ils vous font gagner des clients, mais ces derniers sont en plus susceptibles de faire la promotion de vos contenus. Les réseaux sociaux sont notamment d’une importance cruciale pour cela : les réseaux sociaux professionnels tels que Xing ou LinkedIn en particulier sont de bonnes plateformes pour renforcer votre réseau et pour rester dans la mémoire des gens.

Les médias sociaux sont déjà un premier canal important pour une communication orientée client. Toutefois, une étude du CMI a révélé que pour les spécialistes en marketing B2B interrogés, les emails constituent le canal de distribution de contenu le plus important. LinkedIn arrive en deuxième position (71 %). Si Twitter et Facebook sont utilisés par 77 et 76 % des entreprises interrogées, ces canaux présentent des chances plutôt moyennes d’impacter les clients potentiels : ils se placent en effet toujours derrière YouTube et Print à une moyenne de 55 % (Twitter) et 38 % (Facebook).

Il est important pour les entreprises de trouver des canaux de communication qui conviennent à leur cible et que celle-ci puisse réellement avoir recours à ce contenu lorsqu’elle cherche des informations sur les produits et services.

Ce qui est souvent mal géré et priorisé, et pas seulement dans le marketing de contenu B2B, c’est le ratio quantité/qualité de contenu. Il est vrai qu’un contenu régulièrement publié est nécessaire pour fournir de l’information à jour et pertinente sur une base continue. Mais, surtout avec un petit budget, il faut viser davantage la qualité que la quantité. Ceci est d’autant plus vrai dans le secteur B2B : comme la cible est composée de spécialistes, les informations doivent être techniquement correctes, linguistiquement justes et compréhensibles. Les professionnels repèrent en effet immédiatement les erreurs et sont gênés par les fautes d’orthographes qui donnent l’idée d’un manque de professionnalisme.

✔ Recueillir des informations précises sur votre cible et établir vos personas.
✔ Utiliser les données existantes et les analyser.
✔ Définir et documenter votre stratégie de marketing en ligne B2B.
✔ Réfléchir au contenu dont votre cible a réellement besoin et utiliser vos publications pour vous positionner en tant que spécialiste de votre domaine d’expertise.
✔ Créer le bon contenu pour chaque phase du processus d’achat.
✔ Trouver les bons canaux de communication pour toucher votre cible.
✔ Garder à l’esprit que la qualité du contenu est plus importante que la quantité.
✔ Créer du lien avec de nouveaux clients via les réseaux sociaux.

Ce site Web donne très vite l’impression que des spécialistes sont ici à l’œuvre. Le contenu convainc par la quantité et la qualité de ses informations. Il renforce la marque et permet sans aucun doute de générer des leads. Les visiteurs intéressés reviendront certainement sur le site de cette entreprise B2B car ils savent qu’ils pourront trouver des informations fiables et actualisées.

On observe des études sur la santé, l’industrie bancaire et autres sujets qui témoignent de l’expertise du cabinet. Dans la rubrique « Secteurs », vous trouverez toutes les rubriques (consommation, secteur public, énergie). De nombreux articles sont en anglais, ce qui a du sens car beaucoup de professionnels doivent travailler et communiquer au quotidien dans cette langue.

En outre, vous trouverez en bas de page des informations de contact direct vers un spécialiste. Les visiteurs intéressés peuvent demander des offres, s’inscrire à la newsletter ou encore suivre le conseiller sur LinkedIn. Tous les jalons sont donc posés pour générer des leads grâce à une stratégie marketing de contenu en B2B.

Le site Web offre non seulement un contenu informatif, mais permet aussi de contacter des consultants en personne et de poser des questions sur les projets de manière simple. Sur le blog, vous pouvez vous inscrire à une newsletter ou télécharger des livres blancs gratuitement. La possibilité de trouver des informations utiles avec celle de prendre contact directement avec un interlocuteur qualifié est un facteur clé dans la génération de nouveaux leads.