Lead ma­na­ge­ment

Le terme lead ma­na­ge­ment désigne les mesures prises dans le cadre de l’ac­qui­si­tion de clients. L’objectif est, d’une part, de trans­for­mer les clients po­ten­tiels en acheteurs et de maintenir le contact avec les prospects existants et, d’autre part, d’analyser cor­rec­te­ment les efforts mis en place.

La gestion des leads regroupe tous les efforts et toutes les mesures qui sont liés aux leads. N’importe quel contact peut en effet devenir un client réel. Le but du lead ma­na­ge­ment est d’exploiter ce potentiel.

Aperçu des dif­fé­rentes phases du processus de lead ma­na­ge­ment :

La gé­né­ra­tion de leads

La gé­né­ra­tion de lead désigne l’ac­qui­si­tion de clients po­ten­tiels. Le but est d’iden­ti­fier les leads de grande qualité et les con­vaincre de devenir par la suite des clients réels. La gé­né­ra­tion de leads regroupe fi­na­le­ment l’ensemble des actions per­met­tant de créer des contacts com­mer­ciaux, des clients po­ten­tiels en cons­trui­sant une base de données de prospects toujours plus grande avec des données enrichies et plus précises. Au niveau du marketing digital, il existe plusieurs façons de générer des leads. Une technique classique est, par exemple, l’ins­crip­tion à une news­let­ter d’une en­tre­prise ou l’ins­crip­tion initiale sur un site Internet (par exemple pour y accéder plei­ne­ment). Mais aussi ce qu’on nomme la technique « incentive » (in­ci­ta­tive en français), comme les bons de réduction, les coupons, des tirages au sort etc. Cette technique reste encore une méthode populaire de gé­né­ra­tion de leads.

En­tre­te­nir ses contacts : le lead « nurturing »

Ce terme vient du verbe anglais to nurture qui peut se traduire en français par élever, faire pousser. Le lead nurturing consiste à maintenir et à renforcer la confiance avec les leads, les clients po­ten­tiels. En effet, ce n’est pas parce qu’un lead a été généré et en­re­gis­tré dans une base de données que le client potentiel est prêt à effectuer di­rec­te­ment un achat. Pour ce faire, il faut le persuader, en­tre­te­nir une relation. C’est le bon moment pour s’adresser au client potentiel avec les bonnes in­for­ma­tions et du matériel pu­bli­ci­taire. Il est important que le contenu soit en adé­qua­tion avec le parcours du con­som­ma­teur (customer journey).

Le lead nurturing s’effectue à chaque étape de la gestion des leads : lors de l’ac­qui­si­tion de nouveaux clients, de la fi­dé­li­sa­tion de clients existants ou lors de la réac­ti­va­tion de contacts inactifs. Le but du lead nurturing est de fournir plus de leads de meilleure qualité et d’acquérir plus d’in­for­ma­tions (coor­don­nées). En fin de compte, les en­tre­prises espèrent ainsi un processus de con­ver­sion moins long, un meilleur taux de con­ver­sion et un rendement optimal de l’in­ves­tis­se­ment (ROI).

Analyser les leads : le lead scoring

Le lead scoring est l’éva­lua­tion et l’af­fec­ta­tion d’un score à un lead. Cette éva­lua­tion doit refléter le potentiel d’un lead, sa chance de succès ou de con­ver­sion. La qualité d’un contact ou d’une demande est donc le signal qui permet d’évaluer l’objectif de vente pour chaque lead. La notation des leads est réalisée avec les facteurs de qualité que nous avons men­tion­nés plus haut. Ce qui importe le plus pour avoir un score élevé est de disposer d’un profil le plus complet et mis à jour possible. La réaction aux mesures prises pendant le leads nurturing est par con­sé­quent es­sen­tielle.

Lead Routing

Le lead routing est associé à la phase de gestion du lead lors de laquelle tous les contacts qui ont été générés sont fi­na­le­ment confiés à la force de vente (dé­par­te­ment com­mer­cial d’une en­tre­prise). Les employés de ce dé­par­te­ment ont besoin de toutes les in­for­ma­tions re­cueil­lies et des données des contacts afin d’adapter la stratégie com­mer­ciale. Ainsi la force de vente peut mettre en ap­pli­ca­tion les mesures décisives pour que le processus d’achat puisse être couronné de succès.

En plus d’une coo­pé­ra­tion efficace et cons­truc­tive entre le dé­par­te­ment com­mer­cial et le marketing, un contenu sur mesure et de haute qualité est par­ti­cu­liè­re­ment important pour une bonne gestion des leads. Les offres et le contenu doivent être adaptés à chaque phase du processus d’achat. Il est pré­fé­rable d’in­ter­ve­nir à chaque étape de l’ex­pé­rience client (Customer Journey) avec une offre ou un contenu concis et libre de publicité. Même au tout début du processus, lors de la gé­né­ra­tion des leads, un contenu approprié est essentiel. Lors de cette phase, il est né­ces­saire de susciter l’intérêt des clients po­ten­tiels notamment avec des ebooks, des che­ck­lists ou des livres blancs (guide pratique consacré à une technique, un produit ou un service).

Con­cer­nant le lead nurturing, l’objectif est de distiller pas à pas des con­nais­sances et de l’expertise pour créer une relation de confiance. En effet si dès le début du processus vous four­nis­sez du contenu à valeur ajoutée rien n’entravera le succès d’une bonne gestion des leads. C’est une base solide pour trans­for­mer un client potentiel en un acheteur. En fin de compte, le rôle des vendeurs n’est que d’apporter un impact positif sur la décision d’achat en apportant des offres con­vain­cantes.

Le lead ma­na­ge­ment cor­res­pond à la trans­for­ma­tion contrôlée des prospects en client. Au lieu de laisser au hasard ou aux clients po­ten­tiels le soin de décider s’ils achètent ou non, le lead ma­na­ge­ment tente d’in­fluen­cer la décision d’une manière ciblée. Nous avons résumé les avantages des dif­fé­rentes mesures de gestion des leads dans le tableau ci-dessous.