Lead management

Le terme lead management désigne les mesures prises dans le cadre de l’acquisition de clients. L’objectif est, d’une part, de transformer les clients potentiels en acheteurs et de maintenir le contact avec les prospects existants et, d’autre part, d’analyser correctement les efforts mis en place.

Qu’est-ce que le lead management ?

Le lead management correspond à tous les efforts et mesures liés aux leads (prise de contact dans le marketing ou la vente). Chaque contact sans engagement a le potentiel de devenir un client payant. L’objectif du lead management est d’exploiter ce potentiel.

Le lead management peut être subdivisé en différentes phases, qui représentent certains aspects de la relation d’une entreprise avec ses clients (potentiels). Au tout début, l’objectif est de gagner des clients potentiels pour ses propres produits, généralement grâce à des mesures de marketing. Les personnes intéressées se distinguent en tant que leads dans la mesure où l’entreprise dispose déjà de leurs coordonnées, par exemple leur adresse email. Toutefois, de plus amples informations sur les parties intéressées sont toujours les bienvenues, car cela simplifie le processus de prise de contact et permet une plus grande individualisation dans les contacts futurs.

L’étape suivante consiste à accroître l’intérêt avec des mesures adaptées au client. C’est donc un aspect important de la gestion des leads que de garder une vue d’ensemble et d’aller de l’avant avec le bon degré. Trop peu de contact fait perdre de l’intérêt aux clients potentiels. En retour, trop de contact peut aussi conduire à une attitude défensive. Pour trouver la bonne mesure, le lead management s’appuie donc sur le scoring. Les leads reçoivent une valeur, à laquelle on s’oriente dans ses efforts ultérieurs.

Mais l’analyse va encore plus loin. Le succès du lead management peut être mesuré par une observation précise dans le cadre de la gestion des leads. L’analyse permet d’évaluer le retour sur investissement : les mesures publicitaires utilisées apportent-elles le succès souhaité ? De tels résultats peuvent être utilisés pour rendre le marketing plus efficace. Dans la dernière étape, le lead est transmis : c’est alors au service commercial de stimuler un achat. Dans le meilleur des cas, une conversion suit : la conversion du client potentiel en client.

La gestion des leads regroupe tous les efforts et toutes les mesures qui sont liés aux leads. N’importe quel contact peut en effet devenir un client réel. Le but du lead management est d’exploiter ce potentiel.

Aperçu des différentes phases du processus de lead management :

La génération de leads

La génération de lead désigne l’acquisition de clients potentiels. Le but est d’identifier les leads de grande qualité et les convaincre de devenir par la suite des clients réels. La génération de leads regroupe finalement l’ensemble des actions permettant de créer des contacts commerciaux, des clients potentiels en construisant une base de données de prospects toujours plus grande avec des données enrichies et plus précises. Au niveau du marketing digital, il existe plusieurs façons de générer des leads. Une technique classique est, par exemple, l’inscription à une newsletter d’une entreprise ou l’inscription initiale sur un site Internet (par exemple pour y accéder pleinement). Mais aussi ce qu’on nomme la technique « incentive » (incitative en français), comme les bons de réduction, les coupons, des tirages au sort etc. Cette technique reste encore une méthode populaire de génération de leads.

Entretenir ses contacts : le lead « nurturing »

Ce terme vient du verbe anglais to nurture qui peut se traduire en français par élever, faire pousser. Le lead nurturing consiste à maintenir et à renforcer la confiance avec les leads, les clients potentiels. En effet, ce n’est pas parce qu’un lead a été généré et enregistré dans une base de données que le client potentiel est prêt à effectuer directement un achat. Pour ce faire, il faut le persuader, entretenir une relation. C’est le bon moment pour s’adresser au client potentiel avec les bonnes informations et du matériel publicitaire. Il est important que le contenu soit en adéquation avec le parcours du consommateur (customer journey).

Le lead nurturing s’effectue à chaque étape de la gestion des leads : lors de l’acquisition de nouveaux clients, de la fidélisation de clients existants ou lors de la réactivation de contacts inactifs. Le but du lead nurturing est de fournir plus de leads de meilleure qualité et d’acquérir plus d’informations (coordonnées). En fin de compte, les entreprises espèrent ainsi un processus de conversion moins long, un meilleur taux de conversion et un rendement optimal de l’investissement (ROI).

Analyser les leads : le lead scoring

Le lead scoring est l’évaluation et l’affectation d’un score à un lead. Cette évaluation doit refléter le potentiel d’un lead, sa chance de succès ou de conversion. La qualité d’un contact ou d’une demande est donc le signal qui permet d’évaluer l’objectif de vente pour chaque lead. La notation des leads est réalisée avec les facteurs de qualité que nous avons mentionnés plus haut. Ce qui importe le plus pour avoir un score élevé est de disposer d’un profil le plus complet et mis à jour possible. La réaction aux mesures prises pendant le leads nurturing est par conséquent essentielle.

Lead Routing

Le lead routing est associé à la phase de gestion du lead lors de laquelle tous les contacts qui ont été générés sont finalement confiés à la force de vente (département commercial d’une entreprise). Les employés de ce département ont besoin de toutes les informations recueillies et des données des contacts afin d’adapter la stratégie commerciale. Ainsi la force de vente peut mettre en application les mesures décisives pour que le processus d’achat puisse être couronné de succès.

Comment fonctionne un lead management gagnant ?

En plus d’une coopération efficace et constructive entre le département commercial et le marketing, un contenu sur mesure et de haute qualité est particulièrement important pour une bonne gestion des leads. Les offres et le contenu doivent être adaptés à chaque phase du processus d’achat. Il est préférable d’intervenir à chaque étape de l’expérience client (Customer Journey) avec une offre ou un contenu concis et libre de publicité. Même au tout début du processus, lors de la génération des leads, un contenu approprié est essentiel. Lors de cette phase, il est nécessaire de susciter l’intérêt des clients potentiels notamment avec des ebooks, des checklists ou des livres blancs (guide pratique consacré à une technique, un produit ou un service).

Concernant le lead nurturing, l’objectif est de distiller pas à pas des connaissances et de l’expertise pour créer une relation de confiance. En effet si dès le début du processus vous fournissez du contenu à valeur ajoutée rien n’entravera le succès d’une bonne gestion des leads. C’est une base solide pour transformer un client potentiel en un acheteur. En fin de compte, le rôle des vendeurs n’est que d’apporter un impact positif sur la décision d’achat en apportant des offres convaincantes.

Que peut le lead management ?

Le lead management correspond à la transformation contrôlée des prospects en client. Au lieu de laisser au hasard ou aux clients potentiels le soin de décider s’ils achètent ou non, le lead management tente d’influencer la décision d’une manière ciblée. Nous avons résumé les avantages des différentes mesures de gestion des leads dans le tableau ci-dessous.

Performance

Description

Générer des leads

Le lead management développe des fonctions pour recueillir les données des prospects. Cela fonctionne, par exemple, avec les formulaires en ligne.

Entretenir les leads

Les bases de données peuvent être utilisées pour organiser et préparer proprement toutes les fonctions.

Développer les leads

La gestion des leads vous donne une bonne vue d’ensemble, ce qui vous permet d’entrer en contact avec des clients potentiels de façon appropriée.

Évaluer les leads

Grâce à l’analyse détaillée des leads, on peut évaluer grâce au lead management la probabilité d’une conversion.

Vérfier le marketing

Dans la mesure où le lead management constitue une interface entre le marketing et les ventes, les efforts de marketing peuvent être évalués.

Gagner des clients

Le traitement adapté des prospects augmente la probabilité qu’ils deviennent des clients.

Automatiser les mesures

Le lead management permet de collecter des informations qui peuvent ensuite être utilisées pour l’automatisation du marketing.


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